项目策划工作指导书.docx

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项目策划工作指导书

项目策划工作指导书

一、项目前期

一、市场调研

工作基础：

上一时期市场动态跟踪分析报告

下一时期指导：

项目可行性研究/市场定位/营销策略调整

重点：

动态市场调研。

由于市场转变速度极快，因此动态的市场调研是必需的，充分了解其他竞争对手的动向、销售情形、客户特点、推售单位、广告知求点、广告频率、促销手腕、价钱走势等等。

动态市场调研必需每一个月最少做一次。

按期市场跟踪分析。

每一个月份按期对国内、所在城市（含片区）经济运行状况、金融及楼市政策、房地产地产供求特点、价钱走势、潜在供给、消费者特点及需求转变、媒体特点等做出分析，了解市场状况，并对以后竞争形势做出判定。

参考格式或借鉴方式：

竞争项目市场动态调研报告

跑盘指引（参考）

市场资料搜集方式

房地产市场调查完全有效手册

二、地块街区功能分析

工作基础：

明确的土地购买意向

下一时期指导：

项目可行性研究/市场定位

重点：

由于土地位置所在地域的自然条件、社会条件及经济、政治等因素，一起组成区域特点，进而阻碍不动产的价钱。

因此在对项目分析时，必需深切把握土地所在区域的特点及基地状况。

分析内容包括地块地形、地貌特点，步行十分钟范围内市政、生活配套设施、交通条件、居住人群等分析，目的是了解项目地块的现状，理清好坏势，辅导项目前期定位工作，尤其是整体档次定位、社区配套及商业面积。

参考格式或借鉴方式：

街区功能调研方式及内容

3、可行性研究

工作基础：

市场调研/地块街区功能分析

下一时期指导：

地块购买决策/项目整体市场定位

重点：

包括项目各类产品组合模型现金流量、投资回报、风险性的评估与分析，目的是确信项目是不是具有开发的可行性，和为后续的整体档次、产品组合形式、开发进度定位做铺垫。

参考格式或借鉴方式：

万科可行性研究报告大纲

4、项目定位

工作基础：

市场调研/地块街区功能分析/可行性研究

下一时期指导：

项目计划设计

重点：

包括项目好坏势分析、整体定位、客户定位、户型定位、配套建议、商业面积建议、销售价钱建议、建筑风格、园林风格、建筑单体、计划设计建议、进展打算、销售机会建议、命名建议等，目的是清楚项目计划建议书的各项指导性指标，协助公司制定项目进展打算。

项目定位的核心在于分析潜在的客户群体，对户型及计划配套进行推理。

客户群体能够通过对地块周边在售、已售项目客户的组成，区域市场间隙，和区域对外幅射能力的分析，而且所在城市近二、三年客户置业趋势来判定。

在分析户型需求时，要注意已购房客户对户型中意度的了解，尤其是入伙项目，和外地流行创新元素本地的同意度。

参考格式或借鉴方式：

SWOT的利用

xx地产项目定位报告（模版）（含中原地产市场定位报告内容）

五、计划设计

工作基础：

项目定位

下一时期指导：

项目现金流预测/营销本钱操纵/营销推行方案/项目整体进展打算

重点：

包括项目整体计划设计、单体选择、户型设计、会所（或销售中心）设计、商业格局建议、景观建议等，目的是从潜在客户的角度实现项目计划布局的最优化，资源利用的最大化，和销售单位的合理化，并间接性地指导后期销售中心、示范区、示范单位的选择。

参考格式或借鉴方式：

销售中心选址及功能定位建议书

会所功能建议书

六、营销本钱操纵

工作基础：

项目整体计划设计方案/项目整体进展打算

下一时期指导：

项目现金流预测/营销推行方案

重点：

包括项目推行费用、宣传物料的设计与制作费用、销售中心卖场包装费用、物业前期介入费用、样板房折旧费用、销售费用等，目的是明晰项目推行中的各项费用关系，合理地操纵营销费用。

营销本钱的编制第一是需要形成对项目开发的整体观，合理分派入市及各期销售之间的费用关系，第二需要综合考虑本地的媒体推行、物料制作等本钱，并结合公司项目后评估总结来细分细项费用。

参考格式或借鉴方式：

项目营销本钱操纵表格

7、辅助工作事项

负责项目启动会

编制项目现金流预测

拟定项目整体进展打算

参与物业治理方案制定

二、推行时期

一、营销推行报告

工作基础：

户型平面及园林整体概念方案确认/项目动工/公布发售节点时刻明确

下一时期指导：

项目示范区包装/广告公司选择/媒体整合推行

重点：

第一是定位市场的从头凝视，确信目标客户是不是发生转变，和由此引伸出项目的客户利益点、推行区域范围、推行方式、销售物料组合形式等；

第二是分析项目竞争核心优势，明确入市时期的要紧竞争对手，分析其操作策略，针对性的提出项目推行时期应采取的推行策略、销售策略、价钱策略及入市机会；

最后是提出项目推行主题，延展至地盘包装、电视、平面媒体、户外媒体、公关活动等细分主题。

参考格式或借鉴方式：

项目营销策划报告（模版）

二、地盘包装

工作基础：

销售中心大体装修完成/示范单位装修动工/营销推行报告

下一时期指导：

项目认筹

重点：

地盘外围包装要紧内容为围墙、销售中心外广场计划及布置、导示系统、人流、车流计划等。

围墙是项目最重要的形象昭示点之一，是项目形象的延伸。

销售中心外广场则要重视车流良好的导示性与便利的出、入、停的关系，和广场整体性包装；

卖场包装要紧内容为示范单位计划、销售中心功能计划、风格建议、导示系统、展板等。

要重视销售中心内部包装、看楼线路的选择，便利、直观、清楚；

工地包装要紧内容为楼体包装、工地现场规范化包装等，楼体要紧用于项目销售信息的发布，工地则以表现企业规范与实力为主。

参考格式或借鉴方式：

销售中心包装建议

3、广告公司选择

工作基础：

营销推行报告

下一时期指导：

媒体分析与整合推行方案

重点：

广告公司选择重点在于公司体会与实力（前一个年度是不是操作过类似项目，相关人员是不是稳固，广告整体风格），项目明白得力（是不是在最短的时刻内对目标客户、项目好坏势明白得透彻，创意角度），项目投入力度（是不是重视项目，服务质量）；

平面广告采取多种合作方式，如年度服务、打包形式、分项设计、项目整合推行等，具体形式取决于项目广告服务的内容多少与销售的难易程度。

影视广告公司需要注意后期制作的跟进，和后续尾版调整的服务质量，若该公司有较完整的后期剪辑机械设备，则能较好地保障后期时刻进度。

三维影视广告需注重前期相关施工图纸的明白得，和确认函件内容的准确性。

参考格式或借鉴方式：

广告发标书

4、媒体分析与整合推行方案

工作基础：

广告公司选择确信

下一时期指导：

项目认筹

重点：

媒体要紧分为平面媒体、影视媒体、户外媒体三类，其中平面媒体包括报纸（硬性广告与软性缮稿）、杂志、海报、DM单页等。

影视媒体包括电视（硬性广告投放与软性专栏节目）、分众传媒、电台等。

户外媒体包括户外广告牌（立柱、墙体、龙门牌）、车身广告等；

非媒体类推行方式包括电话短信、展场、派单、公关活动等；

参考格式或借鉴方式：

公关活动注意事项

广告媒介的类型及选择策略

事件营销考虑问题与流程（范本）

电视投放打算

短信投放打算

五、销售物料制作

工作基础：

广告公司选择确信

下一时期指导：

项目认筹

重点：

包括楼书、折页、户型单页、海报、宣传单页、生活手册、客户通信、认购或认筹相关资料等。

销售物料的设计与制作上应结合项目的整体档次，目标客户的特点。

制作数量上应考虑利用的周期长短、区域上门客户与成交量的比例等因素，减少没必要要的浪费。

参考格式或借鉴方式：

销售物料选择建议

六、认筹方案

工作基础：

销售中心投入利用/项目推行开始/示范区域或示范单位投入利用

下一时期指导：

价钱报告/项目公布发售

重点：

认筹的核心目的在于试探市场对项目的同意程度，包括客户数量、经受价钱空间。

同时，它也是对项目定位、营销推行的一个反思的进程，及时、动态地对推行进行调整。

参考格式或借鉴方式：

xx新城认筹方案

7、价钱报告

工作基础：

认筹方案

下一时期指导：

项目公布发售

重点：

合理地反映不同单位之条件，令物业以最好的价钱在合理的时刻内售出，引导客户选择单位，尽可能做到户型销售的均衡性。

参考格式或借鉴方式：

价钱报告

定价策略

八、辅助工作事项

协助项目模型的制作

协助物业前期进场工作

协助拟定商业招商方案及租价方案

协助落实社区配套

协助办理房地产预售相关资料

协助销售部预备相关销售文件

项目知识培训

三、销售时期

一、公布发售方案

工作基础：

认筹方案/价钱报告/销售物料制作

下一时期指导：

销售总结及营销策略调整报告

重点：

内容包括项目具有的销售条件、发售时刻的建议、发售单位的组合、当天的优惠方法、选房流程及相关配合性的仪式（或活动）。

方案的核心在于分析意向客户的需求特点，推出适当的销售单位与开盘促销方法，最大化的消化现有客户，制造出热销的场面，为后续的推盘及提价做好铺垫。

开盘流程上应依据快速成交的原则来制定，减少客户观望、彷徨的时刻。

认购、交款、签约、开收据、确认、领取相关礼物等程序流线清楚，尽可能采取尽端路、环型布置方式，实现客户无指导的情形下能够完成全数认购工作。

发售仪式上尽可能小型化，整体布置喜庆、喧闹，并将现场的人气集中在认购现场。

邀请所在城市相关领导出席能够增强客户的认购信心。

发售前期重点注意的环节是销售现场的秩序把控，激发客户的购买需求，提供丰硕的食物、饮料、水果，弱化可能带来的客户负面情绪阻碍，维持与提升项目的人气。

销售环节上需配合前期的意向性记录，理清客户的认购意向，尽可能减少重叠性认购，保障发售当天销售的最大化。

参考格式或借鉴方式：

沁林山庄推盘方案

项目开盘操作流程

二、销售总结及营销策略调整报告（示范区包装调整）

工作基础：

公布发售

下一时期指导：

清盘销售策略/项目后评估

重点：

内容包括销售总结、下一步推盘方案及调整方法、示范区整改建议。

销售总结包括两个方面，一是对来访客户、成交客户、认筹未成交客户、未认筹成交客户等分析其来访渠道、客户特点、阻碍因素、经受总价区间。

二是各类型产品销售速度分析、客户对产品的反馈意见、产品调整建议。

下一步推盘方案及调整方法主若是依据销售总结，对下一时期销售价钱、销售单位组合、促销方法、推行组合方式提出建议。

示范区整改建议包括销售信息调整和工程整改，前者主若是销售中心包装、看楼通道、示范单位等，后者主若是对前期因工程赶工造成的质量问题进行整改。

参考格式或借鉴方式：

3、清盘销售策略

工作基础：

公布发售或销售总结及营销策略调整报告

下一时期指导：

项目后评估

重点：

核心在于分析项目已售单位客户特点和未售单位特点及滞销点，针对性的提出促销方法与推行打算。

参考格式或借鉴方式：

4、项目入伙方案

工作基础：

项目整体进展打算/销售总结及营销策略调整报告

下一时期指导：

重点：

工作范围主若是组织与和谐好入伙当天的小型活动与气氛的布置。

核心在于如何能够较好地提升业主对企业品牌的认同，减少工程误区性的熟悉，和销售许诺带来的障碍。

参考格式或借鉴方式：

五、辅助工作事项

协助招商部完成商业开业方案

四、项目后评估

工作基础：

项目销售、工程验收完成

重点：

包括市场定位、推行策划、形象包装、销售治理等几个部份，关健是反思整个定位进程采纳的方式是不是正确，营销中哪些值得确信，哪些存在着浪费或不合量的地址，用于指导其它后续项目的开发。

参考格式或借鉴方式：