森马策划书.docx

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森马策划书

第一章....................................................................

前言..................................................................

摘要..................................................................

1.1企业介绍...............................................................

1.2目标市场的宏微观环境分析...............................

1.3SWOT分析...........................................................

1.4市场调研报告情况..............................................

1.5营销活动目标........................................................

第2章产品策略...........................................................

2.1产品分类............................................................

2.2产品组合策略....................................................

2.3产品品牌策略....................................................

第3章价格策略.........................................................

3.1定价目标.......................................................

3.2市场分析......................................................

3.3竞争者运用的市场策略.................................

3.4选用的价格策略及方法..................................

第4章分销策略.........................................................

4.1目标.................................................................

4.2影响因素.............................................................

4.3分销渠道类型....................................................

第5章促销策略.....................................................

5.1促销方式......................................................

5.2促销活动方案....................................................

前言

伴随休闲装行业不断扩大，休闲装品牌竞争日益激烈。

品牌的定位与营销成了企业走向成功的关键。

森马集团为了创立针对当代年轻人的新品牌，通过仔细的调查与分析了解年轻人喜欢、崇尚森马，并了解年轻人的消费特点，通过视觉营销的方式得到顾客群体的喜爱，将品牌推向成功。

服装的视觉营销就是以顾客为中心，运用艺术手段和设计技巧，将服装的物质和精神属性呈现在顾客面前，用可视形体和视觉语言表述产品和品牌形象，并在感官上营造一种独特的、具有强烈感召力的情景和氛围，在消费者心中树立深刻的品牌形象，建立顾客的忠诚。

本文通过对森马现有品牌的定位分析，发现其存在的不足，寻找出遗漏的客户群体。

通过对目标群体的调查，确定森马品牌的风格、色彩、款式设计等特点，并运用视觉营销的手段，获得消费者的青睐。

摘要

文章拟出了一份森马的市场营销策划，首先概述了森马的发展现状与发展前景，运用SWOT分析得出森马的市场竞争力，而且根据市场调研报告得出森马的不足之处。

其次运用4P理论制定出适合森马的产品策略、定价策略、分销策略和促销策略。

最后确定销售计划的组织结构与控制。

第一章企业分析

1.1企业介绍

Semir森马

森马，国内休闲服行业迅速崛起的领军品牌。

森马集团有限公司以“创大众服饰品牌”为发展宗旨，积极推行特许经营发展模式，休闲装和童装品牌连锁网点遍布全国二十九个省、市、自治区、直辖市，形成了完整的市场网络格局。

集团公司现有休闲装“semir”及童装

“balabala”等两个知名服装品牌。

森马集团有限公司于1996年12月18日创立于浙江省温州市，是一家以模拟经营模式为特色，以系列休闲服饰为主导产业的无区域集团。

公司注册资本为人民币2.38亿元，总资产达10多亿元，是温州市大企业大集团之一。

森马积极开拓“模拟生产、品牌经营、连锁专卖”的非常之路，以“形象第一、服务第一、代理第一”为经营思想，切实奉行“企业与员工共成长”的原则和“小河有水大河满”的经营哲学，为员工营造良好的发展空间，做到共享利益、共创繁荣，实现企业与员工双赢的目标。

强强合作是森马可持续发展的强劲动力。

自2002年以来先后与法国著名设计公司、奥美广告公司以及用友公司展开积极合作，使集团的核心竞争力和整体实力得以迅速提升。

2003年聘请了香港天皇巨星谢霆锋、2004年再邀TWINS加盟，用三位极富青春活力的歌影双栖明星作为森马的品牌形象代言人，以更好地诠释森马崇尚青春、活力、奔放、健康的品牌文化，使森马迅速流行和走红。

森马平均每年以50%以上的速度快速发展，先后荣获全国五一劳动奖状、全国模范职工之家等诸多奖章，位居中国服装行业竞争力10强。

荣获中国名牌、中国驰名商标和国家免检产品等荣誉。

1.2目标市场的宏微观环境分析

图1中国GDP增长速度

图2森马服饰股票走势图

由图1，我们发现自2008年全球金融危机爆发之后，迅速波及全球的实体经济，中国也难以幸免，GDP增速开始走向下坡趋势，今年国务院又将GDP增速预期调整至7.5%。

整个国民经济环境可以说是在经历一次循环周期中的衰亡期。

由图2，这是森马服饰自在深交所上市以来的周线图，可以明显的看到股价在大幅下跌。

而通过查看上市公司的财务报表，发现净利润增长率自09年来在逐年降低，并且，今年的一季报显示净利润增长率为负值。

数据显示森马服饰公司已经过了高速扩张时期，开始慢慢的向成熟期过渡。

由国内的宏观经济分析和公司的发展分析，森马服饰如众多公司一样，经过06、07、08几年的高速扩张期，慢慢地开始向成熟期过渡。

1.3SWOT分析

Strength（优势）：

◆特许经营，明确的战略发展目标

◆先进的信息化网络服务系统，科学的企业组织结构

◆良好的投资回报率

◆国际认证的质量管理体系

◆强大的产品设计队伍

◆敏锐的市场触觉

◆森马拥有有效媒介支持，与专业媒介保持长久的合作，为森马提供媒介咨询、采购，实现森马广告在央视等媒体的全年投放。

◆强大的物流配送中心

◆今年来，集团先后与法国PROMOSTYLE公司、韩国色彩协会、上海东华大学、浙江理工大学等一批国内外智力机构结成战略合作伙伴，成立了森马的设计开发中心和技术中心，始终致力于国际化与本土化、时尚与流行的完美结合。

◆成功的上市，拥有雄厚的资金基础。

Weakness（劣势）

◆各大休闲品牌的冲击，活动力度没有其他品牌的大。

◆企业发展不进则退，辉煌再造在于是否具有相对竞争优势和持续发展的核心竞争能力，关键在于企业的创新能力。

◆在品牌的运作过程中，如果没有战略意识，不能及时创新、培育和发展出新的核心竞争力，就会造成竞争力的下降。

做“世界最好的休闲服”这个宏大的夙愿就难以实现。

Opportunity（机会）

◆休闲服饰市场需求总量还在快速增长，年增长率在35%以上。

◆全国各地新开发的商场和步行街对大众休闲产品具有需求。

◆在18到25岁年龄层的消费能力逐步增强。

◆在竞争中始终有一些品牌在渠道市场被淘汰，形成进入机会

◆做散货市场的客户有转型的需求

Threat（威胁）

◆一类市场以美斯特邦威、以纯、唐狮等代表品牌占领，相对森马竞争力较弱。

◆一类市场费用太高

◆竞争品牌价格优势明显

◆在大众休闲类的竞争品牌之间，货品的同质化比较严重，相互之间雷同货品太多

1.4市场调研报告情况

根据对森马在大学生市场中的调查情况，可以看出森马在高等中的占有率并不是很高，甚至低于美特斯邦威，而且消费者的忠诚度也有待提高。

1.5营销活动目标

通过此次营销策划活动，了解消费者对森马系列产品的市场反应、满意度及产品的认识度，刺激消费者的购买欲望，使森马公司能够进一步开拓市场，做出相应的市场营销策略来提高森马系列产品的市场占有率和销售额，从而赢得更多地忠实顾客。

第2章产品策略

2.1产品分类

森马产品被认定为国家休闲服饰最高等级一等品，在休闲服装业有举足轻重的低位，他必须研发出适合广大消费者的付账，满足各种消费群体的不同需求，才能够在服装这一行业生存下去，最终在服装行业占有一席之地。

按营销学中产品的概念及内容，森马服饰可以分为三个层次：

1、核心产品：

核心产品是满足顾客的核心内容，能够提高顾客所追求的最基本的实际效用和利益。

对购买森马服饰的消费者来说，他们追求的是森马服饰舒适度。

2、有形产品：

实际产品体现产品的实用性。

森马的实际产品指构成森马休闲服饰的高知名度的品牌、以草绿色为标准色、价格适中等的品质。

3、延伸产品：

延伸产品是附加在有形产品上的各种各样服务。

森马服饰的延伸产品包括消费者对品牌的追求与明星效应的影响以及员工的温暖服务和售后影响。

在产品分类中，森马服饰属于消费品市场产品。

在消费品市场中，按商品是否有形和耐用来分，由于质量好，比较耐穿，森马服饰属于耐用品。

按消费者的购买习惯，消费者会花时间和精力在竞争产品中进行比较挑选后购买，森马服饰属于选购品。

对于消费者来说，舒适度是购买衣服时的首选，在这一点上所有的公司和企业都能满足，所以在核心产品上，各个品牌的服饰都处于同一个起跑线上，真正能够吸引消费者的是有形产品和延伸产品。

因此企业应注重改进有形产品和无形产品，吸引消费者眼球，争取在这两方面做出重大突破，提高销售业绩。

2.2产品组合策略

考虑到市场上受到竞争者的威胁，森马服饰才去了向下延伸的产品策略。

将原来高质量的牛仔裤、T恤等服装降低其销售价格。

迎合了在校学生想买好的却生活费紧张的需求，这大大提升了森马服饰的市场占有率。

2.3产品品牌策略

产品的品牌策略在产品策略中占有重要位置，森马凭借其优秀的品牌与高知名度多次进入全国最具家价值品牌排行榜前十位。

森马集团本着树品牌、抢市场、再图利益的思路，起高点、大视野、林规模的资金投放，精心塑造品牌形象组建营销网络、以“小河有水大河满”的中国传统生存哲学使公司的利益天平大幅度像代理商倾斜，为代理商创造了一个低风险、高回报的投资良机。

第3章定价策略

3.1定价目标

服装价格定位是企业市场营销最重要的因素之一，它直接关系到服装能够为消费者接受，市场占有率的高低，需求量的变化和利润的多少。

价格定位应该与目标市场的期望相一致，与品牌定位相一致。

以获取最大利润目标，或是以扩大市场占有率为目标。

3.2市场分析

服装类属于买方市场，消费者可以根据不同的评判标准来选择自己喜欢的款式服装，因此森马也不能轻视了竞争对手对其销量的影响，尤其是美特斯邦威。

3.3竞争者运用的价格策略

森马在服装行业的最强大的竞争者----美特斯邦威，美邦实现了从低价策略到竞争导向定价策略的转变。

美特斯邦威公司，是自主创立的本土服装品牌。

集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。

在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位的品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度。

3.4选用的定价策略及方法

主要采取产品生命周期定价策略。

根据产品处于不同的生命周期，采用不同的产品定价方法。

对于已经在市场上推行了一定时间，处于成长期或成熟期的产品，运用渗透定价法；处于导入期的产品采用撇脂策略。

面对服装行业如此激烈的竞争，美邦原本价格价高的产品实施折扣定价策略，鼓励顾客大量购买。

价格从原来一两百降至其的一半，大大吸引了消费者的目光和购买欲。

由于大学生消费水平普遍较低，都被迫精打细算，顿时成了服装行业的抢手品牌。

对于上半年顾客想购买却没打折的服装款式，下半年采用渗透定价法，巩固已有的市场占有率及顾客满意度，并争取更多地消费群体；新推出的产品处于导入期，适宜采用撇脂策略，运用高价高促销测策略，使新产品快速融入市场，再者可以应对竞争者的模仿追随，当竞争者也推出类似产品时，即可降低价格，与竞争者打价格战，从而占领更多的市场。

森马服饰价格一般如下，

衬衫：

100—120

牛仔裤：

100—200

羽绒服：

200—400

第4章分销策略

4.1目标

大学生市场分布广但较为集中，大多集中在高校区，因此较为密集于一定的区域，此次营销策略将结合大学生这一特殊群体更好地整合分销渠道，将产品通过便利的渠道迅速地传至消费者手中，是消费者能方便、即时的购买到商品。

另外他们对一个既符合他们的产品价格和设计很是追求，有利于提高产品的知名度及扩大消费市场。

4.2影响因素

◆市场因素：

目标市场聚集的地区，大学生聚集的高校区营销渠道适合采用传统的营销路线即经批发商与零售商营销。

◆商品因素：

对于森马这个正处于发展期向成熟期过渡的阶段，零售渠道是较为合适的。

◆消费者因素：

通过各个零售门店，消费者能够更直接、更好的去了解、购买产品。

◆企业自身因素：

能够提高企业的知名度和竞争力。

4.3分销渠道的类型

◎大型百货商场：

大型百货商场是服装鞋帽类商品销售的重要渠道，特别是中档品牌服饰的销售，仍然以百货业道为主要渠道。

它也是我国传统的购物场所，其良好的购物环境，齐全的商品品种，优良的服务措施和商业信誉，使其依然占据了中国服装营销第一渠道的地位。

◎连锁专卖的品牌经营店：

服装专卖店是有服装生产企业或其代理商在各个销售区域设立的专门营销一条产品线或某个品牌的产品的专业卖场。

专卖店的特点是统一品牌管理、统一装修形象、统一经营模式、统一产品配送。

连锁经营得以迅速发展，是因为其优于传统的经营方式，其主要优势有规模的经营优势、商品流通优势、专业分工优势、信息优势等。

◎网上销售：

随着家庭电脑和互联网的发展普及，网络销售、电子商务已经成为企业营销活动的重要组成部分，服装的网上销售变得日益普及了。

第5章促销策略

5.1促销方式

我们这次促销策略主要以四种促销方式，即：

人员推销、广告、营业推广和公共关系为主。

1、导入期：

这个阶段我们主要从消费者对本品牌的认识了解出发，主要通过广告、公共关系的方式进行。

2、成长期：

这个阶段的目的主要在于增进广大消费者的兴趣与偏爱，通过人员推销和营业推广来进行的。

3、成熟期：

这个阶段我们主要通过公共关系来进行的。

我们可以采取的公共关系类型主要有：

扶贫助学、庆典活动、展览会等。

5.2促销活动方案

以元旦这个节日为例

◆活动主题：

沸点惊喜，森马暖冬

◆活动地点：

沃尔玛购物广场

◆活动时间：

2013年1月1日上午8:

00—10:

00

◆活动内容：

1、新年新气象，全场五折起。

2、凡购物即送新春精美礼品一份（送完为止）

3、抽奖活动：

一等奖—1000元；二等奖—森

马毛衣一件；三等奖—金龙鱼食用油一瓶；幸运奖—精美礼

品一份

◆活动预算：

特大海报—200元

横幅一件—100元

活动器材—200元

礼品—200元

奖品—2000元

销售员工资—1000元

总计：

3800