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广告媒体论文
2013
年
中
国
媒
体
发
展
行
业
报
告
12级广告学
学号：
41206050114
李瑛
目录：
一、2013年中国媒体行业发展总概况----------1～6
二、2013年我国电视广告市场分析------------6～15
三、2013年我国网络广告市场分析--------------15～23
四、2013年度中国报纸杂志广告市场分析--------23～26
五、2013年中国手机广告市场分析-------------26～28
六、2013年户外媒体广告市场的分析-----------29～31
七、2013年中国广播广告市场分析-------------31～44
八、2013年中国液晶电视广告市场分析---------44～47
九、对2013年广告市场的分析与总结-----------47～53
一、2013年中国媒体行业发展总概况
●2013年中国媒体广告市场数据统计
2013各媒体如广播电台、电视、报纸、杂志四大传统媒体广告市场，在经历过2012年的广告增长瓶颈困顿后，2013年首季不负众望的以14.8%同比增长高点拉开年度序幕，为2013年广告市场全年设定良好的开局基调。
虽然后续三个季度拉升幅度回落，但2013全年传统媒体广告市场同比增长9.8%，明显高于2012年同比增长0.9%的数值，在一定程度上突破2012年停滞期，广告市场有相对回暖迹象，对2014后市的牵动作用意义重大。
见下图：
图一：
2013年广告市场月度投放趋势（电视、报纸、杂志、电台）
纵观2013年广告市场，浮现若干与以往不同的全新市场动态，区域性比例差距大。
图二：
2013年广告市场区域投放趋势（电视、报纸、杂志、电台）
●2013年各媒体广告经营额与广告市场分析
2013年，传统媒体广告经营额持续下滑，电视和报纸广告经营额分别下降2.75%和9.17%，广播广告基本持平，期刊小幅增长4.73%。
与传统媒体相反的是，网络媒体保持了持续的快速增长趋势，根据中国广告协会互动网络分会的统计数据，中国互联网广告在2013年实现638.8亿元的营业额，较2012年（437.97亿元）增长45.85%。
互联网广告增长空间巨大，视频和移动广告优势逐渐显露，企业开发利用数据能力的增强也使互联网整合营销能力更加强劲，同时给媒体产业结构带来更大的变化。
地区发展仍不平衡，西部区域需要加大扶持。
综观2013年全国广告经营收入，北京地区广告经营额仍稳居全国首位，占全国广告经营总额的35.8%。
排在前五的省份（直辖市）广告经营收入总和为3456.39亿元，占全国广告经营总额的三分之二强，达到68.86%，广告市场重心仍然停留在北上广和沿海一线。
图三：
2013年广告市场媒体投放趋势
1.前三季度电视的资源量向下调整趋势依旧，7%的缩减程度和上半年持平。
不同级别资源量调整依旧呈现两极分化之势，中央级和省级卫视的资源量呈现增长，而省会城市台和省级地面则缩减了5%和7%。
电视广告花费第一季度增长最快，为12.5%，第二季度开始下滑，第三季度增速下落至7.7%，使得前三季度整体同比增长仅为10%。
其中，省级卫视的广告花费同比增速依然最快，中央台次之，但增幅较上半年都有所下滑。
2.报纸广告前三季度资源量下滑17%，花费减少8%。
从季度趋势看，降幅在持续扩大，第三季度花费和资源量分别下滑12%和21%，为三个季度之最。
从类别上看，前三季度21个大类中，仅3个行业保持了正增长，商业和服务性行业、交通、邮电通讯和金融几个主力投放行业的减投幅度都在两位数以上，唯有房地产以19%的增长支撑着报纸广告。
3.杂志广告前三季度资源量大幅减少21%，垫底各传统媒介，在此影响下花费整体同比下滑7%。
从季度趋势看，杂志广告从第一季度开始就出现大幅调整，第二季度降幅进一步扩大，第三季度降幅虽有所收窄，但资源量缩减幅度变化不大，前景亦不容乐观。
前三季度三大主力行业，化妆品浴室、交通、衣着广告投放均出现不同程度的下降，仅有个人用品继续呈现增投态势，已成为杂志广告第二大支柱行业。
4.电台广告前三季度整体看资源量上同比缩减17%，花费则微涨2%。
从月度趋势看，仅在1月出现两位数增长，之后增幅一路走低，6月更首次出现4%的缩减，到第三季度，虽然暂止下滑趋势，但月增幅仅维持在1%-2%左右，电台似乎已进入滞涨时代。
传统户外广告（含地铁）前三季度整体资源量下滑4%，花费减少4%。
三大支柱行业中，邮电通讯大幅减投超过30%，商业服务性行业处于停滞状态，仅房地产行业增幅较好，取代邮电通讯行业成为传统户外第二大支柱。
二、2013年我国电视广告市场分析
2013年四大传统媒体广告市场，电视以13.3%的同比增幅领跑，带动拉升整体广告市场年度的正增长，是唯一增长超过整体广告市场同比增长均值的媒体类型。
Ø2013电视媒体市场内外环境
1.宏观经济疲软：
2012年上半年，中国整体经济环境遇冷，市场活跃度降低，降价潮正从钢铁、水泥等资本品蔓延到消费品，众多企业面临增长压力。
经济下行直接导致整个广告行业不景气,2013年广告市场依旧处于低增长的修正中。
2.传统重点行业对市场带动减弱：
从行业表现看，快消品仍然是广告花费的主导者，但增长均显疲软。
根据CTR广告监测报告，日化、饮料、食品、商业及服务、药品五大行业投放占比维持在65%；在整体增长中，贡献最大的行业增长贡献量呈现降低趋势。
受到房地产业限购政策，以及家电下乡、家电以旧换新政策退出的影响，房地产、家居、家电行业销售萎靡，广告投放低迷；交通行业投放也持续低迷，一边是对新一轮汽车消费刺激政策出台的预期，一边是大城市相继施行限购政策的无奈，汽车行业投放处在政策的红绿灯下。
3.广告主缩减电视媒体预算：
2013年的电视广告市场，受制于宏观经济，消费市场购买力整体上升态势迟缓，投资和出口均不乐观，企业信心受到影响，导致在广告预算和投入方面日益谨慎。
4.新媒体分流电视媒体预算：
新媒体对电视媒体的分流已经明显出现。
大广告主由于预算和投资效率压力，会将一部分广告预算分流到新媒体，而一些小型企业，迫于预算压力，也会优先选择新媒体。
传统以购买时段为主的药品行业，逐渐向相对低成本网络等其他媒体转移；交通汽车、零售服务业、金融业也在向新媒体分流；以宝洁、欧莱雅、联合利华为首，日化类产品网络广告表现活跃；伊利网络投放年度逐渐增加，可口可乐、顶新在传播季加重网络投放。
5.“双限令”下电视传播价值重构：
“双限令”等对资源量的限制使得电视广告时长整体缩减。
虽然广告空间减少，但刊例花费仍然增长，广告主对其传播价值的期望有所提高，更期待出现超越单纯硬广的媒体价值。
受经济环境不景气影响，企业主广告投放整体谨慎，由分散向集中、聚焦转移，比如，今年很多企业将绝大部分预算集中投放全国知名的娱乐节目，电视媒体优质资源越来越受追捧，单纯的时段广告吸引力降低。
2013年，广告主在选择强势媒体的基础上会格外关注有影响力的节目，这可能会导致广告主计划广告预算的周期会更短，它们可能会随时转换投放的媒体，转换投放的节目。
6.广告投放方面，上半年电视广告刊例收入同比增幅为11.3%，增幅高于去年同期，对广告市场整体拉动明显；广告资源出现两极分化，省级卫视和中央台表现抢眼。
Ø电视媒体受众规模
昌荣传播《2013年上半年中国收视总结》报告显示，2013上半年，中国消费者电视接触度稳定在90%左右，电视依然是目前中国规模化最大媒体。
a）从观众规模来看，电视媒体虽然受到一定分流，但并没有实质性影响，尤其是上星频道，观众规模不降反升，观众花在电视媒体上的时间远超过移动设备及视频网站。
b）从不同世代消费者媒体行为和态度上看，每天触网已成为70/80/90后中青年群体的最主要收视行为，互联网成为年轻群体最信任的媒体。
相对比，50/60后中老年人群电视依然是收看最多、最信任的媒体。
Ø广告资源
根据CTR《2013年上半年中国广告市场回顾报告》，2013年上半年电视广告刊例收入同比增幅为11.3%，增幅高于去年同期，对市场整体拉动明显；广告资源出现两极分化，省级卫视和中央台表现抢眼。
2013年上半年电视广告时长降幅减小，空间趋于稳定。
中央台和省级卫视都大幅增加了22-24点的资源量。
2013年上半年中央台和省级卫视的综艺类节目时长和花费都大幅增长；新闻时事类资源价值大幅提升。
2013年上半年电视15秒广告刊例价格增幅明显。
其中，省级卫视全面大幅提高晚间时段刊例价格，中央台的白天时段刊例价增幅最大。
Ø2013电视媒体竞争焦点
1.王牌栏目驱动频道价值提升
目前，电视媒体的广告价格及频道价值提升，是由节目驱动而非时段驱动。
特别是像《中国好声音》、《舌尖上的中国》等优秀节目，他们将自成生态链，和电视台平起平坐，获得黄金时段和高收视，吸引超额广告预算。
《中国好声音》2013年资源总中标价达10.4亿，冠名就超过2亿；《舌尖上的中国Ⅱ》全媒体合作伙伴0.89亿。
面对信息大爆炸、渠道丰富的传播环境，媒体和节目“影响力”比受众“注意力”更能反映媒体的市场价值，也更能衡量媒体和节目在营销活动中的品牌价值。
优势稀缺黄金媒介资源成为商家必争之地——央视招标资源、主流卫视招标资源、大事件、大赛事、优秀的电视剧、综艺、专题节目是广告主喜欢跟进的资源。
2.主打季播牌火拼周末档
2013电视荧屏季播节目迎来投放高潮，从央视到一线卫视，到二线卫视，甚或地面频道，都在打季播牌。
周末竞争激烈，周五大型季播栏目带的对抗进一步加强。
2013年中央电视综合频道周六晚间“黄金档”首次打破固有播出格局，以“播出季”编排模式深挖该时段的“黄金价值”，通过《梦想合唱团》《舞出我人生》《中国好功夫》等与卫视强档综艺一争高下。
浙江卫除了周五《对战最强音》《中国梦想秀》《中国好声音》，周六也成为新的季播节目带，将推出《TheChoice》《越跳越美丽》以及一档歌唱类节目。
湖南卫视更是从年初唱到年尾，周五晚间四个季度分别是：
《我是歌手》《中国最强音》《快乐男声》《女人如歌》。
江苏卫视自第二季度起将陆续推出《中国名人跳水秀》《中国好美》《征服梦幻岛》《世界牛人大赛》。
东方卫视的“周间节目季播线”计划一周双播，充分发挥季播节目的杀伤力，并尽可能实现季播的连续发力。
3.综艺模式潮博弈最重要
“灭灯”和“转椅”直接概括了当前电视荧屏最流行的两种表现元素，各自的代表则是《非诚勿扰》和《中国好声音》。
“灭灯”的精髓，在选择和被选择的博弈以及可能到来的位置互换。
从《非诚勿扰》开始，国内诞生了一大批“灭灯模式”的相亲节目。
很快其他类型的节目也开始借鉴灭灯模式，《职来职往》顺势产生，此后也成为中国最顶尖的职场类节目之一。
超女之后，中国的选秀节目不断尝试新的可能，到了《中国好声音》，人们终于发现可以媲美超女的轰动模式——转椅。
“转椅模式”有不少和“灭灯”模式共通之处：
上台的人一开始是被选择，有多个选择之后权利反转，男嘉宾可以选择女嘉宾，选手可以选择导师。
说到底，不管是亮灯灭灯还是转动椅子，都是一种博弈模式。
正是因为有微妙的博弈，“灭灯”和“转椅”都赋予了节目戏剧化的可看性。
从各台报出的2013新节目来看，无论季播节目，还是其他创新节目，模式引进类节目的比重依然很大。
一种样式重复制作带来的是抢模式、抢主持人、抢选手、抢评委，资源稀缺的弊端在恶性竞争中被放大，同类型节目扎堆只会让媒体竞争更加惨烈。
其实，形式永远都不是核心竞争力，而模式之外，原创亦可成功并获长久生命力，毕竟，模式只是一个壳，关键是要有自己的理念，以及靠谱的执行力。
4.通行三大集购剧额上扬
安徽卫视2013年黄金资源招标，《海豚第一剧场》的总标额达7.66亿元，其中剧场冠名中标额累计3.1亿元，创造了省级卫视剧场冠名最高纪录。
湖南卫视经历了2012的曲折，2013稳中求胜，剧场成为收视基础保障，《金鹰独播剧场》半年冠名标价1.248亿元，全年接近2.5亿元。
在编播手法上，普遍采用大三集，江苏卫视和湖南卫视已做出尝试，并获得不俗成绩。
晚间920时段播一些分散、非娱乐类的自办栏目，收视效果不如继续播一集电视剧，第三集的收视率不仅会高于现在的节目，甚至还会超过前两集电视剧。
与电视剧场高额冠名费同在的是2013年再次升高的电视剧采购额。
江苏卫视2013年将投入12亿元资金购买独家或热门大剧。
东方卫视明年的电视剧采购额为8亿元，相比今年增幅高达80%。
深圳卫视2013年的电视剧采购资金将超过6亿元。
此外，越来越多的卫视在电视剧资源的开掘上更加充分，如围绕电视剧的“首映礼接力”、“剧星说剧”“台网联动”“地推活动”等各种盘活名目繁多。
5.社交媒体对电视收视率影响加大
未来，电视节目将越来越互动，围绕热门节目的社交或崛起。
社交媒体对电视节目的冲击的确不可小觑。
但历经了连续几年电视节目直播收视率下降后，社交媒体和一些移动新创平台似乎在诱导观众回归“约定电视”——即按照电视节目的排期定时收看内容。
尽管视频媒体让观众脱离了电视节目表，但渴望在节目播出时即刻发布微博、帖子和签到的欲望可能正将观众带回固定的电视时段。
此外，当一些广告品牌能把观众和社交媒体更多地联系在一起，这些品牌的电视广告更受观众的喜爱。
这一调查结果说明电视与社交媒体并不冲突。
基于社交媒体对电视的影响，尼尔森也开始转型，调查电视“在线收视率”。
尼尔森公司买下专门在网络跟踪电视节目的创业公司SocialGuide，目标是开始跟踪监测传统电视台在Twitter、Facebook等的“收视率”，用此测量社会化分享是否有助于提高收视率，并帮助电视媒体及广告主理解社交电视对于节目本身、收视率和广告效果的影响。
这是一个非常值得关注的趋势。
6.整体格局稳定地方台呈收缩趋势
电视整体格局相对稳定。
央视依然强势，同时也在寻找新突破点，引导品牌向多元化、专业化、高端化发展，广告收入相对稳定。
卫视仍为收看主流平台，收视份额高达42%，强势卫视影响集中度有所停滞，广告收入引领电视媒体市场。
省市地方台受到资源限制，在全国收视竞争中呈收缩趋势，但由于较强的地缘性，使得资源具有不可替代性，具备单点市场竞争力，是市场细分、广告下沉的良好承接者。
如果省会城市台联合打通，会形成影响中国经济浪潮最前沿市场群的聚合效应，实现这种效应的广告投放成本并不高，极具性价比优势。
Ø快销品电视广告市场发展
一直以来，快销品都是电视媒体的主要金主之一。
70后、80后的成长，伴随着一些广告语，如烙印一般深藏脑海：
“晶晶亮透心凉，雪碧已经上市!
”“飘柔的秘密，一传十，十传百，成为众所周知的秘密”。
然而近几年电视媒体日渐衰落，开机率急剧下降，80后、90后几乎已经逐步摒弃以电视台为信息源的电视媒体而转向互联网与移动互联网。
三、2013年我国网络广告市场分析
网络广告作为“第四类媒体”，虽然是一种新兴的广告形式，但我们对它已不再陌生。
网络广告随着网络的发展同时起步，丰富了广告的形式和内容，并赢得了生存市场，虽然网络广告现在所占的市场份额还较小，但它的发展速度已经令其他传统广告媒体不敢小视。
⏹我国网络广告市场现状
2013年第2季度中国网络视频市场季度监测》数据显示，2013年第2季度中国网络视频市场广告收入为28.8亿元人民币，较1季度增长18.5%，与去年同期相比增长49.7%，增速放缓。
广告媒体在历经报纸（杂志）、电台广播、电视的不断演变后，网络广告已经逐渐为人们所接受。
鉴于网络超高的信息传播效率和无以伦比的全球覆盖性，网络广告这一新型的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。
⒈网络广告的优势不断凸现，广告效益愈发显现
网络广告的传播不受时间和空间的限制；网络广告不仅可以面对所有网络用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场；网络广告信息是互动传播的，用户可以获取自己认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息；网络广告的内容非常丰富，并且以图、文、声、像等多种形式，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前；网上的广告可按照需要及时变更广告内容；与报纸和电视相比，网络广告在价格上极具竞争力
⒉网络广告市场增长迅速
从广告业整体来看，虽然网络广告绝对数量不断增加，却不能撼动传统媒体广告的主导地位。
目前中国的网民数量的大幅度增长，意味着网络广告的点击率的增加，同时，从事网络广告的人数增加，再加上网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体，使得网络广告的市场正在不断扩展。
⒊网络广告市场竞争激烈
网络广告市场的兴旺，不仅促使原来的广告代理商向网络广告行业倾斜，也催生了越来越多的广告代理商加入到网络广告市场。
同时，利润空间巨大,互联网广告市场是很多网站的主要收入来源之一，网站之间的竞争更加激烈。
⒋网络广告市场的监管机制不完善
网网络介质的特殊性导致了大量的违法行为，虚假广告、欺诈性广告、不正当竞争广告等充斥网络，严重影响了消费者的合法权益，破坏了正常的市场经济秩序。
新兴网络广告加上网络传播主体的多元化、虚拟化等特点，给网络监管造成了一定的难度，国家对网络广告市场的监管机制还不完善。
●总体网民规模
截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。
互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点，整体网民规模增速保持放缓的态
●中国网民规模与互联网普及率
近来年，中国网民规模增长主要源于以下四个方面因素：
第一，中国政府在信息化领域制定了一系列政策方针并持续加强基础网络设施建设，为互联网接入提供较好的网络基础条件；第二，运营商和各大厂商积极推动互联网应用发展，加快网络应用对社会生活的渗透，如打车、支付等应用与线下结合紧密，吸引更多人使用互联网；第三，传统媒体和新媒体的联动加强，提升整体社会对互联网的认知，促使更多人使用互联网；第四，网络应用的社交性和即时沟通的便捷性，在增加网民使用黏性的同时加大了网民对非网民同伴的连带影响，促进非网民向网民转化。
这一系列因素共同推动互联网用户规模的增长，尤其推动了手机网民规模的持续增加。
2013年中国新增网民中使用手机上网的比例高达73.3%，高于其他设备的使用比例，这意味着手机依然是中国网民增长的主要驱动力。
随着互联网普及率的逐渐饱和，中国互联网的发展主题已经从“普及率提升”转换到“使用程度加深”，而近几年的政策和环境变化也对互联网使用深度的提升提供有力保障：
首先，国家政策支持，2013年国务发布《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，说明了互联网在整体经济社会的地位；其次，互联网与传统经济结合越加紧密，如购物、物流、支付乃至金融等方面均有良好应用；再次，互联网应用塑造全新的社会生活形态，对人们日常生活中的衣食住行均有较大改变。
●2013年互联网媒体发展分析
a）互联网发展从"量变"转向"质变"手机终端应用持续升温
2014年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第33次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。
《报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。
其中，手机网民规模达5亿，继续保持稳定增长。
手机网民规模的持续增长促进了手机端各类应用的发展，成为2013年中国互联网发展的一大亮点。
b）网民规模增长进入平台期发展主题从"量变"转向"质变"
《报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年新增网民5358万人。
互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点。
综合近年来网民规模数据及其他相关统计，中国互联网普及率逐渐饱和，互联网发展主题从"数量"向"质量"转换，具备互联网在经济社会中地位提升、与传统经济结合紧密、各类互联网应用对网民生活形态影响力度加深等特点。
c）手机网民数量持续增长高流量手机应用成亮点
截至2013年12月，中国手机网民规模达到5亿，年增长率为19.1%，继续保持上网第一大终端的地位。
网民中使用手机上网的人群比例由2012年底的74.5%提升至81.0%，远高于其他设备上网的网民比例，手机依然是中国网民增长的主要驱动力。
在3G网络进一步普及、智能手机和无线网络持续发展的背景下，视频、音乐等高流量手机应用拥有越来越多的用户。
截至2013年12月，我国手机端在线收看或下载视频的用户数为2.47亿，与2012年底相比增长了1.12亿，增长率高达83.8%，在手机类应用用户规模增长幅度统计中排名第一。
用户上网设备向手机端转移、使用基础环境的改善和上网成本的下降三方面是手机端高流量应用使用率激增的主要原因。
d）社交类综合平台持续升温网络游戏终端竞争加剧
《报告》显示，2013年微博、社交网站、论坛等互联网应用的使用率较2012年有所下降。
类似即时通信等以社交元素为基础的平台应用则发展稳定：
在2013年，整体即时通信用户规模在移动端的推动下提升至5.32亿，较2012年底增长6440万，使用率达86.2%。
与传统及时通信工具、社交网站相比，以社交为基础的综合平台不仅拥有更强的通信功能，还增加了信息分享等社交类应用，并为用户提供了诸如支付、金融等内容的综合服务，最大限度地增加了用户粘性，保证了用户规模的持续增长。
与之相比，2013年中国网络游戏用户增长速度明显放缓。
《报告》显示，网民使用率从2012年的59.5%降至54.7%。
网络游戏用户规模为3.38亿，增长数量仅为234万。
与网络游戏市场整体增长乏力现状形成鲜明对比的是，手机网络游戏用户的增长十分迅速：
截至2013年12月，我国手机网络游戏用户数为2.15亿，较2012年底增长了7594万，年增长率达到54.5%。
传统的PC端网络游戏增长乏力，面临手机网络游戏高速增长的挑战。
e）网购团购规模增速明显企业电商应用尚待提升
《报告》表明，2013年以网络购物、团购为主的商务类应用保持较高的发展速度。
2013年，中国网络购物用户规模达3.02亿，使用率达到48.9%，相比2012年增长6.0个百分点。
在商务类应用中，团购市场的增长最为迅猛：
2013年团购用户规模达1.41亿，团购的使用率为22.8%，相比2012年增长了8.0个百分点，使用率年增速达54.3%，成为商务类应用的最大亮点。
对比高速增长的网络购物和团购类商务应用，企业电子商务应用仍然存在提升空间。
2013年，中国企业在线采购和在线销售的比例分别为23.5%和26.8%，利用互联网开展营销推广活动的企业比例为20.9%。
不同行业的电子商务应用普及率差距较大，其中制造业、批发零售业电子商务应用化较为普遍。
在企业电子商务应用的规模方面，与大中型企业相比，微型企业对电子商务的应用普及还需要进一步加强。
⏹快销品牌的互联网营销方式的发展
例：
看国际，InstaGram引领潮流
2012年4月，facebook斥资10亿美元收购了社交化图片工具InstaGram。
资料表明，市场分析服务公司SumAll对社交媒体广告效果进行了一年的跟踪，发现Instagram在用户订阅数量、参与度上表现最好，对销售增长的推动也最显著。
这究竟是一种什么样的广告形式呢?
在InstaGram里，付费的品牌图片账号与一般帐号并无区别。
拍照、使用滤镜、添加照片说明、张贴分享，如此往复。
玄机出现在图片社交平台会根据大数据分析对合作品牌账号的图片进行定向投递——影响活跃的意见领袖，影响精准的消费群体。
迄今为止，包括阿迪达斯、Burberry、Levi's、雷克萨斯等等，而他们早已是Instagram的忠实用户。
或者这不能笼统地成为广告，而是一种新型的创意。
但是这正是facebook收购InstaGram
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