国泰君安智能家居系列报告之三智能家居的三个商业模式.docx
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国泰君安智能家居系列报告之三智能家居的三个商业模式
国泰君安证券
智能家居的三个商业模式
------智能家居系列报告之三
分析师：
范杨，郭睿哲
导读：
我们在本篇报告中试图分析智能家居未来的商业模式。
我们认为制造向服务转型不可避免，产品+App、信息服务和生活服务将成为未来智能家居主要的三种商业形态。
摘要：
1、商业模式之一：
产品+App
未来的产品将越来越多地与服务绑定在一起，产品将不再能够独立存在于互联网世界之外，互联网服务（App）将成为产品功能不可缺少的一部分。
我们将这一模式总结为“产品+App模式”。
产品+App已经不再是高科技公司的专属，互联网思维正在逐步向传统制造行业渗透。
未来独立的产品功能无法建立起有效的壁垒，只有工业设计和持续的服务才能形成持续有效的盈利能力。
2、商业模式之二：
以黑电为中心的信息服务
家庭娱乐仍旧是人们生活中不可或缺的一部分。
传统电视厂商或者新进电视制造商将在未来2-3年中快速完成入口建设，并以此为基础通过为家庭提供资讯、影视资源、游戏、教育资源、家庭消费平台（基于电视的电子商务）甚至个性化的家庭服务（远程服务）。
3、商业模式之三：
以多元化生活电器为基础的生活服务。
黑电需要与其他电子设备抢夺消费者的注意力，而生活电器则恰恰相反，需要通过更加智能的算法和功能定义尽量减少消费者对产品本身的互动（智能设备自动学习消费者生活习惯后，甚至完全不需要互动），让消费者的生活方式越来越简单。
然后再通过分析丰富的消费者生活数据，以最有效率的形式为消费者提供多元化的生活服务。
4、智能家居主题将贯穿全年，维持行业评级“增持”。
智能家居将彻底地改变人们对家用电器和家居的理解，围绕智能家居还将产生一系列的信息服务和生活服务。
我们推荐全面实施智能家居战略转型的美菱电器，在智能家居全面布局的整机厂商青岛海尔，在智能家电有丰富储备的海信科龙，智能控制器的领先厂商和而泰及和晶科技，从装饰切入系统集成的亚厦股份，从安防切入智能家居的安居宝。
四川长虹、海信电器和东软载波亦受益于智能家居的发展。
5、风险：
智能家居发展慢于预期；新模式建立难度过大。
1.经济学的基本原理仍会继续发挥作用..................................................3
2.服务代表未来..........................................................................................5
3.智能家居时代的三个商业模式..............................................................8
3.1.模式一：
产品+App..........................................................................8
3.2.模式二：
以黑电为中心的信息服务.............................................11
3.3.模式三：
以多元化生活电器为基础的生活服务.........................14
4.智能家居将是2014家电行业贯穿全年的投资主线，“增持”...........17
5.风险因素：
智能化发展慢于预期，且新模式建立难度过大............18
我们在智能家居系列报告的第二篇《智能家居与过去大不同》中，对智能家居新商业模式进行了初步探讨，指出在全新的智能家居环境中，价值链将持续向后延伸，纯粹依靠产品创造利润的模式将受到越来越大的压力。
我们认为，智能家居行业与过去的不同主要体现在三个方面：
1）智能家居将从“控制”向“体验”发展，未来的焦点将不再是能不能的问题，而是做到多好的问题；2）虽然系统集成仍有市场，但是消费级产品将崛起，未来的智能家居将走下“神坛”，从高收入人群走向普罗大众；3）智能家居将从产品逐渐走向服务，旧的智能家居着眼于控制，但是未来
这将成为一种基础功能，价值创造将不断向持续的服务转型。
本篇报告，我们试图解释为何行业一定会从制造向服务转型，并尝试阐述我们对新旧模式的理解，并提出智能家居未来的三大商业模式：
1）产品+App；2）以黑电为中心的信息服务；3）以多元化生活电器1为基础的生活服务。
1.经济学的基本原理仍会继续发挥作用
无论技术如何演进，经济学的基本原理仍会继续发挥作用：
资源（销售收入和利润）仍旧是有限的，市场先生用自己“无形的手”推动经济资源不断优化，理性的消费者都会根据效用最大化原则安排自己的消费。
规模效应推动优势企业不断扩大自己的竞争优势，但同时自由竞争又在不断摊薄无差异竞争的盈利水平。
只有不断构筑“护城河”，才能够形成持续的盈利能力。
资源是稀缺的，消费能力也是有限的。
无论我们谈论什么商业模式，或者任何新兴的技术，酷炫的设计，我们都不得不面对一个残酷的现实，那就是消费者的消费能力并没有因为这些新技术、新设计、新产品发生变化（虽然从长期看是有助益的，但至少短期内并不会直接影响）。
那么，在任何时候，任何行业中的企业所面临的最大问题总是：
如何以更低的成本更多地获得消费者手中的现金？
当我们讨论电商和传统专卖店的时候，这一约束就尤为明显：
消费者只想购买一台4000元左右的空调，他要么在线下专卖店下单，要么在线上选购，电商的兴起并没有改变这个消费者的收入水平，也不会让他最终购买一台8000元的产品。
我们不妨观察一下居民收入和支出之间的关系，我们自然可以超前消费，但是整体上，收入制约着消费总量。
能让消费者改善自己的效用曲线边界的产品和服务才有生存价值。
消费者每时每刻都在权衡取舍：
到底是看电视还是看书？
买美的空调还是买格力空调？
吃寿司还是吃过桥米线？
看电影还是逛街？
……有些选择是在几秒钟之内作出的（低值快速消费及一次性服务），而有的选择则需要深思熟虑（高价值耐用消费及持续服务）。
对于前者，品牌的作用非常关键，因为品牌可以让消费者的消费行为成为一种“机械运动”；对于后者，产品质量与服务品质则更为关键，消费者对大额耐用消费和持续性服务的选择往往更加谨慎。
消费者作出最终选择的唯一标准是他的选择能够使自己获得的满足感最大化。
因此，只有能让消费者扩大自己满足感的产品才有可能获得消费者的支持，而那些没有进步的产品则会逐步被取代。
市场便是在这个过程中不断向前演进，社会运转效率才得到不断提高。
同样是购买一台4000元的空调，消费者选择在线上购买而不是线下购买的原因是消费者认为这样的购买过程让他感到更方便，且获得的信息更多，不但节省了时间，还增加了购买的满足感（对购买产品更了解，也更认可）。
消费者的需求主要集中在两个层面：
生理物质需求和精神文化需求。
我们把这两个需求表现在一个坐标体系中（这种表述方式并不准确，但大概能反映我们的观点），每一种实际经济活动都会带来消费者在生理物质上或者精神文化上的效用提升。
消费者的消费能力受限于其收入水平，但是消费者又希望效用值越高越好，如果一种产品和服务的出现，能够让消费者在其消费能力范围内有效提高效用值（具体表现为下图中的任意圆球变大），理性的消费者就会选择购买这种新的商品或服务（效用曲线右移）。
因此，智能家居要获得消费者的广泛认可，必须要满足两个条件：
1）消费得起（进入大多数消费者的消费能力范围内）；2）提供比传统产品和服务更好的消费体验（效用）。
2.服务代表未来
需求的增长部分代表未来。
随着社会运转效率的提升，所有人的生产力和消费力也随之提升，这意味着人的消费能力在不断扩张，需求也在不断增加并升级。
消费能力的提升带来了企业利润增长的机会，企业必须紧紧抓住这些新增需求（往往代表了消费者最关心的部分），才有可能获得这个增量部分的利润，甚至吃掉传统需求的那块蛋糕。
例如，中国移
动抓住了移动通信需求的机遇；Sony的Walkman和苹果的iPod抓住了对音乐需求的机遇；Wintel抓住了对个人计算机需求的机遇；Cisco抓住了互联网的缰绳；苹果的iPhone拿到了移动互联网的马鞭；Facebook、Twitter和腾讯赶上了网络社交需求的爆发；当然，要抓住消费者对智能生活的向往，企业才会在未来的竞争中胜出。
需求的增长部分在哪里？
在服务，在精神文化需求。
在马斯洛的需求层次理论中，生理物质需求处于底部，代表了基本需求，上层建筑表现在精神文化层面。
在社会发展的前期，物质需求尚未得到满足的时候，增量需求便主要集中于物质层面，但是当物质生活不断丰富之后，社会主要的需求增量将来自于精神文化层面。
互联网的崛起本身就意味着整个社会正在向马斯洛需求层次的高层攀爬。
我们观察一下美国经济数据，在过去的四十多年中，物质消费（衣食住）占消费者总支出比例不断下降，服务和文化消费占比则大幅提升。
其他国家也大致如此，只是演化时间有先有后。
我们进一步聚焦到家居消费支出，在过去的四十多年中，全球主要国家的家居消费支出占比均开始出现下降（服务消费占比上升），2011年这个比例在中国仍旧在上升，但跟日韩历史相比较看来，上升趋势似乎已经接近尾声。
很显然，08年之后农村家居支出比例快速提升与“家电下乡”等政策有直接关系，但是随着家电逐步普及，这个比例亦难再有上升。
上面讲到的趋势有两个很重要的隐喻：
1）如果只依托产品，家居（家电）支出占收入的比例会逐步下降，这意味着行业增长会慢于消费能力的增长；2）一旦家居（家电）支出占比触顶，竞争会进一步加剧，行业盈利能力很可能转而向下。
问题的解决之道，便是积极将自己的价值链向后延伸，将产品视为基础设施，并提供丰富的增值服务。
这也是智能家居发展带来的契机。
3.智能家居时代的三个商业模式
智能家居的重要意义在于家居产品得以接入互联网，使传统制造厂商对消费者的触角不再限于功能本身，而是可以进一步延伸到持续的生活服务中，打破制造业的天花板约束。
跨界融合对传统制造厂商是一个挑战，但是未来以消费者为中心的服务将成为主流的商业形态，积极转型才能在新的游戏规则中获得优势。
我们认为，未来的智能家居将从原有的制造创富模式向服务创富模式转变，我们提出的三个商业模式都着眼于消费者精神性价值需求的满足。
1）产品仍旧能够创造价值，但是附加值不在制造本身，而在产品设计和使用体验，产品需要满足的是消费者的审美需求，也需要使消费者得以改变自己的生活方式（解决原有生活方式中存在的问题）；
2）信息服务创造价值：
以黑电等家庭内屏幕为中心，为消费者提供丰富的、低成本的资讯信息（新闻、股价、SNS）、娱乐资源（电影、电视剧、游戏等等）、教育资源、家庭消费平台甚至个性化的家庭服务（远程服务）；
3）生活服务创造价值：
以白电、小电等多元化家居设备为触角，获得消费者广泛的生活数据，并以此为基础为消费者提供生活服务，例如安全防护，食材配送，家庭卫生服务，故障维修等等。
3.1.模式一：
产品+App
尽管我们认为价值创造将逐步向后段服务迁移，但并不意味着产品无法创造价值，相反，产品是所有增值服务得以实现的基础，亦是智能家居发展的第一步。
产品要形成商业模式，必须具备以下特质的一项或者多项：
1）提供了其他产品不能提供的功能；2）提供其他产品不具备的使用体验；3）成本显著低于其他产品。
这正是波特在竞争优势分析中所说的，要么具有差异化竞争优势，要么成本领先，如果二者兼备，那么利润会非常丰厚。
一种新的产品，如果能够满足消费者尚未被满足的需求，那么产品盈利模式就可以进行。
伟大的产品如诺贝尔的炸药，贝尔的电话，Carrier的中央空调，莱特兄弟的飞机，福特的T型车，霍夫（intel员工）的中央处理器，库帕（摩托罗拉员工）的手机，Wozniak的苹果计算机，Jobs的iPod和iPhone，以及Musk的Tesla，等等。
我们认为，尽管创新性产品仍旧可以获得短暂的胜利，但是现在仅仅依靠产品本身获得竞争优势越来越困难。
仅仅依靠产品之所以不可靠，是因为当前社会制造能力已经非常高，基于这些强大的制造力，产品的模仿越来越容易，这种困境已经广泛发生在通信设备、计算机、电视、手机、可穿戴设备，甚至服装、汽车、食品……我们可以举出非常多案例，包括传统的家庭路由器，DELL的PC兼容机，IBM的thinkpad，夏普的LCD面板和电视，Fitbit智能手环，以及淘宝中的“XX同款”，充斥各式的碳酸饮料和果汁饮料等等。
我们认为，未来的产品将越来越多地与服务绑定在一起，产品将不再能够独立存在于互联网世界之外，互联网服务（App）将成为产品功能不可缺少的一部分。
我们将这一模式总结为“产品+App模式”。
产品+App模式已经广泛出现，并且呈现出越来越丰富的形态。
可穿戴设备、Nest温度控制器、Tesla……
智能家居行业正在快速向这个方向转化，产品+App已经不再是高科技公司的专属，互联网思维正在逐步向传统制造行业渗透。
现在我们不仅能看到智能灯泡、智能水杯，还能看到传统黑电厂商的智能电视（真正意义上的智能电视从2013年才开始出现），白电厂商的智能冰箱和智能空调产品。
正如我们在前面反复强调的，强大的社会制造能力使得硬件产品功能的模仿越来越简单，而且独立功能的创新越来越难，未来我们将能看到这样一个世界：
独立的产品功能无法建立起有效的壁垒，只有工业设计和持续的服务才能形成持续有效的盈利能力。
3.2.模式二：
以黑电为中心的信息服务
我们认为，以黑电为中心的分享式娱乐和互动代表了一个巨大的商业机会，“占领客厅”已经成为诸多厂商“开疆拓土”的新方向。
与电脑、平板电脑和手机的私密性不同，电视更适合家庭娱乐，且由于屏幕尺寸远大于其他屏幕，在娱乐（看电影，玩游戏等）方面的感受也远超其他设备。
因此，尽管智能手机和移动互联网的迅猛发展将消费者的碎片时间基本占尽，但是家庭娱乐仍旧是人们生活中不可或缺的一部分。
根据央视－索福瑞媒介研究有限公司（CSM）的持续跟踪，我国电视机开机率在2001-2012年间从21%上升至24%左右。
近两年，随着智能电视的不断成熟，电视的操作越来越简单，内容也不断丰富，对提高电视的使用率有实质的帮助。
我们对比CSM提供的开机率数据和乐视网提供的智能电视开机率数据，发现乐视TV的平均使用时间较CSM的统计值显著更高。
我们认为这个对比表明：
1）智能电视相对传统电视确实更具吸引力；2）也表明电视的地位并不会被手机和平板电脑等智能终端所取代。
以电视为中心，将会形成以信息服务为主线的商业模式：
传统电视厂商或者新进电视制造商将在未来2-3年中快速完成入口建设，并以此为基础通过为家庭提供资讯、影视资源、游戏、教育资源、家庭消费平台（基于电视的电子商务）甚至个性化的家庭服务（远程服务）。
乐视网正在努力建设以电视为中心的信息服务链，以低价格超级电视抢夺市场份额，并搭配增值服务（收费内容、广告等）来盈利。
另一方面，传统黑电厂商也在寻求转型，例如海信电器在电视游戏上有较多投入。
在海信电器2014年1月发布的《游戏专题周年数据报告》显示，2012年12月28日以来，海信联合业内22家游戏公司开展游戏运营，共引入游戏579款，合作专区上线游戏3646款，截止2013年12月31日累计下载量达325万次，累计运行量达8,479万次，累计运行时长达1,125万小时。
我们认为，在以黑电为中心的生态圈中，消费者的支付将会在所有的参与者之间分配，而分配的方式则取决于各参与者之间的相对议价能力，而议价能力则又进一步取决于该参与者的不可替代性。
我们用下面这张示意图来表述我们对以黑电为中心的商业模式的展望。
我们认为，能够快速转型服务模式，逐步放弃硬件盈利思想的黑电企业可能会在未来的发展中获得更多家庭入口资源。
但是，传统黑电企业要在新的商业模式中占据相对主导地位，还需要：
1）入口资源具有足够的规模（市占率要高）；2）厂商对入口资源具备把控能力（操作系统可升级，且使用体验良好）；3）开放的合作心态（吸引足够多的资源，避免依靠单一服务提供商或者大包大揽）。
3.3.模式三：
以多元化生活电器为基础的生活服务
与黑电以信息服务为中心的模式不同，多元化的生活电器（包括白电、小家电及其他可以产生数据的家具设备）是通过提供某些功能为消费者营造更舒适的生活环境，未来的主要商业模式则是以消费者生活环境数据为基础提供多元化的生活服务。
我们认为，生活电器的发展路径与黑电全然不同。
黑电需要与其他电子设备抢夺消费者的注意力，而生活电器则恰恰相反，需要通过更加智能的算法和功能定义尽量减少消费者对产品本身的互动（智能设备自动学习消费者生活习惯后，甚至完全不需要互动），让消费者的生活方式越来越简单。
Nest仍旧是一个好的案例，消费者对室温的控制逐渐由算法控制，而不再需要消费者随时去调整。
生活电器智能化在不断改善消费者生活环境的过程中，将获得与消费者相关的越来越多的环境数据。
我们目前能够预想到的数据包括：
温度、湿度、光照喜好、起居时间、饮食习惯、家庭用品寿命等等。
以大量的环境数据形成为基础进行大数据分析，可以让商家对消费者的生活需求更加了解，并提供及时的、有针对性的家庭服务，例如安全防护、能源管理、空气管理、食物管理、家政服务、家庭用品回收及臵新推介。
如果与黑电、手机等设备协同，生活服务还能延伸到实时远程服务。
现在我们已经可以看到在一些与产品结合相对紧密的服务出现，形成了未来生活服务的雏形。
例如Nest曾表示将与电力公司合作，通过提供用户用电数据来改善电力配给，在降低消费者用电成本的同时也提升电力公司的运营效率。
PS：
Nest创始人TonyFadell在2013年12月接受《福布斯》杂志采访时曾表示，该公司已经与将近20家能源公用事业公司达成了协议，这些公司按每年每个恒温器30美元到50美元的标准向Nest支付费用，以便管理Nest用户的能源使用需求。
这样NestLabs实际上已经完成了产品+数据+第三方服务的雏形。
安全防护服务将是智能家居生态圈的重要组成部分，我们在这里介绍一下美国安防服务的商业模式。
由于内战因素以及社会安全（美国持有枪支合法）等问题较多，美国在安防服务领域发展较早，ADT早在19世纪90年代就开始提供安防服务，为消费者（当时主要是银行或者商店）提供额外的安全响应（在警察局和消防局的基础上）。
安防服务后来在美国得到全面发展，闭路电视提醒（CCTV）等也陆续被应用，且服务范围逐步扩张到普通家庭。
ADT2013年收入规模约为33亿美金，净利润约4亿美元，目前市值为56亿美元左右。
我国目前智能家居在安防方面的工作主要集中于楼宇对讲，少数社区的对讲系统能够与小区保安中心对接，但是尚未出现成规模的安防服务商。
2014年2月美菱电器发布新一代智能冰箱“启客”，美菱电器试图从硬件制造商向生活服务提供商转型的思想通过“启客”冰箱初步展现出来，依托图像识别、云计算和与第三方合作等技术和模式，围绕消费者家庭食物管理进行了新的尝试。
未来，基于越来越丰富的家庭生活数据，多元化的家庭需求（已有的或者潜在的）会催生巨大的家庭服务市场，与黑电的信息服务模式一样，无数的厂商将参与其中，但是价值的分配取决于各服务提供商的不可替代性。
我们用下面这张示意图来表述我们对以生活电器为中心的商业模式的展望。
4.智能家居将是2014家电行业贯穿全年的投资主线，维持“增持”评级
我们认为，智能家居的新变化将为这一行业注入新活力，这股力量将彻底地改变人们对家用电器和家居的理解，且围绕智能家居还将产生一系列的信息服务和生活服务。
我们维持对行业的“增持”评级。
我们认为，智能家居将是贯穿2014年全年的投资主题。
目前家电企业已经全面转向智能战略，但是公司的战略选择与行为模式仍有明显差异，思维转型快速坚决的公司更能把握行业新趋势下的主动权。
我们认为，目前在智能家居布局领先，有望明显受益于智能家居发展趋势的上市公司包括：
l四川长虹（600839）：
全新“三坐标”战略，积极拥抱互联网，从2014年起逐步停止生产非智能电视产品，以开放的心态与多方合作，力图构建以智能家居为中心的全新生态圈；
l美菱电器（000521）：
长虹智能化战略下的白电平台，2013年开始公司经营效率出现改善，费用率得到有效控制；根据长虹公布的战略，美菱2014年将推空冰的智能新品；
l青岛海尔（600690）：
布局较早，投入最大，国内智能家电产业发展的领导企业，且在该领域已具备一定国际影响力；2013年公司引入KKR之后，有利于公司管理层思维拓展，增强公司全球运营的能力；
l海信电器（600060）：
黑电平台建设初具优势，Vidaa系统脱离传统制造业思路，引入全新的设计团队，现在正在积极布局家电互联网入口，并积极实施以电视为核心的平台战略；
l海信科龙（000921）：
海信集团的白电平台，2012年起开始走上复苏之路，目前冰箱市场占有率仅次于青岛海尔，空冰市占率仍有提升空间，公司在智能化产品方便亦有储备；
l和而泰（002402）：
智能控制器领域最佳标的。
公司在客户与产品深度以及研发创新能力方面显著领先，有望迎来业绩爆发；
l和晶科技（300279）：
白电智能控制器供应商，家电智能化趋势将扩展智能控制器需求。
行业趋于整合，公司或有借助资本市场平台在产业内并购延伸的可能；
l亚厦股份（002375）：
出资5000万投资浙江亚厦绿色智能家居公司，正式布局智能家居领域，有望利用装饰龙头在酒店别墅等渠道优势，布局主机集成系统集成，用供给推动需求。
l东软载波（300183）：
低成本电力载波通信解决方案供应商，已经开发出智能网关、插座、灯光控制和窗帘控制等全方位的智能家居产品；
l安居宝（300155）：
除了主业楼宇对讲，平安城市、智能交通、海外拓展等业务布局均收获在望。
5.风险因素：
智能化发展慢于预期，且新模式建立难度过大
我们认为智能家居将成为未来行业的主要趋势，但是由于智能家居的发展需要跨行业技术融合甚至跨行业合作，因此从供给端存在阻碍智能家居发展的因素，如果这些问题不能得到有效解决，智能家居的实际发展情况可能慢于预期。
另一方面，家居产品往往为耐用消费品，消费者更新家居产品的周期较长（5-10年）。
消费者可能对尝试新型的耐用消费品存在疑虑，导致存在智能家居产品的市场接受速度慢于预期的可能性。
智能家居发展过程中的第三个问题是，新商业模式的建立需要跨行业合作，甚至多公司、多行业合作，利益划分问题将影响这些合作顺利推进，新商业模式的建立速度亦将受到影响。
并且，一旦合作出现问题，会严重影响消费者的消费体验，相关厂商的盈利能力也将受到重大影响。
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