泸州老窖蓝瓷精品头曲年度区域市场企划推广项目方案.docx
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泸州老窖蓝瓷精品头曲年度区域市场企划推广项目方案
泸州老窖蓝瓷精品头曲年度区域市场企划推广项目方案
一、深圳市场特点分析与机会
深圳经济环境分析
2008年度金融危机影响了深圳地区的众多加工业，2008年1—11月深圳共有1200多家企业倒闭，倒闭类型主要为劳动密集型企业。
经济危机造成了众多人想象的压力，导致消费意识紧缩。
危机中众多的企业获得了提升，企业家更加重视品牌，提升管理系统，重视营销理念。
洗牌后留下的就是更加适应国际潮流的企业，企业不在大小，主要在于专业。
现在的环境已经不仅仅是资本运作时代，而是要求企业具备综合素质，不具备综合素质的企业要求能够实现专业项目外包，在发挥长项解决短板的过程中实现市场的强势竞争并取得多赢的发展。
深圳白酒市场竞争格局
深圳市2007年白酒销售21亿元，2008年白酒销售24亿元。
其中零售价在30元以上中高端产品占80%以上。
广东市场具备独特的特点。
品牌产品实现落地的较少，泸州老窖2008年完成了2.47亿的厂价销售。
其他名牌产品销量较弱。
1997年度孔府家、贵州醇为主要热销品牌，零售价位在13—18元。
古绵纯1998年介入深圳市场，在2000年形成热销，零售价位在30—33元。
泰山特曲在2000年形成热销，零售价位在36-39元。
皖酒王在2002年热销，零售价位在46元。
诸葛酿在2003年热销，零售价位在48元，二代、三代零售价位在60元左右，高炉家在07年热销，零售价位在68~78元。
本团队通过为期10天的市场调查，调查对象：
分销商20家、二批商20家、K/A30家、B类超市50家、名烟名酒店100家、A类酒店30家、B类酒店60家、C类酒店100家、夜场15家。
竞品格局分析如下所述。
竞品通路利益分析表：
产品
经销价
分销价
经销加价率
二批价
分销加价率
终端价
零售价
零售加价率
古绵纯
33.5
33.5
35
38--39.8
8.6-13.7%
皖酒王
36
36-39
2.8%
38--42
43—52
13.2-23.8%
诸葛酿
43-45
45-48
4.6-6.5%
48--51
55—68
14.6-30.7%
高炉家
52--55
52--55
60--62
68--78
13.3-25.8%
分销商诉求
分销商依靠皖酒王、高炉家等品牌实现销售带动。
但所有的分销商普遍认为毛利点低，只能维持基本运营费用。
如果泸州老窖蓝瓷精品头曲品牌能够保障产品毛利率并能够形成良性销售，愿意实现合作。
国营企业的结构缺陷
国营企业不能实现深度操作的主要原因在于体制的限制，每个厂家的品牌都有足够的推动力，品质都十分过硬，但是人力资源的投入限制导致市场介入不能形成有效的带动。
一个大厂家在广东省投入1—2个人，能够有经销商参与合作已经不是易事。
从而能够给予众多小品牌以进入市场的机会。
机会分析
金融危机的出现，使得众多商家对于竞品的出现表示出了麻痹态度，国营大厂中国八大名酒的精耕细作，这是“天时”。
竞品不能够为分销商创造足够的利润空间，各分销商对我们的出现表现出强烈的欢迎态度，这是“地利”。
我们的营销团队的垂直管理实现了低成本沟通和专业化操作，这是“人和”。
天时、地利、人和三者具备，正是我们实现深圳市场操作的良机。
二、泸州老窖蓝瓷精品头曲品牌规划
产品
产品定位
泸州老窖以“浓香鼻祖”著称于世，泸州老窖厂家以“国窖、特曲、头曲、二曲”为主要老窖产品。
蓝瓷精品头曲作为头曲中的中段酒质，保障了品质的优秀。
本品特点是香气内敛，曲味较淡，正是符合广东市场的一款少有的产品，同时能够满足专业品酒人士的挑剔要求。
这即跳出了曲酒的酒质限制，又保留了泸州老窖根本的优秀品质，这是目前广东市场极其缺乏并受消费者需要的酒。
蓝色在心理学中代表永恒、沉静、理智、诚实、友爱。
蓝色是天空和海洋的颜色，代表了博爱和广阔。
金黄色在心理学中代表灿烂、辉煌、收获，在传统文化中代表财富、权利、荣华和骄傲。
黄色和蓝色配合，代表了美丽、清新和高雅，是贵族组合颜色。
瓷器是高档生活元素。
是现代众多白领商业人士政界人士的传统需求，是地位与身份的象征。
瓷器虽然造成了产品价格的上升，但却是有效突破销售价格过百的拐点有效支撑因素。
当人们在生存阶段为了追求数量而需要透明瓶型从而实现了消费的放心过程，现在却能够在瓷器生活的消费中满足了消费的销售过程，这是消费心理从数量向质量的飞跃，这正是马洛斯的五个需求理论的完好证明。
市场定位
深圳消费者的消费能力在逐渐增加，他们期待性价比较高的产品。
他们需要既是名牌又能带来尊严的酒提高生活档次和层次。
本款酒的出现，符合蓝海战略定位，是目前竞品的真正送葬者。
蓝色瓷器精品生活元素，为浮躁、夸张的深圳送来主旋律，让人们体会内心深处的真正的自我。
泸州老窖蓝瓷精品头曲通路利益分析
产品
经销价
分销价
经销加价率
二批价
分销加价率
名烟名酒
二批加价率
超市价
零售价
零售加价率
52°头曲
33
68
115%
72
5.8%
78
8.3%
90
118
51%
45°头曲
32
66
106%
70
6.1%
75
7.1%
86
108
44%
38°头曲
30
63
110%
65
3.2%
68
4.6%
78
98
44%
泸州老窖蓝瓷精品头曲经营理念
兄弟之间，坦诚相见
今天喝个坦诚酒
我们的操作理念就是实现人们之间最真挚的那份坦诚，我们推崇诚信、友爱、真诚。
我们的生活不是在演戏，我们不是低档的戏子，我们的生活是快乐的，是真实的。
我们能够得到那份真诚。
在完成铺市的基础上，我们围绕着“坦诚酒”做所有的营销推广工作，所有的努力都是打造这个诉求。
经过时间积累，我们将“坦诚酒”文化变成深圳文化，“今天喝个坦诚酒”的口号必将响彻深圳，广东。
三、深圳市场目标规划
目标推进规划分析
项目生命周期
开拓期
成长期
成熟期
衰退期
目标件数（箱）
2万
5万
8万
10万
20万
30万
40万
50万
20万
10万
件盈利（元）
50元
60元
70元
65元
65元
90元
100元
80元
30元
20元
盈利（元）
100万
300万
560万
650万
1300万
2700万
4000万
4000万
600万
200万
绩效考核
月度考核，季度平衡。
3万件目标分解样板
项目区域
罗湖
福田
南山
宝安
龙岗
盐田
光明新区
合计
销售任务
6000
6000
5000
6000
6000
1250
1250
31500
有效终端
100
100
100
200
200
50
50
800
有效终端年销售标准
60
60
50
30
30
25
25
经过系统分析、重点讨论作为重点品牌今年的销售争取目标为50000件。
能否达成销售目标，主要看双方配合是否到位。
四、直控终端的管理模式
（一）城市经理的作业流程（见表1）
时间
工作流程
工作要求
工作内容
8：
00----8：
30
拜访准备
（早会）
1工作重点；
2节奏
3气氛
4包容大家
5专业培训
6达成有效沟通
1明确任务和推广活动；
2明确上级委派的工作重点；
3合理安排拜访路线并确认；
4向物流配送了解昨天送货及客诉的处理情况；
5准备客户资料卡样品宣传名片等拜访工具；
6必要时预约客户；
8：
30---16：
30
拜访客户
（铺市）
1线路管理
2时间管理
3品牌管理
4销售任务达成
4市场动态资料收集
5客情维护
1形象建设
2布置广宣品；展架货架产品陈列，进行产品生动化；
3清点及转换库存，确保产品上架，单品品项齐全；
4客户投诉处理；
5推销说明（新产品上市，促销，活动等）；
6按定单，明确产品品类，数量及要求到货时间；
7了解竞品动态；
8运用记录卡登记库存，客诉定单及市场信息；
9维护客情，安排人脉项目管理；
10达成销售
16：
30--18：
00
处理
（下单）
1详细填写各项数据；
2注明注意事项；
3快速、准确、高效；
4文件分类；
5库存管理；
6档案管理
1将订单送到经销商；
2向客户反映客诉求，市场动态及服务要求；
3向拜访未遇到的客户用电话再访；
4检查库存的产品宣传品等库存和使用情况；
5向经销商了解分销商要货及其他市场信息；
6向区域经理汇报工作反映问题寻求疑难协助等。
（二）市场维护各阶段工作重点表
项目阶段
铺市阶段
形象建设阶段
竞争阶段
品牌管理阶段
备注
工作
内容
㈠团队组建。
配置渠道经理，招聘促销员。
㈡贯彻企业制度，管理表格、基本技能培训。
㈢渠道销售价格设计，动销设计。
㈣市调修正，完善市场动态资料库，修正营销预算。
㈤经销商网络铺货、分销建置。
㈥制定时间推广计划书。
㈦商超网络介入。
㈧餐饮、夜场终端网络介入。
㈨制定竞争策略。
㈠提高产品进场、专场数量。
有效终端建立。
㈡商超、名酒店品项管理。
㈢KA/A类卖场实施促销活动。
㈣县级市场建设。
㈤第三梯队建设化㈥贯彻各层面技术营销，实现渠道控制。
㈦绩核考核时间推广计划。
㈧实施区域性促销活动。
㈠实现渠道控制，终端控制。
㈡KA/A类卖场实施促销活动；
㈢二线市场联动。
㈣终端竞争策略。
㈤第三梯队提升。
㈥品牌竞争策略。
㈦落实策略营销，深化技术营销。
㈧分销建制完成。
㈠确立优势品牌地位（72%），赢取利益。
㈡整合营销团队。
㈢整合营销渠道。
㈣树立企业文化。
㈤完善营销模式。
㈥提高核心战斗力。
培养内部精英。
基础工作决定上层建筑质量。
动态营销，权变管理，因地制宜，因势利导。
实现量化管理。
工作
核心
㈠资料库完善，营销预算；
㈡三个定位；
㈢时间推广计划；
㈣建设基本分销渠道；
㈤公司备案。
㈠落实时间推广计划；
㈡提高终端数量和质量；
㈢实施绩效考核；㈣优化第三梯队结构。
㈠实施深度竞争；实施竞争策略；
㈡实现渠道控制。
完成网络建设。
㈢确立产品形象。
㈠整合营销；
㈡定型企业文化；提升团队核心战斗力；
㈢新品导入。
㈣占据主导份额。
各阶段交叉作用，抓住核心，作好辅助。
绩效
考核
㈠市调资料库；
㈡营销预算；
㈢岗位报表；
㈣岗位目标。
㈤铺市率；
㈥执行力。
㈠终端客情；
㈡费用投入有效率；
㈢品项管理；
㈣时间管理。
㈠市场份额；
㈡竞争能力；
㈢渠道控制率；
㈣产品形象。
㈠团队精神；
㈡人员素质；
㈢企业文化。
绩效考核是唯一的管理工具。
考核
部门
经销商；品牌经理；事业部经理；销管组。
经销商；品牌经理；事业部经理；销管组。
经销商；品牌经理；事业部经理；销管组。
经销商；品牌经理；事业部经理；销管组。
协调就是效益。
（三）市场调查，建立动态数据库
我们的首要任务是进行客户详细资料的摸底调查，在统计经销商的客户资料的基础上，进行亲自调查，区域内所有潜在客户罗列出来，登记客户的资料卡。
终端类型：
酒店、商超、烟酒店、企事业单位；
建立终端资料库：
1.客户基本资料：
公司名称、地址、负责人、联系方式、店面等。
2.客户经营方式：
公司概要经营状况；业务状况；往来记录；经营网络覆盖面；物流档案等；
公司状况主要包括：
经营者状况主要包括：
决策人是谁，主要的业务来往人员是谁，相关的工作流程是怎样的，决策人的性格品行个人素质，相关亲属的基本资料，经营理念忌讳。
业务状况主要是：
经营范围品牌销量进货要求等。
将终端的详细资料建立档案，根据档案资料做好客情，建立第三梯队；扩大市场份额。
（四）线路管理
客户资料整理出来以后，按照片区进行划分，绘制出客户分布图，把所有客户进行统一编号，按照区域路线和编号顺序标示在自己的片区图上，然后按照片区的大小，交通方便与否及客户的多少，规划出每天的拜访计划。
1、拜访路线的规划：
以提升产品的销售率为首要目标，注意高效和合理性。
拜访路线应以街区为基础，比如在某个批发市场，就应该把该市场所有客户都纳入同一路线。
2、注意客户的销售节奏：
比如在某个卖场，它周六周日销量好，我们就应该在周四周五过去，确认产品和宣传资料是否充足，同时作好产品的陈列工作
3、注意客户的作休或外勤时间：
有些店面负责人，只有某一天或某个时间段在，我们要注意拜访是否有效。
4、区域不同，终端不同，颜色不同。
（五）渠道管理
阶段
工作目的
工作内容
终端
控制
对终端的有效控制；
1基本资料的收集归档
2针对终端特色，对各级负责人做出有效沟通，达成共识，将我方产品为重点推介。
终端
拦截
团购、后备箱工程；
1调查消费者的特点与需求，建立消费者调查档案；
2针对目标，建立详细的档案；
3做客情推进与维护，建立品牌认可度；
4抓住消费者诉求，进行动销。
终端
升级
主动终端，
活跃终端；
1建立终端档案，对客户进行分级管理；
2根据终端特点与不同阶段，进行服务推进；
拥有
终端
增加终端建设点，
增加覆盖率；
1调查终端的网络、人脉关系、周边环境等市场资料；
2针对特定地区，特定终端，加大终端抢占。
3产品单品覆盖率的提升。
4单店陈列
有效
终端
建立有效终端
1销售产品品项
2销售产品的数量
3动销方式，消费者沟通方法；
4客情维护
形象
终端
VI建设，对消费者形成视觉冲击，达到消费意识引领。
1产品展示：
柜台陈列、特殊陈列、冷区陈列等；
2宣传品，促销品等；
3产品特性、产品知识、品牌宣传；
（六）确定拜访的具体目标（重点在于下单和产品生动化），并准备对应措施
对客户的拜访，按照不同的客户类型，应确定具有针对性的行动目标（见表2）
客户
类型
基本目的
措施及内容
潜在
终端
了解客户的背景和需求，是否是意向客户
1找到该否进货的决定人；
2确定其经营范围及品种；
3记录地址、电话、联系人等基本的客户资料；
4了解拿货习惯或货品来源；
5了解其对品牌、价格等因素的敏感度和偏好；
6了解其对我公司产品是否有兴趣；
7是否符合我们公司的分销要求；
8建立客户资料卡，进行归档；
9对客户进行整体分析，确立洽谈方案。
意向
终端
销售流利，是否确立合作关系
1拜访前准备好必备的销售工具（样品宣传资料，洽谈目的，洽谈内容及协议等销售工具安排）；
2有效而熟练的产品介绍（样品呈现阶段）；
3详细介绍产品怎样的卖出去（说服阶段）
4向客户明确我们的专业、操作模式、售后服务（利益呈现阶段）；
5如有需要，可采用灵活的进店方式。
如展架陈列、荣誉、签订长期供货等方式。
终端
升级
对终端的有效控制；团购、后备箱工程；主动终端，活跃终端；增加终端建设点，增加覆盖率；建立有效终端；VI建设：
了解销售状况，进行产品生动化，建立友好客情和店主及相关人员交朋友，培训营业人员和业务员建立第三梯队
1了解产品的销售占比，包括店内产品及其它竞品；了解竞品的动销形式；操作方法等；
2检查库存、陈列状况（集中陈列、特殊陈列、冷区陈列、促销陈列等），争取做到较好、较大、视觉冲击力强。
检查产品是否摆放混乱、是否整洁干净、是否有产品的宣传资料，如有促销等推广活动时，进行介绍和说明；
3向相关营业员、服务人员、管理、负责人等培训产品之时将产品的特点以及和竞品的比较优势仔细的灌输给他们，并建立友好的关系，争取主动向客户推荐我们的产品。
4了解客户的需求与优势，采取终端控制、终端拦截、终端升级、拥有终端、有效终端、形象终端为重点完成客户提升；
A类
终端
完善售后服务，稳定和发展客情，进行产品生动化，强化营业员培训，将终端销售人员建立为第三梯队。
1增加拜访效率
2稳定和发展客情，向他们灌输公司的经营理念，动作模式和发展战略，提升他对公司的信任度和合作意愿；
3和客户一起探讨消费者的特征和要求寻找可加快产品回转的方法；
4进行产品生动化，争取相对独立的产品陈列展示区或建立产品专柜。
5重点扶持，重点建设网络；、
6动销；
（七）通路精耕9件事
1.检查及张贴海报：
海报应张贴在店外两侧的墙面，店中间的立柱货架旁边收银台等显眼的地方，每个店面保持1-2张海报，并尽可能覆盖竞争对手的宣传品；过塑色卡可放在货架或挂在墙上。
2.进行产品生动化陈列，陈列基本原则如下：
⑴：
产品陈列应以易区分易识别为原则。
产品陈列位置应当在该店面比较显眼、让消费者既容易看到又容易触摸到的地方，这样能让顾客进店的第一时间就能感觉到产品的存在，并拉近周顾客的距离。
2：
产品陈列应以有序规范化为原则。
同一品种应当因地制宜选择垂直摆放，或横向摆放，忌东一件西一件，并应依规格型号有序排列。
摆放的位置一经确定就应固定，让顾客看的清楚看的明白，易分辨，再次寻找快速。
⑶：
产品销售的辅助物件陈列以方便为原则。
产品销售的辅助工具多且杂，其陈列一定要符合顾客的习惯，并要起到引导消费的作用。
要作到产品资料整齐有序，宣传海报也应张贴在产品附近。
产品陈列的规范：
A、产品陈列排面数应当多或等于主要竞争对手，应争取尽量多的排列面并且产品集中陈列。
B、争取与强势品牌陈列相临位置。
C、产品必须正面朝外
D、旧货在前，新货在后。
E、同一品牌集中陈列，按包装上经下重排成竖排。
F、不同品牌按性或大小不同排成横排。
G、保持产品整洁。
陈列货品必须每天清洁。
H、获得持久性陈列位，保证产品有固定的陈列位置和陈列面，遵循顾客习惯购买。
I、产品陈列在高喧哗通区域。
争取将产品陈列在顾客最常驻足，最容易拿到的地方，增加产品与顾客接触的机会。
如顾客入店的十步范围内；顾客入店根据店面布局习惯性的入口；顾客入店的迎面货架；通道的两个尽头；通道成“U”型店的中央位置；离地面1.5--2米高的货架层。
J、产品陈列的整体视觉效果符合产品的风格。
K产品集中陈列，给人夺目视觉冲击力和吸引力，但应区分是否符合产品风格。
L因地制宜，产品要符合根本目的，引导消费。
3.清点并转换库存，确保产品上架：
清查店铺的产品库存，将放在仓库纸箱或其它不显眼地方的产品拿到货架的醒目位置和消费者容易拿来到的地方。
4.处理客诉：
主动询问客户的要求，提供退货送货宣传物料，产品特点培训，消费者应对等到服务，消除客户的疑难。
5.产品推销：
根据产品库存和销售状况，建议客户下订单；产品推荐时，以新上市产品最畅销的产品以及正在促销的产品为推销重点；对不愿进货但又有很大销售潜力或宣传作用的网点，可采用先卖后付钱甚至租用货架进行陈列等方法，必须把产品铺进去。
6.明确订单要求：
客户下订单时，业务人员要详细记录客户的具体要求，如产品的品类数量及要求到货时间等，最好让对方签字确认。
7.打探市场信息：
在与客户的沟通当中，应当有意识和巧妙的打听竞争对手的情况，主要了解政策变动促销等市场推广活动，销售状况，价格及返利，人员状况，消费者对产品意见等，同时也应了解其它市场信息，如消费者的特征与要求，购买频率使用意见等。
8.填写客户资料卡：
业务员在清查库存，向客户下订单以及向客户了解市场信息时，要充分利用客户拜访记录表，将以上的住息记录下来，如客户在多少库存，销售多少，经营别的什么品牌，进了多少货，客户本次要了哪些货，是多少，客户本次没进货是什么原因，如何解决，竞争对手的动态等。
9．提升客情：
充分了解客户的个性与爱好，找到共同的话题，多说好话，多帮他们做一些工作分外的事，抹掉尘土，如何应对消费者等。
对于店铺的销售人员除日常的沟通外，可给予一些小赠品，小礼物等，如夏天拜访时，带去雪糕等。
（八）通路精耕后的服务追踪
把货铺给终端卖场后，立即展开服务追踪：
1、将订单送到客户处，向客户明确送货要求，必要时协助，跟进和催促其送货。
2、作好产品的生动化陈列，多贴海报。
；
3、常询问销售进度，主动询问是否有不良品，滞销品等，并及时退换。
4、动销活动设计反馈与跟踪。
5、解决客户其他疑难。
五、营销预算
预算推进
终端顺
加价率
仓储物
流占比
团队提
成占比
促销品
占比
促销活
动占比
广宣
占比
盈利
分析
铺市阶段
130%
20%
20%
30%
24%
10%
26%
形象推广阶段
130%
10%
10%
30%
30%
15%
26%
产品竞争阶段
130%
10%
10%
20%
40%
20%
26%
品牌管理阶段
130%
10%
10%
20%
30%
30%
30%
六、结束语
我们虽然看的景色与众不同，因为中京集团深圳办事处站在中京集团这个巨人的肩膀上。
我们独特的视角注定了我们的另辟格局。
盲从不是我们的职场习惯，我们既能够吸收前辈的优点，又敢于提出自己的意见。
每个产品的成功都在于成功者提前具备了成功者的素质，充足的准备和清晰的方向将我们送上成功的旅程，成功的破局造就了新格局。
中京公司这个商业列车已经启动，没到达终点就不是最后的结果，与我们共同乘车前往的只是达成共识的少数精英，因为他与我们一样具备了独特的视角，他与我们一起进行了成功的抉择。
成功只有一次，成功不能复制。
我们的共同努力能够创造明天的全新成功。
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