网络营销读书笔记.docx
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网络营销读书笔记
一、网络营销的定义
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
”
二、理论基础
网络营销的理论基础主要是直复营销理论、网络关系营销论、软营销理论和网络整合营销4i理论。
直复营销理论是20世纪80年代引人注目的一个概念。
美国直复营销协会对其所下的定义是：
“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。
”
关系营销是1990年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：
首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场以及影响者市场；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。
网络整合营销理论主要包括以下几个关键点：
网络营销首先要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。
对此，网络营销有如下的特征：
1、具有鲜明的理论
2、市场的全球性
3、资源的整合性
4、明显的经济性
5、市场的冲击性
根据客户的行业背景分析、目标对象的特点、客户的实际情况
及商业目的等进行综合分析，结合网络营销市场的现状与需求设计一套符合客户整体商业运作的策划方案，其中包括网站所属行业市场分析、目标对象分析、网站定位分析、栏目及页面分析、功能需求分析以及网站推广方案建议等一系列内容。
精准网络营销简单来说就是一矢中的。
精准的基础在于细分，
市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。
只有对市场进行
准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。
在市场调查、
企业调查的前提下才能对企业定位进行细分、否则市场细分将是
“无本之本”、“无源之水”，只有对市场进行准确区分，才能保证
有效的市场、产品和品牌定位。
（读后感：
精准网络营销的核心思想在于市场细
分）
三、网络营销的分类
以服务的对象不同分类
A.个人网络营销
个人可以通过网络的方式进行营销，目前这种方式已经广泛
地被广大网民使用，典型的应用如广大的“淘宝卖家”、“芙蓉姐姐”、“凤姐”之类通过网络的方式出名的网络炒家
B.企业网络营销
网络的商用价值应该成为互联网营销的主流，目前大量的企
业通过网络营销的方式拓展自己的业务。
以应用范围划分
A、广义的网络营销
笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段（包括Intranet企
业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网）开展的营销活动。
B、狭义的网络营销
狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。
C、整合网络营销
2002年资深网络营销实践者敖春华提出整合网络营销概念：
网
络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
这个定义的核心是经营网上环境，这个环境我觉得这里可以理解为整合营销所提出的一个创造品牌价值的过程，整合各种有效的网络营销手段制造更好的营销环境。
D、颠覆式网络营销
2010年爆发“颠覆式网络营销”模式。
创始人郑俊雅认为，企业应跳出此普通层面，以高端的商业策划为指导，突破常规网络营销方法，创造出独特、新颖、创意、吸引、持久的颠覆式网络营销方法，才能实现网络营销效果。
E、社会化媒体营销
社会化媒体营销就是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，销售，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。
一般社会化媒体营销工具包括论坛，微博，博客，SNS，Flickr和Video等。
以按具体推广方式分类
口碑营销、网络广告、媒体营销、事件营销、搜索引擎营销（SEM）、Email营销、数据库营销、短信营销、电子杂志营销、
病毒式营销、问答营销、社会化媒体营销、针对B2B商务网站的产品信息发布以及平台营销等等。
（实际上介绍了网络营销的具体方法）以与顾客互动交流分类
•在线咨询-留言本、在线咨询表单、QQ、MSN等为代表的即时通讯；XX商桥、53KF为代表的在线客服。
•email邮件及邮件列表
•Help或FAQS（常见问题解答）
•企业论坛（BBS）或顾客交流社区
四、网络营销的核心标准
1、以网站帮助企业实现经营目标为网站建设目标
营销型企业网站一定是为了满足企业的某些方面的网络营销功能，比如面向客户服务为主的企业网站营销功能，以销售为主的企业网站营销功能，以国际市场开发为主动企业网站营销功能，以上简单列举均是以实现企业的经营目标为核心，从而通过网站这样的工具来实现其网站营销的价值。
（介绍何谓营销型网站，此类网站我们经常接触到）
2、良好的搜索引擎表现（SEM）
企业网站另一个重要功能是网站推广功能，而搜索引擎是目前网民获取信息最重要的渠道，如果企业网站无法通过搜索引擎进行有效推广，那么这个企业网站从一定程度上来讲其营销性会大打折扣，所以营销型企业网站必然要解决企业网站的搜索引擎问题，也可以理解为搜索引擎优化的工作，在营销型企业网站解决方案中，搜索引擎优化工作为基础和长期的工作，从企业网站的策划阶段乃至从企业网络营销的战略规划阶段就已经开始，而其又贯穿于企业网站的整个运营过程。
（由此可见搜索引擎优化的重要性，学习网络营销应当掌握这门技术）
3、良好的客户体验
企业网站最终面对的潜在客户与客户或说与本公司业务有关联的任何组织和个人，如何提升企业网站的客户体验是营销型企业网站必须考虑的重要问题。
（实际上注重的是销售过程的客户反映，网络宣传只是其中环节之一，其他环节也不容忽视。
）
4、重视细节
细节本也是客户体验中一个重要的元素，由于其的重要性所以我们单独将其作为营销型企业网站的一个因素，在营销型网站的流
程制定、内容维护、网站管理等都需要体现出来细节问题。
（重视网络营销过程中的各个环节）
5、网站监控与管理：
营销型网站的另一个因素是网站本身的监控功能与管理功能。
（通过一些方法，可以了解到客户来源，并借助此有助于经营分析）
五、网络营销的职能
网络营销的职能可以归纳为八个方面：
网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进。
•网络品牌
网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。
网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。
在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。
（由此可见，打造企业品牌也是网络营销的重要任务）
•网址推广
这是网络营销最基本的职能之一，在几年前，甚至认为网络营销就是网址推广。
相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。
（实际上网络营销成功的基本条件在于网址推广的成功）
•信息发布
网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能，所以也可以这样理解，无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客／潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等。
（所以网络营销推广内容的设计十分重要，得想法设法打动顾客，这一点殊为不易）
•销售渠道
一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所（网站有时直接成为了交易的场所），网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店及与其他电子商务网站不同形式的合作等。
（网络营销应开拓能给顾客带来方便的各种渠道和措施，比如支付手段）
•顾客服务
互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的
FAQ（常见问题解答），到邮件列表，以及BBS、MSN、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。
（客服人员的服务质量尤为重要，因此应加强对客服人员的考核）
•顾客关系
良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。
•网上调研
通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。
开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化，因此，仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是不合适的。
网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，网络营销的各个职能之间并非相互独立的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。
（网络营销应当追求营销效果的最大化）
六、网络营销的发展阶段
第一阶段：
不懂阶段
第二阶段：
概念阶段
第三阶段：
略懂阶段
第四阶段：
实践阶段
第五阶段：
小成阶段
第六阶段：
瓶颈阶段
第七阶段：
大成阶段（学习网络营销成长的阶段）
七、网络营销常用方法
网络营销的职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：
关键词搜索、网络广告、TMTW来电付费广告、交换链接、信息发布、整合营销、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。
1.搜索引擎营销（目前方兴未艾的技术）
SEM是SearchEngineMarketing的缩写，中文意思是搜索引擎营销。
SEM是一种新的网络营销形式。
SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。
SEM追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。
2．交换链接交换链接或称互换链接，它具有一定的互补优势，是两个网站之间简单的合作方式，即分别在自己的网站首页或者内页放上对方网站的LOGO或关键词并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从对方合作的网站中看到自己的网站，达到互相推广的目的。
交换链接主要有几个作用，即可以获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。
更值得一提的是，交换链接的意义已经超出了是否可以增加访问量，比直接效果更重要的在于业内的认知和认可。
3.网络广告几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。
标准标志广告（BANNER）曾经是网上广告的主流（虽然不是唯一形式），进入2001年之后，网络广告领域发起了一场轰轰烈烈的创新运动，新的广告形式不断出现，新型广告由于克服了标准条幅广告条承载信息
量有限、交互性差等弱点，因此获得了相对比较高一些的点击率。
4．信息发布信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。
最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促销信息等。
5.邮件列表邮件列表实际上也是一种E-mail营销形式，邮件列表也是基于用户许可的原则，用户自愿加入、自由退出，稍微不同的是，Email营销直接向用户发送促销信息，而邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。
邮件列表的主要价值表现在四个方面：
作为公司产品或服务的促销工具、方便和用户交流、获得赞助或者出售广告空间、收费信息服务。
邮件列表的表现形式很多，常见的有新闻邮件、各种电子刊物、新产品通知、优惠促销信息、重要事件提醒服务等等。
6.个性化营销个性化营销的主要内容包括：
用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。
个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，据研究，为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息，这
正是开展个性化营销的前提保证。
7.会员制营销
会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业，国内的会员制营销还处在发展初期，不过已经看出电子商务企业对此表现出的浓厚兴趣和旺盛的发展势头。
8.网上商店建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。
网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。
从企业整体营销策略和顾客的角度考虑，网上商店的作用主要表现在两个方面：
一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件；另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度，从功能上来说，对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充，对提升企业形象并直接增加销售具有良好效果，尤其是将企业网站与网上商店相结合，效果更为明显。
9.病毒性营销（主要特点在于快速复制、传播）病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。
病毒性营销的经典范例是，
现在几乎所有的免费电子邮件提供商都采取类似的推广方法。
10.来电付费
按接到客户有效电话的数量进行付费，英文“PayPerCal”l，是近年在欧美国家出现的一种新的广告推广计费新模式，实现策划不收费，展示不收费，点击不收费，只有广告主接到客户有效电话后才收取相应费用。
也就是说，按来电付费，是一种真正意义上的按效果付费的模式。
（这种模式较为新颖独特，效益更好）
11.网络视频营销
“通过数码技术将产品营销现场实时视频图像信号和企业形象视频信号传输至Internet网上。
客户只需上网登陆贵司网站就能看到对贵司产品和企业形象进行展示的电视现场直播。
12.论坛营销论坛营销其实人们早就开始利用论坛进行各种各样的企业营销活动了，当论坛那时成为新鲜媒体的论坛出现时就有企业在论坛里发布企业产品的一些信息了，其实这也是论坛营销的一种简单的方法。
论坛营销“就是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品、和服务的信息，从而让目标客户更加深刻了解企业的产品和服务。
最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动，这就是论坛营销。
”（所以经常可以看见很多公司的官方网站上附有其产品论坛频道）
13.网络图片营销网络图片营销其实现在已经成为人们常用的网络营销方式之一，我们时常会在QQ上接收到朋友发过来的有创意图片，在各大论坛上看到以图片为主线索的贴子，这些图片中多少也参有了一些广告信息，比如：
图片右下角带有网址等。
这其实就是图片营销的一种方式，
目前，国内的图片营销方式，千花百样，你如果很有创意，你也可以很好的掌握图片营销。
像供求信息平台，在线黄页服务，网上拍卖，网站资源合作，网上商店营销等都是。
14.网络营销联盟（方便了企业网站信息的发布）
营销联盟目前在我国还处于萌芽阶段，在国外已经很成熟了,1996年亚马逊通过这种新方式取得了成功,联盟包括三要素：
广告主、网站主和广告联盟平台。
广告主按照网络广告的实际效果（如销售额、引导数等）向网站主支付合理的广告费用，节约营销开支，提高企业知名度，扩大企业产品的影响，提高网络营销质量。
15.竞价推广（企业可以在做SEO的基础上适当选择竞价排名，以最大限度减少营销成本）
竞价推广是把企业的产品、服务等通过以关键词的形式在搜索引擎平台上作推广，它是一种按效果付费的新型而成熟的搜索引擎广告。
用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额。
竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，由XX在国内率先推出。
企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。
八、促销策略（可起到提高网络营销效果的作用）
新型网络营销促销策略有以下几种方式：
1.网上折价促销
折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。
因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。
由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。
而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。
目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣。
2.网上赠品促销
赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。
赠品促销的优点：
可以提升品牌和网站的知名度；鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。
3.网上抽奖促销
抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。
抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加
于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。
消费者
或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。
4.积分促销
积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。
网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。
积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。
积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提高活动的知名度等。
九、营销方案制定思路
1、网络营销战略规划：
总体目标与战略方案。
2、网络营销计划：
①.网络营销目标；
②.企业实施网络营销的内容与方式；
③.企业网页设计框架；
④.网络营销实施方案；
⑤.网络营销应注意的问题
十、网络营销的服务内容
1.网上市场调查：
主要利用Internet的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。
它包括直接在网上通过问卷进行调查，还可以通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。
2.网上消费者行为分析：
Internet用户作为一个特殊群体，它有着与传统市场群体中截然不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。
了解群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键这句话是精髓）。
3.网络营销策略制定：
不同企业在市场中处在不同地位，在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略。
同时企业在制定网络营销策略时，还应该考虑到产品周期对网络营销策略制定的影响。
4.网上产品和服务策略：
作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略。
5.网站推广等等：
另：
域名注册、虚拟主机、网站建设、门户网站的搜索、引擎注册、网络整合营销。
十一、网络营销环境
1、企业内部环境，企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作，协调营销部门与其他各部门的关系，以保证企业营销活动的顺利开展。
（因此统筹安排十分重要，事先要协调好营销组织关系）
2、供应者，供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需的公司或个人。
供应者对企业的营销业务有实质性的影响。
3、营销中介，协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司。
4、顾客或用户，顾客或用户是企业产品销售的市场，是
企业接或最终的营销对象。
网络技术的发展极大地消除了企业与顾客之的地理位置的限制，创造了一个让双方更容易接近和交流信息的制。
顾客可以通过网络，得到更多的需求信息，使他的购买行为更理性化。
5、竞争者，竞争是商品经济活动的必然规律，网络营销也不例外。
十二、计划方案（这是在进行网络营销前必须做的一个环节）
写作计划方案,务必注意步骤和细节的可行性,需明确以下几个点.
1.计划：
以固定时间段为周期计划实施前期目标：
2.目标：
打响网站品牌
3.任务：
根据需求,定制任务,例如提高网站的流量、培养客户的黏性（即忠诚度、依赖度、好感度）
4.策略：
达成目标和任务,需要做的动作,如网站平台建设、资源整合、网站推广、市场开拓、团队机制建设。
十三、网络营销策划
对于不同的产品和市场在进行网络营销行为之前必须对该
产品投放市场以及产生效果有一个提前的预测，市场调查的出现，网络配合网下进行的各种宣传行为，构成了整个营销环节。
以下是网络SEO对于企业在进行网络营销工作之前最重要的两点:
曾经进行过网络营销，但在网络发展迅速和更新频率加快的同时，现有的网络营销机制已经无法满足大众口味，多个方面受到了影响。
产品负面新闻直接影响到产品在市场的受捧程度，网络营销中的推广环节过于拥挤导致产品无法得到消费者的信任等。
而这种种曾经实施过的网络营销行为均会被淘汰，需要新的方案来改进现有方案。
这就是我们说的网络营销改进型策划的出现前提。
对于改进型网络营销策划，着重考虑原有基础上受制约的因素，不仅要跟上网络市场的步伐，更需要洞察同行对手在网络营销上采取的各种方法（我方应密切注意竞争对手的营销动向）。
对于一个企业在发展过程中遇到的问题，必须与网络市场相结合，网络与市场相结合发展，才能在网络大市场中占得一席。
★企业网络营销策划书：
5w2h定律：
5个w是指：
what案要解决的问题是什么？
执行方案后要实现什么样的目标？
为企业能创造多大的价值。
who谁负责创意和编制？
总执行者是谁？
各个实施部分由谁负责？
where：
针对产品推广的问题所在？
执行营销方案时候要涉及什么地方？
单位？
why:
为什么要提出这样的策划方案？
为什么要这样执行等等？
when：
时间是怎么样安排的？
营销方案执行过程具体花费多长时间？
2个h是指：
how各系列活动如何操作？
在操作过程中遇到的新问题如何及时解决处理？
howmuch：
在方案需要多少资金？
多少人力？
这犹如打仗，要做到精打细算。
知己知彼，方为百战不殆！
如果能读懂上面所说的，那么无论在什么情况下都能
写出一份具有初级的网络营销策划书。
十四、企业网络营销策略
搜索引擎营销：
XX了一下，据CNNIC《2007年中国搜索引擎市场调查报告》显示，44.71%的网民经常使用（每天多次使用）搜索引擎，每天使用一次搜索引擎的用户也占到17.2%，也即每日使用搜索引擎用户数高达69.4%，意味着已有超过半数的网民开始依赖搜索引擎的使用。
主要包括：
登录百度、GOOGLE、雅虎、搜狗、爱问、中搜等搜索引擎与新浪分类目录、雅虎目录、搜狐分类目录等目录网站，以及由关键词分析、搜索引擎排名优化与维护、搜索结果页位置竞价等营销形式构成的搜索
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