电子商务企业盈利模式研究.docx

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电子商务企业盈利模式研究

西华大学硕士学位论文电子商务企业盈利模式研究 姓名：

刘威申请学位级别：

硕士专业：

企业管理指导教师：

唐云锦20070401西华大学硕士学位论文第１Ｉ页摘要电子商务作为一种新兴行业，近几年来得到了迅猛的发展，为全球经济带来新的增长契机。

同时，其快速发展也直接决定了电子商务的理论研究还处于一个初级阶段，关于盈利模式等问题的研究存在较多不足。

正由于其理念研究的不充分，电予商务企业往往可能采取了一些短视的经营方法，这种短视行为必然会给电子商务企业的发展带来阻碍。

在这个时候，我们研究电子商务企业，必须回答这样的问题：

为什么电子商务企业在网络经济泡沫到来的时候会大量倒闭，电子商务企业需要总结以前失败的和成功的经验是什么，为什么电子商务企业的盈利是如此的困难，以及在当前的时代背景下，电子商务企业要继续发展并且成功需要什么。

电子商务的快速发展，吸引了大量学者专家对其进行理论研究和探讨。

然而，我们发现，基础理论己日趋完备，盈利模式却没有新的突破。

因为，电子商务作为新兴网络经济的一项具体应用，其本质是利用现代信息技术进行商务活动，技术只是手段，核心还是商务模式。

从这个观点出发，只有产生实际利润才符合商业原则，才有存在的价值和发展的基础。

这就不可避免地涉及到如何赚钱的一个根本问题——盈利模式。

电子商务盈利模式理论是在电子商务理论和实践的环境下孕育和产生的，是在传统企业经营和运作模式的理论基础上的进一步深化和创新。

在今天众多电子商务企业因经营不善而纷纷倒闭的情况下，它的提出无论是对即将建立新的电子商务企业的创业者来说，还是对目前已经在经营电子商务企业的守业者来说，都具有重大的指导意义。

论文主要研究电子商务企业盈利模式，首先总结了电子商务及电子商务企业的有关理论，并阐述了我国电子商务企业的发展现状，进一步总结并归纳了现有电子商务企业的七种盈利模式。

对于盈利模式的分析，本文分别从案例分析、适用范围、竞争结构、重点客户、业务方向、营销策略、经营成本、盈利前景、盈利难点等多个角度进行全方位多角度分析。

最后以阿里巴巴（中国）为重点研究案例，从阿里巴巴现有盈利模式成功经验、问题和教训、趋势展望等三个方面对阿里巴巴盈利模式的实践应用进行了比较细致的分析和研究。

其中，论文提出了区域型或垂直型分站加盟频道、共建模式，无线增值服务模式，支付、物流环节收费模式三种创新性电子商务企业盈利模式，这三种西华大学硕士学位论文第ｌＩＩ页模式的提出具有较强前瞻性，对于电子商务企业的业务发展具有一定参考价值。

关键词：

电子商务；盈利模式；共建模式西华大学硕士学位论文第ｌＶ页ＡｂｓｔｒａｃｔＴｈｅｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｃｏｍｍｅｒｃｅ，ａｓｏｎｅｅｍｅｒｇｉｎｇｉｎｄｕｓｔｒｙ，ｉｎｔｈｅｌａｓｔｆｅｗｙｅａｒｓｏｂｔａｉｎｅｄｔｈｅｓｗｉｆｔａｎｄｖｉｏｌｅｎｔｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ｂｒｏｕｇｈｔｔｈｅｎｅｗｇｒｏｗｔｈｆｏｒｔｈｅｇｌｏｂａｌｅｃｏｎｏｍｙ．ＡｔｔｈｅＳａｍｅｔｉｍｅ，ｉｔｓｆａｓｔｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｄｉｒｅｃｔｌｙｈａｄｆａｃｉｌｉｔａｔｅｄｔｈｅｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｃｏｍｍｅｒｃｅｆｕｎｄａｍｅｎｔａｌｒｅｓｅａｒｃｈｔｏｂｅｓｔｉｌｌａｔａｎｉｎｉｔｉａｌｓｔａｇｅ，ｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｏｆｐｒｏｆｉｔｐａｔｔｅｒｎａｎｄＳＯ０１１ｓｔｉｌｌｃｏｎｔａｉｎｓｍｏｒｅｉｎｓｕｆｆｉｃｉｅｎｃｉｅｓ．Ｊｕｓｔｂｅｃａｕｓｅｉｔｓｉｄｅａｒｅｓｅａｒｃｈｉｓｎｏｔｅｎｏｕｇｈ，ｔｈｅｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｏｏｍｍｅｒｃｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｐｏｓｓｉｂｌｙｈａｓｏｆｔｅｎａｄｏｐｔｅｄｓｏｍｅｓｕｐｅｒｆｉｃｉａｌｉｔｉｅｓｍａｎａｇｅｍｅｎｔｍｅｔｈｏｄｓ．Ｔｈｉｓｋｉｎｄｏｆｓｕｐｅｒｆｉｃｉａｌｉｔｙｂｅｈａｖｉｏｒｉｎｅｖｉｔａｂｌｙｂｒｉｎｇｓｔｈｅｈｉｎｄｒａｎｃｅｔｏｔｈｅｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｃｏｍｍｅｒｃｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ’ｓｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．Ａｔｔｈｉｓｔｉｍｅ，ｓｔｕｄｙｉｎｇｔｈｅｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｃｏｍｍｅｒｃｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ，ｗｅｍｕｓｔａｎｓｗｅｒｓｏｍｅｑｕｅｓｔｉｏｎｓ：

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Ｅ－ｂｕｓｉｎｅｓｓ；Ｐｒｏｆｉｔｐａｔｔｅｒｎ：

Ｃｏ—ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎＰａｔｔｅｒｎ西华大学硕士学位论文第１页声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。

除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西华大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。

与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。

本学位论文成果是本人在西华大学读书期间在导师指导下取得的，论文成果归西华大学所有，特此声明。

作者签名：

剀橡刀々年乡月，中日导师签名时ｐｌ妒｜西华大学硕士学位论文第１页１引言九十年代以来，随着互联网以及各项相关技术的日趋成熟，电子商务在社会经济领域得到了广泛的应用。

在发达国家，电子商务发展迅速，电子商务推动了商业、贸易、营销、金融、广告运输、教育等社会经济领域的创新，并因此形成了一个又一个新产业，给世界各国企业带来许多新的机会。

企业如今能够从在网上建立商务信息平台，已经不是最初单纯的网上发布信息；如今在网上建立虚拟市场完成供产销全部业务流程，也不是在传统的贸易方式下不成熟的电子交易手段了。

可见，随着经济全球化、信息现代化和贸易自由化的进一步发展，商务技术、计算机技术、信息技术和管理技术相结合产生了新的生产力，这就是电子商务。

目前，电子商务己经逐渐成为商家从事商业活动的新模式，以空前的生命力推动着产业经济、区域经济、国民经济和全球经济的发展，电子商务的出现，从根本上改变了传统的产业结构和市场运作方式。

电子商务将给人类带来一场新的产业革命，这场革命的最终结果是将真正带人类进入信息社会。

在最近几年的时间，随着经济的快速发展，也使得电子商务获得了快速发展，电子商务经历了从ＢｔｏＣ（ｂｕｓｉｎｅｓｓｔｏｂｕｓｉｎｅｓｓ企业对顾客）、ＢｔｏＢ（ｂｕｓｉｎｅｓｓｔｏｂｕｓｉｎｅｓｓ企业对企业）到现在的ＡＳＰ（应用服务提供商）。

网络经济在世界各地掀起狂潮，１９９９年，共有４００多家互联网公司在纳斯达克（ＮＡｓＤＡＱ）上市，而其中３００家是在１９９９年一年中上市，电子商务也成为１９９９年资本、媒体、舆论上追逐的焦点。

以高科技股为主的美国ＮＡＳＤＡＱ综合指数在２０００年３月创下了５０８４点的最高点，Ｎｅｔｓｃａｐｅ和ｅＢａｙ的股票价值涨了将近４０００倍，电子商务企业得到空前的发展。

但好景不长，２０００年４月，互联网开始在纳斯达克失色，ＮＡＳＤＡＱ指数暴跌，几周之内，ＮＡＳＤＡＱ股票总市值丧失数万亿美元。

一些原本十分热门的网络股票变成了垃圾股，许多网络股票下跌幅度竟然达到了９０％以上。

众多网络企业陷入了困境，大批的网络企业倒闭。

中国在纳斯达克上市的几家网络公司如中华网、新浪、网易、搜狐等则在倒闭的边缘。

大多电子商务企业一直没有盈利，高额的运营费用使他们被称为“烧钱机器”。

在电子商务企业遭受到网络经济泡沫的严重打击，电子商务进入了网络寒冬。

在经历了辉煌和泡沫之后，大部分电子商务企业因无法实现盈利而纷纷为资本所抛西华大学硕士学位论文第２页弃，让人们认清了电子商务的发展，来不得盲目。

让人们认识到认真研究电子商务发展的必要性。

电子商务的发展是市场经济和信息经济发展的必然产物，也是社会发展的大趋势。

从２００３年起，电子商务开始随着商业经济发展的需要，慢慢走出谷底，并且出现了逐渐升温的势头。

一些发达国家的网上零售总额均比去年同期有了大幅度的增长，中国的电子商务企业也逐渐走出低迷。

在中国有代表性的像阿里巴巴，２００２年２月获得了来自软银等四家风险投资公司的８０００万美元资金，并计划从２００３年实现每天ｌｏｏ万的营业收入，发展到２００４年实现每天１００万利润，２００５年实现每天上缴１００万利税。

卓越、当当等网上商店也分别获得了来自老虎基金的７５０万美元和１１００万美元的投资。

从种种迹象表明，电子商务的发展进入了理性稳步发展的阶段。

实践证明，建立和保持一个能为企业带来持久利润的、有竞争力的盈利模式是企业成功的关键。

电子商务的发展需要完善理论的支持，而对盈利模式的研究更是非常需要的，对盈利模式的分析迫在眉睫，这就不可避免地涉及到如何赚钱的一个根本问题——盈利模式。

许多经过残酷考验幸存下来的电子商务企业意识到，自身的业务中赚取生存所必需的利润是电子商务公司能够长期、长远的发展下去的根本保障。

为了使电子商务公司不能成为一个“烧钱”的机器，这些企业通过不断地探索发展，形成了自己独特的运营模式，逐渐实现了盈利。

本文对目前国内主要电子商务企业盈利与运营模式进行考察研究，通过分析现阶段一些主要电子商务企业的盈利能力状况，总结电子商务企业盈利的成功经验和致胜关键，探讨电子商务企业的运营盈利模式，以利于中国电子商务企业的规划和发展。

电子商务盈利模式理论是在电子商务发展理论和实践的环境下孕育和产生的，结合对电子商务未来发展的瞻望，在传统企业经营和运作模式的理论基础上进一步深化和创新。

在大多电子商务企业因经营不善而纷纷倒闭的情况下，它的提出无论是对目前己经在经营电子商务企业的守业者来说，还是对即将建立新的电子商务企业的创业者来说，都具有重大的指导意义。

鉴于目前关于电子商务企业盈利模式及运营策略的探讨相对较少，本论文尝试从目前电子商务企业较普遍的经营策略入手，结合中国的实际情况，对电子商务企业的盈利模式及顾客发展策略、品牌策略、产品策略及资金运作等问西华大学硕士学位论文第３页题加以分析，以期对适合我国的电子商务企业发展之路作些有益的补充和探讨。

西华大学硕士学位论文第４页２电子商务理论及电子商务模式分析电子商务的发展给世界经济带来了快速发展的新机会，同时也给传统的管理学和经济学理论带来了巨大的冲击，特别是在经济学上的变化更为突出，甚至使一些传统的经济特性也发生了改变。

电子商务的应用需要我们在传统管理学和经济学理论的基础上，不断完善相关理论。

然而，即使互联网技术和ＩＴ业的不断进步，基本的管理理念和经济原理仍然能具有很强的指引作用。

对于电子商务这样一个正在盛行的新产业，首先了解该产业的理论特性，通过观察其竞争环境和发展环境来预测其盈利潜力，最根本还是要根据电子商务理论的指导来透视电子商务的发展趋势。

。

２．１电子商务理论与研究现状２．１．１电子商务的概念关于电子商务的概念，理论界存在多种不同的观点，总结来说，大概可以分为以下三个主流理论：

１．官方组织的定义商会专家和代表对电子商务的概念进行ＩＴ最有权威的阐述：

电子商务（ＥｌｅｃｔｒｏｎｉｃＣｏｎ衄ｅｒｃｅ），是指实现整个贸易过程中各阶段贸易活动的电子化。

于１９９７年１１月，国际商会在巴黎举行ＩＴ世界电子商务会议（ＴｈｅＷｏｒｌｄＢｕｓｉｎｅｓｓＡｇｅｎｄａｆｏｒＥｌｅｃｔｒｏｎｉｃＣｏｍｅｒｃｅ）中提出的，从商务形式上可以定义为：

电子商务是交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易：

从技术形态上可以定义为：

电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（电子公告牌、共享数据库）以及自动捕获数据（条形码）等。

２．多角度阐述式定义全球公认的电子商务权威人物卡拉科达（ＲａｖｉＫａｌａｋｏｔａ）教授和温斯顿（ＡｎｄｒｅｗＢ．Ｗｈｉｎｓｔｏｎ）教授认为，可以从以下多个角度来定义和理解电子商务。

：

从业务流程角度来说，电子商务是对业务交易和工作流程自动化的一种技ｏＳｏｏｎ—ＹｏｎｇＣｈｏｉｒＤａｌｅＡｎｄｒｅｖＢ．Ｗｈｉｎｓｔｏｎｅ，张大力、刘维斌等译．电子商务经济学．电子工业出版社，２０００，第３７页．西华大学硕士学位论文第５页术应用；从服务的角度来说，电子商务是一种用于满足企业、消费者的需求，进行管理以降低成本并改善产品质量、提高服务相应速度的工具。

从通信角度来说，电子商务是通过电话线、计算机网络或者其它电子手段对信息、产品、服务或支付进行的传递。

从在线的角度来说，电子商务提供了在互联网上以及通过其它在线服务买卖产品和信息的能力．这一定义比较全面地反映了电子商务的本质，即回答了电子商务依赖什么技术和手段，应用的领域和服务的对象是什么以及服务的内容和目的是什么等关键问题。

后来托本（Ｔｕｒｂａｎ）教授在此基础上又进行了补充：

／Ａ合作的观点看，电子商务是在组织间和组织内部进行合作的框架。

从社区的观点看，电子商务为社区成员提供了一个学习、交易和合作的集合场所，从而使对电子商务的理解更趋于完整。

３．模型化定义ＦｉｇｕｒｅｌＴｈｅｍｏｄｅｌｏｆＥｌｅｃｔｒｏｎｉｃｃｏｎｌｌｌｌｃｒｏｅｔｈｒｅｅｄｉｍｅｎｓｉｏｎａｌｕｎｄｅｒｓｔａａｄｉｎｇ图１电子商务的三维理解模型美国得克萨斯大学电子商务研究中心的三位教授ＳＯＯｎ．ＹｏｎｇＣｈｏｉ、ＤａｌｅＯ．Ｓｔａｈｌ、ＡｎｄｒｅｗＢ．Ｗｈｉｎｓｔｏｎ．在他们合著的《电子商务经济学》（２０００）一书中，从西华大学硕士学位论文第６页经济学角度联合提出了电子商务的三维理解模型。

他们认为国，一个市场是由三部分组成的，即主体（代理）、产品和过程。

市场的主体是指买方、卖方、中间商与其它团体（如政府和消费者保护组织）。

产品是供交换的货物，产品的市场主体与其它市场组织之间的相互活动就是过程，包括产品的选择、生产、市场调查、查询、订货、支付、发货和消费。

这三个部分可以是实物的（线下交易），也可以是数字的（网上交易），有关学者把它用图的形式表示，构成了如图ｌ所示的三根轴。

其中，横轴代表主体是数字化的还是实物的，网上商店是数字化的，而传统的百货商店就是实物的。

也就是指网上购物者是数字化的，而商场里的购物者就是实物的。

相似的，纵轴代表产品的数字化程度，如，报纸杂志是实物的，其在线版是数字化的。

商店里销售的ＣＤ－ＲＯＩＶｌ则介于二者之问，因为其内容是数字化的，而其包装则是实物的。

最后，第三根轴表示的是过程是数字过程还是物理过程，比如，逛商店是物理过程，而在网上搜索是数字过程。

图１中左下角的方块则代表了传统商务，其三个部分都是实物的。

图中右上角的方块则代表了电子商务的核心，即完全的电子商务，有时称作纯电子商务，其三个部分都是数字化的。

图中其它的白色方块都既有数字化的又有实物的，但只要有一个数字化就可以称之为电子商务，有时称之为部分电子商务。

其中白色方块部分代表了目前电子商务的大多数形式，其三个部分中只有某些部分是数字化的，如可能产品是实物的，而营销和支付是在网上完成的，或者产品是数字化的，而支付却是用传统的支票来进行的。

他们还认为，随着时间的推移，图中右上角的方块将逐步扩大，代表了数字化程度的不断加深。

电子商务的定义尽管因为定义者的出发点不同而有所差别，但是，它们都有一个共同点，即电子商务是用电子技术改变传统的商务活动。

从其作用上讲，电子商务是一种现代的商业方法。

这种方法改善了产品和服务质量，提高了服务传递速度，从而能够满足政府组织、厂商和消费者降低成本的需求ｏ。

２．１．２电子商务的研究现状电子商务的快速发展，同时也直接决定了电子商务有关理念不够成熟，对于４贯美琪．电子商务概论．清华大学出版社，１９９９。

第５页。

乌家培．信息社会与网络经济．长春出版社，２００２．西华大学硕士学位论文第７页电子商务理论的研究还处于一个初级阶段。

由于其理念研究的不充分，电子商务企业往往可能采取了一些短视的经营方法，这种短视行为带来的必然是泡沫经济和电子商务企业的寒冬。

事实上，一个新的事物的产生和发展总需要一定的时问，而且发展需要新的理论指导。

中国信息经济学专家乌家培提出，电子商务贵在创新，电子商务是制度创新与技术创新相结合的产物。

当然，电子商务的发展，主要是技术上的创新，如果技术滞后，如安全认证、在线支付、现代物流等技术环节跟不上发展，将会极大的影响电子商务企业的竞争力。

一个电子商务公司首先要有过硬的技术，在有了很好的技术作保障后，那么，作为一个公司最关心的始终是公司如何盈利，把技术模式的优势可以更好地应用到运营中去，把企业和运营商有机结合起来，使之共同发展。

从一定程度上来讲，因为电子商务企业的差距比较大，加强电子商务企业之间的竞争，也就是成功的电子商务模式的竞争。

为了电子商务的稳步发展，这就需要专家学者以及从事电子商务的企业能够耐心地分析电子商务发展状况，进行理论研究，使电子商务企业有所借鉴。

这也是本文对电子商务模式分析的原因所在。

目前，对电子商务研究较为成熟的有卡拉科达（ＲａｖｉＫａｌａｋｏｔａ）和温斯顿（ＡｎｄｒｅｗＢ．Ｗｈｉｎｓｔｏｎ）教授提出的电子商务的架构理论ｏ。

１９９６年，卡拉科达和温斯顿教授在全球第一本电子商务权威著作（ＦｒｏｎｔｉｅｒｓｏｆＥｌｅｃｔｒｏｎｉｃＣｏｍｍｅｒｃｅ｝中，首先提出了电子商务的架构理论，认为电子商务的应用主要是由两大支柱来支撑。

这两大支柱是：

一是公共政策、法律及隐