品牌战略研究.docx

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品牌战略研究

摘要

当今国际市场的竞争越来越集中在品牌这个领域，品牌是商品竞争力的无形资产，塑造品牌对进一步发展我国商品出口竞争具有深远的意义。

塑造品牌可以提高出口商品和出口企业的声誉，有利于开拓和占领国际市场。

当今国际市场上的商品有成千上万种，而生产和销售同种、同质量商品的企业也有许许多多，商品要获得消费者的青睐，必须要有良好的声誉，而品牌是良好声誉的具体表现。

因此，塑造品牌十分重要，塑造品牌的过程也就是获得良好声誉的过程。

塑造品牌能够增加商品的附加值，提高出口经济效益，提高商品在国际市场上的竞争力。

我国在出口贸易上有着绝对的优势，世界上很多国家都在用中国的商品，如果中国的商品能够建立起自己的品牌，那么中国的经济在世界上的影响力将会大大加强，人民的生活水平也将大幅度提高。

本文将以研究我国出口商品品牌为主，品牌作为一种消费者辨别商品的名称、类型等因素，早已有自己的概念，所以在第1章主要提出品牌的概念、背景、品牌发展及研究的重要性等问题，以达到对商品品牌形成一种初步的了解。

在对概念等问题初步了解的情况下，进一步提出我国出口商品品牌发展现阶段的发展状况，并在已有的发展现状的基础上提出国内外出口商品品牌的现状，国外大品牌对我国的启示以及与其存在的差距等问题。

并列举我国具有优势的出口商品作为例子，探讨我国某一种具体出口商品品牌发展的过程、存在的问题、解决的方法、今后的发展前景等问题。

要想促进品牌发展，不仅要了解品牌的含义，更要发现其存在的问题和误区，本文第4章将详细阐述我国出口商品品牌发展存在的问题和误区，并将结合这些问题和误区在第5章提出相应的解决方法以及发展策略。

关键字：

出口贸易；商品品牌；品牌战略

Abstract

Nowmoreandmorecompetitionoftheinternationalmarket'sisgettingcentralizeddomaininbrand,thebrandisintangibleassetofcommoditycompetitive,moldbrandhasprofoundsignificancetofurtherdevelopmentthecompetitionforexportcommodityinourcountry.Themoldbrandmayenhancetheexportcommodityandexportenterprise'sprestige,advantagesofdevelopingandseizestheinternationalmarket.Nowcommodityhasthousandsofkindsininternationalmarkets,butmajorityofenterpriseisproducesandsalethehomogeneous,thesamequalitycommodity,ifcommoditywantstoobtainconsumer'sfavor,itmusthavethegoodprestige,andthebrandisthegoodprestigeconcretemanifestation.Therefore,themoldbrandisveryimportant;themoldbrand'sprocessisalsoaprocesswhichisobtainsthegoodprestige.Themoldbrandcanincreasetheaddedvalueforcommodity,raisestheexporteconomicefficiency,andenhancesthecommoditycompetitiveininternationalmarket.

Ourcountryhastheabsolutesuperiorityintheexporttrade,nowmanycountrieshasusesChina'scommodityintheworld,ifestablishownbrandofChina'scommodity,thenChina'seconomywillbeabletostrengthenwithgreatlyinfluenceintheworld,people'slivingstandardwillbealsolargescaleenhances.

Thisarticlewillstudytheexportcommoditybrandprimarilyofourcountry,thebrandtookonekindofconsumerdistinguishescommoditynameandfactorsandsoon,alreadyhasownconcept,thereforeinthefirstchaptermainlyproposedbrandconcept,background,branddevelopmentandresearchquestionsandsoon,achievedformsonekindofpreliminaryunderstandingtothecommoditybrand.theconceptofquestiontopreliminaryunderstandingsituation,furtherproposedourcountrytheexportcommoditybranddevelopmentthepresentsituationpresentstagedevelopmentcondition,andinthedevelopmentpresentsituationfoundationwhichhasproposeddomesticandforeigntheexportcommoditybrandthepresentsituation,bigbrandofoverseastoenlightenmentourcountry'saswellasandexistswithit.Andenumeratesourcountrywhichhasthesuperioritytheexportcommoditytotaketheexample,itwilldiscussourcountrysomeonekindofspecificallytheexportcommoditybrandwhichisdevelopmenttheprocess,existencequestions,solutionmethod,nextprospectsfordevelopment.Ifwanttopromotethebranddevelopment,notonlymustunderstandthebrandthemeaning,butalsoneedstodiscoveritsexistencethequestionandtheerroneouszone,thethisarticle3thchapterwillbedetailedelaboratedourcountrytheexportcommoditybranddevelopmentexistencethequestionandtheerroneouszone,andproposesthecorrespondingsolutionaboutthesequestionsandtheerroneouszoneinthe4thchapter.

Keyword:

Exporttrade；Commoditybrand；Brandstrategy

目录

摘要I

AbstractII

第1章引言1

第2章我国出口商品牌发展的动机2

2.1品牌与品牌发展战略2

2.1.1品牌的概念2

2.1.2品牌国际化战略——商品走向国际市场的必由之路3

2.2我国出口商品品牌发展的基础和必要性4

2.2.1我国出口商品品牌发展研究的基础4

2.2.2我国出口商品品牌发展的必要性5

第3章出口商品品牌发展的现状7

3.1我国出口商品品牌发展的现状7

3.2我国水产品出口的品牌建设概况及发展策略8

3.2.1我国水产品品牌建设概况8

3.2.2我国水产品出口的品牌策略9

3.3发达国家品牌发展的启示11

第4章我国出口商品品牌发展存在的问题及误区13

4.1我国出口商品品牌发展存在的问题13

4.2我国出口商品品牌发展的误区14

第5章我国出口商品品牌发展的对策15

5.1实施品牌战略的原则15

5.1.1把握消费者心智实施品牌战略原则15

5.1.2实施品牌战略原则在市场运作与传播方面的作用15

5.2实施品牌战略的方法措施16

第6章结论18

参考文献19

致谢21

第1章引言

今天的国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。

作为企业最核心的无形资产，品牌已经成为竞争制胜的关键。

从形式上看，品牌是一种名称、标记、符号或设计，或这些要件的组合运用，而在本质上，品牌是让消费者辨别出产品的销售者或制造者，其要义是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，好的品牌传达了质量的保证。

实施品牌战略，用品牌营销敲开国际市场的大门，把“中国制造”变成“中国品牌”，是我国企业适应竞争，取得竞争利益的迫切要求。

近年来，品牌成为了学术界和企业界谈论的重点，品牌的作用也受到了越来越多人的重视，而出口商品的品牌更被认为代表着一国的形象和综合实力。

而且，开放和竞争的世界，从一定意义上说就是品牌的世界。

在竞争日趋激烈的市场上，品牌可谓是市场的灵魂。

产品的竞争力、企业的竞争力最终体现在品牌的竞争力上。

改革开放二十多年后的今天，我国有幸成为经济发展速度最快的国家，但我国企业的平均寿命只有 7.3年，本土品牌的生命周期很短 ，生命力十分脆弱。

我国企业要想大步走出国门，融入世界经济浪潮中，品牌战略势在必行。

本文拟通过对我国出口商品品牌建设现状的研究，结合品牌发展的国际经验，分析出口商品品牌发展中存在的问题，并对我国出口品牌的发展提出一些建议。

第2章我国出口商品牌发展的动机

近年来，我国服装、移动电话、激光唱机、显示器、空调器、集装箱、光学组件、电动工具、小家电等产品的出口已升至世界首位，彩电、摩托车等商品出口已位居世界第二，然而，中国的国际名牌却少得可怜。

事实上，经过多年为外国贴牌生产积累的经验，不少中国产品，在质量、性能、加工技术等方面与国际先进水平的差距已经很小，但品牌差距却使中国产品附加值与外国产品相去甚远，出口产品中有相当比例属外企对华转移生产然后产品返销其母国，以利用我国劳动力成本低廉的优势，但其尽量控制出口产品价格而增加获利的结果却压缩了我国加工企业在生产中获得附加价值的空间，而且使我国外贸趋向单纯数量扩张，出口额增幅大大低于出口量增幅，出口效益下降。

虽然近一个时期中国在出口方面持续增长，但这种低价格的数量型扩张为主的增长使我国在国际贸易中失去了许多应得的贸易利益，使我国贸易条件的改善受到很大程度的制约，许多情况下还成为国外实施反倾销措施的理由，而且，这种数量型低价格扩张为主的增长，长远来看其发展潜力有限。

所有这一切已经清楚的向我们表明：

我国不应再走依靠资源丰富、劳动力廉价来消耗本国的能源或赚取极少的加工费用，而让大部分利益都落在他人手中，事实表明，我国必须建立属于自己的出口品牌，以此来增加本土企业的收入，抵制外国企业在对华贸易中的竞争优势。

创建我国出口商品品牌是一项必要的、艰巨的任务。

以上就是本文从事该项研究的动机。

2.1品牌与品牌发展战略

品牌，作为企业的象征和企业提升自身竞争能力的一种方式，越来越受到重视。

2.1.1品牌的概念

在当前的企业及学术界，品牌是提及最多的词语之一。

那么，到底什么是品牌呢?

品牌（brand）一词来源于古挪威文字“brandr”，意思是“打上烙印”[1]，它非常形象地表达出了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印?

关于品牌的定义，中外企业界和理论界有各种各样的说法：

美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来[2]。

奥美广告创始人——广告教皇大卫·奥格威（DavidOgilvy）给品牌下的定义是：

品牌是一种错综复杂的象征——它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定[3]。

奥美北京董事长庄淑芬说：

“品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受，以及由此滋生的信任、相关性、与意义的总和。

品牌是抽象的，在奥美，我们将品牌定义如下：

品牌是消费者与产品之间的关系[4]。

我们可以这么认为，从外在表现来看，品牌表现为一个名字、一个标志或是它们的组合。

从内涵来看，品牌是企业在长期的经营过程中与各关系利益人建立的一种特定的关系，是各关系利益人的人格表征。

这种关系可以是粗犷的、独立的、有冒险精神的，如万宝路；也可以是舒适的、充满乐趣的，如麦当劳；也可以是尊贵的、安全的，如奔驰。

由此可见，品牌的个性缤纷，各有各的精彩，各有各的市场。

笔者认为，要想给出品牌的定义关键在于抓住以下三点：

①品牌不能脱离

自己的载体—产品或服务。

品牌以产品和服务作为自己的基础，当企业的某种产品或服务得到消费者的广泛认同时，企业也就建立起了自己良好的品牌形象，从而为更多的消费者所接受。

②品牌表达了与载体密切相关的特定的含义。

成功的品牌不是信手拈来的，而是以产品为基础，表达了此种产品区别于其他竞争性产品的某些特质。

③品牌或者让自己与竞争性产品明显的区分开来，或者让自己与竞争性产品非常的接近。

前者是为了让消费者能够迅速的从众多同类产品中发现并购买此种产品，后者是为了模仿领先产品从而提高自己的销售额。

2.1.2品牌国际化战略——商品走向国际市场的必由之路

所谓品牌国际化就是让企业的品牌走出国门，进军国外市场，以获得更多

的市场份额，从而提高企业的经营业绩，市场竞争力及国家的综合实力。

（1）品牌的国际化不同于企业自身的国际化

品牌国际化通常先于企业的国际化经营，是企业国际化经营的基础，通过品牌国际化，带动企业经营的国际化；同时，企业的国际化经营又给品牌的国际化发展提供了坚实的基础。

对此，我们可以用西门子公司在中国市场的品牌及其企业的国际化过程进行说明：

西门作为一个典型的国际化企业，在最初进入中国时首先通过出口的方式让自己的产品打入中国市场，让自己的品牌逐渐被中国消费者接受。

在西门子这个品牌在中国市场形成了一定的知名度以后，西门子公司与中国的扬子电器合资，生产家用电器产品，进一步推广自己的品牌。

当西门子品牌己经为广人中国消费者所熟悉和喜爱之后，西门子逐步采取独资策略，推广了自己品牌的同时，在中国市场上建立了跨国公司，为西门子这个国际化品牌在中国市场的保持打下了坚实的基础。

（2）品牌国际化与企业在国内市场的竞争状况密切相关

从世界知名品牌的发展过程来看，企业品牌的国际化通常是由于在国内该行业处于一个竞争十分激烈的市场。

在这个市场上，企业很难通过自身的努力来获得企业的持续性发展。

为此，企业不得不把自己的产品推向国外，开拓国际市场，从而获得新的、持续性的发展空间。

这样就促进了企业品牌的国际化发展。

例如：

20世纪70年代到80年代的日本，由于国内市场竞争加剧，日本企业即使拥有先进的技术，也很难在国内市场上获得较高的利润以支持进一步的技术创新。

为此，日本企业纷纷转向国外，其品牌不断渗透到欧、美等地。

在日本企业的不断努力一下，世界各地的消费者逐渐认识并且接受了日本品牌，如索尼、松下、东芝等，逐渐成为家喻户晓的国际化品牌。

2.2我国出口商品品牌发展的基础和必要性

2.2.1我国出口商品品牌发展研究的基础

现如今，我国作为世界上的贸易大国，贸易量已居于世界第三位，标有中国制造的商品已遍布全球各大洲，甚至在经济如此发达的美国，每家每户几乎都拥有至少一件中国制造的商品，可见中国商品在世界影响力之大。

而且，我国的贸易量正以高增长率逐年提高，下面以图标说明近几年我国的进出口变化情况的：

表2-12000年~2007年我国进出口情况（单位：

亿美元）

年份

进出口总值

进口

出口

2000

2743

2251

2492

2001

5096

2436

2662

2002

6208

2952

3256

2003

8510

4128

4382

2004

11545

5612

5933

2005

14221

6601

7620

2006

17604

7915

9689

2007

21738

9558

12180

资料来源：

《海关统计》（2007）

从表中可以看出我国的进出口总额不断增大，2006年我国的外贸总额已达17604亿美元，超过日本，进入世界外贸前三位，而该年我国的出口额也高达9689亿美元。

2007年，我国的出口总额高达12180亿美元，可见我国的出口商品在世界上已经拥有举足轻重的地位，而我国的商品品牌在世界百强品牌中所占席位却屈指可数，可见发展我国商品的品牌以增强在世界的竞争力已迫在眉睫，也为我国出口商品创造世界品牌奠定了坚实的基础。

2.2.2我国出口商品品牌发展的必要性

当今世界，经济的强弱对于一个国家的国际竞争力至关重要，而经济势必关系到一国进出口贸易的多少，我国具有辽阔的土地、丰富的资源、廉价的劳动力，所以我国的外贸出口量了、逐年增加，而收益却没有于出口量同比增长，这是因为我多的商品只处于初级加工阶段，而没有进入国外消费者的心中，所以发展我国出口商品品牌意义重大，势在必行。

下面提出关于发展我国出口商品品牌重要性的几个方面：

（1）塑造品牌可以提高出口商品和出口企业的声誉，有利于开拓和占领国际市场

当今国际市场上的商品有成千上万种，而生产和销售同种、同质量商品的企业也有许许多多，商品要获得消费者的青睐，必须要有良好的声誉，而品牌是良好声誉的具体表现。

因此，塑造品牌十分重要，塑造品牌的过程也就是获得良好声誉的过程。

（2）塑造品牌能够增加商品的附加值，提高出口经济效益

目前，我国的出口成本在不断提高，而国际市场价格并不因此也跟着提高，出口成本的上涨已成为扩大出口的一个重要障碍。

固然，提高管理水平，努力降低成本是一种应有的思路，但通过塑造品牌，提高售价则更是一种重要的策略。

从实际情况来看，品牌的高价销售所能获得的效益远远超过非名牌降低成本所能获得的经济效益。

（3）塑造品牌能为企业增加无形财产

品牌不仅有助于商品销售而且能为企业带来可观的经济效益，因其本身也是有价值的，是企业的无形财产。

例如，可口可乐这一品牌，在上世纪60年代价值30亿美元，而到了90年代则升至350多亿美元。

因此塑造品牌的过程，也是为企业增加财富的过程。

第3章出口商品品牌发展的现状

3.1我国出口商品品牌发展的现状

改革开放以来，我国对外贸易发展迅速，1978—2003年的25年间，我国对外贸易的平均增长率达到16.04%。

2005年，我国对外贸易进出口总额达到了1.4万亿美元。

与此不相称的是,我国对外贸易中品牌营销状况堪忧，目前世界前100个全球最有价值的品牌中没有一个是中国的。

（1）出口商品品牌化程度低

我国每年出口7620多亿美元的商品中，标有我国自己的品牌的商品仅占1/3左右；有1/3的商品没有品牌；有1/3的商品打的是外商的品牌。

品牌是商品的组成部分之一，没有自己的牌子的商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也远不如别人，很难登堂入室。

据有关方面统计，我国外贸企业在国外注册商标的寥寥无几，不少外贸企业,为了完成出口任务，不得不依附于“洋品牌”，赚下很少的原料费和加工费，为他人做嫁衣裳。

（2）品牌营销意识淡薄

由于我国企业品牌营销起步晚，在国际市场上，大部分厂家还未能树立正确的品牌营销观念，品牌营销的意识未能真正付之于行动，营销手段单一。

我国企业还未真正走出国门通过国际媒体大张旗鼓地开展品牌营销。

我国每年用于品牌国际营销的费用少得可怜，全部费用甚至抵不上“可口可乐”一家企业。

许多企业仅仅通过国际博览会这一单一途径推销自己的品牌。

综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销开展品牌营销的企业很少。

（3）品牌的自我保护意识淡薄

近些年来，国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。

据统计,80年代以来，我国出口商品商标被抢注的有2000多起,被澳大利亚抢注150多起，日本100多起，印尼54起,造成每年约10亿元的无形资产损失。

商标被抢注，要么10年、8年不能进入国外市场，要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱买回商标使用权。

多年的计划经济使我国众多企业商标意识谈薄，缺乏品牌自我保护意识。

我国作为一个贸易大国，众多出口产品在世界上都具有绝对的优势，例如我国的茶产品：

我国茶叶资源丰富、产品辽阔、品种繁多，外销已有1500多年的历史。

2007年，我国绿茶出口到102个国家和地区，出口量达22.4万吨，出口金额4.3亿美元，同比分别增长3.25％、10.54％。

目前，我国茶叶在世界上的地位是：

种植面积第一，茶叶产量第二，出口数量第三，创汇总额第四。

说明我国出口商品具有雄厚的资源基础及特色优势，如何在增加出口量的同时创建品牌优势是我国优势出口商品的必由之路。

以上的品牌发展状况在我国各出口商品中已经成为一种普遍的现象，即使是有一定出口优势的产品也不例外，下面将以多年来出口量不断增长的水产品为例，对其发展的状况、品牌建设概况以及一直以来品牌发展的策略进行研究。

3.2我国水产品出口的品牌建设概况及发展策略

3.2.1我国水产品品牌建设概况

从2002年起，我国水产品出口跃居世界首位，约占世界水产品贸易总额的10％。

水产品进口量从5.8万吨增加到346.4万吨，增长了59倍，年均增长17％。

特别是我国加入WTO后，水产品出口贸易进入了更快的发展阶段，形成了以国内自产水产品出口为主、来进料加工相结合的水产品国际贸易格局，进一步带动了渔业生产的发展和结构优化，提高了产业素质，提升了国际竞争力。

2007年我国水产品出口额达97.4亿美元，我国水产品出口已连续六年居世界首位，约占世界水产品贸易总额的1／10。

就我国水产企业而言，加入WTO后，市场更加开放，行业间的竞争越来越激烈。

水产企业面临着来自国内外的双重压力和挑战，企业营销阻力加大，利润普遍下降。

推进水产品品牌建设有利于我国渔业产业化发展及科技进步，有利于提高我国水产品在国际市场的竞争力，扩大出口，有利于在一定程度上避开国外的贸易壁垒，为企业增加无形资产。

我们同时还应注意到我