麦肯广告策略30年.docx

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麦肯广告策略30年

麦肯公司在中国

中外合资麦肯·光明广告公司在北京成立

一．广告公司简介

创立：

麦肯世界集团成立于1902年，总部设在美国纽约，公司创立超过百年的历史，是全球著名的跨国4A广告公司之一。

麦肯世界集团是世界上最大、最完善的广告服务网络系统之一，麦肯投资建立的独资或合资广告公司遍布全球131个国家和地区的191个城市。

麦肯世界集团中国与光明日报于1991年创立麦肯·光明广告公司，目前是中国领先的传播集团之一，2006年营业额达36亿元人民币。

目前在北京、上海、广州均设有办公室，全国员工（含本地及外籍员工）近800名。

发展：

业务涉及整合营销传播的各个领域，包括广告、直效行销/网络广告、活动行销、公共关系、品牌管理、保健行销及媒介购买等。

今天的McCann-EricksonWorldGroup一个拥有263亿美元资产、全球员工人数达24,000名、保持着世界上最大最完善之一的广告服务网络系统的公司。

　　1902年，AlfredW.Erickson成立；1911年，H.K.McCann成立；1930年，两家公司合并为McCann-Erickson（麦肯公司现在的全称）。

1960年，McCann-Erickson在MarionHarperJr.的带领下成为了股份公司，公司也改名为Interpublic（IPG），并在1971年上市。

麦肯世界集团是全球最大的传播集团，旗下设有麦肯广告、优势麦肯媒体公司、MRM客户关系行销、MOM活动行销公司、万博宣伟公关公司、麦肯健康传播公司及FutureBrand企业品牌规划公司。

鼎盛的过程：

1991年

中外合资麦肯·光明广告公司在北京成立

1992年

麦肯·光明在上海,广州成立分公司

1993年

麦肯·光明赢得了强生公司的媒介集中购买

1994年

麦肯·光明广告营业额排序全国第五

1995年

麦肯·光明广告营业额排序首年全国第二

1996年

麦肯·光明赢得中国在国际广告节的第一个奖项-戛纳国际广告节铜狮奖

1997年

麦肯·光明赢得雀巢,高露洁的媒体集中购买

麦肯·光明上海被国际权威杂志MEDIA&MARKETING推选为最佳电视广告创作公司

麦肯·光明在国内外广告比赛中共赢取了50个奖项

1998年

麦肯·光明赢取了全国性的客户:

摩托罗拉

1999年

麦肯·光明的员工荣获权威杂志MEDIA中国惟一的“亚太区最佳广告人”称号

2000年

麦肯·光明赢取第三十届莫比广告奖1项金奖,4项银奖

2001年

麦肯·光明赢取可口可乐中国区广告代理

麦肯·光明赢得平安保险项目合作

麦肯·光明北京赢得中国电信宽带网上市广告代理

2001年全年营业额266亿美金,收入30亿美金,位居全球广告公司第一名。

全球覆盖率:

131个国家和地区的191家分公司。

全球员工总数:

24152人

全球客户体系

麦肯有47个客户的全球服务覆盖超过10个国家

麦肯有37个客户的全球服务覆盖超过15个国家

麦肯有30个客户的全球服务覆盖超过20个国家

麦肯有27个客户的全球服务覆盖超过25个国家

麦肯有26个客户的全球服务覆盖超过30个国家

麦肯有16个客户的全球服务覆盖超过40个国家

本土化和区域优势

麦肯在全球92个国家的广告公司排行榜上位列前三名

麦肯成为全球77个国家当地最受青睐和最具优势的广告公司-该77个国家占有全球广告总花费的99%。

各区域排名

美国:

第一名,营业额123亿美金

拉丁美洲:

第一名,营业额23亿美金

欧洲:

第一名,营业额90亿美金

亚太:

第一名,营业额23亿美金

非洲:

第一名,营业额3亿美金

中东地区:

第一名,营业额4亿美金

创始人：

吉姆·麦肯（JimMcCann）

主要人物：

吉姆·麦肯（JimMcCann）:

麦肯公司的创始人。

孙浚良（LESSUEN）:

现任麦肯光明广告公司MLAB.总经理。

莫康孙:

曾任麦肯香港、新加坡、纽约总部国际创意组及台湾创作总监；1994年开始在中国内地负责多项国际客户广告项目。

麦肯光明广告有限公司客户总监刘丹。

麦肯全球首席营销官麦凯文（KevinMcNulty）等等。

创新点：

强调的“实效广告”原则，注重将“实际广告中的创造性”。

创造需求是麦肯集团下所有的传播体系的运营信念，同时这个信念麦肯也已透过培训、工作研讨会的形式传达给麦肯所有相关传播体系的员工。

麦肯的做法是规划了一个策略思考流程来为我们客户的产品制定正确的沟通形式及频率，以获得消费者在沟买商品过程中的最大的注意度。

需求创造链流程是由许多麦肯体系已经发展完成的优化企划工具组成。

这些优化的工具可以让我们衡量任何品牌的在目前竞争环境及未来潜力上的健康状态。

“创造需求链”是麦肯世界集团所有分支机构使用的企划工具。

这些优化工具将麦肯世界集团的全球分支机构及行销专家们紧密的结合在一起，也提供这些机构为同一客户服务的共同语言。

麦肯各分支机构都有各自独特的企划工具，但是“创造需求链”是其中的最重要的精髓。

创造需求链提供企业以一致的、有效的和极大化的方式一步一步、有条不紊的发展创造需求的思维及做法。

“创造需求链”为所有创造需求活动变得更有整合性及更强而有力，因此，也更能帮助企业为他们的商品及服务建立更持久的市场成长。

独特之处：

沟通策略及优越创意力，策略+创意+整合营销

二、广告公司本土化运营理念和策划思想（国内）

莫抗孙先生说过：

“诚信经营、创新管理、态度决定一切。

我想这是最好的本土化的运营理念和策划。

本土化运营的方式有很多，资源本土化，人才本土化，管理方式本土化。

等等。

因为这一切符合中国人的思维。

在中国会有很好的发展。

“广告公司被期待的角色，已经从单纯的品牌塑造者，演变为一个更为广泛和全面的角色，他必须对客户的业务有深入的了解。

”人才本土化不仅是降低运营成本的需要，更是赢取中国市场的又一个必然选择。

运营理念与中国第一流的品牌和第一流的媒体合作,成为他们第一流的广告...以"做有销售力的广告"为宗旨,以"全球化思考、本土化战略"为指导...进一步发展广告在中国市场的发展。

“随着经济环境的恶化，客户的需求发生了转变，相应地，我们也调整了营销策略：

一改传统的营销方法，从整合行销的角度出发，加大能起到立竿见影效果的营销投入，短期内拉动客户的市场销售。

同时跟着广告主们的业务需求走的，还有公司对于经营规模的调控。

“人是我们经营理念里最重要的资产。

”“我们会根据客户的业务需求量来调整我们的用人规模。

麦肯光明广告有限公司北京董事总经理陈洁莹说道。

积极收购本土机构来扩大公司规模的策略同样也不会被作为重点。

“在经济逆境中，很容易犯的错误就是过于激进，市场仍有很多不稳定的因素。

的确，现在市场价格比较便宜，对其他公司的并购可能令你在短时期内多了很多资源，立刻壮大了很多。

但是这只是一年两年的短期效应，并购之后有很多其他难点需要解决。

可能公司的营业额会增加很多，但利润就不一定了。

你需要去衡量风险问题，我们宁愿自己强化核心竞争力，建一个新经营模式的公司。

买人家的回来并不是我们的方式，除非和我们的战略是一个互补的双赢。

”

　　审慎的市场策略在客户结构比例分配上也有所体现。

“国际客户是我们很重要的收入来源，虽然他们在这个时间段是一个保守的态度，为这部分客户创造产品市场需求仍是我们的重点。

”陈洁莹接着说道，“这和我们一直以来的经营理念（替客户品牌创造需求）也是相符的，在经济不景气的时期，这个理念更加管用。

因为只有使他们的业务有增长，我们的业绩才会跟着增长。

”

三、广告公司从1991年到现在的发展历程（国内）

发展状况：

自1991年底已在大陆的北京、上海、广州3地和香港有4个办公室，员工人数超过550人。

领导人：

莫康孙北京麦肯光明广告公司总经理

孙浚良现任麦肯光明广告公司MLAB.总经理

主要客户：

上海强生－邦迪中国强生－娇爽中国强生－沙威隆雀巢固特异联邦快递杜蕾斯万事达卡高露洁欧莱雅美宝莲强生维达视力保健黑人牙膏平安保险可口可乐不凡帝范梅勒糖果埃克森美孚中国移动广州（全球通）蒂芙尼微软国泰航空日立统一食品上海通用汽车－雪佛兰羽西化妆品西门子输配电生力啤酒开平味事达调味品普施保健国际吉列英特尔中国移动佛山（动感地带）中国移动广州（动感地带）安利纽催莱美的elong中国电信北京晚报中央电视台康富莱UPS中美大都会瑞士信贷银行好来化工.

取得奖项：

10年中，麦肯.光明公司在国内外广告竞赛中赢得了50多个奖项，包括戛纳国际广告节铜狮奖、莫比广告金奖、纽约广告节铜奖、伦敦广告节入围奖、时报亚太广告奖、媒介亚太户外创意奖、龙玺环球华文广告奖、全国优秀广告作品展金奖、创意无限户外与杂志广告金奖等，其中戛纳国际广告节铜狮奖是中国广告业在国际广告节获得的第一个奖项。

2001至2005年，每年的全年广告营业额均在全国广告业中位居前三名。

四、广告公司的管理与人员培训（国内）

麦肯是一家有104年历史的广告公司。

基于做全球品牌行销的理念，在上世纪四五十年代，麦肯曾把埃索石油带向了全球。

如今，麦肯的许多国际性的客户，像欧莱雅、强生、联合利华、UPS、微软、英特尔，都在中国市场建立起了经营系统。

麦肯中国公司的创作团队来自世界各地，我们的创意总监，有的来自台湾、香港，有的来自美国、加拿大。

除了国际客户，麦肯也把国外的广告创作、制作方法和广告行销系统带到了中国大陆。

现在国内有许多广告界精英是从麦肯·光明走出来的。

麦肯可以说是中国广告业的一个“训练营”和“兵工厂”。

现在大多数的广告公司的管理制度都是一种以好的业额为主要目的的，一个好的品牌、好的销售、好的定位、完美的创意、公司设计人员的创意手法。

等等麦肯主要是以客户的要求为主，市场的需求为主，他肯揣摩顾客的心理，看了很多资料，可以看出麦肯特别注重客户的反映，也特别注重维护企业品牌的核心价值。

我们说品牌的形象比黄金更有魅力，所以说一个公司能否有好的发展不仅是市场，客户重要也要看品牌的形象。

因为在中国的市场也要按中国市场的发展按中国人的思维发展，因地置疑的考虑发展中存在的因素，这样才是一个公司的好的管理。

麦肯对人员的培训很严厉，也很不一样。

首先她们都要有一个详细的工作简报——因为这样不会浪费创作人员的时间。

如果这个工作简报在开始时就是对的，你会少浪费许多人的时间。

工作简报的意义在于证明客户的尊重，不是只是填表，工作简报是有创意的。

当真的发生问题，好的工作简报是对自己的最佳保护。

其次是细节问题——抓住任何机会表现。

不要指望别人问你或主动给予你。

这将使你自己成为一个专业性人士。

认识到你的强势和弱势。

如果你判定什么是你的弱点，就能改善它。

最好的经理雇用那些能弥补自己不擅长的东西的员工。

团队精神团队工作非常的好。

但是是个人得到提升，而不是团队。

总有人是明星，而有的人不是。

不要让人家认为你是拉团队的后腿。

明星有他们自己的个性，他们自己的主意，他们做事的方式。

对你而言，要敢于发展自己的主意和风格，但要在游戏规则下。

然后是培养她们的市场观，让她们更快，更好的了解市场的需要，了解当今社会的需要。

麦肯公司的这些就表现出非常注重公司的任何一个细节，麦肯的每一个员工都很出色的表现是麦肯的最终目标，所以麦肯对人员的培训很严格。

五、国内著名作品赏析

除电视广告之外，麦肯也借助各类中英文平面媒体、网络和户外媒体等。

全方面的发展。

麦肯北京为微软"SQLServer2008项目创作“能量球"篇平面作品

创意说明：

“微软SQLServer2008”项目着重强调了SQLServer是企业级的数据平台,该产品的全新功能可以使目标用户轻松驾驭数据平台爆发出的能量,它更是一种全新能量,帮助客户提高其业务发展速度。

案例分析：

我觉得该广告抓住了“能量”这一标语，整个的想法很好，圆球里爆发出来的能量给人一种全新的感觉，让顾客感觉耳目一新。

抓住了人们的心理和感受。

麦肯北京为微软Hyper-V创作还做了“能量饮料"篇平面作品

创意说明：

Hyper-V是内置于WindowsServer2008的虚拟化功能。

创意运用了机器人“IT24-7”来表现拥有众多创新和改进、可靠性更高的WindowsServer2008；而“功能饮料”这一元素则表现了Hyper-V虚拟化技术给WindowsServer2008带来的强大能量，能够为目标受众提供强大的服务器精简平台，进而简化他们的工作。

这是麦肯光明广告上海分公司做的广告，该广告荣获2000年全国报纸优秀广告奖。

这个广告主要是表现邦迪牌创可贴的。

我觉得首先他选着了一个好的创意，大家都知道，孩子对现在的家庭来说就是宝贝，而在她们的成长过程中会遇到很多问题，小孩子的成长，淘气，好动会带来很多麻烦，而邦迪就是妈妈的好帮手。

我觉得这个选材很吸引我。

画面也很唯美。

孩子的表情也很好。

整个画面给人的感觉很贴切主题。

这副广告是麦肯世界集团新活动、广告作品其中的一个系列，电视广告—奢华篇麦肯的发展，无论从国际上的还是国内的广告来看，麦肯的广告都非常贴切主题。

可想而知麦肯的明天会更好，更快，更新的发展。

在中国的市场，