招商银行微信公众账号营销策略研究.docx
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招商银行微信公众账号营销策略研究
图书分类号：
密级：
毕业论文
招商银行微信公众账号营销策略研究
RESEARCHONTHEWECHATPUBLICACCOUNTMARKETINGSTRATEGYOFCMBC
学院名称
管理学院
学生姓名
xxx
学号
xxx
班级
xx
专业名称
市场营销
指导教师
xx
2015年
5月
20日
徐州工程学院学位论文原创性声明
本人郑重声明：
所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。
除文中已经注明引用或参考的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标注。
本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
论文作者签名：
日期：
年 月 日
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本校学生在学习期间所完成的学位论文的知识产权归徐州工程学院所拥有。
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论文作者签名：
导师签名：
日期：
年 月 日日期：
年 月 日
摘要
随着移动互联网的快速发展，以微信为代表的公众营销平台迅速成为了大大小小企业争相使用的营销工具。
公众平台营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新，是自微博营销之后的又一自媒体营销模式。
在公众平台不断发展壮大的同时，公众平台的营销策略也逐渐程序化与多样化，但其自身伴随的缺陷与误区也越来越明显。
本文着眼于微信公众平台，运用文献研究法、比较研究法、综合分析法等研究方法，结合大量的文献资料和研究成果，探讨微信公众平台的营销策略，解读微信营销公众平台营销的优点与缺陷，并指出解决缺陷的方法，旨在帮助入驻微信公众平台的企业克服缺陷，走出误区，正确高效的使用微信公众营销平台。
关键词：
微信；公众平台；营销策略
Abstract
WiththerapiddevelopmentofmobileInternet,withmicro-channelmarketingplatformastherepresentativeofthepublicquicklybecamealargeandsmallcompaniescompetingtousemarketingtools.Publicplatformisaninnovativenetworkmarketingbusinessmarketingmodeleconomyera,sincethemicro-blogmarketingisanotherself-mediamarketing.Publicplatformtocontinuetogrowatthesametime,thepublicplatformmarketingstrategyanddiversificationprogramgradually,butitsaccompanyingdefectsanderrorsaremoreobvious.Thisarticlelooksatthemicro-channelpublicplatformtoexploremicro-channelpublicplatformmarketingstrategy,interprettheadvantagesandshortcomingsmicro-channelmarketing,publicplatformmarketing,notingsolutionsdefectstohelpsettledmicro-channelpublicplatformforenterprisestoovercomedeficiencies,outofmisunderstanding,correctandefficientpublicusemicro-channelmarketingplatform.
Keywords:
Wechat;Publicplatform;Marketingstrategy
目录
1绪论1
1.1研究背景及意义1
1.1.1研究背景1
1.1.2研究意义1
1.2研究内容、方法与技术路线2
1.2.1研究内容2
1.2.2研究方法2
1.2.3技术路线2
2微信公众平台概论4
2.1微信公众平台简介4
2.1.1微信公众平台的概念4
2.1.2微信公众平台的发展现状4
2.2企业营销与微信公众平台5
2.2.1微信公众平台与企业营销的关系5
2.2.2微信公众平台对企业营销的影响6
2.3微信公众平台营销方式与特点7
2.3.1主要的营销方式7
2.3.2营销方式的特点10
3招商银行微信公众账号营销策略研究12
3.1企业微信公众账号发展前景预估12
3.1.1微信支付是关键切入点12
3.1.2线上线下，微信无缝对接13
3.2关于招商银行微信公众账号14
3.2.1招商银行微信公众账号简介14
3.2.2招商银行微信公众账号发展现状15
3.3招商银行微信公众账号营销策略分析15
3.3.1品牌营销15
3.3.2情感营销15
3.3.3产品营销16
3.3.4互动营销18
3.4招商银行公众账号营销存在的问题19
3.4.1用户群体细分不明确19
3.4.2缺乏用户粘性19
3.4.3互动体验欠佳20
3.4.4对微信公众平台营销不够重视21
4招商银行微信公众账号营销策略改进23
4.1细分用户群体，实现定制化服务23
4.1.1实施CRM策略进行用户细分23
4.1.2进行定制化信息推送23
4.2改善用户体验，增强用户粘性23
4.2.1时刻了解用户满意度23
4.2.2掌握最佳推送时间与频率24
4.2.3继续提升信息质量24
4.3提升互动体验24
4.3.1人工与智能互动并存24
4.3.2线下互动定期开展25
4.4提高对微信公众平台的重视25
4.4.1完善企业整合营销体系25
4.4.2加大微信公众账号宣传力度25
结论27
致谢28
参考文献29
1绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
随着网络时代的来临和数字技术的迅速发展,以微博、微信为代表的自媒体呈现出迅猛发展的态势。
微信作为新兴的手机通讯软件代表，因集社交、产品营销与游戏娱乐为一体，一经推出便获得大量用户的追捧。
而近期越来越火爆的“微营销”模式正在冲击着传统的营销方式，给企业产品营销带来了新的活力与机遇，而微营销平台便以微信公众平台为典型代表。
2012年8月17日微信公众账号开通，它可以向关注用户定期推送信息，与用户进行全方位的沟通和互动。
[14]微信独特的运营模式和发展速度吸引了不少企业的关注，他们纷纷开始注重自身微信公众平台的开发和利用。
[1]
微信公众平台营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新，是自微博营销之后的又一自媒体营销模式。
在微信公众平台不断发展壮大的同时，微信公众平台的营销模式慢慢成型，其自身伴随的缺陷与误区也越来越明显。
如何克服公众平台营销自身的缺陷，更加有效的使用公众平台则成为企业研究的重要课题。
1.1.2研究意义
本论文的研究意义有理论意义与实践意义两个方面。
（1）理论意义
在移动互联不断发展的时代，微信、微博等新兴营销媒介正在逐渐打破传统营销媒介的垄断地位。
微信已经成为同微博同等重要的自媒体营销工具。
[4]由于移动互联时代新兴媒体的冲击，企业的传统营销模式已经越来越无法满足营销需求，新营销模式的出现，让企业营销找到了新的途径。
目前国内关于微信公众平台营销的理论还未成体系，相关的研究文献也主要集中在优势与影响方面，而对于运营策略的研究还非常匮乏。
企业在运营公众平台时没有相关的理论依据作为指导。
本文着眼于微信公众平台，研究其营销策略，可以在一定程度上填补公众平台营销策略研究领域的空白。
（2）实际意义
随着时间的推移,国内媒体利用微信平台推送信息的技术日趋成熟,微信公众账号已经成为传统企业加强媒介融合、进行营销策略重组的重要阵地。
[4]任何企业的营销实践都需要相关理论与研究的指导。
目前公众平台营销相关理论严重不足，对于企业微信公众平台的营销策略进行深入研究的则更少。
本论文以“招商银行”微信公众账号为例，通过具体企业数据统计等方式分析“招商银行”微信公众账号的营销策略,找出营销策略存在的不足，并给出相关的解决措施，以此研究帮助企业更加高效的使用微信公众平台。
1.2研究内容、方法与技术路线
1.2.1研究内容
本论文以“招商银行”微信公众账号为研究对象，结合市场营销学相关理论,研究“招商银行”微信公众账号的整体运营策略。
本文共分为五章进行撰写。
第一章为绪论，简述了课题的相关背景资料、研究内容以及研究方法，对于本文的主要研究内容和工作进行简要的介绍，并且给出全文的整体结构。
第二章为微信公众平台概述。
具体阐述了什么是微信公众平台，发展现状以及微信公众平台与企业营销的关系，同时说明了微信公众平台的营销方式与特点。
第三章首先展望了未来企业微信公众平台的发展趋势，并以招商银行企业微信公众账号为例，介绍了该企业公众账号的发展状况，深入讲解了企业微信公众平台的营销策略，并且找出营销过程中存在的问题。
第四章主要针对第三章发现的问题提出解决问题的对策。
第五章为总结
1.2.2研究方法
本文在研究过程中主要采用了文献研究法、比较研究法、综合分析法等研究方法。
（1）文献资料法，本文的写作以大量有效的学术资料为基础，在论文创作过程中，努力从资料文献中找出相关的数据信息，进行分析研究，并与研究对象相联系，分析企业微信公众平台营销策略的特点与不足。
（2）比较研究法，本文在研究招商银行公众账号的发展现状及策略之前，首先介绍了一些其他企业微信公众平台的功能示例，展示其他企业的微信公众平台功能与信息推送，还与其他的企业公众账号进行对比，找出“招商银行”公众账号在发展过程中存在的不足之处。
（3）综合分析法，本文在研究之前，从多种途径获取了大量的相关数据信息，在研究过程中对获取来的大量信息进行比对、筛选、分析，从而制作出相关的数据图，进而进行综合分析，从数据中得出相关结论。
1.2.3技术路线
本论文的技术路线图见图1-1。
图1-1技术路线图
2微信公众平台概论
2.1微信公众平台简介
2.1.1微信公众平台的概念
微信公众平台的概念可以从定义、特点、功能与价值这四个方面进行分析。
（1）微信公众平台定义
微信公众平台是腾讯公司在微信原有功能的基础上朝着自媒体方向新增加的功能模块，企业可以申请一个企业微信公众平台账号,可以向关注用户推送企业与企业产品相关的包括文字、图片等自媒体信息在内的企业广告营销信息。
[1]由于微信有着极大的用户群体为基础，企业可以很便捷的挖掘企业的潜在用户群，发现用户价值，在企业微信公众平台推送有价值的信息，提高用户粘性，实现用户价值最大化。
（2）微信公众平台特点
企业公众账号一般可以与用户进行双向互动，企业可以定时推送相关信息，同时也可以实时与用户互动，响应用户需要的服务或者帮助请求，满足用户售前售后的的一体化需求。
这些特点完美地将企业微信账号与企业客户服务体系结合起来，成为微信公众平台的一大特色。
有代表性的公众账号有“招商银行”,用户可以通过招商银行微信公众账号提供地功能进行操作，有服务或帮助需求时，用户可以向公众账号发送相关的信息，等待公众账号回复解决方案。
这样的公众账号更加方便快捷的解决了用户的常见问题。
（3）微信公众平台的功能
公众账号的主要功能包括:
企业可定制微信公众账号所具备的功能模块，供用户进行操作。
每天都可以推送群发信息，消息内容由企业自行定制。
推送关注用户的消息,将会折叠显示于用户的公众账号文件夹中。
在推送消息给关注的用户时,关注用户收到消息提醒实时与延时并存。
在关注用户的通讯录中,公众账号会被折叠放入公众账号文件夹中。
用户回复信息可与企业微信公众账号进行实时互动等。
[3]
（4）微信公众平台的价值
微信公众平台的发展对企业营销活动有着非常重要的现实意义。
公众平台账号常被企业用作维护品牌形象提升品牌价值，推广产品信息，挖掘潜在用户的一种方式,能够与用户建立起更加亲密的关系。
譬如“猫电影”,每天都会推送一些有趣的电影内容给关注用户,以这样的互动方式与用户保持着良好的关系。
本文的研究对象定位于“企业微信公众账号”。
“企业微信公众账号”是企业为了塑造良好的品牌形象,加强与目标用户的联系、提高营销效果的转化而搭建的一个平台。
而从长远来看,还是公司产品信息发布的新渠道、危机公关的重要平台。
[1]
2.1.2微信公众平台的发展现状
随着移动互联的迅速发展,越来越多的企业开始看中微博、微信等新的自媒体营销方式。
在微信公众平台快速发展之前，微博是各大企业最为看重的营销平台之一。
但是，微博为企业带来的营销成果一直处于下降趋势，企业在微博的营销活动入不敷出。
与此同时，企业在微博端口所进行产品销售、客户满意度等指标逐年下降。
企业对原有自媒体的营销考核结果产生了严重的不满，对新兴自媒体的需求量越来越大，微信公众平台的发展与其营销特点正好让企业看到了自媒体营销的新希望。
图2-1微信公众平台发展历程
从上图可见，越来越多的企业开始使用微信公众账号，微信公众平台在企业营销体系中所占据的地位也越来越高。
最新的数据显示，截至2014年底，微信公众平台的账号数量已经突破700万，这意味着，越来越多的企业加入到微信公众平台营销的行列中，微信公众平台营销正在不断成为企业营销的重要阵地。
[2]
之前,企业的营销重心--行业门户网站建设相对放松,并且,企业对于平面媒体的重视度也有所降低。
根据国内第三方研究机构调查显示,未来的12个月,企业还将进一步增加对微信公众平台、支付宝公众平台等新兴自媒体工具的使用频率,而对于传统媒体的投入预算将会不断减少,超过三成的企业都表示将会减少在传统媒体营销方面的投入,企业内容传播将朝着移动化、可视化、人性化、参与化、社交化的趋势迅速发展演变[4]。
2.2企业营销与微信公众平台
2.2.1微信公众平台与企业营销的关系
微信公众平台已经成为企业营销的工具之一。
企业在营销活动中并非只会去利用某一个传播媒介去做营销传播，而是会整合多种营销工具进行整合营销传播，这其中就包括传统媒体与新自媒体等。
微信作为新兴的自媒体营销工具，成为众多企业争先使用的一些工具之一。
图2-2企业对微信公众平台重要性的认识
虽然，腾讯企业公开宣称微信不是营销工具，但是微信公众平台的诞生，已经让微信彻彻底底的成为了企业整合营销传播的重要组成部分。
从图2-2中可以看出，各个行业的企业已经对微信公众账号的营销活动进行了不同层次的使用，其中，电商行业的使用率占最高比重。
这些数据表明，微信公众平台的发展已经影响到众多行业的营销活动。
由于整合营销传播自身的特点，各种营销工具的整合，使得各类营销渠道互相之间并不排斥而是相互支撑的关系，企业根据不同营销渠道的特点，寻求合理的营销渠道组合，才能将整合营销传播的效果发挥出来。
传递统一的与公司有关的信息按照整合营销传播的理念。
在从事各类企业营销活动时，需要整合与协调各种传播渠道，向外界传递关于公司及其产品的清晰、一致及令人信服的信息。
因此，作为移动互联时代最新的营销媒介，企业微信公众公众账号的在明确自身定位的前提下，正尝试与其他营销渠道配合一致，联合向外界传递关于公司及其产品的清晰、一致、令人信服的信息。
因此，微信公众平台已经成为企业营销的一个重要工具。
随着企业对微信公众平台的认识不断深入，对其重要性越来越重视，微信公众平台定能在企业营销体系中发挥出出色的特性。
2.2.2微信公众平台对企业营销的影响
微信已经成为企业营销的重要方式之一。
微信公众平台凭借免费、高效、互动的特点成为企业产品营销的新方式，降低了企业的营销成本，相应改善了企业营销的效果，为企业营销带来了不可忽视的利益。
企业通过微信公众账号发布营销信息，公众账号就变成一个向用户展示企业品牌与产品的终端窗口。
在当今移动互联高速发展的时代，用户关注企业账号的方式也变得极为简洁，用户只需通过微信扫一下企业官方二维码即可添加关注，企业也可以获取新的用户。
在微信、微博等自媒体发展之前，企业的产品营销主要通过计算机向用户传递，而手机用户还无法有效接收企业的信息。
微信公众平台的出现正好为企业带来了新的营销平台，让移动设备与计算机设备形成互补，可以让用户全方位浏览相关信息。
免费、快捷、高效、无时空限制的营销渠道是每一个企业都希望拥有的方式，微信公众平台无疑是最合适的。
微信公众平台已经在慢慢改变企业的营销方式，从传统的营销模式，慢慢转变为新兴的移动互联营销模式。
当然，企业不会彻底抛弃传统的营销模式，但多数企业的营销方式正在发生潜移默化的变化，企业传统营销媒介的使用已经呈现了下滑的趋势。
图2-3企业微信营销的比重
从图2-3可以看出，目前企业微信营销的比重正在不断的上升，虽然还未占据主导地位，但是，其比重已经能够说明，微信营销在企业的营销活动中，成为不可缺少的一部分。
企业的营销组合正在发生变化，企业的营销活动也会因此而改变。
整合营销传播的各种构成要素，也将因此而发生变化。
因此，微信公众平台正在改变企业的营销方式，改变企业原有的营销构成，正在往一个全新的营销面貌转变。
2.3微信公众平台营销方式与特点
2.3.1主要的营销方式
通过微信公众平台这样一个免费的营销平台，可以将企业的品牌、产品信息的不间断、不限时、无缝的向消费者传达，对于企业而言，这样可以在最低成本限度上为企业谋得最
大的营销效果。
[5]微信公众平台主要的营销方式，主要分为以下几点：
（1）基于公众平台，提供特定功能
微信公众平台是一个以微信社交功能为基础的，向商户提供接口进行对接的一个营销平台。
企业可以根据自己的需要，去定制自己的公众账号所应该具有的功能，给用户提供独具特色功能组合。
每一个公众账号所具备的功能可能完全不同，这完全由商家为用定制，这对于商家而言就具备了独特性。
图2-4金逸影城微信公众账号展示
从图2-4中，我们可以看出，企业微信公众账号的功能已企业所提供的产品为基础，设计出符合企业邮箱特色和产品组合的功能，让用户更加快捷方便的查找自己的需要的产品或者产品信息。
（2）定时或不定时推送热点信息
商家一般会对关注自己的用户定时或不定时推送与自己产品相关的产品信息，对用户发出购买暗示。
图2-5图灵社区公众账号信息
此处以图灵社区公众账号为例，企业往往会每隔一段时间就会向用户推送一些企业的产品产品信息，从图中我们可以看出，图灵社区所推送的都是其企业产品—书籍相关的产品信息，这些信息往往非常丰富，能够让读者一次性将企业最近的一段时间的所有产品相关信息了解透彻，这也是微信公众平台营销的重要特点。
同时，用户可以在阅读信息的同时，对产品进行筛选，获取有价值的信息，企业与消费者形成了营销共赢的局面。
（3）定期送出优惠活动
企业在微信公众平台营销过程中，最重要的一种营销方式就是不定期推送企业的优惠信息，让用户产生购买欲望。
这也是企业希望达到的效果。
几乎所有的企业微信公众账号运营过程中都会去做这样的一种营销方式，也是极为重要的一种方式。
在推送营销信息的过程中，企业就会间接地传输给用户企业文化、产品特点，最大程度的提高用户的使用兴趣，以留住用户的关注，并且在以后带来更多的潜在用户。
图2-6MyEclipse公众账号折扣信息
在上图中，笔者截取了myeclise官方微信公众账号的促销信息，企业在一定时间内，打出了折扣优惠，这就是一种常见的企业公众平台营销的一种方式。
（4）实时互动提高用户体验
微信公众平台不仅仅局限于为用户推送营销信息，还可以与用户进行实时互动，让用户可以随时了解想要的信息，但目前这一功能还不够完善，大部分的互动处于系统自动回回复的机器化方式，不能够让用户体验到人与人直接交流的亲切感。
2.3.2营销方式的特点
从微信的基本的营销方式来看，微信公众平台营销方式具有的特点可以分为以下几点：
（1）时效性与延时性共存
人际传播可分为即时性传播和延时性传播。
前者指人与人之间面对面的信息信息交换，而后者指通过书信、邮件等方式进行的有时间差的信息交换。
[6]对于微信公众平台而言，基于当今极为快速的网络服务器集群为基础，微信基本上可以保证信息的及时性。
而微信公众平台的延时性则保证用户在信息推送一段时间之后，仍然可以阅读到信息，让用户不错过任何一条可以带来效益的信息。
（2）爆炸式的信息传播方式
微信作为一个社交即时通讯软件，最大的特点就是庞大的用户群。
用户与用户之间的信息流通可以帮助企业在在较短的时间内江信息传输到更大的群体范围。
同时，还可以挖掘和获取更多的潜在用户。
所以，当一则消息通过公众平台传播之后，信息传播的并未仅仅传达至关注用户，而是会顺着用户群体流以指数级的方式快速流动，这对于企业而言，是非常重要的。
（3）点对点的精准营销
微信作为移动通信终端，基于庞大的用户群，企业的每一条推送信息，用户都是可以接收到的，不同的用户在阅读信息之后会有不同的反馈。
所以，企业就可以通过公众平台对用户进行一对一、点对点的精准营销。
这样可以更加容易的获取到用户满意度，基于用户满意度来完善企业的营销策略。
（4）强关系的机遇
微信点对点的信息传播方式决定了其可以通过与用户互动的形式将用户与企业之间的普通关系发展为强关系，从而实现用户价值最大化。
[7]微信公众平台可以以个人的口吻与用户交流，建立与用户之间的联系，进行情感交换，用一切方式与用户成为朋友关系，帮助用户解决业务上的所有问题。
你不会信任陌生人，但是会信任你的“朋友”。
3招商银行微信公众账号营销策略研究
3.1企业微信公众账号发展前景预估
从目前的企业微信的发展状况来看，微信已经成为人们生活的不可缺少的通讯工具之一。
随着微信超过6亿用户规模的形成，微信公众平台的发展空间随之扩大，但随之而来的问题也需要招商银行深度关注，如：
公众平台信息泛滥。
这些问题在时刻干扰用户的使用体验，拉低了用户对公众平台的评价。
在探讨招商银行微信公众账号的同时，先展望一下未来微信公众平台的发展。
3.1.1微信支付是关键切入点
微信支付是集成在微信客户端的支付功能，用户可以通过手机完成快速的支付流程。
微信支付以绑定银行卡的快捷支付为基础，向用户提供安全、快捷、高效的支付服务。
用户只需在微信中关联一张银行卡，并完成身份认证，即可将装有微信ap
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