大学毕业论文中国消费者奢侈品消费动机与4P营销策略之研究_精品文档.doc

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中国消费者奢侈品消费动机与4P营销策略之研究

摘要

随着中国经济的速猛发展，东西方经济的融合，奢侈品这种曾经对普通大众来说遥不可及的贵族商品正快速渗透中国市场，并被众多消费者所接受和追捧。

但中国独特的文化使得中国奢侈品的消费呈现出与西文国家不同的现象。

本文首先对奢侈品的含义和特性作了界定，然后分析两个不同的奢侈品市场情况：

欧美日市场和中国市场，并概括了中国奢侈品消费市场的特征和奢侈品牌在中国发展所遇到的问题。

再基于对消费群体的划分概括，着重探讨了中国奢侈品消费者的消费动机，并以4P经典理论为指导提出了相对应的营销策略，以期能对我国奢侈品市场的发展提供思路。

关键字：

奢侈品群体消费动机4P营销策略

ResearchonmotivationofChineseluxuryconsumptionand4Pmarketingstrategy

Abstract

WiththefiercespeedthedevelopmentofChina'seconomy,andtheeconomicintegrationofEastandWest,aluxurythatwasoutofreachforthegeneralpublicgoodsisrapidlypenetratetheChinesemarket,andwasacceptedandsoughtafterbymanyconsumers.ButChina'suniqueculturemakestheconsumptionofluxurygoodsinChinashowsthephenomenonisdifferentfromWesterncountries。

Inthispaper,themeaningandcharacteristicsofluxurygoodsweredefinedfirst,andthenanalyzedtwodifferentmarket:

WesternandJapanesemarketsandChinesemarkets.AndoutlinesthecharacteristicsofChina'sluxurymarketandluxurybrandsinChina'sdevelopmentproblems.Thenbasedonthedivisionofgeneralconsumergroups,focusedonthemotivationoftheChineseluxuryconsumer,andtheclassicaltheoryasaguide4PcorrespondingproposedmarketingstrategytobeonthedevelopmentofChina'sluxurymarketideas.

Keywords:

luxurygoodsgroupconsumermotivation4Pmarketingstrategy

1．引言

随着国际顶级高端品牌LV落户南宁，奢侈品行业强烈地引起了我们的关注。

我国的奢侈品市场是于近十年才逐渐发展起来的，跟欧美国家比起来，可以说发展的历程是相当的短。

可是根据世界奢侈品协会的调查数据显示，2007年中国的奢侈品消费已经达到了80亿美元，占全球市场份额的18%，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。

截至2008年10月份，中国奢侈品消费比2007年消费总额递增9％，达到86亿美元，占全球市场份额的成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。

而在受金融危机影响下，2009年中国奢侈品市场消费额达到96亿美元，增长了近12%，占全球市场份额的27.5%。

2010年销售额更是超过115亿美元，增长了近20%，占全球奢侈品消费总量的29％（表1.1）。

世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤分析指出，近年来，中国奢侈品消费增长很快，连续三年全球增长率第一，销售量第一，未来成为世界第一大奢侈品消费国已成定局。

由此可见，中国奢侈品行业市场孕育着巨大的商机，市场容量相当庞大。

随着中国消费者消费能力和消费意识的增强，对奢侈品的需求不断增加，中国市场已经成为了国际各奢侈品厂商的必争之地。

但是，基于中国的奢侈品消费起步较晚，发展又过于迅速，有关奢侈品领域营销的研究在理论界很少涉猎，奢侈品营销一直处于自然发展状态，为此有必要加强对奢侈品市场营销策略的研究。

表1.12007-2010年中国奢侈品消费总额、年增长率和全球份额占比一览表

2007年

2008年

2009年

2010年

总额（亿美元）

80

86

96

115

年增长率

9%

12%

20%

全球份额占有率

18%

22%

27．5%

29%

2．奢侈品的参考定义和特性

2.1．奢侈品的参考定义

说到奢侈品，很多人脑海里第一时间浮现的必定是国际上那些贵得令人咋舌的大品牌，LV、香奈儿、古奇、巴宝莉，劳力士……奢侈的概念其实可以追溯到古希腊时期，但是关于奢侈品的定义，现如今在学术领域上还没有公认统一的答案，归咎于奢侈品主观性和相对性较强，赋予每个人的意义都不尽相同。

牛津美语辞典对奢侈品的解释是：

“极致舒适且挥霍的生活调性；非必需品的，心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。

”而在国际上所给出的定义是：

“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。

为了研究方便，本文在说奢侈品时统一采用国际上通用的定义。

奢侈品又有广义和狭义两个概念，广义的奢侈品是指超出了消费者基本需求之外的消费品，狭义的奢侈品则指在消费者消费结构中最高级别的消费品。

而作为非生活必需品，奢侈品是一个相对的概念，不同的时间和不同的地点，奢侈品的形式会发生转变，并可根据社会、经济、个人等环境的不同又可以分为相对奢侈品和绝对奢侈品。

目前，我们通常认为的一些高级时装、皮具、珠宝、高级腕表等是相对奢侈品，而富豪们追逐的别墅城堡、顶级豪华汽车、私人飞机、游艇等就算是绝对奢侈品。

相对奢侈品又被称为“新奢侈品”，它特指那些高质量、高价格的商品或者服务，有着悠久的历史、动人的故事和时尚的品味，让人心神向往，虽然价格不菲，但不至于让人望尘莫及（比如你一个月工资4千，而你拿出2千来买一个皮包，那这个皮包对你而言算是你的奢侈品了）。

本文所做研究中的奢侈品特指相对奢侈品。

2.2．奢侈品的特性

国内外学者归纳出奢侈品具有以下六个主要特性：

2.2.1个性突出

风格强烈而突出是奢侈品品牌致命的特性，奢侈品牌拥有其独特的个性，才能显示出其尊贵的价值。

例如“迪奥”的花朵传奇，她们有着一成不变的“刻板印象”，不论是设计师的更迭还是流行元素的变迁，她们都牢牢坚持自己的个性，并说服消费者放弃瞬息万变的时髦，大步追随品牌设计师的判断。

2.2.2价格极高

极高的价格并不会让消费者望而生畏，反而与其极品的形象相得益彰，让消费者觉得只有这个品牌才是不折不扣的品牌中的至尊。

在消费者脑中价格明显已成为质量的触发特征，形成了"昂贵=优质"的固定思维模式,认为只有高昂的价格才能体现奢侈品鹤立鸡群的尊贵的形象。

然而，奢侈品的高昂价格不是凭空制定出来的，而是建立在精致选材、精湛手工以及丰富的创造性和商品本身稀缺性的基础上的，每件物有所值。

2.2.3产品数量稀缺

奢侈品源于材料、技术、限量生产等的稀缺性使得只有少数人才能拥有它，凸现其尊贵的特点。

“得不到的才是最好的”，无可否认这一观念已然发展到根深蒂固的地步了。

奢侈品业就是在为少数的富裕人群服务的同时让他们享用高品质的消费品，享受“梦寐以求，少数拥有”的感觉。

2.2.4品牌历史悠久

无论是LV，还是香奈儿，奢侈品品牌往往都拥有一段悠久的品牌历史和传奇故事。

这使得奢侈品品牌深深地扎根于它们传统独有的经营理念，而历史的考验也使得这些品牌本身就是一个传奇，从而创造出与众不同的市场定位。

2.2.5质量工艺独特

经典的设计，考究的原材料选择，超凡的工艺甚至精细的产品包装，成就了奢侈品卓越的品质。

经过精心创作的产品，应该是经典的代名词，并以其独特的视觉形象克服语言和文字的障碍，引领时尚，让消费者获得愉悦的审美享受。

2.2.6满足心理需要

奢侈品的真正内涵并不仅仅是其产品本身，还包括设计师精神和创作过程中的故事，基于此，奢侈品本身就是一件艺术品。

奢侈品所能满足的实用功能其实大可以由其他便宜的产品和服务来替代，所以奢侈品的真正价值在于带给人们精神上的满足感而非仅仅是使用价值。

3．奢侈品消费市场的概述

3．1欧美奢侈品市场概述

纵观奢侈品业的发展轨迹，大致经过了四个发展阶段：

首先是百年前形成的最初的欧洲市场，然后是第二次世界大战以后迅速崛起的美国市场，接下来是70年代后蓬勃发展直至近几年才逐渐衰退的日本市场，到现今的以中国、印度、俄罗斯为主的新兴市场的崛起。

而消费人群也由最初的传统欧洲上流社会，过渡到新兴的富裕族群和普通大众。

源自欧洲的各个传统的奢侈品牌，曾一度在西方国家受到大众的狂热追捧：

人们以追随拿破仑皇后对路易威登皮包的喜爱，上流社会对“皇室珠宝”CARTIER的狂热，以穿着Dior性感又极度女性化的高级时装为荣，模仿杰奎琳肯尼迪粉红色的香奈儿套装……然而进入21世纪后，欧洲各国家对奢侈品的消费开始“退烧”。

有统计显示，尽管世界前十名的奢侈品牌均产自欧洲，但欧洲各国在全球奢侈品消费中所占的比例仅有16%。

3．2中国奢侈品消费市场的现状概述

中国经济的高速发展和消费市场的持续旺盛，令世界各大高端品牌信心倍增。

到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，旗舰店纷纷涌现在一些有巨大消费潜力的城市。

虽然金融危机波及全球，却没有降低奢侈品牌在中国开店的热情。

波士顿咨询公司的一份报告称，如今北京和上海奢侈品门店的数量已和纽约、芝加哥相当。

很多奢侈品品牌已在或将在中国的二级城市建立销售点，同时指出，中国超过半数的奢侈品销售点都是在近四年内开业的，奢侈品品牌在中国市场的竞争已由争夺地盘、快速扩张转移到着重培养消费者的品牌忠诚度上了。

中国奢侈品的消费者数量排在LouisVuitton全球客户群的第二位；法国国宝级女装品牌DIOR在中国已经开了25个精品店，并在2010年5月重开了上海恒隆广场的全球旗舰店，与巴黎蒙田大道美伦美幻的旗舰店在东西方遥相呼应；高级钟表、珠宝制造商卡地亚，自1992年进驻中国，目前在中国已有超过30家精品店，他们在2009年的销售业绩比前一年有了2位数的惊人增长；意大利高档女装品牌Prada也开出了12家旗舰店；ARMANI加上即将开业的店铺，在中国内地拥有44家；据GUCCI的发言人在去年初介绍，他们已经在中国17个城市开出了超过30家店面，即使在金融危机的大背景下，2009年销售成长率仍为42%，而他们在全球的增长只有0.2%。

他们表示中国是古驰全球市场中表现最活跃的地区之一。

3．3．中国奢侈品消费市场的特征

3.3.1消费年龄年轻化

调查显示，中国的奢侈品消费者的年龄大概在20岁到40岁之间；而欧美国家的奢侈品消费者的年龄却多在40至70岁之间。

与此相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻化的。

这是因为奢侈品牌在中国市场的推广时间较短，特别是在近几年来才开始大肆推广，结合奢侈品牌在国内外娱乐新闻、时尚杂志等媒体