重庆江北城地产项目定位报告.docx
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重庆江北城地产项目定位报告
江北城项目
定位报告
策划部
目录
一、项目界定3
1、项目指标3
2、项目限制条件3
二、项目地块解析3
1、区域位置独一无二，资源发展空间一流，地块稀缺3
2、项目指标限定相对较小，项目规划灵活性强4
3、项目四周资源丰富，对项目整体价值影响显著5
4、项目地块价值提炼5
5、项目问题（S）界定——本项目的R1（非期望结果）和R2（期望结果）6
三、市场竞争分析7
1、重庆写字楼市场销售情况7
2、重庆历年写字楼供应面积9
3、重庆市历年写字楼空置面积情况9
4、写字楼市场竞争小结10
四、SWOT分析，选择战略10
1、发展战略确定10
2、发展战略描述11
五、项目定位11
1、产品定位：
区域内的城市综合体11
（1）产品定位出发点12
（2）项目物业类型和配比12
（3）商业定位！
12
（4）写字楼定位14
2、形象定位14
3、客户定位15
（1）客户分类15
（2）写字楼客户群细分：
17
（3）客户总结17
（4）客户定位17
4、价格定位18
一、项目界定
1、项目指标
●项目地块性质为公建商业
●占地面积：
7568平方米
●容积率：
9.0
2、项目限制条件
●项目结合类型暂时尚未确定
●项目除占地面积和容积率确定外其余指标尚未给出，要求根据法定图则确定其他指标
●项目对现金流有明确要求，我们按照利润最大化和现金流流动节点相结合，项目规划尽量考虑以售为主，特殊情况可考虑出租
二、项目地块解析
1、区域位置独一无二，资源发展空间一流，地块稀缺
●区位：
江北嘴中央商务区居于显要的中心位置，东临长江，南濒嘉陵江，与渝中区朝天门、南岸区弹子石滨江地区隔江相望，处于城市中的两江交汇口的景观密集区，南距现在的城市中心区解放碑0.5公里，西距城市副中心观音桥地区3.0公里。
●交通：
江北城的外围交通条件已经基本具备，与机场、火车站均可快速连接。
规划中设计沟通两江四岸的地下隧道将“两区一线”地区连接成为一个整体。
规划中建设千厮门跨江大桥连接渝中，使江北城与渝中半岛解放碑地区更加便捷地沟通。
规划中的轻轨四号线，经过江北城的核心地段，并设置中心车站。
城市中所特有的过江隧道、爬坡索道以及输渡游艇，将继续作为公共交通的补充，发挥着积极重要的作用。
江北城的内部道路系统采用“十字加环”的结构。
●资源：
一线江景；中国农业银行重庆分行和重庆农村商业银行已经入驻，其他地块已有重庆银行、西南证券等多家机构有意入驻，随着主要金融机构及产业配合企业的集中，将极大地提成区域的商业价值；休闲娱乐区配套完全：
公园、观光、游乐、餐饮、运动一应俱全。
2、项目指标限定相对较小，项目规划灵活性强
●占地：
7568平方米
●建面：
96237平方米（其中地上建筑面积：
68112平方米，地下建筑面积：
28125平方米）
●物业类型：
高档写字楼
●容积率：
9.0
●建筑高度：
150米
项目周边已经有大型金融企业入驻，并且现有8个的大型金融企业在此拿地开发，从未来前景来看，整个地块周边商业将会非常成熟。
3、项目四周资源丰富，对项目整体价值影响显著
●项目位于红交叉路口，交通方便，且规划的轻轨站距本案仅400米。
●项目地块规划为商业用地，周边金融企业众多。
4、项目地块价值提炼
●地块：
地块稀缺性无与伦比，溢价空间强劲
●区位：
商务区、休闲区、金融区黄金三角区位，给项目带来巨大的现实发展机会
●资源：
市政配套、金融资源丰富，营造出的良好办公环境
●商业：
周边高档写字楼氛围成熟，区域商业设施配套齐全
●地缘：
江北嘴CBD核心区域
●规划：
小规模、大背景、灵活的规划指标，让项目可塑性明显
5、项目问题（S）界定——本项目的R1（非期望结果）和R2（期望结果）
S
●地块稀缺性无与伦比，但到区域完全成熟时间较长
●市场竞争激烈
●项目规模小，昭示性不强
控制管理
期待结果
放任自流
非期待结果
R2
●充分挖掘地块价值
●避免市场同质化竞争风险
●项目核心竞争力突出
●项目形象能够满足高端要求
R1
●地块价值没有提升项目价值
●项目陷入同质化竞争
●项目没有形成核心竞争力
●项目昭示性不强，形象拔高有难度
R1与R2之间的矛盾
矛盾1：
非完全成熟商圈与充分挖掘地块价值的矛盾
矛盾2：
市场竞争激烈与避免同质化竞争的矛盾
矛盾3：
规模小，昭示性不强于项目高端形象要求的矛盾
明确问题
项目核心问题——如何挖掘项目地块价值，形成差异化竞争
问题1：
如何挖掘地块价值提高核心竞争力？
问题2：
如何形成差异化竞争？
问题3：
如何寻找项目核心定位？
问题4：
如何提升项目形象和昭示性？
解决问题
明确目标：
明确现有和以后市场的需求，打造适应市场的产品，迎合高端产业需求。
挖掘客户：
全面挖掘市场现有高端需求的客户，了解其产品要求
产品创新：
针对大客户需求，尽量为客户量身定做，创造适合客户要求的产品。
高端产品：
通过市场的分析，以区域内高端产业作为建设目标，通过高端物业来提升公司形象和品质
三、市场竞争分析
1、重庆写字楼市场销售情况
经历过2008年的寒冬之后，整个重庆市的房地产市场走出低谷，进入的高速发展阶段。
购买者对市场发展前景看好。
2002年—2008年的重庆写字楼销售面积平均增长率约为12%，加之良好的市场行情和政府政策的扶持，预期2009年和2010年重庆写字楼销售面积分别为38万平方米和47万平方米。
项目名称
物业类型
建筑面积（m2）
开盘时间
竣工时间
交房标准/装修标准
长江国际
写字楼、CLUB公寓、超五星级酒
153265
2010.12
精装修
龙湖国际
写字楼
46000
2000.4
现房
毛坯
金科500间
写字楼
25000
2009.4
2010.3
毛坯
中新城上城
写字楼、公寓、酒店
46000
2008.11.25
现房
毛坯
协信中心
写字楼
36000
2010.3
精装修
渝高城市日记
写字楼、精装商务公寓、写字楼
34321.56
2009.6
2010.7
精装修
金融街重庆金融中心
写字楼
230000
2010.11
毛坯
重庆财富中心
写字楼
23500
2009.5
2009.10
毛坯
2、重庆历年写字楼供应面积
供应情况：
整个写字楼市场是体现的阶段式的发展，在某一时间段高速发展，然后在某一时间段保持一个基本稳定的供应情况，从图表上来看，从2007年到2008年写字楼的体量供应有了质的飞跃，但是2008年遇到房地产的寒冰后，2009年上半年供应比2008年同期略少。
随着今年房市行情的好转和政府政策以及金融危机危害逐渐减退等因素影响，预计下半年以及明年写字楼投入的体量将会比去年同期增多。
3、重庆市历年写字楼空置面积情况
空置状况：
空置面积相对来说体量还是很大，但是随着2007年的地产热潮和今年上半年市场的刚性需求，写字楼空置率有所下降，不过根据现有市场情况来看，未来两年整个重庆市写字楼市场投放量将会比较大，虽然整个社会经济已经达到了一个全新的高度，但是写字楼
4、写字楼市场竞争小结
●大势：
写字楼总体市场供大于求，区域内高端写字楼放量很大。
●竞争：
高端写字楼放量明显增加，竞争激烈。
●产品：
中心区高档写字楼形象昭示性强，立意高，平均最小开间100平米，标准层面积1500平方米。
●机会：
高端需求及投资需求为项目提供了空间。
●威胁：
项目处于写字楼商业开发未成熟区域。
四、SWOT分析，选择战略
1、发展战略就是通过率先走入空白市场和走高端产品路线，结合项目的稀缺性和所在地经济发展贴点，形成项目核心竞争力。
SWOT
优势-----Strength
劣势-----Weak
地块稀缺性无与伦比
商务区、金融区、休闲区黄金三角区位
良好的金融经济效应，极佳的环境资源。
项目地块位置处于干道交汇处，交通便利
项目占地不大，难以形成规模效应，成本不易控制
项目形成昭示性有难度
企业品牌号召力相对较弱
机会-----Opportunity
SO战术
WO战术
投资型购买力拉动市场需求
写字楼市场高档写字楼需求断层明显
两江新区政策，江北嘴CBD发展潜力巨大
以充分展示项目优势，利用市场机会抓住市场为核心手段；通过走市场先行者路线，打造区域内最早的高档写字楼，结合金融和稀缺性的特点，形成项目核心竞争力
规避项目劣势，抓住市场机遇为核心策略，通过提高品质，完善相关配套，打造市场高端产品
威胁-----Threaten
ST战术
WT战术
市场写字楼放量较大，竞争激烈
项目周边写字楼或商业开发商企业品牌和市场形象对我们有很大冲击。
充分展示项目优势，通过项目整体优势的挖掘和提升，规避市场对项目的威胁，降低风险；通过最早走入江北嘴空白市场，运用产品品质，抓住一批客户群，从而提高产品和企业知名度和品牌
避免项目威胁带来的风险，以率先进入市场和高端路线的方式迅速实现项目价值
2、发展战略描述
针对本项目选择的战略描述：
以充分展现项目优势，利用空白市场机会结合高端产品来抓住市场为核心手段，结合江北嘴地块的稀缺性和良好的发展前景特点，形成项目核心竞争力。
●稀缺性优势：
充分展现项目地块的稀缺性，提升溢价空间；
●地块价值优势：
黄金三角区域优势，打造项目立意高度
●位置优势：
通过相关政策、发展前景及周边物业的影响，挖掘客户
●交通优势：
解决昭示性问题，打造项目转角位置的商业价值
●市场机会：
充分挖掘投资客户市场
●商业机会：
社区配套商业的充分挖掘
五、项目定位
1、产品定位：
区域内的城市综合体
所谓“城市综合体”是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间其中几个进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。
（1）产品定位出发点——实现区域内土地和物业价值最大化，确保公司资金流顺畅、健康、稳定的活动，提升公司自身品质，为公司形象更上一个台阶打下良好基础。
（2）项目物业类型和配比
物业类型：
物业形态
优劣势分析
高档写字楼
优势：
有利于公司树立形象，在区域内形成标杆效应。
劣势：
物业品种单一，加之周边高档写字楼林立，竞争压力过大。
高档写字楼+高档酒店式公寓
优势：
酒店式公寓在区域有一定销售市场
劣势：
酒店式公寓成本过大，对公司中期回款有一定压力。
高档写字楼+五星级酒店
优势：
有利于提升公司品质和形象。
劣势：
几年内区域内酒店供应量大，竞争压力过大，并且公司没有这方面的客户资源，投资风险性过大。
高档写字楼+高档商业
优势：
有利于树立公司良好形象，商业裙楼客户群体相对较多，并且大机构入驻意愿较强，易减轻公司资金流压力。
劣势：
没有商业管理经验
通过以上权衡分析，建议采用高档写字楼+高档商业物业搭配
物业配比：
（3）商业定位——立足于项目地块片区，辐射整个记忆之城！
位置：
建成后地上四层裙楼
功能：
项目整体形象有力提升；减轻资金流动和回款压力。
消费群体：
区域内高层次消费者；富豪；高级礼品购买者。
业态：
大型企业办公区；高档奢侈品展示与销售。
商业裙楼1-2楼设置大型企业机构办公区域，现有几家银行有意向入驻。
商业3-4楼设置顶级商业、高档餐饮，来提升项目整体品质。
（4）写字楼定位
打造区域内有特色的5A级写字楼，注重细节个性化设计。
适当的运用建筑色彩，玻璃幕墙，体现项目品质感、商务感；避免空调机位对立面的影响及大型机的处理，在片区形象的领先。
物业布局设计尽量提升使用率，增强写字楼昭示性。
以办公区间进入的昭示性为前提，可在“工，十，日”字型走道处理上有所提升,考虑到日后的可拼合销售。
利用布局将景观和采光实现最大化。
最大限度的加大景观面的处理，增强采光效果。
考虑使用考虑大幅玻璃幕墙，来增加景观/采光效果，考虑室外空调机位的设计，避免建筑外观与室内采光受到影响。
2、形象定位
先驱者
Ø率先进入区域市场
Ø区域内能形成标杆效应
Ø产品品质处于高端层次
领导者
Ø拥有良好的品牌和口碑
Ø制定市场游戏规则
Ø区域内同类项目标杆
Ø强调产品的特色和价值
追随者
Ø相对较晚进入市场
Ø搭便车，借势
Ø以小博大，杀伤战术
Ø价格战的制造者
补缺者
Ø较晚进入市场
Ø细分市场，瞄准缝隙
Ø目标明确，挖掘客户
Ø创新产品和需求点
现江北嘴CBD区域由于政策的扶持和地段的不可复制性，加之之前开发的空白，为市场先驱者和领导者的项目创造了良好的条件。
由于本公司在重庆市整个地产市场品牌和企业实力尚未达到一个行业老大的位置，所以做领导者稍显牵强。
但是由于江北嘴CBD现在开发尚待初始阶段，我司可以以最早一批进入区域内的公司，以市场的先行者和在一定时间段内高品质的产品来树立区域内的标杆形象。
所以建议本项目定位为——市场的先驱者
形象定位描述：
先驱者
Ø率先进入区域市场
Ø区域内能形成标杆效应
Ø产品品质处于高端水平
先驱者竞争战略：
第一批进入市场的产品，通过高端路线和良好品质最大化得挖掘地块和产品潜力，敢于做第一个“吃螃蟹的人”。
3、客户定位
（1）客户分类
投资型客户
分类
投资金额
投资面积
目前分布区域
置业要求
投资回报
价格承受
配套完善度
形象档次
交通停车
高等投资者
1000万以上
1000平方米以上
解放碑商圈
高
15000元
高
高
高
中等投资者
500-600万元
500-600平方米
解放碑商圈，江北观音桥商圈
高
13000-15000元
偏高
偏高
高
低等投资者
200-300万元
200-300平方米
渝北区、北部新区
高
11000-13000元
偏高
偏高
偏高
自用型客户：
分类
具体描述
目前分布区域
置业要求
需求面积
价格承受
配套完善度
形象档次
交通停车
投资回报
景观要求
中高端客户
行业
区域性的纯贸易类、资本投资类、咨询顾问类公司地区总部，省级机构、地区性大企业集团办事处、代表处，基于第2产业区域性公司重庆营销总部、研发、服务中心
解放碑商圈，江北观音桥商圈
1000平方米以上
15000元/平方米以上
高
高
高
高
高
资产规模
规模大，知名度高。
企业类型
以中外合资、港台资、国内股份制企业为主
中端客户
行业
区域性加工贸易类、咨询顾问类公司分部，市级机构、地区性中型企业办事处、代表处
江北观音桥商圈，杨家坪商圈
500-1000平方米
13000-15000元/平方米
高
偏高
偏高
高
偏高
资产规模
规模较大，知名度尚可
企业类型
以国内中型私营企业为主
中低端客户
行业
小区域性的企业，依附于产业集群效应，广告类、贸易类、物流业
沙坪坝商圈，南坪商圈
200-500平方米
10000-13000元/平方米
偏高
中等
高
偏高
中等
资产规模
规模偏小，知名度一般
企业类型
以国内、本地私营企业为主
（2）写字楼客户群细分：
根据对于类似写字楼的调查归纳出本项目写字楼产品的核心客户群。
通过项目所在区域以及区域内所建项目来看，若本案做项目做高端客户市场，例如世界级大型企业驻渝办事处，我司缺乏如此类型的客户资源和招商环境，所以建议项目以国内有实力的，属于本土的金融公司，房地产开发公司以及中高等投资者为主要客户群。
客户群特点
金融行业
房地产行业
投资行业
客户例举
重庆海特会计师事务所有限公司、西南证券、重庆银行……
美联营销策划公司、第一太平戴维斯物业（成都）有限公司重庆分公司……
重庆市不动产估价学会、深圳市安盛华金业投资有限公司重庆分公司……
形象、面积、价格要求
形象较高，面积较大
形象、高、面积较大，约1000-2000平方米，投资回报要求较高
形象要求交高、面积不大，约500-1000平米。
价格实惠。
（3）客户总结
●中高等投资群体看重的是项目未来的发展空间，所以只要能给予这些投资者足够的信心就能促使他们购买产品。
国内大中型企业和机构是为了通过项目本身所在的区域位置来体现公司自身形象，使公司品牌更上一个台阶，所以公司的产品要在区域内能够形成标杆效应。
这两类客户群体对区域内项目十分关注，他们是我们的核心客户群体。
（4）客户定位
写字楼客户
商业客户
4、价格定位：
以市场和公司自身为导向的产品价格
●根据核心客户对价格的承受力，确定产品价格
●大型高档客户对价格承受力在13000-15000元/平米。
●根据项目竞争战略和发展战略要求，产品均价位于区域内最高价格与中等价格之间。
●商业应考虑整体形象的需要，建议商业只租不售，租金应与周边上也一致
价格定位：
写字楼目标价位均价为13500元/平方米。
升级会员 