白酒行业市场营销策略.docx

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白酒行业市场营销策略

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白酒行业市场营销策略

　　哈尔滨龙江龙集团，是由原来国有控股企业哈尔滨阿城酒厂，经过成功的完成产权制度改革而组建的民营股份制企业。

是从传统的酿酒企业发展起来的。

企业在坚持以酒为主，做大做强酒业的同时，实施了跨行业、多元化发展的经营战略，初步实现了初期规划中的“一年恢复，两年调整，三年发展”的发展目标，目前正朝着“打基础，建集团，做上市”的第二步奋斗目标迈进。

　　酒业公司主要有龙江龙/龙江春/阿什河三大品牌，高中低档60余个产品。

其中珍品龙江龙出厂价为每瓶保持在398元的价位，以及新出品的高端产品大金御酒，品牌影响相当突出。

还有前景十分可观，市场潜力巨大、卫生部批准的食健字号的龙江龙养生酒。

　　龙江龙酒业依托百年来积累形成的丰富的酿酒经验和精的技术优势、依托包括国家级白酒评委在内的一批专业技术人才优势、依托几十年在省内外部形成的稳定的网络优势、连续几年来产销量一直在黑龙江省遥遥领先，尤其在黑龙江省会城市哈尔滨，市场的覆盖率始终保持在90%以上，创造了区域白酒市场销售的神话，年销售收入始终保持在1亿元以上，一直是黑龙江省酒行业的龙头企业之一。

二OO二年到二00六年四年来，总计完成产值5亿多元，实现利税7000万元。

为集团跨行业多元化发展打下了良好的基础。

总结龙江龙酒业多年来的营销实践，我们主要实施两大战略一是区域市场战略、二是区域品牌战略，这里主要谈区域市场战略。

与其在整体市场与竞争对手与竞争对手展开市场竞争，不如在区域市场上创造强势；与其在广大市场占有极小的份额，不如在某几个区域市场提高市场占有率。

然而并非每个企业都能明白这个道理，在这方面我们也走过弯路，在龙江龙销售最好的时期我们战线曾经在东北黑龙江以外的沈阳、长春等地区大面积开发、四面出击但，实际看投入产出不成比例，因此把重点仍转移到省内主要区域。

这样我们确立了哈尔滨、阿城、大庆、周边等重点区域市场。

集中

　　优势力量保重点区域市场的策略给我们带来丰厚的回报。

例如我们在阿城本地市场年销售收入在1500万元以上，哈尔滨市场年销售额最高达到6000多万元。

　　3、实施重点区域市场的战略

　　首先确定重点市场（也就是基地市场），按照80：

20原则，80%的效益来自20%的市场，要抓住重点市场才会有稳定的销量。

我们提倡密集开发的原则，但又不可能同时做到四面出击，只能抓住重点市场，重点市场的确定需要科学研究的。

重点市场是我们生存的饭碗，包括新的基地市场，因为任何一个公司都要受自身有限的实力制约。

通过对重点区域的加大投入，加大品牌在局部的影响，可以形成我们在该区域的强势和绝对优势，从而保证我们获得稳定和理想的销量。

哈尔滨市场是我们重点区域市场。

实行重点区域市场的战略保证了我们哈尔滨市场连续多年来保持主导地位。

　　4、重点区域市场深度开发战略

　　重点区域市场是保证企业销售指标完成的前提，因此保证重点区域市场获得绝对的销量必须深度开发，通过深度开发也是建立具有竞争力网络的需要。

　　网络建设从基础做起，一个一级批发商要有足够数量的二级批发商支持，而一个二级批发商要有一定数量的零售商的支撑，因此网络建设是个系统的工作、网络建设是销售总经理、市场主管、业务员共同担负的任务，不能满足于找到经销商就完事，需要大量的基础工作，帮助各级经销商建网络。

目前看我们每个市场都有潜力，深度开发往往可以在不增加其他投入的情况下获得较好的回报。

例如，深度开发纵向可以由县市到乡镇村屯。

横向深度开发，可以由A-B—C级店。

同一品种可以采用不同规格的进入同一店。

我公司哈尔滨市场通过实施深度分销的模式来开发市场。

分几个渠道：

大型连锁超市渠道、批发市场渠道、大店渠道（大酒店）、餐饮渠道（中小酒店）、直销渠道。

通过这些渠道建立终端销售点20__0多家，

　　辐射了整个哈尔滨市区。

从而保证了公司稳定的销量以及强大的竞争力，

　　1、区域市场的划分

　　为什么有的企业未能建立稳定的区域市场，原因之一是企业对区域市场缺乏起码的了解和正确的认识。

　　区域市场，简而言之是指商品行销的地区范围。

可以是一个国家、一个区域、可以是一个可以是一个小片区，可以是一个小城镇。

不同的区域市场因为文化的不同、民族的不同、历史的不同消费习惯有所不同。

因此，并非所有的区域市场都是适合本企业发展的；并非任何区域市场都可以随意进入；区域市场有大小之分，也就有企业资源能否与之相适应的问题；区域市场的特殊性也就有营销方式营销策略的不同。

　　2、区域市场开发的成功模式。

　　在目前市场经济发达、白酒市场竞争空前激烈以及白酒时常及不规范的形势下，常规的开发力度已经不能有什么效果，当年靠铺天盖地的广告轰炸就可以行成几个亿销量的时代已经一去不复返了。

今天白酒市场开发已经没有什么捷径可走了，只能做笨的功夫。

以佳木斯市场为例：

经过反复调研公司决定把佳木斯市场作为重点的区域市场来开发，佳木斯市场是由当地名牌北方佳宾酒牢牢控制，原有经销商运做一年多龙江龙酒，每天销售50左右箱。

主要开发了100左右家的A、B类店，一直没有突破，经销商主观愿望想做大，也舍得投入，公司派去了专业的市场开发行动小组，5台微型面包车，10个人，1个半月的时间进店2300家，铺货率达到65以上%。

每天销售由最初50件，增长了4倍达到260多箱。

目前我们的产品在佳木斯市场已经占有了主导地位。

我们总结出区域市场成功开发模式：

1、前期市场调研比较充分，

　　2、方案有针对性，3、采用有效的广告、促销活动，4、配备与经销商很好的沟通、配合、能吃苦的善于开发终端的专业队伍。

　　通过专业的市场开发队伍，有助于我们打造强势区域市场。

　　我们的销量会有比较大的突破，当然要在很好的前期市场调研与策划的前提下运做，及采用何种有效的广告、促销活动。

与经销商配合好，形成合力，并注意与经销商共同开发中，把我们的思想、理念影响给经销商，把我们开发的市场与经销商实现顺利过度，防止前功尽弃

　　全国市场是由许多区域市场构成，通过总结区域市场的经验积累资金可以走向全国市场，区域市场的成功积累了经验、培养了营销队伍，目前由区域市场向全国市场推进，开发了北京、河南、天津、江苏、山东、辽宁等市场

　　5、区域强势品牌策略

　　品牌战略的实施，大大提升了品牌形象，在品牌使用上由单一的白酒成功的发展为、矿泉水、药品、保健品、餐饮，出现了众多客户与龙江龙公司合作、加盟，使用龙江龙商标，通过品牌的转让给企业带来很大的效益。

　　塑造品牌广告是主要手段，这方面我们坚持持续的各类媒体连续广告，广告有助于知名度，但美誉度不是简单的广告所能解决的，这方面公司采取其他各类活动，赞助冬运会、龙舟大赛、助学、公益广告大赛、博物馆等，扩大了品牌影响，使龙江龙产品获得了许多荣誉称号，并获得了中国驰名商标的称号。

但龙江龙还属于区域强势品牌，在外省品牌优势不明显，因此未来我们借助中国驰名商标的来扩大全国的品牌影响，逐步把龙江龙变成全国的品牌。

　　白酒市场推广营销策划书

　　今年，对于酒业来说，是一个特别的年度。

在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。

酒业在产量增长的.同时，经济效益均有较大幅度的下滑。

酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。

面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。

华夏酒厂是一家具有30多年白酒酿造历史。

拥有比较强的技术力量，有生产名优酒的能力，然而，这些年来，由于厂内创优意识薄弱，生产的都是低档酒，在市场上缺少一个叫的响的产品，因而不能引起社会各界的关注，造成产品滞销。

为了能够让我厂能够在白酒这个市场能够取得一席之地，改变目前的这种被动局面。

　　一．策划的目的

（一）我们希望能够通过对产品的精心策划，惊动四周，招徕客人，创造一个更好的市场。

（二）我们相信只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。

　　（三），中国白酒行业的整体格局是：

整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段；地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。

　　二．市场状况分析

　　酒，在中国千百年来兴衰不一。

但总体来说，中国百姓对酒的感受利大于弊，现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。

目前白酒正朝着优质、低度、营养的方向转变发展。

消费者不再狂饮，而是趋于理智，开始讲求酒的品质，低度酒已占到酒类总销售额的65%以上。

在当代城市中传统豪饮者减少，享受者渐多。

“喝酒”与“休闲”共享，成为现代人消费新观念。

（一）、消费者购买酒类的地点，正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店和专卖店。

但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别。

（二）、竞争对手分析

　　“华夏的主要竞争对手是五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙系列品牌。

从市场分析来看，这些品牌已经得到消费者的认可，知名度较高，因而取得了很好的市场份额。

　　（三）、消费心理研究。

　　根据消费心理学的研究，顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购买动机、购买行为、消费行为、满足评价”七个阶段。

大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意，引起顾客的兴趣、购买欲望，激发起购买动机。

　　1、消费者购买动机

　　（！

）、经常饮用，自己品尝（生活习惯）

（2）、会客、待客饮用

　　（3）、送礼

　　（4）、喜庆事饮用需要

　　（5）、节假日购买饮用。

　　（6）、开心时、烦恼时饮用

　　2、消费者性格分析

（1）、炫耀心：

地位、财富、名誉、爱情方面，都希望胜人一筹。

（2）、平常心：

认定的一种品牌一般不会改变。

　　（3）、比较理性，注重营养和健康而有所选择。

　　3、消费习惯

（1）、生活习惯（比较固定）

（2）、广告影响

　　（3）、听说

　　4、消费者分类

（1）、大众温饱型，是低价位产品的消费群。

（2）、中档价位流行型

　　（3）、礼仪型，与价位没有绝对关系，这部分消费者不太固定。

　　消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大，酒类广告宣传效果比较明显，是影响人们选购白酒的重要因素。

　　5、消费者与品牌的关系

　　“华夏”酒必须以长远的眼光看待品牌与消费者的关系，并采取整合营销传播策略强化这一关系。

品牌形象一经确立，坚持品牌的一贯形象与个性，进行持续的投资与强化。

把企业的广告、公共关系、新闻宣传、销售促进、包装装璜、新产品开发等进行一体化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道都能获得清晰一致的品牌信息。

只有这样，“华夏”酒才能长期占领市场，不会只像一阵风，吹过便静。

　　三．SWOT分析

（一）公司的优势

　　1.华夏酒厂酿造白酒有30多年，经验丰富。

　　2.拥有较强的生产技术力量，有生产名优酒的能力。

　　3.巨大的空白市场广阔的利润空间

　　4.内在质量：

色泽清澈晶莹、挂杯细腻；香型浓郁、味感绵软醇厚、入口不冲、回味悠长；饮后兰香盈口；

（二）公司的劣势

　　1.华夏酒厂的创新意识薄弱。

　　2.生产的产品多为低档产品。

　　3.销售网络落后，缺乏市场。

　　4.缺乏市场影响力。

　　（三）机遇

　　1.政府的产业政策支持、国际市场的逐步认可和资本市场的青睐，三者加在一起表明中国白酒产业整体迎来一个发展的黄金时期。

因此，白酒企业应该抓住机遇，大胆创新，充分利用政府的支持，相信政府这只手的力量，利用各自的能量来加快发展。

所有中国酿酒人应该携起手来，共同给力中国白酒，我们也会获得更好的回报。

　　2.作为中国酿酒人中的一员，这些年来，中国白酒产业，尤其是白酒生产企业是非常幸福的，因为白酒产业的骨干企业都得到快速的发展。

从去年的统计数据来看，无论是产量、销售收入，还是利税，都创造了新高。

　　（四）威胁

　　1.中国白酒的快速发展，也引起许多问题，白酒的假冒产品越来越多，给消费者带来了消费恐惧不信赖感。

　　2.竞争者越来越多，中国传统白酒行业面对洋酒、葡萄酒的“挑衅”也显得有些“力不从。

　　3．白酒业未来在于创新和文明推广,面对白酒产能的理性发展,让传统的白酒品牌内涵加进现代的元素与时尚的品味,高端酒的奢侈化如何把握、彰显白酒个性化、系统化发展、信息技术与酒文化的认定,有待于创新和提升。

　　四．产品策略

（一）目标市场：

先由沿海到内陆发展，开拓白酒行业的高，中，低市场。

（二）产品定位：

白酒行业的中档产品。

　　（三）产品线：

1.宴会喜庆系列，2.礼品盒系列，3.享受生活系列;

　　（四）产品定价：

宴会喜庆系列688元一瓶；礼品盒系列888元一瓶；享受生活系列366元瓶；

　　（五）分销渠道：

　　1.公司负责提供专业化的销售队伍，积极帮助经销商建立分销系统，提供订货

　　支持。

　　2、公司制定不同时间的市场营销计划。

负责媒体联络、立体式的广告投入，

　　让经销商

　　实现销售及吸引消费者购买的营销目标。

　　3、公司提供无风险订货机制，在一定期限客户可以自由退货。

　　（六）销售队伍的建设：

　　1、同意公司下达该区域年度销售目标。

　　2、购货量要求，同等条件下，网络能力强、首批购货量多的有优先权。

公司

　　对所有经销商执行款到发货方式。

入市三个月后，考核经销商的信誉和资金运

　　作能力，可适当给予信用额度、信用期限支持。

　　（七）售后服务：

1.如有质量问题，得到公司证实，一律包退换。

　　（八）广告：

　　1、电视类：

湖南电视台湖北电视台北京电视台上海电视台；5秒广告片15

　　秒广告片30秒广告片公益广告；

　　2、报纸类：

湖南日报晚报企业报；系列创意广告公益广告产品广告创意广告和产品广告的平面创意设计

　　3、企业宣传册：

POP展板SP海报条幅等宣传用品制作；企业宣传册是企业形象、公司理念、产品介绍的集中表现，有利于传播，更有利于吸引消费者。

大量的海报、条幅在促销活动中的运用，能够起到视觉提示、协助促销的目的。

强化企业在消费者心中的印象。

　　4.采用此媒体组合原因为：

　　（!

）、利用强势媒体电视，效果比较直接。

（2）、报纸类的广告有利于具体说明“华容道”酒产品质量，更有利于深入的诉求，吸引更多的消费者。

　　（3）、扩大产品与广大消费者的接触率，如此籍由媒体宣传配合的影响，是可以让消费者对产品留下深刻印象，扩大知名度。

　　（九）促销：

　　1、春节活动促销方案

　　（!

）、推出一系列文化趣味有奖问答，体现“华容道”酒对文化的重视。

（2）

　　、设立惊喜大奖，凡经常关注“华容道”酒的消费者都有可能获奖。

引导消费者

　　了解“华容道”酒，强化品牌形象，深化企业文化内涵。

　　（3）、礼品包装强调文化品位，通过活动，给消费者留下“华容道”酒是礼品的最

　　佳选择，档次高，文化品位高，从深层次上让消费者认同企业产品。

　　2、公益活动赞助

　　为体现文化、知识的价值，促进两个文明建设的战略意义，更为了向华容教育

　　事业的发展奉献爱心，损款2万元，奖励那些为教育事业而无私奉献的先进教

　　师。

（召开新闻发布会，颂扬企业的爱心，加深企业文化内涵）。

通过这一系列

　　的活动，展现湖南华容道酒业有限公司为社会奉献爱心的精神，从而达到宣传

　　产品，推广品牌，树立企业形象，深化文化内涵的目的。

　　五．预算

　　六．进度表

　　1.20__年9月28号~10月9号：

开始写策划方案。

人员的确定，方案的实施。

　　2.20__年10月10号~10月20号：

与广告公司洽谈广告方案，交由他们负责制作。

　　3.20__年10月21号~11月18号：

业务员也各地经销商做新的业务交流。

4，20__年1,1月19号~11月23号：

开始实施广告投入市场，宣传。

　　七．人员分配及场地

　　1.销售经理：

负责各地业务员派遣。

策划销售方案。

　　2.厂长：

产品的创新。

　　3.总经理；与广告公司的洽谈。

　　场地：

三个广场做促销活动。

　　八．通过这次策划我们有信心能够达到我们的预期目标，惊动四周，招徕客人，创造一个更好的市场。