影响消费者行为的环境因素分析.ppt

影响消费者行为的环境因素分析.ppt

《影响消费者行为的环境因素分析.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《影响消费者行为的环境因素分析.ppt（58页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

消费者行为学,第十章住户决策第十一章社会群体与消费者购买行为第十二章社会阶层与消费者购买行为第十三章文化与消费者购买行为第十四章跨文化与亚文化的影响第十五章口传、流行与创新扩散,首页,进入第四篇,第四篇影响消费者行为的环境因素,消费者行为学,ENGLISNVERSION,上一章,下一章,首页,第十章住户决策,第四篇影响消费者行为的环境因素,第十章住户决策,家庭是社会的基本单位。

在正常情况下，人的一生大都是在家庭中度过的。

家庭对个体性格和价值观的形成，对个体的消费与决策模式俊产生非常重要的影响。

本章先介绍家庭和住户的基本概念、分类、功能，然后介绍家庭生命周期、家庭成员角色和家庭购买决策，最后展望家庭变化趋势及其对消费者行为的影响。

上一章,下一章,第十章住户决策,什么是住户？

住户是指那些在一个居住单元里单独生活或是与他人共同生活的人们。

什么是家庭？

家庭是指那些具有血缘关系或婚姻关系的生活在一起的两个或更多的人们。

10.1家庭对消费者行为的影响家庭对其成员有着重要的影响，因为：

1.孩子早期的消费行为是在家庭中形成的；2.家庭在很大程度上决定者其成员的消费模式；3.大多数产品是以家庭为销售对象的。

10.2住户的类型传统住户非传统住户,没有孩子的结婚夫妇孩子不到18岁的单亲家庭与他人合住的个人未婚同居者,第四篇影响消费者行为的环境因素,上一章,下一章,家庭的类型原子型家庭：

指有一个或几个18岁以下孩子的结婚夫妇。

延伸型家庭：

指至少有一个祖父（母）在家共同生活的原子型家庭。

10.3家庭生命周期,表10-1非传统住户的生命周期,第四篇影响消费者行为的环境因素,上一章,下一章,表10-2传统家庭的生命周期,第四篇影响消费者行为的环境因素,上一章,下一章,10.4一个住户决策模型,共同决策当购买中可预见风险较交时当购买决策对住户重要时当没有什么时间压力时对一些特定的人口统计群体,第四篇影响消费者行为的环境因素,上一章,下一章,较高和较低社会经济地位的群体共同决策的可能性不大较年轻的家庭显示出较高频率的共同决策如果家庭没有孩子共同决策更有可能发生当夫妇只有一人工作时共同决策更有可能发生，因为这时的时间压力更小,角色分配信息收集者影响者决策者购买者消费者矛盾的解决在三种情形下家庭矛盾最容易被解决。

家庭承认某个人具有合法的权威，通过把决策委托给这个人从而很容易的解决矛盾；当一个家庭成员比其他成员更多的参与到决策中时，家庭可能同意让这个高度参与的成员来决策；当有一个家庭成员对其他人的需要可能更有移情作用时。

10.5夫妻之间的影响夫妻之间的相互影响可能随以下四个因素不同而变化：

产品类型、购买影响的特性、家庭特征和夫妻影响模式的变化。

第四篇影响消费者行为的环境因素,上一章,下一章,丈夫支配型,产品类型1974年，Davis和Rigaux对夫妻之间在产品类别上的影响进行了一项极其细致的研究，他们研究了家庭在25种产品上的决策并把这些产品分为四类：

（1）丈夫趋向于有支配影响的产品

（2）妻子趋向于有支配影响的产品（3）由丈夫或妻子做出决定的产品，夫妻之间可能平等的享有支配力（自治性决策）（4）由夫妻共同做出决定的产品,角色特殊性的程度,丈夫和妻子的相互影响,100%50%0%,妻子的衣服,食物,厨房用具,妻子支配型,共同决策,自治型,丈夫的衣服,照相机,家具,旅游,汽车,电视,财政计划,冰箱,剪草机,硬件,体育器械,提包,图10.2按产品分类，夫妻在家中进行决策的规则,第四篇影响消费者行为的环境因素,上一章,下一章,决策阶段Davis和Rigaux发现，夫妻之间的影响在以下三个购买过程中较大：

（1）问题识别

（2）信息搜集（3）最后决策决策类型Davis和Rigaux把每一个产品的决策分为六种类型：

（1）何时买

（2）去哪买（3）花多少钱（4）买什么类型（5）买什么模式（6）买什么颜色家庭特征各种不同的研究显示，在下列情况下丈夫在购买决策上一般更有影响力：

（1）他受的教育水平高

（2）他的收入和职业地位高（3）他的妻子没工作（4）夫妇处于家庭生命周期的早期阶段（5）夫妇有超过平均数量的孩子,第四篇影响消费者行为的环境因素,上一章,下一章,夫妻影响模式的变化婚姻角色的变化导致了丈夫在那些传统上有妻子充当的角色上更有影响力，而妻子在那些传统上有丈夫支配的领域也更有影响力。

10.6父母和孩子之间的影响孩子消费者的社会化它指年轻人获得与消费活动有关的技能、知识和态度。

社会化的方法观察和模仿亲身经历电视和学校其它孩子社会化过程的阶段观察提出要求做出选择协助购买独立购买,第四篇影响消费者行为的环境因素,上一章,下一章,社会化中父母的角色独裁的父母疏忽的父母民主的父母放纵的父母两代之间的影响购买过程中孩子的影响父母孩子之间的相互作用,10.7家庭决策和营销策略广告的内容家庭决策的特征将影响广告的内容。

例如，在启齿购买中，夫妇俩人有可能在许多利益上理由不同的看法像款式、颜色等。

一个解决方法就分别真是对夫妇俩人来制作广告。

第四篇影响消费者行为的环境因素,上一章,下一章,媒介广告媒介的选择将依据谁在做出决策来惊醒。

丈夫和妻子往往受不同的媒体影响。

产品研发为家庭中的一个成员设计的产品给企业带来的问题往往比为家庭中两个或更多成员设计的产品更少。

价格丈夫通常决定花费的多少，而妻子通常决定要买的东西。

这就意味着价格水平影响者这些人的价格敏感度。

分销家庭决策叶影响这分销策略。

如果是共同决策，商店就需要营业时间加长来满足丈夫和妻子们。

10.8住户影响的测度有三种方法可以用来确定夫妻之间的影响：

（1）与夫妻一起谈，

（2）与夫妻分别谈，（3）与妻子会谈来确定她的影响和丈夫的影响。

研究父母孩子之间的影响时应该与谁谈确定影响的特性,第四篇影响消费者行为的环境因素,上一章,下一章,10.9未来的家庭规模变小，经济条件会更好，所以指出也会增加；更多的空闲时间，家庭娱乐和社会重复会更多；更多的正规教育；对生活有更多的期望老人会得到更好的照顾。

10.10家庭影响的社会意义,父母孩子间的矛盾上升不理想的消费者社会化替代方案,第四篇影响消费者行为的环境因素,上一章,下一章,1.为什么非传统住户的数量在上升？

这种趋势对营销策略有何意义？

2.家庭购买下列产品可能共同决策，还是可能单独个人决策？

为什么？

（1）人寿保险

（2）洗发香波（3）牙膏（4）CD机3.广告促销对那些夫妇在自治基础上做出决策的产品更难于表述，因为夫妇中的任何一方都能单独决策。

广告上对此可以策划1）对夫妇双方分别做广告

（2）对夫妇双方一起广告（3）只针对夫妇中的一人广告。

在那种条件下上述策略最有效果？

4.为什么家庭购买决策中孩子影响已经极大提高了？

5.我们所说的“网络一代”是什么意思？

这个群体对新技术的熟悉对市场营销有何意义？

研究作业1.跟踪两个家庭的决策过程

（1）由两个或两个以上孩子的夫妇；

（2）单亲家庭。

确保所分析的产品或服务包括父母和孩子的共同决策（例如，家庭度假、选择大学、购买汽车）。

鉴别每个家庭成员的

（1）特定角色

（2）对所考虑方案的感觉和态度（3）在决策中的矛盾（4）解决矛盾的方式（5）购买后的评价。

两个家庭中的决策过程有社么不同？

这些分析对如下决策有何意义

（1）广告

（2）产品系列开发（3）产品的定位（4）定价。

第四篇影响消费者行为的环境因素,上一章,下一章,思考题,2.分别对三年级或四年级的孩子何他们的母亲进行访谈，确定对每个孩子影响的感觉。

做好这件事的一个办法是与小学生班级接触。

访问孩子营在教室里并在老师的配合下进行，访问母亲可以在家进行。

询问母亲关于孩子的影响，询问孩子在麦片粥、牙膏、糖果和快餐店这些产品上对母亲的影响。

要使用一种孩子能够理解的简单衡量方式，如：

“我决定”“我妈妈决定”和“我和妈妈一起决定”询问母亲和孩子最后购买了那种品牌，并让他们从优良到劣质的顺序排列品牌。

母亲和孩子之间是否在下列几个方面存在一致

（1）影响的程度

（2）购买的品牌（3）品牌的排序。

（第十章完）,第四篇影响消费者行为的环境因素,上一章,下一章,消费者行为学,ENGLISNVERSION,上一章,下一章,首页,第十一章社会群体与消费者购买行为,第十一章社会群体与消费者购买行为,消费者的很多行为受到群体及其规范的影响。

本章先介绍群体的类型，重点介绍参照群体的类型、性质，然后分析参照群体对消费者的影响，最后讨论参照群体影响的应用策略。

第四篇影响消费者行为的环境因素,上一章,下一章,第十一章社会群体与消费者购买行为,11.1群体的类型主要群体：

消费者通常在此群体当中互相交流，例如，商业群体。

他们没有正式的结构。

次要群体：

是消费者不经常交流的群体。

我们对主要群体有更多的关注，因为这个群体对消费者的购买行为有着重要的影响，这个群体中的消费者的行为更容易被预测。

正式群体：

有正式的结构非正式群体大群体：

处于其中的人并不认识群体当中的所有人。

小群体：

人们彼此互相认识。

这个群体对其中的人们有影响。

期望群体：

指个人期望在将来某个时候能够加入其中的那些群体。

象征群体：

指那些个人虽然羡慕却不大可能加入其中的群体。

11.2参照群体的影响11.2.1参照群体的类型会员群体：

是一个参照群体的成员。

向往群体：

渴望归属于一个群体。

第四篇影响消费者行为的环境因素,上一章,下一章,拒绝群体：

个人可能已经属于或是加入某群体，然后却有反对这个群体的价值观。

分离群体：

个人可能刻意避免加入某一特定群体。

第四篇影响消费者行为的环境因素,上一章,下一章,11.2.2参照群体的类型规范：

是致使群体建立起来的规则和标准。

价值观：

是群体成员之间共享的关于什么行为合适、什么行为不合适的信念。

角色：

是个人承担的或是组织分配给个人的为达到组织目标而拥有的职能。

地位：

是指个人在群体中占据的位置，较高的地位意味着较大的权利和影响。

社会化：

一个人学习群体规范和角色期望的过程就叫社会化。

权力专家权力：

要具备专家权力，个人或群体必须要有一定的经验和知识。

参考权力：

其基础是消费者力图使自己与群体的其他成员保持一致。

报酬权力：

是基于群体给予个人报酬的能力。

11.2.3参考群体对消费者的影响信息影响：

如果消费者认为某个群体能提供可靠的信息和专家意见，或是消费者相信群体信息江增加其对产品选择的知识，那么它就会接受群体所提供的信息。

比较影响：

消费者经常与那些重要群体的成员比较自己的态度。

规范影响：

是指群体要求成员遵守一定的规范而施加的影响。

第四篇影响消费者行为的环境因素,上一章,下一章,信息影响1.个人从独立的专家群体或是与产品有关的内行人那里，咨询有关产品不同品牌的信息。

2.个人从那些对品牌有可靠知识的朋友、邻居、亲戚或是同事那里，咨询品牌相关的知识和经验（例如，甲品牌的香水比乙品牌的香水如何）3.个人对专家行为的观察回影响它对品牌的选择（例如，观察警察所驾驶的车的类型或是看那些维修人员所购买的电视品牌）比较影响4.个人感到购买或是使用某一特定品牌能提高别人对他的印象5.个人觉得购买某一特定品牌能帮助他在别人面前显示它的身份或想要表现的身份（如那些运动员、成功的商业的人士等等）6.个人感到那些购买或使用某一特定品牌的人具有他所想要用有的特征7.个人有时候感到像广告所展示的使用某特定品牌的那些人一样很好规范影响8.个人决定购买某一特定品牌受到那些与它社会交往的人偏好的影响9.个人决定购买某一特定品牌受到家庭成员偏好的影响10.个人向满足别人对他的期望的愿望会影响他的品牌选择,表11-2信息影响、比较影响和规范影响的条件,表11-1参照群体所施加的影响类型,第四篇影响消费者行为的环境因素,上一章,下一章,11.4参照群体影响的社会意义,为减轻同伴群体对使用这些产品的压力所作的尝试营销人员在描绘同伴影响时所应承担的责任,广告策略扮演信息影响角色扮演比较影响角色扮演规范影响角色,个人销售策略信息影响和比较影响的销售策略的意义议价能力的销售策略的意义,11.3参照群体影响的应用策略,第四篇影响消