公共关系学案例讨论修(成教).docx

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《公共关系学》案例

以下案例请从公关角度阅读、以公关思想思考，记录下你点点滴滴的感觉感触感想感悟。

【案例1】假疫苗事件

事件报道：

 上月25日，一名2岁左右女童在丰台区某社区卫生服务站注射北京科兴公司生产的批号为2008052105甲肝疫苗后高烧不退，最终于两天后猝死。

丰台区卫生部门和家属进行了沟通，双方决定尽快进行医学鉴定，通过尸检查找死因。

丰台区卫生局称，虽然目前尚不能确定注射疫苗与该起事件有关，也未接到同类的疫苗注射异常反应报告，但为安全起见，丰台区已在全区接种点暂停使用同批次甲肝疫苗。

该疫苗生产企业在上月28日得知上述事件后立刻展开自查，上月29日，北京海淀区药检局、北京卫生监管部门也及时对北京科兴进行紧急调查。

截至目前，药品质量皆未发现问题，公司也未收到其他注射了同批疫苗死亡的报告。

北京科兴宣传负责人王经理称，其实，疫苗作为给健康人群注射的产品，其安全性一直受到关注。

由于人体的构造非常复杂，所以注射疫苗后出现轻微不良反应是常见的，但死亡的例子公司还从未遇到，我们也正在等待这起不良事件的调查结果。

    王经理向记者表示：

被怀疑有问题的疫苗为批号2008052105的甲型肝炎灭活疫苗，目前该批次产品只用于北京地区的疫苗接种，并未销往外地，同时，该批次疫苗共有19947支，其中19850支已售出。

由于目前相关调查正在进行中，公司并没有采取召回的行动。

与美国泰莱诺尔事件相比，存在以下不足：

1、生产企业和管理部门反应迟缓；

2、企业的公关活动薄弱。

【案例2】投诉与答复

2010年12月29日，有网友在地方领导留言板留言：

栗书记（贵州省委书记），您好！

在您百忙之中打扰一下。

纳雍县水东乡中学于10月份在给初中一年级学生打乙肝、肺结核预防针时，当场晕倒数十人，至今未治愈出院，当地政府未公布问题结果，只是以学生心理反应问题应付学生家长。

疫苗来源不明，当时打针的医生是纳雍新立医院（私营）的，有关人员在全力封闭事故消息，威胁上访学生家长。

请书记过问此事，谢谢！

 2011年3月29日答复如下：

网友您好！

对您的留言答复如下：

据调查核实，2010年10月，纳雍新立医院受纳雍县教育局委托对全县中小学生进行健康体检。

10月20日在对水东中学七年级（初一）6个班共280名学生作结核菌素（PPD）试验（小学一年级和初中一年级学生必作项目）后，有19名学生出现了头晕、头痛等不适症状。

学校老师和体检医师立即将出现症状的学生送到水东卫生院进行治疗，并立即向县里报告。

县卫食药监局、县教育局主要领导、县疾控中心、县人民医院和新立医院有关专家立即赶赴水东乡卫生院检查、会诊，专家一致认为属群体性心因性反应，建议作心理疏导、对症处理，即安排在水东卫生院住院观察治疗，新立医院派医生、护士在水东卫生院指导诊疗。

直到10月28日，根据学生家长意见，在水东卫生院住院的学生全部转至纳雍新立医院（之前已有3名学生康复出院），经新立医院全面检查，均无器质性病变，遂留院观察对症处理。

同时，纳雍县迅速对药品来源进行调查取证，经查证，新立医院所用药品为卡介菌纯蛋白衍生物（BBC-PPD），是成都生物制品研究所生产，贵州强生医药有限公司负责销售，产品批号为20100428（1-3），生产日期为2010年4月13日，有效期至2011年4月12日，药品来源正规，销售渠道合法。

11月4日，毕节地区卫生局、地区疾控中心赶到纳雍县对出现不良反应的学生进行了会诊，会诊结果为：

本次事件属接受PPD试验后学生精神紧张等因素诱发的群体性心因性反应。

根据地区专家建议，纳雍县立即安排县卫食药监局、县教育局、县卫生监督所、县疾控中心和水东乡政府、水东中学等召集学生家长做进一步的疏导和解释工作。

11月6日，除尚有症状的3名学生继续留新立医院治疗外，其余学生全部返回水东乡。

11月13日，有13名学生家长自行带其孩子到贵阳检查。

获知信息后，纳雍县水东乡立即指派相关领导和中学校长到贵阳陪同检查。

11月17日至11月28日，到贵阳的学生在省人民医院作了心脑电图、视频脑电图、脑核磁等检查。

11月30日，经省医专家会诊，诊断为集体转换性精神障碍，没有特殊治疗方法，只能作心理辅导治疗。

纳雍县当即在省医请心理医生对家长和学生进行心理疏导，多次与学生家长进行座谈，并承诺在水东卫生院和新立医院诊疗费全免，新立医院为每家解决2200元生活补助，水东乡给每家解决700元生活补助，县教育局解决到省医检查及生活补助费人均5000元，并保障学生及其家长在贵阳的食宿费用后，将学生及其家长安全劝返水东乡。

返回水东乡后，承诺的所有补助已兑现给学生家长。

为更好的辅助学生作心理理疗，12月中旬，水东中学组织冬令营活动，安排将这些学生组织去了海南（其中有5名学生家长不让去）活动。

  综上所述，“疫苗事故”事件是纳雍县对全县中小学生进行健康体检，在对水东中学初一学生作结核菌素（PPD）试验后，学生因身体或心理不适而产生的不良反应，体检中并未进行乙肝、肺结核预防针的注射，所用药品来源正规、购买渠道合法。

事件发生后，纳雍县高度重视，采取了及时有效的处理措施，在处理过程中不存在封闭事故消息，威胁上访学生家长的情况。

2011年3月29日

网络公关

1、政府的亲民行动，广开沟通渠道

2、及时反馈

3、调查结果真实可信

4、态度平和，关心诚恳，言辞恰当

树立了政府执政为民的良好形象

【案例3】疫苗乱象

2010年3月中旬，各大网站陆续转载了题为《山西疫苗乱象调查：

近百名儿童注射后或死或残》的报道，引起公众强烈反应。

山西省委书记张宝顺、山西省长王君作出批示，要求相关部门高度重视，认真处理。

山西省卫生厅某领导表示：

报道不实。

卫生部高度关注此事件，要求山西省卫生厅尽快报告预防接种异常反应监测新情况，并立即开展有关调查工作。

3月19日，山西省卫生部门公布了对疫苗事件调查专家讨论意见。

　　3月20日下午，山西省卫生厅门前挤满了围观的群众，来自柳林、交口、高平等地的数名家长希望，卫生厅相关领导能和他们见面。

他们还希望进入卫生厅大院，但遭到拒绝，有工作人员让他们“走程序”。

混乱中，有家长还被工作人员当众推倒在地。

　　僵持半个多小时后，一名自称山西省卫生厅应急办的工作人员将他们带进办公大楼，在会议室等相关领导。

但，家长们等了一个半小时，卫生厅相关领导都没有露面。

面对记者，家长王某对昨日公布的“专家讨论意见”的权威性和公正性提出了质疑。

“7位签名专家中，有3位来自山西省疾控中心，包括省疾控中心副主任、免疫规划科科长和计划免疫科副科长，另外4位专家也都是山西省内的。

”

另外，在17日“山西疫苗乱象调查”报道出来后，山西省卫生厅表示“对有关报道中提到的15名致伤致残儿童，山西省卫生厅已根据线索，紧急安排人员赴基层逐一作调查核实”。

有家长质疑，调查只用了一天时间，得出的结论是否科学？

1、公关危机事件

2、公关主体：

疾控中心、卫生厅

3、主体未能与客体（患者、上级部门、媒体）进

行有效沟通

4、主体态度不诚恳，行为无诚意

5、调查结果缺乏可信性

6、无权威部门表态

7、违背了公关基本原则——

真实性、公众利益至上

【案例4】医疗纠纷

49岁的熊某是北大医院心血管研究所任研究员，2006年初，因腰腿疼痛，到北大医院门诊接受保守治疗。

1月18日，X光检查结果显示：

腰椎骨关节病、腰4-5椎间盘病变、腰4Ⅰ度滑脱伴峡部裂。

同一天，骨科主任李某收治入院并于入院次日上午为其实施了“L4/5椎管减压，椎弓根钉内固定，后外侧植骨融合术”手术。

手术很顺利。

手术后三天，临近除夕，认为患者并无异常的李主任回老家过节。

临走前他向在岗医生交代，要患者加强运动。

术后第六天，即2006年1月30日的中午12时，患者出现呼吸困难，医嘱给予吸氧六小时。

22时10分，病情突然急转直下，患者下床只走了几米远，就摔倒在地，恶心呕吐。

病历记录显示，22时15分，患者感到呼吸困难；22时17分，患者无自主呼吸，无神志，医务人员对其施行心肺复苏，并将她送入重症监护病房。

据北大医院记录，患者出现情况后，主治医师刘宪义第一个赶来，值班的住院医师于峥嵘随后赶来。

于峥嵘立刻将情况通知了心外科、心内科、骨科等各科室。

据病历记载，当晚，多个科室的主任、副主任共20余人参与了抢救。

然而，数小时的抢救依然未能挽回患者的生命。

《死亡志》记录：

患者于2006年1月31日4时50分抢救无效，宣布死亡。

2007年10月，患者丈夫王某（北大教授）、母亲管某将北大医院诉至法院，称其在治疗过程中存在过失，索赔540余万元。

2009年7月，北京市一中院一审宣判，北大医院的医疗过失造成患者死亡，应赔偿王某及其岳母75万余元。

对此结果，医患双方均提出上诉。

前者认为自己对患者的诊疗行为不存在过错，不构成侵权。

后者则认为，患者为澳大利亚籍，应按当地标准计算赔偿；同时，为患者实施诊疗的三名医务人员均未经过医师执业注册，属“非法行医”，应在判决中予以认定。

这一案件原本并未引起舆论关注。

但在2009年11月3日，即二审开庭之前两天，中央电视台“经济半小时”栏目就此事以《公益医院非法行医，北大医学教授惨死北大医院》为题进行报道，节目称北大医院学生行医致人死亡，且有许多无执业医师证书的医学生在北大“非法行医”。

报道通篇只有患者家属声泪俱下的控诉和记者对医院明查暗访的报告，没有一句来自医院的声音。

报道中“非法行医”“草菅人命”等字眼迅速点燃了舆论对医院的强烈不满，在全国产生了轰动效应。

针对此报道，北大医院党委发表了有关此案诊疗活动的声明，卫生部也就医学生培养问题声援医院。

但令人遗憾的是，2010年4月28日的二审判决表明：

“原审法院依据鉴定结论确认北大医院的医疗过失造成熊某死亡的损害后果，判令北大医院承担民事赔偿责任，是正确的。

”就损害赔偿的具体数额，北京市高院分别驳回了上诉人和北大医院的上诉，维持原判。

这之后，北大医院和患者家属更以博客为阵地，展开了口水仗。

而在此事件中扮演重要角色的央视也广受公众诟病。

1、公关策划案例，运用公关新闻制造热点引起关注。

手段上是网络公关。

主体公关技巧运用是成功

2、最大的错误是违背了真实性原则，所以最终受

3、客体（医院）的应对非常正确有效。

【案例5】医疗事故？

非医疗事故？

40岁的孟德营是南阳市人，11月5日，在一家庆典公司打工的他，一大早就来到南阳市中心广场，和同事们一起布置一个户外活动的现场。

上午8时30分，孟德营停下了手中的活，感觉胸闷、胸疼的他赶紧叫上妻子，就近到南阳市第一人民医院就诊。

孟德营的父亲和哥哥以前都出现过急性心肌梗死，他怀疑自己与他们一样，遗传了这种随时会要命的病。

南阳市第一人民医院与中心广场仅一路之隔，在挂了专家门诊号后，一位姓丁的医生接了诊，听完孟德营的叙述并进行检查后，丁医生给孟德营出具了“心前胸闷疼不适”的诊断，然后开具了验血、彩超等几张检查单，让孟德营去一一检查。

孟德营的妻子担心丈夫出现意外，询问医生能否先开点药服用，然后再做检查，医生告诉她，“检查后再说”。

拿着检查单，身体已经明显不舒服的孟德营在妻子的陪同下，开始辗转于几个科室去做检查，一直持续到11时30分，好不容易轮到孟德营做彩超检查，却被告知“下班了，下午两点再来”。

孟德营只好和妻子一起，坐在医院3楼的彩超室外面等候。

下午1时许，孟德营的妻子起身下楼，到医院外面为丈夫买饭吃，下午2时30分，妻子接到电话，孟德营猝死在了医院彩超室的门口，手里还攥着上午医生开的检查单。

几个小时后，医院为孟德营出具了“心脏猝死”的诊断结论。

1、说明全员公关的重要意义

2、当事医师的水平、能力不足

3、相关单位领导把关不严

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