2019年度中国生鲜电商行业研究报告.pptx

2019年度中国生鲜电商行业研究报告.pptx

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4,中国生鲜电商行业发展背景,1,中国生鲜电商行业发展现状,2,中国生鲜电商行业典型企业发展案例,3,中国生鲜电商行业发展趋势,4,5,2019.6iResearchInc.,中国生鲜电商行业发展历程,来源：

艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

生鲜电商处于模式探索和高速发展期，市场竞争进入新格局中国生鲜电商市场发展早期以地域性垂直类生鲜平台为主，随后，生鲜电商受到资本方的关注，同时电商巨头纷纷入局，行业快速发展，但由于生鲜电商面临高昂的物流成本及运营成本，部分中小型生鲜电商企业倒闭或被并购。

现阶段，生鲜电商仍处于模式探索和高速发展期，尚未出现成熟的盈利模式，随着前置仓模式的持续火热，以及线上线下结合的新零售模式、社区拼团等新模式入局，生鲜市场的新一轮混战已然开始。

中国生鲜电商行业发展历程,6,2019.6iResearchInc.,中国生鲜电商市场融资情况,市场回暖，生鲜电商深受资本追捧生鲜电商作为电商品类中的后起之秀，一直备受资本市场关注。

随着“生鲜”在电商领域中热度的持续升温，多家生鲜电商企业得到资本投资，新的生鲜垂直电商平台不断涌现，但好景不长，很多初创型生鲜电商企业由于存在供应链、烧钱补贴等问题，面临倒闭、被并购的局面，但与此同时，也涌现了一定数量的“明星生鲜电商企业”。

近两年来，生鲜电商行业发展日趋理性，融资事件数量相对较少，但融资金额较大，资本向头部企业集中的特点愈发明显。

来源：

IT桔子，公开资料，艾瑞咨询研究院绘制。

2018中国部分生鲜电商融资事件,23,38,34,14.97659,40.1,2014-2018年中国生鲜电商市场融资情况81.8,54.6,57.7,2014,2016,2018,2015融资数量,2017融资金额（亿元）,7,生鲜供应链上游：

农产品采购,注释：

农业经营单位指中华人民共和国境内（未普查港澳台）以从事农业生产经营活动为主的法人单位和未注册单位，以及不以农业生产经营活动为主的法人单位或未注册单位中的农业产业活动单位。

来源：

国家统计局第二次全国农业普查、第三次全国农业普查。

2019.6iResearchI,注释：

农民专业合作社是在农村家庭承包经营基础上，同类农产品的生产经营者或者同类农业生产经营服务的提供者、利用者，自愿联合、民主管理的互助性经济组织。

来源：

国家市场监督管理总局。

2019.6iResearchI,39.5,204,2006,2016农业经营单位（万）,占全国实际耕地耕种面积的比重为11.6%,129.9,147.9,179.4,201.7,13.9%,21.3%,12.4%,7.7%217.3,2014,20152016农民专业合作社数量（万户）,20172018增长率（%）,生产的标准化和集约化程度提升为生鲜电商规模采购提供基础以前我国农业以个体“小农”生产为主，生产源头农户较为分散，各地生鲜品种、质量、价格不统一，农产品品质缺乏标准。

随着我国耕地流转规模的不断加大，以及经济发展日趋活跃，我国农业经营单位蓬勃发展，第三次全国农业普查结果显示，2016年末，全国规模农业经营户398万户；农业经营单位204万个，较2006年增长了417.4%。

根据国家市场监督管理总局数据，近年来，我国农民专业合作社数量也在稳步提升。

伴随着农业生产经营单位、农民专业合作社等新型经营主体的增加，我国农业生产向规模化、专业化方向发展，农产品的标准化、集约化程度也随之提升，为生鲜电商规模采购提供了基础。

2006年、2016年中国农业经营单位数量2014-2018年中国农民专业合作社数量,8,2019.6iResearchInc.,生鲜供应链中游：

冷链物流运输,来源：

艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

农产品生产,产地仓,、,果蔬预冷初加工、分级打包装箱、集货,冷藏运输,低温干/支线运输,区域仓配中心,拆包、质检、短存、包装、组单、集发,前置仓,超市/便利店,短存、简装、最后一公里配送,1小时内送达,消费者,主要过程,全程温控运输，对农产品链进行全程实时动态监控（RFID、GPS、GIS、GPRS车载货物追踪系统）,技术升级,冷链物流技术升级保障生鲜产品品质安全作为生鲜产品和消费者的链接，冷链物流生鲜供应链中的关键一环。

冷链物流包括预冷、冷藏、运输、销售等环节，每个环节都是涉及到不同的冷链装备以及相应的冷链技术，并且不同的环节之间需要无缝对接，以控制全流程流通的品质。

随着生鲜电商市场的兴起，以及物流科技的迅速发展，我国的冷链技术也在发展和升级。

未来随着物联网、区块链、RFIF、智能化温控等前沿技术在冷链物流中推广和应用进一步深入，冷链溯源与全程监控等技术逐步形成，将更加有效的保证在冷链运输过程中生鲜产品的品质安全。

2019年中国生鲜电商冷链运输全程低温宅配,9,2019.6iResearchInc.,生鲜供应链下游：

C端消费者配送,来源：

艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

大数据与迅速扩张的社区布局，助力末端配送离消费者更近生鲜产品是具有即时性需求的非标品，其本身具有易损耗、低保质的特性。

为了更好的满足消费者的即时性消费需求以及减少生鲜产品的损耗程度，众多生鲜电商纷纷在社区布局前置仓与线下门店，覆盖其周边1-3公里内的消费人群，缩短配送距离的同时，也为提高时效奠定基础。

此外，在大数据时代下，生鲜电商可根据用户的消费数据、社区用户画像，进行选品优化，精准预估客户采购量，以减少损耗，提高库存周转；在末端配送时，通过线上智能调度系统，实现最优路线匹配和最优区域派单，提高配送效率。

2019年中国生鲜电商企业配送模式,原产地城批市场品牌供应商,区域仓储中心,社区前置仓线下门店,最后一公里配送1小时内送达,冷链配送当天/隔天送达,精准预估客户采购量,大数据,10,2019.6iResearchInc.,2018.12018.32018.52018.72018.92018.11A企业B企业C企业D企业,需求端：

消费群体及消费习惯变迁,消费升级和线上购买习惯的养成，促进生鲜电商发展艾瑞Usertracker监测数据显示，过去一年中，用户使用生鲜电商平台的次数显著增加，线上购买生鲜的方式愈发受到消费者的欢迎。

随着经济的发展和时代的变迁，我国消费群体逐渐发生变化，现阶段80、90后成为了消费的中坚力量，其消费习惯也随之发生改变，他们更有意愿去提升个人的消费水平，并且他们对于品质、体验的标准越来越高。

未来，随着移动用户规模、移动网购渗透率的持续增加以及线上购买生鲜观念愈发普遍，消费者对线上购买生鲜的需求将不断扩大。

注释：

上述图表选取四家国内典型生鲜电商企业作为示例，数据选取时间为2018年1月-2018年12月。

来源：

Usertracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。

2019.6iResearchI,样本：

N=1001，于2019年4月通过iClick网络调研获得。

来源：

艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

2019年中国用户网购生鲜产品时看重的因素,2018年中国典型生鲜电商企业用户月度总使用次数分布,0.1%,9.9%,14.9%,16.2%,17.7%,28.1%,34.6%,36.5%,37.2%,49.3%,55.7%,安全性品质口味品牌价格口碑购买便捷性产地品类包装其他,11,中国生鲜电商行业发展背景及驱动因素,1,中国生鲜电商行业发展现状,2,中国生鲜电商行业典型企业发展案例,3,中国生鲜电商行业发展趋势,4,12,2019.6iResearchInc.,注释：

图示仅为示意图，未将所有企业LOGO列入其中。

来源：

综合公开资料与企业访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

生产者,供应商蔬菜水果,肉禽蛋品,水产海鲜,牛奶乳品,熟食糕点,生鲜电商,传统生鲜电商,冷链物流&仓储,自建物流,第三方物流,消费者,中国生鲜电商行业产业图谱2019年中国生鲜电商产业链图谱,到店+到家,平台模式,社区拼团模式,到家,新型生鲜电商,自营前置仓模式,13,中国生鲜电商市场的产品结构,注释：

各生鲜品类毛利率来源于中国零售网，各品类批发价为农产品B2B平台“一亩田”2019年5月19日的价格，零售价为典型生鲜电商平台2019年5月19日的价格；平均购买频次为艾瑞于2017年12月调研所得，样本量为1507。

来源：

中国零售网，公开资料，艾瑞咨询研究院绘制。

2019.6iResearchI,高频刚需，“买菜”成互联网新入口因水果更容易运输存储等因素，多数生鲜电商以水果为切入口，生鲜电商市场中水果为主要品类，蔬菜、水产品等品类占比相对较少。

随着用户互联网购物的习惯养成以及对即时消费需求的增加，作为生活必需品的一日三餐食材，蔬菜因其具有刚需、高频和高毛利等特点，成为生鲜电商的新入口，蔬菜在生鲜电商产品品类中占比有所增加。

当下，阿里、京东、美团等互联网巨头纷纷布局“买菜业务”，同时每日优鲜、叮咚买菜等平台备受关注，资本也向买菜倾注了更多注意力。

但“互联网买菜”有着供应链条复杂、履约成本较高等难题，是否为“生鲜电商新风口”仍待考量。

2019年中国生鲜电商市场典型产品及特征,14,2019.6iResearchInc.,商业模式分类1：

传统VS新型,来源：

公开资料，艾瑞咨询研究院绘制。

行业处于春秋时期，多种商业模式并存生鲜作为复购率高、市场空间大的品类，其庞大的市场规模吸引了众多玩家投身其中，作为渗透率低、市场潜力巨大的生鲜电商行业竞争更为激烈，整体来看，行业处于春秋时期。

现阶段，在生鲜电商这条赛道上，除传统生鲜电商外，前置仓、“超市+餐饮”、社区拼团等创新模式不断涌现，割据一方。

从目前的格局来看，还没有模式能够真正“称霸”生鲜电商市场，2019年生鲜电商多种商业模式并存的格局仍将继续。

2019年中国生鲜电商商业模式分类1,15,2019.6iResearchInc.,商业模式分类2：

综合VS垂直,注释：

综合生鲜电商、垂直生鲜电商根据平台属性划分，综合生鲜电商如天猫生鲜、京东生鲜；垂直生鲜电商指专注做生鲜产品的电商，如天天果园。

来源：

公开资料，艾瑞咨询研究院绘制。

综合生鲜电商布局广泛，垂直生鲜电商深耕细作总体而言，我国生鲜电商模式可分为综合类生鲜电商和垂直类生鲜电商，两种模式各有优劣。

综合电商模式有其规模经营、高市场份额和品牌效应带来的先发优势，并且有其他品类做支撑，导流较为容易。

垂直生鲜电商专注做生鲜领域，更关注细分领域，对供应链把控能力较强，配送效率较高，消费者体验相对较好。

2019年中国生鲜电商商业模式分类2,16,2019.6iResearchInc.,生鲜电商市场交易规模（亿元）,增速（%）,中国生鲜电商行业市场规模,注释：

“生鲜电商交易规模=付费用户数量笔单价购买频次”中假设每人每次下单笔数为1笔。

来源：

综合公开信息，企业及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。

生鲜电商市场潜力大，未来仍呈快速增长趋势中国生鲜电商市场发展迅速，2018年生鲜电商市场交易规模突破2000亿元。

2016-2017年市场虽迎来洗牌期，大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购，市场遇冷；但与此同时，阿里京东等电商巨头入局，不断加码供应链及物流等基础建设投资，并带来了线上线下融合的新零售模式，使得生鲜电商市场备受关注，进入2019年以来，生鲜新零售模式逐渐归于“平静”，从疯狂扩张步入战线收缩调整阶段，与此同时前置仓、社区团购等模式发展较为火热。

未来随着生鲜电商模式的成熟、网购生鲜用户覆盖数量愈发广泛以及技术成熟、生鲜电商供应链的升级，生鲜电商行业仍将保持快速发展。

2013-2022年中国生鲜电商市场交易规模及增速,核算逻辑：

生鲜电商交易规模=付费用户数量笔单价购买频次,需求端：

用户网购生鲜的生活习惯正在养成，生鲜电商用户数量和行业渗透率的逐年提升，驱动生鲜电商市场规模的增长。

供给端：

随着物流冷链技术的提高以及生鲜供应链的升级，未来生鲜电商行业仍会保持高速发展。

17,中国