商业电影的生意经二.docx
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商业电影的生意经二
商业电影的生意经
（二）
综合以上两个问题，第三个问题是：
电影，包括商业电影在内，已经不是最大众化的传播媒
介了。
好莱坞电影企业通过上面介绍的种种观众调查，逐渐缩小
包围圈，以期找到它的观众具体是谁，而不是泛泛地对准一
个十亿观众人次的大目标。
到1969年，美国全国家庭拥有电视接收机的比例为95％，
已经达到饱和，电视接收机共计八千三百六十台，全国电视
台的总数为837家。
而电影观众则由1946年的最高峰，全年
五十二亿观众人次，直线下降到1937年的十亿零四千万人次
的最低点。
美国全国一天的电视观众接收人次为电影院每周
观众人次的两倍。
这也就意味着全年电视观众为电影观众的
一百多倍。
电视在大众性方面的绝对优势已经充分显示出来
了。
就在这一年，美国的安派克斯公司（AMPAX）推出了磁带
录象系统，人们不久将认识到，它是一种具有和电影电视相
竞争的威力的新媒介形式。
试看一下近三十年来与感光胶片－电子媒介有关的工艺
学的发展：
１９６９年，二分之一英寸的便携式的录象机开始普及。
１９７１年，电缆电视迅速发展。
１９７４年，家庭点播电缆电视发展。
１９７６年，日本索尼公司推出小二分之一英寸的家庭
录象机。
１９７７年，激光视盘出现。
到八十年代中，美国家庭平均每三家拥有一台录象机。
租赁录象机及录象带的店铺共计两万家，从数量上超过了固
定电影院。
同时对空播出电视的收视率开始受到闭路电视网
和录象媒介的威胁。
这时担心丢失观众的已经是那些依靠商
业广告为生的对空电视网络，如ABC、NBC、CBS，而不是电
影了。
到了九十年代租赁录象带与DVD的店家已经遍及各地，
凡是有超市的地方几乎至少有一家录象店。
好莱坞根据大小银幕上的事实，以及通过观众调查终于
明白了，商业电影已经不再是大众性的媒介形式了。
这一性
质已被电视所取代了。
好莱坞电影儿的娱乐片模式和类型片
已经被电视接了过去（中国电视理论家们不了解这个事实，
还以为广告、电视连续剧等等是电视的首创呢。
于是将之归
为电视的特性。
）电影儿则成为少数人的娱乐形式。
好莱坞
必须重新寻找自己的模式和观众，其中包括一批“失去的观
众”（并非指被电视拉去的观众，而是指那些根本不看电视，
但是又不愿去电影院看那些与电视上的节目水平差不多的影
片的观众）。
这样，电影企业就可以制作更多的非类型片了。
从世界范围来说，电影已经成为少数人的媒介。
这是不
可否认的事实。
不承认这一事实，那就只有碰钉子。
好莱坞
认识到电影已经成为少数人的媒介。
这一清醒的判断是极其
重要的。
我在1985年发表的一篇文章中根据好莱坞的经验提
出，电影已经成为少数人的媒介时，有些好心人对我说，“
你太迂了，你是一个理想主义者。
”在中国电影界，保守的
人似乎都是思想超前的。
曾几何时，这个状况在中国也已经
成为不可否认的现实了。
但是，令人遗憾的是，至今还有不
少人拒绝承认这个现实。
还在口口声声地说，电影是最大众
化的艺术。
好莱坞清醒地认识到这一事实，因此，从理论上来说，
它也就有可能制定出相应的，在一定程度上行之有效的对策。
但是在实践中，情况要更为复杂。
比如说，在四十年代通过观众调查就已经弄清，电影观
众中文代水平较高和收入较高的观众的比例大，但是这在当
时并未能引起好莱坞决策人的足够重视并采取相应的有利对
策。
这大概是一种没有远见的老大思想在作祟。
要知道，四
十年代毕竟是好莱坞的黄金时代。
而四十年代的那放映业主
出身的电影大老板，既没有足够的文化水平，又没有足够的
头脑来认识到这个问题。
总之，智商还是偏低。
只有当电视
逼得他们走投无路的时候，才开始考虑去寻找那批文化较高
的，而又不屑于看电视的观众。
但是他们又犯了一个与电视
为敌，而不是借助于当时自己强大的经济实力来兼营电视的
错误方针。
这一错误的决策使好莱坞走了十五年的弯路。
好
莱坞走在我们前面三十多年，可是我们坚决亲自再走一遍，
梨子是什么滋味总得亲自尝尝才行。
1969年，青年导演霍伯（HOPPER）拍摄的一部低成本的电
影儿《悠闲骑手》（EASYRIDERS）大获成功，纽约的青年观
众排大长队买票，其票房收入为成本的一百倍（40万：
4000
万）。
这一事件立即引起了好莱坞老板们的重视。
通过全面
的调查，结果发现是观众年龄普遍下降了，这些年轻的观众
喜欢看青年导演拍的电影儿，因为同龄人的趣味比较接近。
好莱坞发现了一个"青年市场"。
针对着这个"青年市场"，好
莱坞立即采取措施，大批启用青年创作者，那些老一代的导
演，包括一些大导演，不等他们有机会"告别演出"，一夜之
间就全都被撤换了下来。
生意经是不容情的。
大生意更是刻
不容缓，没有什么照顾可言。
只有糊涂虫才会让那些已经过
了时的老家伙赖在那里，继续浪费资金去拍那些没有人要看
的东西。
直到把整个电影企业拖垮。
好莱坞可不会拿钱送人
情，因为那是他自己的钱。
同时又换了一茬行政人员，由更
年轻的第四代行政人员来担任总裁或经理。
这些人的年龄为
三、四十岁。
但是，好莱坞不久就发现，这个"青年市场"的口味实在
难以捉摸。
这批观众实际上把好莱坞电影儿更拉向底层，这
些电影儿的智力水平已下降到十二、三岁的儿童水平。
当然
这不仅限于美国的儿童的智力。
美国导演朱维森说过：
“我
们长期经历着不动脑筋的娱乐和反理智的阶段，电影儿完全
不反映我们自身的苦乐，它实际上只是为12-14岁智力水平
的人拍摄的。
”这话如果是中国电影导演的断语，那该有多
好。
美国电影理论家D.汤姆森也认为，美国电影儿所提拱的
是“供4-14岁的观众玩耍的活动玩具之类的吸引力。
八十年
代电影儿的危险在于，它们所依靠的观众几乎连影片中的光
辉和他们嘴里嚼的爆米花上涂的漂亮奶油都不会分辨。
”
第四个问题：
根据实际情况相应地改变生产、发行和放
映政策。
在新好莱坞时期，也就是说，在好莱坞八大影片公司所
体现的制片发行放映网系统的制片厂制度垮台以后，好莱坞
企业实行了两套政策。
一是，耗费巨资制作视觉上壮观的（SPECTACULAR）“重磅炸
弹”（BLOCKBUSTER）。
其实“重磅炸弹”很早就有，不过
在六十年代以前仅是一种孤立现象，主导的始终是制片厂的
成批生产的标准制作系统。
像1915年的《一个国家的诞生》、
1926年的《宾虚》、1933年的《猩猩大金刚》、1939年的
《飘》、1956年的《十戒》以及1959年重拍的《宾虚》。
但
是到了六十年代以后，它偶然地起了很大的作用。
例如1965
年的《音乐之声》，它的制片成本只有八百二十万，票房收
入却为七千五百万，这一部影片挽救了濒临倒闭的二十世纪
－福斯公司。
《第三类接触》（CLOSEENCOUNTEROFTHE
THIRDKIND）的成本为二千一百万美元，而票房收入为八千
二百七十万美元，它也曾救了哥伦比亚影片公司一命。
因此
人人都想依靠拍摄重磅炸弹来发横财。
但是那些经常不看电
影的人不会去看那每年制作的十几部巨片，只可能看一至两
部，于是巨片之间的竞争就把成本哄抬上去。
例如，从1972
年的《教父》（成本为624万美元）到1979年的《现代启示录
》（成本为3100美元），相隔七年，成本增长了500％。
从以下
的统计数字可以看到好莱坞的制片成本是呈直线上升的。
┏━━━━━┳━━━━━━━━━━┳━━━━━━━┓
┃年 代 ┃ 每片平均成本（万） ┃ 最高成本（万）┃
┣━━━━━╋━━━━━━━━━━╋━━━━━━━┫
┃２０年代┃ ４－８┃１０┃
┣━━━━━╋━━━━━━━━━━╋━━━━━━━┫
┃３０年代┃３７。
５┃４２５┃
┣━━━━━╋━━━━━━━━━━╋━━━━━━━┫
┃４０年代┃４０┃┃
┣━━━━━╋━━━━━━━━━━╋━━━━━━━┫
┃１９５１┃５０┃┃
┣━━━━━╋━━━━━━━━━━╋━━━━━━━┫
┃１９５２┃１００┃┃
┣━━━━━╋━━━━━━━━━━╋━━━━━━━┫
┃１９６１┃１５０┃┃
┣━━━━━╋━━━━━━━━━━╋━━━━━━━┫
┃１９６３┃┃４４００┃
┣━━━━━╋━━━━━━━━━━╋━━━━━━━┫
┃１９７２┃２００┃２５００┃
┣━━━━━╋━━━━━━━━━━╋━━━━━━━┫
┃１９７４┃２５０┃┃
┣━━━━━╋━━━━━━━━━━╋━━━━━━━┫
┃１９７６┃４００┃┃
┣━━━━━╋━━━━━━━━━━╋━━━━━━━┫
┃１９７８┃５００┃３５００┃
┣━━━━━╋━━━━━━━━━━╋━━━━━━━┫
┃１９７９┃┃４２００┃
┣━━━━━╋━━━━━━━━━━╋━━━━━━━┫
┃１９８０┃１０００┃３６００┃
┣━━━━━╋━━━━━━━━━━╋━━━━━━━┫
┃１９８１┃１６５０┃┃
┣━━━━━╋━━━━━━━━━━╋━━━━━━━┫
┃１９８４┃┃４０００┃
┣━━━━━╋━━━━━━━━━━╋━━━━━━━┫
┃１９８５┃２５００┃４７００┃
┣━━━━━╋━━━━━━━━━━╋━━━━━━━┫
┃１９９０┃１００００┃┃
┗━━━━━┻━━━━━━━━━━┻━━━━━━━┛
平均每年递增8-10％。
据1985年美国《综艺》杂志的统计，
历年最高成本的十部影片中，1979年占四部，分别为：
4200
万、3100万、3000万、2700万。
企业的全年生产总投资也扶
摇直上，而产量却逐年下降，最后停止在二百部以下除了高
成本以外，还要以相当于制片成本的百分之五至七十的经费，
利用各种媒介大做广告，并以500-1000个拷贝在全世界各大
城市同时发行放映，造成一次"社会事件"，以期争取那些在
调查中属于"不看电影的"人也来看一次电影儿,这是一种时
饱时饿的赌博性极强的政策。
越来越多的制片人被个别影片
的破纪录的总收入所诱惑，盲目相信为少数影片投入巨额资
金,并花大钱做广告的冒险政策.结果就形成了目前的这种恶
性循环。
一部影片的质量和成本毕竟不是绝对成正比。
科波
拉在《棉花俱乐部》之后深深感到了这一点。
他说，他投入
了四千多万，但是在开拍前已化去了三分之一，因为人人都
觉得资金十分富裕，所以化起来大手大脚。
重磅炸弹政策甚
至影响了低成本的影片制作。
如果说，巨片的成本在四十年
内增加了十倍（1939年的《飘》为425万，1979年的《星际历
险记》为4200万），而低成本影片的成本则增加了二十倍（
从三十年代的40万增加到八十年代的800万以上。
）
到了八十年代，每年成本在一千万以上的影片达十几部。
每个当事者都想发财。
但是旁观者却十分清楚这种“僧多粥
少”的局面。
一个头脑清醒的美国制片人曾说过：
“十部巨
片中，只有一部是赢利的。
”
在好莱坞，一部两千万美元成本的电影儿只收回一两百
万美元的也并非罕见。
比如说：
┏━━━━┳━━━━━━━━┳━━━━━━━┳━━━━━┓
┃年代┃片 名┃成 本┃收 入┃
┣━━━━╋━━━━━━━━╋━━━━━━━╋━━━━━┫
┃1962┃叛舰喋血记 ┃2000（万）┃200（万）┃
┣━━━━╋━━━━━━━━╋━━━━━━━╋━━━━━┫
┃1963┃埃及妖后 ┃4400（万）┃1000（万）┃
┣━━━━╋━━━━━━━━╋━━━━━━━╋━━━━━┫
┃1968┃星┃1500（万）┃420（万）┃
┣━━━━╋━━━━━━━━╋━━━━━━━╋━━━━━┫
┃1969┃亲爱的莉莉 ┃2200（万）┃330（万）┃
┣━━━━╋━━━━━━━━╋━━━━━━━╋━━━━━┫
┃1970┃杜立特先生 ┃2000（万）┃620（万）┃
┣━━━━╋━━━━━━━━╋━━━━━━━╋━━━━━┫
┃1978┃魔术师┃2400（万）┃1360（万）┃
┣━━━━╋━━━━━━━━╋━━━━━━━╋━━━━━┫
┃1979┃飓风 ┃2200（万）┃450（万）┃
┣━━━━╋━━━━━━━━╋━━━━━━━╋━━━━━┫
┃1980┃岛┃2200（万）┃960（万）┃
┣━━━━╋━━━━━━━━╋━━━━━━━╋━━━━━┫
┃1980┃泰坦号打捞记┃3600（万）┃680（万）┃
┣━━━━╋━━━━━━━━╋━━━━━━━╋━━━━━┫
┃1981┃你好,道丽┃2400（万）┃1500（万）┃
┗━━━━┻━━━━━━━━┻━━━━━━━┻━━━━━┛
（奇怪的是，我们远隔重洋，却清楚地知道好莱坞的哪
部影片亏了多少，很具体，很准确。
可是就在身边的国产片，
比如说，《红天鹅》、《鸦片战争》是赔了，是赚了，怎么
就没有一句实话呢？
我希望保密与撒谎不要成为同义语。
）
问题很简单。
十几年来，观众人次始终徘徊在十至十二
亿人次之间，总收入在四十亿左右的相对稳定状态。
那么，
以年产量二百部来计算，平均每部影片的总收入应为两千万。
但是在1985年，一部影片的平均成本就达两千五百万。
按照
好莱坞的制片与发行的关系，一部影片的总收入要达到成本
的二至三倍，制片人才能收回成本。
具体地说，就是电影院
主在扣除了电影院开支后，其票房收入与发行商三七开。
按
理发行商所得到的百分之七十的票房收入应与制片人对开，
但是现款掌握在发行商手里，他首先要扣除自己的开支（包
括五百至一千个拷贝的印制费、宣传广告费、日常行政开支，
而其中海外办事处的经费是相当高的），然后他还要优先抽
回自己对该片的投资和纯利，他还可以用种种借口声称尚未
收回投资。
轮到制片人拿钱的时候，已所剩无几了。
根据某
些调查材料的分析，制片人一般只能拿到总收入的15％，其
中包括成本费。
例如，1980年的《异物》的总收入为一亿两
千五百万美元，制片人最后得到一千八百七十五万美元，其
中纯利仅四百万，尚不足总收入的零头。
按照这个规律，1985
年，好莱坞需要有一百亿的收入，每部影片的制片人才能收
回成本。
正如导演陆赛（LOSEY）说的：
"他们说我的影片不
挣钱....总有人在挣钱。
"
不少美国电影理论家指出，这种巨片政策实际上是饮鸩
止渴，它最终会把整个好莱坞企业毁掉。
希区科克认为《音
乐之声》做了一个很坏的开端。
因为它的成功使“重磅炸弹”
风行起来。
以1977年为例。
该年的票房总收入为二十三亿七
千六百万美元，其中《星球大战》（收入为一亿二千七百万）、
《第三类接触》、《周末狂热》等头十部最赚钱的影片收入
合计为四亿二千四百万，占总收入的20％。
可是1977年制片
成本平均每部为750万美元。
结果据实报，当年收入仅在一百
万美元以下的亏本的影片就有118部。
而《驱魔人续集》的成
本为2200万美元，收入仅为590万美元。
另一方面是低成本的独立制片，这些影片大多针对一定
的观众对象，影片制作者有时也有可能选择自己所感兴趣的
题材，或者提出一些社会性问题。
但是这类低成本的影片大
多限于在国内有限范围发行，国外的观众很少有机会看到这
类影片。
但是必须指出的是，从经济上来说，好莱坞企业与电视
企业经过十五年有余的冷战，已经在一定程度上溶合了。
有
不少影片实际上是为电视制作的，在今天的好莱坞已经存在
着一个术语:
MADE-FOR-TELEVISION。
如八十年代初曾在我国
公映的美国故事片《无辜的人》（BORNINNOCENT）是好莱坞
为NBC电视网络制作的电视片。
1974年播出后的第四天，加
得福尼亚州有四个姑娘摹仿该片中的一场戏所表现的情节，
强奸了一个年轻姑娘，受害者的家长向法院提出起诉，要求
NBC赔偿一千一百万美元的损失费。
也有一些影片虽然原来
不是为电视制作的，但是制作出来之后，由于各种原因，并
没有在电影院上映，而是直接在电视上播出了。
甚至在录像
片生产中也出现了首轮的概念。
也就是说，这部影片既不在
电影院放映，也不在电视上播出。
现在的电影制片公司不再
以"部"为产品计算的单位，而是以电视的小时来计算了。
电视企业也在向影片制作投资，例如，ABC电视网从
1967至1972年先后向三十六部故事片的制作投资一亿五千四
百万美元。
（结果亏损了四千七百万美元，这是题外话。
）
放映业是电影企业的关键环节，正如电视接收机是电视
的关键环节一样。
没有有效的放映网，制片业就得不到发展。
可以说，电影企业的历史就是从放映业开始的。
这是众所周
知的事。
北京电影学院所有上过电影历史课的学生都明白这
一点。
不抓放映业，而去抓制片业，那是彻头彻尾无知的表
现。
那是杀鸡取卵的蠢办法。
可是我们的改革是先抓………
在四十年代好莱坞电影企业的顶峰时期的放映业的状况
是这样的：
┏━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┯━━━━━┓
┃美国全国固定电影院│23000家┃
┠────────────────────╀───━─┨
┃其中好莱坞八大影片公司掌握的│2642家┃
┠────────────────────┼─────┨
┃固定电影院中首轮电影院有│163家┃
┠────────────────────┼─────┨
┃其中好莱坞八大影片公司拥有77％│126家┃
┠────────────────────┼─────┨
┃全国固定电影院总席位│1100万个┃
┠────────────────────┼─────┨
┃其中好莱坞八大影片公司占22％ │242万个┃
┠────────────────────┼─────┨
┃独立电影院网占27％ │297万个┃
┠────────────────────┼─────┨
┃独家经营的电影院占51％ │561万个┃
┠────────────────────┼─────┨
┃电影院平均座位数 │623┃
┠────────────────────┼─────┨
┃好莱坞八大影片公司的电影院的平均座位数│1445┃
┠────────────────────┼─────┨
┃独立电影院网的平均座位数│897┃
┠────────────────────┼─────┨
┃独家经营的电影院的平均座位数│515┃
┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┷━━━━━┛
五十万人口以上的大城市的电影院调查:
┏━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┯━━━━━┓
┃五十万人口以上的１３座大城市的电影院数量│2251┃
┠────────────────────┼─────┨
┃占全国电影院总数的％│14％ ┃
┠────────────────────┼─────┨
┃共有座位│250万个┃
┠────────────────────╁─────┨
┃占全国电影院总座位的％│22.7％ ┃
┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┷━━━━━┛
大纽约市的电影院调查:
┏━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┯━━━━━┓
┃大纽约市电影院总数│1208┃
┠────────────────────╀─────┨
┃电影院座位总数│138.8万┃
┠────────────────────┼─────┨
┃其中好莱坞八大影片公司的电影院│197个┃
┠────────────────────┼─────┨
┃好莱坞八大影片公司电影院座位总数│394000个┃
┠────────────────────╁─────┨
┃其平均座位│2000个┃
┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┷━━━━━┛
我们可以看到，以上的统计数字是旧好莱坞时期经营情
况。
整个美国电影企业的命脉是掌握在好莱坞八大影片公司
的制片发行放映网的垂直系统手中。
尤其是决定票房收入的
首轮电影院的77%都掌握在好莱坞八大影片公司手里，而且
它们的首轮电影院（有些称做电影宫）的座位都在2000个以
上。
但是，自1946年以后，当电影的观众人次开始急剧下降
的时候，尤其是当观众人次削减了五分之四的时候，这种放
映网规模就不仅不适合形势的需要，而且根本无法维持下去，
不少大电影宫只能关门，有些被他人买去当仓库用了。
再加
上派拉蒙影片公司的反托拉斯法案的最后裁决，迫使好莱坞
八大影片公司放弃它们的制片发行放映网系统中的放映业。
好莱坞八大影片公司的制片发行放映网系统的制片厂制度就
此解体。
经济规律迫使美国电影的放映业另找对策：
所谓少数人的媒介，指的是大量的少数人的群体。
要满
足这些人的要求，两千个座位就太空荡了。
既浪费空间，又
浪费人力（电影院的管理人员）、物力。
于是美国的电影放
映业首先就是改建电影院，把一个大电影院改建为若干可容
纳二至三百人的小放映厅，故有多银幕电影院之称。
这样，
当观众进入一家电影院时，至少有三四部以上的影片供他选
择。
到七十年代，多银幕电影院已占总数为一万五千多家电
影院总数的百分之十以上（其中两个银幕的占百分之八十，
三至七个银幕的占百分之二十）。
同时在管理上也采取了一
些十分简单易行的自动化管理（如用大盘供片与收片，这不
仅省去了一台放映机，而且一个放映员可以同时管理几个放
映厅的单台放映机），也节省了管理费用。
这种方法传到世
界各国。
比如，我在哥本哈根发现一家老电影院的楼上楼下
和地下室竟有十几个放映厅，进了电影院如入迷宫。
在斯德
哥尔摩的一家小电影院里有五个放映厅，它只有三个管理人
员－－一个售票员兼小卖部售货员，一个放映员，还有一个
来找另活的带座的大学生。
另外，由于调查表明，有百分之六十以上的观众喜
欢到住所附近的电影院去看电影，因此新建的电影院不仅小，
舒适，而且更多地是建立在居民点里。
这样不仅方便了观众，
而且可以根据不同性质的居民区，放映适合于那个群体趣味
的影片。
使低成本的独立制片的影片也能见到自己的观众。
由于调查表明，收入较高和文化水平较高的观众的百分比也
较高，因此有些电影院就座落在高级知识分子的住宅区。
而
过去那种座落在市中心或繁华地区的大型电影宫则要少多了。
在纽约，现在只留下了唯一的一家过去最豪华的电影宫ROXY
了。
在七十年代，当观众人次下降最可怕的时候，连这种小
电影院也门可罗雀。
好莱坞喜剧明星博布·霍普说过一个笑
话。
他不喜欢看双片节目的第一部给青少年看的片子，所以
他在影片开映一个多小时后，打电话给影院经理，问他第二
部影片什么时候开始。
经理回答说，“你什么时候来，就什
么时候开始。
”
看来，在我国电影界有不少人不愿承认电影已经成为少
数人的媒介这一事实。
比如说，在我们的大众性电影杂志和
画报上更喜欢报导什么好莱坞最卖座的影片，最高的票房收
入等等耸人听闻的消息，因而造成一种假象，似乎好莱坞真
还搞得不错，或者是暗
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