品牌相关资料.docx

品牌相关资料.docx

《品牌相关资料.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌相关资料.docx（18页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

品牌相关资料

　　品牌理论

　　品牌理论的发展历程

　　品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。

其历程概要如下：

　　1870年以前，为品牌观念时代。

　　1870～1900年，主要是个体生产者拥有消费品品牌。

　　1915～1928年，主要在广告方面突出了品牌的宣传，有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理。

　　1930—1945年，出现了品牌经理，诞生了品牌管理系统（NeilMcElroy，1931）。

　　1950—1960年，许多企业开始尝试实施品牌管理系统，特别是消费品企业，重塑品牌忠诚，品牌管理和品牌营销在市场营销中的地位和作用充分体现了出来，有学者开始对品牌管理理论进行研究（BurleighB.Gardner和SidneyJ．levy，1955）。

　　1960～1980年，品牌经理制在全球盛行。

　　20世纪80年代—90年代初，出现品牌整合，品牌资产盛行（DavidA．Aaker，1991）。

　　20世纪90年代以来，品牌战略和品牌管理成为公司战略和管理的重要新领域，围绕如何做好品牌管理，出现了不少的专著和可操作方法。

例如，

　　奥美提出了“品牌管家”（brandstewardship），并在90年代末进一步提出了“360品牌”理论模式；

　　萨奇提出了“全球品牌策略”（theglobalbranding）；

　　电通提出了“品牌传播”（brandcommunication）；

　　达波思提出了“品牌轮”（brandwheel）；

　　智威汤逊提出了“整合品牌建设”（totalbranding）；

　　戴维森（1997）提出了“品牌冰山”理论和思想；

　　TomDuncan（1998）提出用“价值范畴”代替“价值链”的品牌关系研究新模式。

　　DavidA.Aaker（1998）明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，首次将生态学的种群概念引入到品牌理论的研究中，并指出这是一个认识品牌的全新角度，又在2000年进一步提出了“品牌领导”的新管理模式；

　　AgnieszkaWinkler（1999）提出了品牌生态环境的新概念，并指出品牌生态环境是一个复杂、充满活力并不断变化的有机组织的论断。

从上述品牌理论研究和发展历程看，品牌与生态的结合将成为品牌理论发展的新趋向，生态学将成为解决品牌复杂性问题的桥梁，成为品牌理论创新与发展的新视角。

　　这阶段，生态学和品牌学的交叉学科——品牌生态学被提出，从理论上讲，品牌生态学是网络经济时代各种具体品牌思想、方法及先进品牌管理技术的集成、综合和创新。

品牌生态学将成为解决企业品牌复杂性问题的一门指导性科学。

品牌理论最近被注入猎头行业，很多猎头都在创造自己的品牌，例如知名猎头烽火猎聘公司

　　品牌理论产生的萌芽阶段

　　自20世纪以来，品牌与科技尤其是与传播技术的紧密结合，促使品牌开始逐步走向成熟。

在品牌理论产生之前的这一萌芽阶段，世界各著名广告公司的定位纷纷从广告版经纪人逐渐向提供全面品牌服务的信息咨询公司转变；同时品牌传播的形式也层出不穷，例如，除报刊、杂志、广播、电视外，霓虹灯广告、路牌广告、购物点广告、邮递广告以及空中广告在欧美甚为流行；品牌策划与创意更是广泛被使用，例如，1927年福特A型轿车的广告策划，1929年可口可乐公司的品牌形象重塑等。

总体来说，在1915年至1928年问，主要在广告方面突出对品牌的宣传，有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理；在1930年至1945年问，尤其是以宝洁公司的尼尔·麦克罗伊（NeilMcE1roy）提出和建立品牌经理制和品牌管理系统为标志，品牌实践这才真正开始繁荣起来，品牌也日益成为提升企业竞争力的主要源泉。

其中，品牌经理制的要点是：

　　①企业为其所辖的每一子品牌都专门配备一名具有高度组织能力的品牌经理；

　　②品牌经理对其所负责品牌的产品开发、产品销售以及产品的利润负全部责任；

　　③品牌经理统一协调产品开发部门、生产部门及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。

至此，实业界的这些操作带来了对品牌理论研究极大的社会需求。

　　品牌理论的准备阶段

　　品牌学的理论准备阶段从20世纪50年代至20t{={=纪90年代。

这一时期，大体又经历了三个子阶段，即占‘典品牌理论阶段（20世纪50年代至20世纪80年代）、现代品牌理论阶段（20世纪80年代末至20世纪90年代，主要以品牌资产理论的提出为标志）和当代品牌理论阶段（20世纪90年代末至今，主要以品牌关系理论的深入研究为标志）。

　　1．古典品牌理论阶段

　　古典品牌理论阶段是品牌学理论的最初形成阶段，在这一子阶段，首先侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内涵和外延进行规范研究；其次，从塑造角度提出了许多具有战略性意义的品牌理论，如独特销售主张理论、品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论、品牌定位理论、品牌延伸理论等。

（1）20世纪50年代。

主要的代表性成果有：

　　①奥美在1950年首次提出的品牌概念；

　　②Gardner和Levy（1955）发表的第一篇品牌专业性论文《产品与品牌》，提出的情感性品牌和品牌个性思想；

　　③劳斯·瑞夫斯（20世纪50年代初）提出的独特销售主张理论（USP）。

该理论有三条原则，即通过每则广告都向顾客提出同一个主张，但这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的，并且必须有足够的促销力来打动顾客。

其中，寻找产品或服务的独特是USP理论的根本。

20世纪90年代，广告发展到品牌至上时代。

瑞夫斯重新审视USP，继承并发展了这一理论，即USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地证实此品牌的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。

一般来说，很多领域，如果竞争尚处于初级阶段的话，都可以通过USP迅速获得突破性成果，但是竞争程度与层次一旦升级，USP战略就有问题，原因是科技更新很快，竞争对手“模仿”的速度也很快。

（2）20世纪60年代。

主要的代表性成果有：

　　①Ligh和King（1960）对品牌内涵和外延进行的规范性研究。

　　②曼弗雷·布鲁恩（20世纪60年代初）提出的品牌生命周期理论，即品牌生命周期由品牌的创立、稳固、差异化、模仿、分化以及两极分化等6个阶段组成。

　　③Ogilvy（1963）提出的品牌形象理论。

该理论有三个原则，即随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人们同时追求功能及情感利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。

　　④随着对品牌内涵的进一步挖掘，20世纪6o年代，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本的小林太三郎教授提出了“企业性格论”，从而“品牌个性理论”（BrandCharacterTheory）逐渐形成。

该理论认为，在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高的层面；为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子（找出品牌的价值观、外观、行为、声音等特征）?

?

”；塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性；寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。

　　（3）20世纪70年代。

主要的代表性成果有：

　　①Trout和Ries（1972，1979）提出的品牌定位理论，该理论有三条法则，即“聚焦法则”、“牺牲法则”和“延伸法则”。

“定位”的概念最早是从解决品牌市场传播效率的角度提出来的。

由于企业品牌推广的任何活动都具有传播品牌信息的功能，因此，为了提高品牌的市场传播效率，就必须对品牌定位进行系统的管理。

这样，“定位”的概念就由单纯的传播方法演变为对产品或品牌进行战略管理，增加品牌资产的一种系统管理工具。

定位的本质，是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。

品牌定位方法主要有三种，即抢先占位、关联定位、为竞争对手重新定位；

　　②Tauber（1979）在发表的论文《品牌授权延伸，新产品得益于老品牌》中，首次提出了品牌延伸的思想问题。

　　（4）20世纪80年代。

主要的代表性成果有：

　　①Tauber，Boush，Allen，Bragg，Fiske，Broniarczyk，Aaker，Keller，Park，Sunde，Rangaswamy，Loken，Bottomley，Smith，Barone等学者对品牌延伸理论的构建。

这些研究主要集中在消费者对原品牌的态度、原有品牌与延伸品牌的关系、品牌联想对延伸品牌的影响、消费者评价延伸产品的过程、品牌延伸对原品牌的影响、品牌延伸对市场份额和广告效率的影响等方面。

　　②西方广告学界从品牌管理角度提出了“品牌权益（BrandEquity）”概念。

当时，西方许多国家都面临着经济不景气，企业不得不采取各种方法降低成本提高利润，广告费成为被削减的对象，企业频繁使用以降价和促销为重点的营销方式，虽然促进了短期销售的增长，但却损害了品牌形象和企业长期发展的利益。

广告学界认为这样做是非常危险的，为了提醒企业重视品牌对于企业长期发展的重要作用，避免价格促销对品牌所造成的负面影响，于是提出了品牌权益这个概念。

与此同时，多起金额巨大的、以品牌为主要目标的并购案也使人们对品牌的财务价值（BrandAsset）有了更为直观的认识。

　　从品牌实践的角度来说，在1950至1960年期间，许多企业特别是消费品企业实施了品牌管理系统和重塑品牌忠诚活动，同时品牌管理和品牌营销在市场营销中的地位和作用也日益显现出来；在1960至1980年期问，品牌经理制开始在全球范围内盛行。

　　2．现代品牌理论阶段

　　现代品牌理论阶段是品牌学理论的深化发展阶段，主要包括品牌权益（资产、价值）理论、品牌权益（资产、价值）管理理论和品牌权益（资产、价值）管理运作模型等三个方面的内容。

（1）品牌权益（资产、价值）理论。

20世纪80年代末、90年代初开始，品牌权益（资产、价值）理论研究成为了新的、重大的学术热点领域。

目前，在国外文献中，有BrandAsset（品牌资产）、BrandEquity（品牌权益）和BrandValue（品牌价值）等几个与品牌资产有关的概念。

总体来说，它们之问的关系为：

品牌资产是从资产分类的财务会计角度对品牌的静态描述，属于结果性概念；品牌权益描述的是品牌资产形成的动态过程以及各个影响因素之间的相互作用，属于过程性和关系性概念；而品牌价值是从哲学和经济学本源上描述品牌资产能够存在的根本原因，为品牌资产和品牌权益的研究奠定理论基础，属于原因性概念。

　　①BrandAsset研究主要集中在品牌资产财务价值评估（BrandValuation），也就是品牌资产的价格评估上。

这种方法是仿照企业其他无形资产评估的方法对品牌资产的价格进行估算。

在公司并购、品牌使用许可与特许、合资谈判、侵权诉讼索赔等产权交易活动中都涉及或要求对品牌作价。

出于这种需要，许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估，并发展出许多评估方法，主要有成本法、市场法和收益法等。

该领域的研究代表有Hill，Lederer和Keller（2001），Davis（1999、2002）Franklin（2003）等学者；

　　②BrandEquity已成为品牌领域中使用最广泛但歧义也最多的概念。

其中，美国市场营销科学研究院（MSI）、Farquhar（1989），Aaker（199l、1995、2000、2004），Kamakura和Russell（1991），Keller（1993、1998、2002），Park和Srinivasan（1994），Kapferer（1998、2004），Feldwiek（2002）等学者的定义最具代表性。

该领域的研究，主要集中在对品牌权益的形成机理及其测评上，即以探究品牌权益的构成要素及相互关系为出发点，寻找隐藏在品牌资产的经济价值后面的本质驱动因素。

这类方法关注的是品牌权益的形成原因和过程，偏重对品牌与顾客的相互影响进行定性研究。

主要的核心文献包括，如Y&R（BrandAssetTMValuator），TotalResearch（EquityTrendTM）等咨询公司开发的以管理决策为导向的测评方法，Pitta和Katsanis的《九十年代品牌资产管理计划》，Aaker（1991，1995）的品牌权益五星模型和品牌资产十要素模型（BrandEquityTen），Keller（1993，1998）基于消费者的品牌权益模型（Customer—basedBrandEquity）等；

　　③BrandValue研究主要集中在从经济学本源上描述品牌资产的使用价值和价值。

其中，使用价值表现为它具有识别功能、竞争功能和增值功能，价值包括成本价值和增值价值。

而缺乏从价值哲学的高度出发，探讨品牌价值的本质、评价、分类、选择、取向、创造、演进及管理等一系列的系统问题。

该领域的研究代表有Nilson（1998），Elwood（2002），Mozota（2004），Arvidsson（2005），Turkel（2006），Lehu（2006）等学者。

（2）品牌权益（资产、价值）管理理论。

随着对品牌权益、资产和价值概念及其理论研究的深入，人们认识到，为保证品牌权益、资产或价值的有效形成和长期发展，必须设专门的组织和规范的指南进行管理。

为此，品牌权益、资产和价值管理理论研究应运而生。

这方面的主要研究成果有：

Aaker的著作《管理品牌权益》（1991）、Kapferer的著作《战略品牌管理：

创造和测评品牌权益的新方法》（1998，2004）、Keller的著作《战略品牌管理》（1998，2002）及论文《品牌报告卡》（2000）、Davis的著作《品牌资产管理：

通过自主品牌驱动利润增长》（1999，2002）、Nilson的著作《竞争性品牌塑造：

通过增加品牌价值赢得市场地位》（1998）、Hill和Lederer的著作《无限的资产：

管理品牌以建立新价值》（2001）、Ellwood的著作《品牌必备书：

100余种增加品牌价值的技巧（第2版）》（2002）、Mozota的著作《设计管理：

使用设计以建立品牌价值和公司革新》（2004）、Haig的著作《品牌忠诚：

世界品牌100强如何繁荣和生存》（2004、2006）、Durkin的著作《忠诚的优点：

使公司、消费者和品牌富有活力的必备步骤》（2005）、Lehu的著作《品牌维护：

如何通过对品牌的保护、强化和增加价值以防止品牌衰老》（2006）、Turkel的著作《建立品牌价值：

利润传递的七个简单步骤》（2006）等

　　（3）品牌权益（资产、价值）管理运作模型。

在上述品牌权益、资产和价值管理碑论研究的基础上，实践界特别是咨询界，围绕如何做好品牌权益（资产、价值）管理实践，提出了不少运作模型，例如奥美的“品牌管家（BrandStewardship）”、萨奇的“全球品牌策略”、电通的“品牌传播”、达彼思的“品牌轮（BrandWhee1）”、智威汤逊的“整体品牌建设（TotalBranding）”等。

总体来说，在此阶段，品牌开始上升为公司战略和管理中重大的新兴领域。

　　3．当代品牌理论阶段

　　当代品牌理论阶段是品牌学理论的全面发展阶段，除古典品牌理论、现代品牌理论进一步创新、完善和相互渗透之外，主要包括品牌关系和品牌力理论、品牌塑造方法、战略性品牌管理理论、范畴性品牌理论（源于品牌的外延不断扩展）及其他新兴品牌思想等几个方面的内容。

（1）品牌关系和品牌力理论。

20世纪90年代中期以来，随着对营销认识逐渐由职能论、交易营销向过程论、关系营销的转变和对品牌权益（资产、价值）形成机理的深层反思以及受新兴战略管理理论（如利益相关者、组织生态系统等）的交叉渗透，学术界开始出现了以“品牌关系”为研究中心的热潮”。

纵览品牌关系理论的研究范式和发展历程，大致可概括为“两类型”、“三阶段”和“五层面”，即物理型品牌关系和生态型品牌关系，传统品牌关系阶段、深层品牌关系阶段和生态型品牌关系阶段，品牌与产品/市场之间的关系层面、品牌与相关品牌之间的关系层面、品牌与顾客/利益相关者之间的关系层面、品牌与资源之间的关系层面、品牌与环境之间的关系层面。

其中，前两个阶段的思想根源，主要是基于“物理”的片面思维和视角。

主要成果有：

　　①传统品牌关系阶段认为，品牌关系是品牌与产品／市场，或品牌与顾客之间的关系第一个方面的文献很多，如传统标识说、商标说、品牌延伸理论、品牌定位和品牌起源理论等；第二个方面的核心文献包括，如Webster（1992），Mokenna（1997）和Gordon（1998）的关系营销论；Schultz和Barnes的战略品牌传播理论（1997，1999）；Peppers和Rogers的客户关系管理（1993，1997）；Blackston和Max的品牌关系概念模型（1992，1995）；Foumier的品牌关系分析架构（1994，1998）；Blattberg（1996），Rust和Zeithaml（2001）的客户资产论；Vaidyanathan和Aggarwal的品牌关系交往规范研究（2001）；卢泰宏、周志民的品牌关系指数模型（2003）；McAlexander、Schouten和Koenig的品牌社群理论模型（2002）等。

　　②深层品牌关系阶段认为，除传统观点外品牌关系应是品牌与顾客／利益相关者，或品牌与相关品牌之间的关系。

第一个方面的核心文献包括。

如Duncan和Moriarty的品牌价值范畴概念和整合营销模型（1998）；DeChematony（2000）.NicholasInd（2004）,Sartain和Schumann（2006）的品牌——员工关系论；ShinKwangYong的整合营销传播战略思想（2001）；Foley和Kendrick的品牌——利益相关者均衡关系理论（2006）等。

第二个方面的核心文献包括，如Aaker和Joachimsthaler基于单个企业的品牌群概念、品牌识别理论（1995）、品牌关系谱和品牌结构模型（2000）n，以及Aaker的品牌组合战略（2004）[53J；Hill和Lederer基于企业生态系统的品牌组合分子模型（2001）；Blackett和Boad的品牌联合思想（1999）等。

　　③生态型品牌关系阶段认为，品牌关系是品牌与品牌化事物／市场、相关品牌、顾客／利益相关者、资源、环境之间的关系体系。

核心文献包括：

Davison的品牌冰山概念（1997）；Winkler的品牌生态环境思想（1999）；王兴元的名牌生态系统学说（1999，2000，2004）；张锐提出的品牌生态概念（2002）、品牌生态系统结构模型（2003）、品牌生态管理思想（2003）、生态型品牌关系框架模型（2005）；陈云岗的品牌资源构成模型、品牌环境构成模型（2004）；以及营销学中的环境论等。

品牌四合一理论

　　什么是品牌四合一理论

　　品牌四合一理论是一套简易的品牌建设方法，非常适合中小企业打造品牌。

四合一理论摒弃了大多数品牌理论实用性不强的缺点，更注重实用性和方便性，按照四合一理论的方法进行品牌操作，品牌竞争力会在很短的时间内有一个质的飞跃。

　　一、品牌特征内外合一

　　品牌存在的目的就是与竞争产品进行区别，而区别的内容不仅是品牌形象，品牌文化更要具有独特性。

所谓内外合一就是要将品牌的外部特征（品牌识别元素、产品的功能、质量、包装、价格、使用舒适性及方便性等）和内部特征（品牌规划、品牌定位、品牌核心价值、品牌个性等）的风格形成一致，让品牌的性格更鲜明，更容易被消费者识别和记忆。

　　对于品牌特征的内外合一，必须要以产品为基础、以名称标志为识别、以文化为核心、以独特风格为品牌形象，才能具有长久的生命力和强大的竞争力。

　　二、传播诉求身心合一

　　一个好的品牌不但卖产品，更卖生活主张。

　　因此，品牌传播不但要消费者认同品牌的产品，更要消费者认同品牌的价值观。

换句话说，品牌传播要得到消费者的双重认同――产品认同（身体认同）和价值认同（心灵认同）。

　　尽管品牌传播肩负两大重任，但诉求主线只能有一条，不能混乱。

品牌传播要以品牌核心价值观为主线，以产品特点为表现，以精神感召为目标。

当然，每个品牌都有自己的实际情况，具体的传播方法不可一概而论，但如果达不到身心合一的要求，就不能算是成功的品牌传播。

　　三、终端服务前后合一

　　终端服务的前后合一，就是要保证消费者无论是购买前还是购买后都能享受到一致的高品质服务。

　　终端是消费者购买产品的地方，也是对品牌形象感受最直接的地方。

消费者购买行为的完成量很大程度上取决于终端售前、售中的服务质量，而消费者在购买产品之后所享受的服务质量成了消费者决定是否重复购买的一大前提。

　　因此，想要提高品牌的美誉度和忠诚度，除了要有过硬的产品之外，还要有一流的终端服务。

　　四、品牌管理言行合一

　　前面三个合一都是品牌表面的因素，第四个合一是品牌的内部因素。

所谓言行合一也就是品牌执行力的问题，再好的品牌规划如果不能把它不折不扣的实施，也是没有任何意义。

　　许多品牌在初期都有着非常宏大的发展愿景，也曾让众多品牌管理者热血沸腾，然而没过多久，就了无声息了。

究其原因，主要是因为执行不力，很多计划都无法付诸行动。

　　所以，在品牌规划时就要考虑执行的问题，不做无法执行的规划。

而规划一旦确定，就要排除一切困难，不折不扣地执行。

　　以上就是品牌四合一理论的基本内容，当然具体操作时要考虑的因素会更多，但万变不离其中。

企业可根据上述四个部分进行品牌整体操作，也可以根据品牌自身特点进行部分调整，都会对品牌竞争的提升起到很好的效果。

品牌效益模型

　　品牌效益产生的基本模型

　　为了能够合理说明品牌效益产生的模型，首先必须准确理解品牌效益的内容和特征。

我们认为，以下几点应当在品牌效益模型的描述中得到关注：

　　1.品牌的效益不是指品牌的价值，而是指品牌的产出与投入的比值。

　　2.品牌的价值是一个无限、持续的过程，效益比率在B点以后表现为持续的扩张。

　　3.品牌的价值源泉是一个资产性资源的增值过程，它需要企业不断地投入，以对资产进行保值，需要合理的利用以充分获取品牌资产的增值效益。

　　4.品牌所获得的效益本质上是一种差异性价值，是相对于非品牌而言的超额价值。

它源自于顾客对品牌的忠诚以及由美誉而引发的消费偏好。

　　5.品牌为企业获取效益不仅源于品牌的附加值，也源于由美誉度不断增强而形成的市场占有率的不断提升以及由顾客忠诚所形成的市场占有率的稳定性。

　　根据这些结论,结合本文开头关于品牌产生效益全过程的一般描述，我们把品牌效益产生的变化规律用图1来表示，并且根据效益变化过程中的效益特征将其划分为品牌效益创建期、品牌效益提升期、品牌效益成型期和品牌效益扩张期四个阶段。

　　品牌效益模型的四阶段分析

　　在品牌效益产生全过程描述的基础上，有必要对这一过程进行分阶段特征的描述，以便有助于企业正确把握各个角度的投入方式,正确理解品牌效益产生的规律，这对品牌的培育和维护十分关键。

　　1.品牌效益产生的创建期

　　投入远远大于产出，效益比值小于1，品牌的市场认可度低,品牌培育处在投入阶段,而投入的费用主要用于产品本身的开发、产品的市场定位、产品推广及持之以恒的品质控制。

在这一阶段，企业在品牌塑造过程中基本上看不到效益,品牌也没有市场影响力。

企业在这一阶段不能有急功近利的思想，也不能降低继续投入的动力。

应当及时地评估投入的方式是否恰当，适当地调整投入的领域，客观评估投入所产生的效益是否具有良好的上升趋势，从而尽快促