西方经济学消费者行为理论.docx
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西方经济学消费者行为理论
《西方经济学》第三章 消费者行为理论
教学目标及基本要求：
通过本章教学，要深刻地理解消费者行为的规律性，并在此基础上熟练地掌握边际效用分析和无差异曲线分析工具，正确地运用它分析需求等消费者行为。
教学重点：
边际效用分析；无差异曲线分析；
教学难点：
消费者均衡；
第一节 消费者行为
我们追求着什么？
——追逐幸福是消费者行为之最终目的。
[美]萨缪尔森的幸福方程式：
幸福=效用/欲望
一、效用
效用——是消费者从消费某种物品中所得到的满足。
理解效用时注意几点：
①效用的获取离不开消费品，没有消费品就不可能有消费品的效用；
②效用是一种主观心理感觉。
③同一物品的效用因人因时因地不同而不同。
案例：
慈禧西行。
二、欲望
欲望——指一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。
即不足之感、求足之愿。
理解欲望时注意欲望的特性：
①欲望具有层次性；
案例：
马斯洛需要层次论
②欲望具有无限性；
三、幸福
幸福——是不足之感的满足，求足之愿的实现。
理解幸福时注意几点：
①幸福与效用成正比；
幸福依赖一定的物质基础，没有物品就没有效用，也就无幸福可言。
②幸福与欲望成反比；
物不是决定幸福的唯一因素。
当效用一定时，欲望越大，幸福就越小；欲望越小，幸福就越大。
案例：
舍弃贪欲便是降低快乐成本
欲望是心理学研究的范畴。
效用是经济学研究的范畴。
消费者行为理论是研究如何实现效用最大化。
第二节基数效用论:
边际效用分析
效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和。
例：
我的早餐。
基数效用论采用的是边际效用分析法。
一、总效用、边际效用和平均效用的概念
1．总效用TU（TotalUtility）：
指人们从商品的消费中得到的总的满足程度。
TU=AU/Q
2．平均效用AU（AverageUtility）：
指平均消费一个单位商品所得到的满足。
AU=TU/Q
3．边际效用MU（MarginalUtility）：
指消费者在一定时间内增加最后一单位商品的消费时所获得的总效用量的增量。
如果总效用函数是连续的，则边际效用函数为：
案例：
某人吃烧饼的故事。
二、总效用TU与边际效用MU的关系
案例：
某人喝酒效用表与坐标图分析
消费量
边际效用
平均效用
总效用
0
/
/
0
1
30
30
30
2
20
25
50
3
10
20
60
4
0
15
60
5
-10
10
50
讨论：
现实生活中会不会出现边际效用为负，总效用减少的情况？
按理不会出现边际效用为负，因为消费者的目的是为了实现效用最大化。
但现实中的确有边际效用为负的情况。
边际效用不为负必须具备两个条件：
①消费者是有理性的。
即理性消费者必须智力健全，精于判断和计算，自觉追求效用最大化，有自控能力；
②消费者是有主权的。
即消费者自己独立地作出消费决策。
三、边际效用递减规律
边际效用递减规律：
随着消费者对某种物品消费量的增加，他从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的。
这种现象普遍存在，被称之规律。
边际效用递减的原因：
1、生理和心理的欲望强度和享受程度递减；
2、物品本身用途的多样性。
讨论：
“富人的钱不值钱，穷人的时间不值钱”，对吗？
为什么？
归纳：
对。
因为钱和闲暇的也存在边际效用递减。
讨论：
经济学家认为，向低收入者发放实物津贴带给他们的效用小于相当于这些实物的货币津贴。
你认为这种看法正确吗？
为什么？
归纳：
对。
因为消费品的消费存在边际效用递减规律。
如果低收入者得到的是货币津贴，则他们可以遵循效用最大化原则进行消费品的购买；而如果得到的是实物津贴，实物也许不是他最需要的，或许他不需要那么多，因而其效用就相对较小。
四、消费者均衡
消费者均衡：
是指人们在收入和商品价格既定条件下，使用有限的收入获得最大化效用。
假设前提：
①消费者的偏好（嗜好）既定；②消费者的收入既定；③商品的价格既定；
消费者均衡的基本情况：
（1）把全部收入用完。
（2）每一元钱都化在刀口上，每一元钱用在不同商品上的边际效用相等。
（一）在消费一种商品时，效用最大化原则：
边际效用为0。
（二）在消费多种商品时，效用最大化原则
简单的——两种商品均衡条件
M：
消费者的收入；P1：
1商品的价格；P2：
2商品的价格；Q1：
1商品的数量；Q1：
2商品的数量；MU1：
1商品的边际效用；MU2：
2商品的边际效用；MUm：
每元钱的边际效用。
◆效用最大化原则：
收入既定的情况下，消费者应使自己花费在各种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等，且等于货币的边际效用。
或者：
消费者应该使自己所购买的各种商品的边际效用与价格之比相等。
案例：
假设当前猪肉价格每斤5元，羊肉价格每斤10元，张山对猪肉和羊肉消费的边际效用如下表。
张山每周用于肉类消费的支出为20元，请问张三应如何消费？
猪肉的边际效用
羊肉的边际效用
第1斤
40
50
第2斤
25
30
第3斤
15
20
第4斤
10
10
解：
猪肉边
际效用
猪肉每元
边际效用
羊肉边
际效用
羊肉每元
边际效用
第1斤
40
8①
50
5②
第2斤
25
5②
30
3③
第3斤
15
3③
20
2④
第4斤
10
2④
10
1⑤
结果：
张山购买2斤猪肉和1斤羊肉。
因为张山的购买符合效用最大化条件，实现了效用最大化。
第三节 序数效用论:
无差异曲线分析
效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第一，第二，第三，……）来表示。
序数效用论采用的是无差异曲线分析法。
一、无差异曲线（indifferencecurves）
1、无差异曲线的概念
用来表示X，Y两种商品不同组合，却给消费者带来效用完全相同的一条曲线。
无差异：
线上任何一点X与Y的不同组合，给同一消费者所带来的效用相同。
2、无差异曲线的特征
1）无差异曲线是一条向右下方倾斜的线，斜率是负的。
2）在同一个平面上可以有无数条无差异曲线。
3）无差异曲线不能相交。
4）无差异曲线凸向原点。
3、边际替代率递减规律
边际替代率（MRS）是消费者在保持相同的满足程度时，增加一种商品的数量与必须放弃的另一种商品数量之间的比率。
如果用△X表示X商品的增量，用△Y表示Y商品的减量，那么X对Y商品的边际替代率：
边际替代率的几何意义就是无差异曲线的斜率。
例：
小包子（个）
小包子增量（个）
牛奶（杯）
牛奶减量（杯）
MRS
3
/
4
/
/
4
1
3
1
1
5
1
2.2
0.8
0.8
6
1
1.5
0.7
0.7
7
1
1
0.5
0.5
总之,人们不断获得某一单位的某商品而愿意牺牲的另一种商品的数量是递减的。
这称为边际替代率递减规律。
二、消费可能线（budgetline）
消费可能线：
在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的X、Y两种商品数量最大组合的线。
在它上面的每一点，X、Y两种商品组合不同，但所支出的钱是相等的。
A点全部买X，无法买Y；B点，全部买Y，无法买X。
消费可能线的平行移动
价格不变时，收入减少，消费可能性线向左下方平行移动；收入增加，消费可能性线向右上方平行移动。
收入不变，两种商品的价格按相同的比例：
上升，消费可能性线向左下方平行移动；下降，消费可能性线向右上方平行移动。
三、消费者均衡的条件
把无差异曲线与消费可能线合在一个图上；在收入既定的情况下，消费可能线必定与无数条无差异曲线中的一条相切于一点；在这个切点上，就实现了消费者均衡——效用最大化。
第三节 消费政策
一、消费者行为理论的局限性
消费者行为理论暗含的以下假设，事实上并不完全成立：
第一，消费者是具有完全理性的；
消费者受修养、文化、习俗、思想意识影响，不可能具有完全理性。
第二，存在消费者主权；
消费者的需求受如广告等诸多因素影响，实际上消费者主权受到生产者影响甚至操纵。
第三，效用仅仅来源于物品的消费。
人们在物品消费之外还有闲暇、清新而安静的环境等享受。
二、保护消费者的政策
政府应采取政策，对消费者行为进行引导和保护。
第一，确保商品质量（强制标准、检验）；
第二，正确的消费宣传（广告限制）；
第三，禁止不正确的消费（禁毒、枪、烟、酒等）；
第四，对某些特殊消费给予强制（如教育、医疗、保险等）；
第五，对某些服务者素质进行必要限制（如律师、医师、教师）；
第六，限制价格政策运用；
第七，建立“消费者协会”等组织。
三、消费外在化的干预政策
消费外在化（外部性）是指个人消费对社会的影响。
第一，个人消费会影响社会资源的配置与利用；
第二，个人消费会给社会带来一些不利的影响；
第三，个人消费对社会风尚的影响。
对具有负的外部性的消费行为，必须加以干预。
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