金九银十阶段营销方案.docx
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金九银十阶段营销方案
XX城“金九银十”阶段营销方案
一、上半年市场环境分析
1、南宁市全市：
备案面积3821957㎡，备案均价为7270元/㎡，总体呈以价换量的态势；
2、西乡塘片区：
备案面积696531㎡，备案均价为6405元/㎡；
●整体住宅市场需求仍以刚需客户为主，刚需群体需求面积段主要以90-120㎡3-4房为主，北湖板块市场主力均价在6000-6500元/㎡；
●改善型客户需求集中在120-144㎡4房，北湖板块市场主力均价6300元/㎡；
●2015年同比数据上涨的主要原因是受到各大品牌开发商（WK、万达、中海等）于2014年底集中放量2015年初开始备案所致。
二、竞品市场分析
1、盛天时代
●8月29日二期产品开盘，推出5#、8#一单元，60-115㎡的2房、2+1房及3+1房共239套，成交87套，本期开盘价格区间与一期持平，范围在5800-6800元/㎡；
●目前在售货源剩余约160套，进入“金九银十”销售旺季，主要以余货促销为主。
2、大嘉汇·尚悦
●目前顺销3#、5#、6#余货，产品面积58-109㎡，均价6400元/㎡；
●在售余货剩余约50套，8月份主要以促销为主，促销主题“疯狂钜惠30天”，少部分户型团购价98折，折后在5900-6100元/㎡，多集中在6#、3#，其余户型正常折扣（99折），主力价格在6300-6400元/㎡，进入“金九银十”销售旺季，主要以余货促销为主，快速去化余货。
3、小结
●安吉板块，主要竞争项目有大嘉汇·尚悦、盛天时代，在售楼栋面积主要以80-120㎡的三房、四房为主。
●价格方面未有太大变动，盛天时代均价6500元/㎡，大嘉汇·尚悦均价6400元/㎡。
●推广方面，盛天时代凭借其品牌优势，在西乡塘区进行较大范围的推广及拓客，主要有户外、公车、围挡、网络、微信、派单等；大嘉汇·尚悦主要推广渠道有户外、围挡、微信等。
●进入“金九银十”楼市销售旺季，盛天时代由于二期刚开完盘，而大嘉汇·尚悦目前还有较多余货，因此下阶段竞品主要还是以促销为主，去库存仍是主旋律。
三、销售情况总结分析
1、销控分布
数据截至8月31日
8月15日首开：
成交110套，走势较快房源为朝南86平三房单位、98平三房双卫、118平四房双卫，当天基本售罄，余货多为朝北82-85平三房单卫。
8月16日-31日：
成交30套。
截至8月31日：
推售202套，成交140套，去化率：
69%，剩余62套（2号楼17套，6号楼45套）；
2、剩余房源分析
●楼层：
低楼、14楼、24楼、顶楼单位，客户接受度低，去化缓慢；
●面积：
2号楼83㎡、6号楼85㎡三房单卫剩余较多，剩余54套，占总剩余货量的比90%，客户接受度较低，目前去化缓慢；
●户型：
98平三房双卫、118平四房双卫最为畅销户型，目前已全部售罄，去化速度快；
●朝向：
朝南户型基本售罄，余货只要集中为朝北房源，以6#楼01西晒及2#楼02、6#楼02临路剩余货源较多，剩余54套，占比90%，去化困难；
●价格：
楼栋平面价差拉锯较小，南向与北向户型差价没有拉开。
客户可选择西晒01户型也不买02，原因为02户型临路，与01差价没有拉开，好的楼层与低楼顶楼在总价差价1万左右，首付款3000左右，销售引导存在一定的难度。
3、客户梳理
通过我司对未成交的36组客户进行盘点，目前对于三房双卫的需求有13组（数据统计截止8月31日），接受价位：
6200-6400元/㎡。
四、销售任务分解
9-10月份销售任务：
约2.3亿
货源
剩余货量（套）
货值（万）
去化量（套）
去化率
货值（万）
XX城
2#楼
17
850
13
80%
680
6#楼
45
2250
40
80%
1800
1#楼
86
4300
68
80%
3440
4#楼
120
6600
96
80%
5280
国际公馆
14#楼
69
2350
35
50%
1000
洋房
21
2000
10
48%
960
锦城底商
21
3650
10
55%
2000
楼中楼
1
88
1
100%
88
A1建材城
——
30000
——
——
8000
合计
416
52088
273
23248
五、营销节点铺排
六、营销策略
1、营销部署
主推新品为主：
新品1#、3#楼预约为主，在客户对在售余货不满意时，引导客户预约新品，减少客户流失；
消化余货为辅：
每周精选10套一口价95折房源做促销，低价促成交。
阶段划分
时间节点
销售重点
第一阶段
9月1日--9月13日
一期余货促销
第二阶段
9月12日—10月9日
二期新品预约
第四阶段
10月10-10月18日
预约升级、开盘
第三阶段
10月18-10月31日
余货顺销
2、XX城一期余货营销策略
●推广定位：
针对目前一期余货全部朝北的三房单卫户型，经过销售现场接待后可知，该类客群基本属于刚需年轻客群，大多为30岁左右的三口之家。
●推广主题：
主题一：
奋斗南宁，置业不将就
年纪轻轻三房两厅
主题二：
双中心·双地铁·万达旁
首期4.8万起住三房
副标：
5800-6100元/㎡优质保留房源火热抢购中
每周10套特惠房源错过不再有
●营销策略
A．每周10套特惠房源一口价促销：
针对2、6号楼难点去化产品，建议采取“95折一口价”的形式做促销，制作展板现场公示，售完即止。
B.针对性拓客：
针对开学季安排拓客人员在学校门口对学生家长、教师进行派单，拓展意向客户。
针对年轻客群在租房集中区（明秀路柠檬宿、老旧单位房、城中村等地）、朝阳中心一带的婚纱摄影机构（新婚青年拍摄婚纱照）进行拓客。
C.泛销售：
通过梳理前期成交业主，对西乡塘片区各大学校教师电话回访做泛销售，凡凭教师证（或教职员工证明等）推荐新客户成交，可获得3000元/套奖励。
D.分享会：
每周开展一次销售技巧分享会，由双代销售周冠分享户型说辞及杀客技巧，增强案场凝聚力。
E．保险公司合作：
利用大商汇员工与保险公司关系，组织开展保险公司员工泛销售、项目推荐会，通过活动形式邀约保险公司员工手上的意向客前来参与，挖掘新客户。
●促销活动配合
包装9月5-13日为教师团购季，XX城庆第31个教师节，凭教师证进行认购可获额外团购优惠噱头，吸引客户入场。
3、推货部署
●1、3#楼与首期2、6#楼产品雷同，都以单卫为主；4、5#楼为新产品，性价比较高，以双卫为主。
●一期2、6#楼与1、3#楼产品同异化，缺乏产品竞争力，为了迎合金九银十市场旺季与竞品抢客，建议二期推出1、4#楼，完善产品线，及时调整货源，提高产品竞争力，走产品差异化，补充双卫货源，满足客户需求，收纳一期预约未购客户。
4、新品销售策略
●以4#楼全新产品吸引客户，突出产品舒适性与性价比优势；也作为价格杠杆撬动余货推售，加快余货去化步伐。
●前期预约客户：
对一期已约未购客户传递新品推售消息，留住客户。
●每周升级：
为了能更好地稳抓客户，预约后采取“周进千金”的预约方式锁住客户，每周回场参与活动即可领取一张价值10000元的购房抵用券，最高50000元，以保持客户对项目的关注与热情，避免客户流失到竞品项目。
●预约升级：
10月10日启动预约升级，筛选意向客户，抓准购房客，提高成率。
●老带新政策：
由老业主介绍新客户购买XX城物业，给予老业主奖励价值2000元空调一台；（该费用由营销费用支出）
活动执行细案于活动前一周提交
5、渠道策略
●线上：
通过价格释放配合销售信息作为主线，把单价与产品优势结合，凸显项目全市超值性价比之王，吸引客户来电。
1）秀灵立交：
根据每月推广及时更换户外信息，吸引途径客户关注，增加项目知名度与来电来访量。
2）阵地包装：
对项目现有的围挡、LED、注水旗等做针对性投放，通过价格释放并结合热销信息、价值点、产品信息的传递，有效截留途径万达的客户。
3）网络通栏、资讯软文：
通过住朋主流网络发布项目软文、通栏、全屏、资讯等配合炒作宣传，提高项目知名度与关注度。
4）微信：
每周三、五、六更新项目微信，结合时下热点以漫画调侃形式介绍项目价值点以及活动预告，保持线上活跃度。
●线下：
以大活动为主线带动拓客。
1）线下拓客组：
安排专人拓客小组围绕项目3公里内的小区、商铺、大型商场等人流量较大的地方进行客户拓客，收集意向客户电话，邀约新客户到场。
2）安吉收费站合作：
与安吉收费站合作，在中秋、国庆期间在收费站入口处发放项目海报，凭海报到访有礼，吸引客户入场；
3）到访参与幸运大转盘抽奖：
凡9-10月份进场的新客户，都能参与幸福大抽奖，抽到的礼品可当场拿走，礼品建议为：
纸巾盒、雨伞、牛奶、大米、杯子、月饼等小礼品。
4）高精准Call客：
利用双代客户资源进行高精准call客，强化说辞口径，统一输出，首要传递差异化价值，对客户及时跟进回访，并利用现场活动进行邀约到访。
5）竞品拦截：
安排兼职人员在竞品门前举牌、电动车巡游截客入场。
6）销售培训分享会：
每周开展一次销售分享会，组织销售团队进行针对性的培训。
6、活动策略
●活动一：
XX城教师节感恩回馈
1）活动时间：
2015年9月10日
2）活动地点：
营销中心
3）活动对象：
教师、以及持教师资格证的客户
4）活动目的：
A.提升品牌：
通过本次活动，进一步宣传公司形象以及项目形象，提高公司影响力以及龙韵雅苑项目在顾客中的知名度和美誉度；
B.促进销售：
通过该活动吸引市民眼球，最大限度消耗剩余房源，减少尾盘压力，并增加项目在市场上的声誉；
C.吸引力，聚人气：
通过举办活动，增加来访量，拉近客户与项目的距离，促进客户对项目认可；
5）活动方式：
A.看房送礼，凡持教师资格证到售房部看房者，每天前十位送小礼品；
B.购房优惠，凡持教师资格证购买剩余房源者，可再享额外优惠折扣。
●活动二：
携手XX城共度中秋节
1）活动时间：
2015年9月27日
2）活动地点：
营销中心
3）活动人数：
200人左右
4）活动目的：
A.展现项目的文化内涵及特色，增进客户和开发商之间的感情；
B.整体提升项目的品牌形象；
C.让客户从心底认可本项目，以打动目标客户群，从而使其产生购买欲望。
5）活动形式：
猜灯谜+冰皮月饼DIY
●活动三：
普天同庆畅游金秋XX城国庆嘉年华
1）活动时间：
2015年10月1-3日
2）活动地点：
营销中心
3）活动人数：
200人左右
4）活动目的：
A.借助国庆节假日的契机，邀约客户到项目营销，与客户互动，借机推广项目本身，并进行项目自有产品的促销。
B.售楼处通过丰富的主题活劢吸引客源到场，制造销售机会，提升销售业绩。
C.通过对客户参观样板房示范区的通路进行包装，让前来参观的客户体验到XX城的舒适生活体验感，促成销售。
5）活动形式：
梦幻迪斯尼+巧克力梦工厂+浓情法式披萨
七、开盘前媒体推广渠道排期与费用预估
媒体
类型
投放媒体
投放
起止时间
推广
主题
数量
费用预估（万）
备注
户外
秀灵立交
9月1日-10月31日
销售
4面
9．88
年度合作49月，每月分摊4.1万，更换一次费用0.42万，预计更换4次
富安居立交
9月1日-9月31日
销售
1面
0．5
制作费
阵地资源
围挡
9月1日-10月31日
销售
6块
6
预计每次更换费用1万，更换3次，
桁架
9月1日-10月31日
销售
5块
2
制作费
LED
9月1日-10月31日
销售
若干屏
/
自有资源
拉网展架
9月1日-10月31日
销售
-
2
KT版：
35元/㎡
四维合
9月1日-10月31日
销售
-
1
喷绘：
35元/㎡
拓客
海报印刷
9月1日-10月31日
拓客
30万
5.1
0．17元/张
兼职拓客
9月1日-10月31日
拓客
16天
1．6
周末两天，按100元/天/人，10人/次
保险公司合作
9月1日-9月31日
拓客
31天
10
泛销售、推荐会、活动沙龙
安吉站合作
9月24-28、10月1-7
拓客
12天
5
公关费+物料印刷
活动
教师节活动
9月12日
1天
2
暖场活动
9月19日
1天
2
中秋+开盘
9月26日
1天
3
国庆7天乐
10月1日
7天
5
开盘活动
10月18日
1天
5
暖场活动
10月24日
1天
2
业主回馈
10月31日
1天
5
含抽奖礼品
案场幸运抽奖
9月1日-10月31日
2个月
2
来访客户幸运大抽奖
合作单位
7604沟通机构
9月1日-10月31日
2个月
16
8万/月
新理橙-微信
9月1日-10月31日
2个月
4.8
2.4万/月
其他
老带新空调奖励
9月1日-10月31日
——
——
16
预计80套老带新
办公套装
9月1日-10月31日
——
2个月
40
公馆，预计成交40套
不可预见费用
9月1日-10月31日
——
——
3
费用合计：
148.88万元
备注：
以上费用为预估价格，以实际发生为准。
策划部
2015年9月2日
升级会员 