如果我是凡客诚品电子商务平台的CEO.docx

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如果我是凡客诚品电子商务平台的CEO

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凡客诚品（VANCL）是目前中国现在最具价值的B2C网站，VANCL运营所属凡客诚品（北京）科技有限公司，以服装电子商务为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业，已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。

其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。

VANCL从成立至今已经进行了六轮融资，累计融资金额超过4亿美金。

具体融资期间和金额见下表所示。

融资轮次

当期销售规模

融资时间

融资金额

投资方

第一轮

2007年10月

200万美元

联创策略、IDG

第二轮

2008年1月

1000万美元

软银赛富

第三轮

3亿人民币

2008年8月

数千万美元

启明创投、IDG、联创策略、创策略

第四轮

2010年5月

4000-5000万美元

老虎基金

第五轮

20亿人民币

2010年12月

1亿美元

联创策略、IDG、老虎基金

第六轮

35亿人民币

2011年7月

2.3亿美元

淡马锡、嘉里、中信、IDG

VANCL之所以不断融资，主要与该模式资金消耗巨大有关。

尤其是在市场营销、品牌推广、物流体系等环节需要大量的资金。

VANCL技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业；客户体验至上，以及高性价比的经营之道；品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流；领导层以及其团队多年合作默契，市场敏感度以及突出的执行力。

从目前趋势来看，未来电商的竞争不仅仅是在产品价格上，更是在诚信和务实的品质之上，从凡客的企业文化可以看到诚信，务实，创新，首先诚信保证了你所经营的产品为正品，不欺瞒客户，这是最基本的起点；其次是务实，现在经营电商平台不是一次买卖，你必须做长远的打算，所以必须具备务实的作风；最后是创新，每个电商平台必须跟着时代有所创新，要不然会被社会淘汰。

1、整体市场分析

下图为中国B2C市场的实力矩阵及2009年市场交易份额：

2、凡客商务平台模式分析

VANCL的基本模式是：

B2C项目，采用网络直销方式。

营销战略是一个计划，里面包括了企业如何进入新市场、如何吸引新客户的细节。

在电子商务时代，网络营销这种基于互联网的新型营销方式已经引起广泛关注，并对企业的经营战略产生越来越大的影响。

营销战略细分下来，又有4小类：

产品战略、价格战略、渠道战略、促销战略。

概括表格如下：

营销战略的重要分子

要解决的问题

产品策略

企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求？

价格策略

什么样的价格能既能吸引顾客又能实现市场营销组合？

渠道策略

如何让产品更顺畅地到达顾客手中并能保证分销成本低廉？

促销策略

怎样让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品？

05年PPG的成立，开创服装行业网络直销的方式，用仅仅两年左右的时间就实现了日销量超过传统衬衫行业老大雅戈尔，07年凡客诚品诞生，不断模仿当时行业老大PPG的同时又不断创新，仅用5个月的时间，凡客诚品的日销量就超过了PPG。

根据艾瑞咨询发布的《2008年第二季度中国网络购物市场监测报告》研究显示：

2008年第二季度B2C市场调整较大，凡客诚品占B2C行业市场份额的5.1%，远超过直销男装行业的先行者PPG2.0%的市场占有率，占据B2C直销服装类第一。

此后至2012年，凡客诚品一直保持第一。

可见凡客诚品的营销战略非同一般。

其实，服装电子商务已有有十来年发展历史，2007至2008年间，中国服装电子商务步入爆发式增长时期，服装服饰也成为网购的第一大类商品，交易额跃居各类商品首位。

而VANCL正是借着这一股“东风”迅速崛起。

其实在服装B2C这个行业，VANCL并不是最先进军市场的那一家，在VANCL之前已有PPG等网站抢占先机，但是在短短2年里，VANCL却逐渐取代了PPG的位置，成为了服装B2C行业的第一。

而相对PPG，凡客可以说是真正的互联网企业，并且为了保证服务的质量VANCL将物流配送体系纳入到自己的管理范畴中，即自建物流配送体系，而不是像PPG一样外包给第三方，如下图：

凡客的销售模式。

凡客诚品采取网络直销的模式。

网络及目录销售，所有商品信息在网站上一目了然，方便顾客选购。

省去了实体店和经销商的相关费用，降低成本，保证了价格的优势。

从凡客公司来看，凡客公司一无厂房，二无设备，三无门店，只是有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。

就是这样的一个公司，靠网络广告的大量投放和呼叫中心的拉动，迅速崛起了。

在其背后是轻资产的商业模式，甩掉庞大的、笨重的制造业务，专注于销售、产品品质监控和品牌建设，靠后端业务的拉动来促进公司及整个行业的发展。

从模式来看，凡客公司根据客户未来或潜在的市场需求，开发了各种服装产品，然后客户通过呼叫中心或网络下订单，最后通过物流公司把产品送到客户手中，收取货款。

这样，整个过程就完成了。

凡客公司通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以区别于传统的渠道分销模式，采用更优化的直销方式。

与戴尔电脑的直销模式有很大的区别，戴尔不需要库存一定的产品，基本实现零库存，直接根据客户的要求进行生产，这样导致的周期就比较长；而凡客模式则有一定的库存产品，占压一定的资金。

库存周期为7天。

三、凡客供应及配送模式分析

在服装网购企业VANCL凡客诚品内，凡客将与鲁泰纺织等多家国际顶级供应商合作。

对此分析认为，VANCL此举无疑是为了打造更完整的产业链，避免出现业内其他企业因此出现的危机。

鲁泰纺织是目前国内最大的高档衬衣色织面料生产厂商，同时也是国内最大的纺织服装企业。

传统纺织服装企业与电子商务企业的强强联手，标志着凡客产业链边际的模糊，也预示着产业链的和谐与共赢。

在当前经济低迷的困局下，这种合作无疑对于各自企业加速成长有着积极效应。

这种合作不仅是鲁泰而且对于整个的内需市场需求的重要发掘，同时也是对于双方的品牌利益都会得到很好的回报。

VANCL是以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。

以前的凡客诚品依赖第三方物流配送，但是由于配送不规范，送货时间不准时，货物被损坏的情况造成了不必要的纠纷，所以凡客诚品决心在北京、上海建立自己的物流公司，他们要在网购人群集中的一线城市，依靠“自己人”送货。

凡客的自建物流和第三方物流比例。

 2012年，将在全国28个地区布局仓储中心。

近期，VANCL武汉、成都、西安、济南、沈阳等多个城市的仓储中心密集投入运营。

VANCL方面介绍说，青岛、哈尔滨、南京、兰州、宁波、南昌、石家庄、南宁、昆明、大连等10个城市已经完成选址，正在装修过程中，预计下半年可完成。

未来，VANCL还将开通杭州、长沙、重庆、太原、运城、贵阳、福州、厦门、郑州等10个城市，加上北京、上海、广州等一线城市预计今年年底VANCL仓储总数将达到28个。

如下表所示凡客自建物流的发展模式。

时间

销售规模

物流模式

覆盖城市数

送达时间

2008.04

一亿人民币左右

开始自建

核心城市

24小时

2011年

25亿

自建为主

400

24小时

2012年

40亿以上

自建为主

1100

24小时

  2011年开通28个城市，并且都是全境覆盖，总站点数将达到400多个，自建物流部分占总配送量比例的60-70%。

在城市核心区域试行推出上午订下午达配送服务，可至少保证核心城市80%以上的终端客户享受此服务。

VANCL的配送环节，凡客使用了自家独有的条形码技术，每一件衣服都会有一个相应的条形码，因此定单下达后不久即显示正在出货，并进入“已出库未配送”状态，但是这个状态并不会超过24小时，再接下来的环节是订单转入“配送在途”当你在下单后两到三天，你就会收到快递的电话或者短信，等你去签收。

凡客的包装很好，外面有硬纸包装，里面还有一个专用的包装袋，打开就有一种名牌的享受，但价格真的比较平民。

由于凡客采取的是“拆箱试穿”的方法，所以为了保证服务质量以及业务的增长，  VANCL（凡客诚品为了提升配送的服务能力和质量，VANCL已经制订了更大规模的自建物流规划。

2010年，VANCL自建物流覆盖城市将从之前的北京、上海拓展到杭州、成都等10个城市。

四、凡客品牌定位分析

VANCL坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。

实质上，VANCL在国内的目标客户定位就是白领一族，提倡简单的生活方式。

并且从VANCL商品货架的结构来看，VANCL现在就要针对男白领。

因为相对女生来说，男士的服装更加容易进行大批量标准化生产与供应，只需要提供适当的参照标准，顾客就可凭个人喜好选定商品。

另一方面，男士似乎并不专注于逛街购物，他们更喜欢一种简单的生活方式，VANCL就是发现了这一个细分市场，商品货架就是以男衬衫与POLO衫为主的，而这一切让男士买衣服变得更加简单有效。

再有就是，VANCL并不标榜名牌，除了一些特殊的商品会有其他品牌的进入外，VANCL的产品基本上自己的，VANCL还有自己的设计师，凡客知道他们的顾客需要什么，并且致力于提供这些服务。

在凡客购物，你能体会到的最大的好处就是简单易选。

一个商品子目录下是几个系列，系列下面就是直接可选的有限款式，只需要通过系列进入商品货架，就可以直接选定款式、颜色与尺寸。

凡客的购物系统提供了快速定位产品及预览产品的通道，聘请或高大帅气或气质大方的模特试穿展示，满意的同时让人赏心悦目。

五、凡客宣传广告模式分析

目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站，以及迅雷等网络常用工具资讯条上，无处不见凡客诚品的销售踪影，其接触点之多超乎想象。

更重要的是广告的“卖点明确、制作精美”抓住了消费者的眼球，让其产品销售与品牌同步得到提升，如有一款制作清新自然的翻卷广告，符合了服装夏季季节特性。

凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。

成立了自己的网站聪明，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。

在媒体选择上不仅注重带来的流量，更要注重广告与销售的投入产出比。

凡客发展出了自己独有的一套以ROI为考核标准，对门户、社区、CPS聪明等进行优胜劣汰，量身定制出一套完全符合VANCL整体营销策略，保证了凡客诚品平稳快速成长。

如下图所示：

六、作为CEO。

我对凡客诚品未来设想与解决方案

（一）低价方案是否继续实行，名牌是否可以成为品牌。

凡客诚品一直都在实行低价策略，比如比较常见的一则广告“199元四件衬衫“初体验，这对凡客诚品迅速扩大市场份额，占领市场是极为重要的，凡客诚品整体策略就是先以低价格，高品质迅速占领市场，虽说以这样的价格推出，凡客诚品也是没亏本的，但是以这样的价格在市场上推出也是很低的，把大部分的利益空间都让利给消费者，凡客诚品这样做的目的是迅速扩充市场，先让消费者购买体验，这时你的数据已经进入了他们的数据库，凡客诚品再采取QQ，邮件或者其他方式再向你追加其他产品，这就是凡客诚品的前期策略，因此要实行这一个策略需要有好的品质做保障，凡客诚品在这样问题上面也解决的很好，凡客诚品和鲁泰纺织等其他几家国际顶级品牌的企业合作，力求把凡客诚品的质量都做到让消费者满意。

这样才能促进买家的信任，凡客诚品的策略才能进一步实施。

既能低价占领市场，又可在质量上有所保证，何乐而不为。

加强品牌塑造，名牌变品牌，从细节开始。

塑造品牌，人们往往重视的是广告、市场推广、促销、事件营销、公关传播等方面的活动，习惯于大策划、大手笔、大投入来制造轰动性的效果。

然而，在信息海量的今天，VANCL做品牌更需要关注细节，因为细节更能培养目标消费群的品牌忠诚度、信任度、美誉度；在细节上的失误，更容易使目标消费群对品牌失去信心，从而对品牌产生更大的伤害。

做品牌就是做细节。

细节决定成败。

VANCL必须把细节精神贯穿到的各个方面，不断提高客户体验。

无论是衬衫上的一根小小的线头，还是网站上一个客户对VANCL的一句评价，都必须严谨对待。

例如，在服装发货前，必须把上面的线头剪掉，包装美观，用雷军的话说，就是要给人“开包瞬间的快感”；对于网站上，顾客的留言要一一查看，有的甚至需要回复等等，一切细节需要用心去打造。

一个品牌的诞生，是一个系统的工程，VANCL需要从市场需求的研究、产品概念的提出、产品的定位、产品的设计研制、命名、包装、促销策略、广告宣传等等每一个环节，在消费者接触品牌的每一个点，都需要精心的运作、精心的打造、反复锤炼，才会形成有内涵、有价值的品牌。

VANCL要注意用细节去感染顾客，用细节去提高顾客消费体验满意度，用细节提高品牌的忠诚度。

（二）对轻资产模式的修正是否可以走的更远

凡客诚品给人留下印象最深刻的是首先它对轻资产模式的修正，凡客诚品作为PPG的模仿者，它不是纯粹的模仿者，在渠道策略上作出了调整，PPG虽说是B2C电子商务企业，但是他主要的营销渠道是通过报纸，杂志，等等，PPG的95%的销售额来自于平面媒体广告，而没真正利用好互联网，凡客诚品能走到今天的成功，这很大一部分是其利用了网络投放销售的模式。

从凡客走过的路来看，凡客对PPG所引领的网络卖衬衣的商业模式，进行了细致入微的革新，从投放广告的模式到谨小慎微的考核体系，从观念上摒弃了PPG那种大开大合不拘小节的运营思路，更加从细节上吸引互联网上的男男女女。

在经营理念上，凡客颠覆前人很多的做法，老老实实的跟随前人脚步，随时做出变招的准备。

将整个经营行为营造成一种生活方式的提供者。

打造属于自家的品牌，这远远比打造平台更有价值。