如何进行房地产销售计划.docx
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如何进行房地产销售计划
如何进行房地产销售计划
房地产项目的营销策划就是要将目标项目置于房地产发展的大背景下进行具体分析，以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据，通过房地产市场细分，来确立它的核心定位，目的就是要为项目的营建，在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，从而为开发商的项目整体概念，准确地建立起一整套价值体系，力求通过产品差异化战略，最大限度地避免竞争、超越竞争，使开发商及其产品在社会公众面前树立良好的品牌形象，最终达到不战而屈人之兵的营销战略境界，达到把企业整体地销售给社会大众的目的。
其重要作用主要表现在以下几方面:
更好的满足广大消费者的需求，为开发商带来的更大利润空间，提升开发商的品牌，增强居住品质（舒适性、安全性、健康性、可持续性）。
由于房地产项目的营销策划活动直接关系于项目的预期目标的实现，因此，对该活动全过程的管理就尤为重要。
一、销售策略
1.1销售策略部署
1.11建立销售总体目标
在房地产开发中，销售总目标是指为了让自己的项目树立良好的形象，推出市场后一炮打响，营造热烈的市场氛围而制定的销售额。
比如某月某日，推出多少幢，多少单元，某月某日，加推多少幢，多少单位，某月某日前，销售总额为多少。
1.12营销整体战略架构部署
1.13营销整体部署执行的工作细则
作为开发商，应在项目面市前，作好以下具体的准备工作：
（1）企业发展战略的把握
包括：
公司已有的业绩和目前发展状况；公司的中长期发展规划和财务状况；公司所秉承的企业理念；项目的利润目标和财务安排。
（2）市场调查与分析
包括：
市调本区域范围内的楼盘（1公里范围内）；与同样价位不同区域的楼盘进行比较；与目前正处于强销期的楼盘进行比较；与未来即将推出的楼盘进行比较。
（3）市场定位企划方向的确认
包括：
楼盘的细分市场定位；楼盘的产品定位、客源定位；楼盘的竞争定位；楼盘的设计基调、设计风格确定；广告基调和广告风格的确定。
（4）与建筑师协调沟通产品规划特性
包括：
产品功能规划的沟通；产品总体规划、细部结构、公共配套的沟通；产品外立面造型的沟通；产品内部单元房型设计的沟通；产品内部单元房型设计的沟通；产品的面积配比、格局配比的沟通；产品建材设备选择确认的沟通。
（5）楼盘的标识
包括：
楼盘的命名；ARX或LOGOTYPE的设计；标准字体的设计；标准颜色的确认。
（6）销售现场和促销活动的场地安排
包括：
接待中心的选址；接待中心至工地现场沿线景观美化；接待中心风格定位、设计、施工和室内布置；接待中心室外空间企划、设计、布置；放置标识牌、广告围板、各类旗帜、灯光照明、引导看板；公开酒会或其他促销活动现场的选址、设计和布置。
（7）接待中心主要销售道具
包括：
交通位置图、区域环境图、鸟瞰图、透视图的绘制；墨线图、家具配置图的绘制；建筑模型的制作；室内室外灯光选择和灯箱制作；接待中心销售道具的布置与安排；接待中心销售道具使用注意事项。
（8）样品屋或实品屋的装修
包括：
样品屋或实品屋的户型选择；实品屋的楼层、景观选择；家具配置的设计、施工督导；家具配置的设计、选择和实施；室内灯光照明，日常生活什物摆设；清洁卫生和监护工作。
（9）印刷媒体的制作
包括：
说明书企划、设计、文案、完稿、印刷；DM企划、设计、文案、完稿、印刷；海报企划、设计、文案、完稿、印刷；平面图册企划、设计、文案、完稿、印刷；请帖的设计、文案、完稿、印刷；电视影片的企划、撰写、设计、拍摄；广播广告的企划、撰稿、制作、发布。
（10）报刊媒体制作与安排
包括：
新闻报道的安排、撰写和发稿；报纸广告企划、设计、文案、完稿、发布；杂志广告企划、设计、文案、完稿、发布；电视影片的企划、撰写、设计、拍摄；广播广告的企划、撰稿、制作、发布。
（11）广告发布计划
包括：
不同种类、不同时间、不同篇幅的报纸广告的选择；不同种类、不同时间、不同篇幅的杂志广告的选择；不同电台、不同时间、不同栏目的电视广播广告的选择；不同地区、不同时间、派报夹报的方式；不同媒体的发布组合安排；发布数量、发布节奏的安排和控制。
（12）各项事务的发包与控制
包括：
品质要优良，不可粗制滥造；数量要足够，不可偷工减料；价格要合理，与品质相符；厂商的请款方式要能配合公司；注意生产制作过程中的品质控制，发现问题，及时调整；了解生产周期，掌握完成时间，务必与整个销售计划相协调。
（13）价格制定与价格控制
包括：
基价和差价系数的确定；底价价目表与表价价目表的拟订；付款方式的确定；优惠折扣的条件和方式；销售人员、销售经理等各级人员的让价空间和权责范围。
（14）推出时间计划
包括：
依天气状况、季节特性而定；依民情民性、财政情势而定；依施工进度、资金状况而定；依准备工作、市场概况而定。
（15）业务训练计划
包括：
销售人员的体能训练；销售人员房地产基本知识教育；答客问的制作；答客问的反复演练及修正；销售人员制服、名片的设计制作；销售状况表的设计、完稿、制作；销售队伍的组织编派和奖金制度的拟订。
（16）现场销售执行
包括：
电话接听、电话追踪；现场来访客户接待、介绍楼盘；带看楼盘实地、详介楼盘、环境、客户追踪拜访；收取大定、小定，直至最后签约；各类报表的填定；销售检讨会；现场考勤值日、卫生保洁。
（17）房屋销售相关文件
包括：
大、小定金收据；内外销商品房预售合同；内外销商品房销售合同；房屋租赁合同；签定相关文书的注意事项。
（18）促销活动的主题选择
包括：
新产品说明会；房地产投资捷径讲座；儿童绘画比赛等活动；影星、歌星联谊晚会；大家乐有奖竞答游戏；促销活动计划实施效果评判和费用安排。
（19）广告效果和销售状况分析
包括：
各种媒体来电状况分析；各种媒体来人状况分析；每周每月客户情况分析；每月销售情况总体分析；下一阶段销售计划安排与建议。
（20）销售总结
包括：
销售结束总结报告总结；报告审核并存档；工地用品及销售道具清理完毕公司收存；计算销售人员的奖金；激励士气；举办庆功活动，奖励参与人员。
1.2形象包装策略
1.21楼盘包装整体策略
第一、主题与风格相一致时，对楼盘具有很好的促销作用；相反，就会对楼盘的促销有反，作用开发商就应调整包装策略，以达到对楼盘的促销作用具体关系见下表：
与楼盘风格一致
不一致
第二、楼盘包装细分表
概念
包括内容
楼盘
包装
地盘包装
楼盘范围内的一切广告宣传及销售设施和用具（硬件）
广告幅、板、旗、牌、售楼处、样板房、人工景观
销售包装
“软件”的包装
销售人员的管理、谈吐、语言、着装、气氛的营造、活动、表演
1.22预售阶段楼盘包装策略
（1）路旗
在楼盘旁边的主要道路两旁设置的宣传旗帜，内容主要为楼盘名称及楼盘标识。
严格来，讲设置在围墙上及售楼处顶部周边的旗帜也属于路旗。
路旗对于某些地处偏僻位置、或者有一定纵深的楼盘起着重要的引导作用。
（2）小彩旗
一般是三角小彩旗，利用小彩旗可以装点现场，营造气氛。
（3）售楼处
第一、建筑外观风格
售楼处的建筑外观风格应与楼盘的类型档、次相吻合，颜色、造型尽量与楼盘配，合格调一致。
第二、内外装修
售楼处室内摆设大致有接待台展板包括广告板、效果图说明图灯箱广告楼盘模型户型设计模型、销售进度表、售楼书、说明页、椅、台、屏风、饮水机等。
第三、样板房数量控制
装修几个主力户型就可以了。
1.23收尾阶段楼盘包装策略
（1）树立入住率广告板
把销控表做大，胜于任何一种宣传方式。
（2）逐步回撤各种包装工具
有步骤地撤回路旗、彩旗、充气拱门、文选板等，注意清洁。
（3）告谢板
公开感谢市民的大力支持，树立公司品牌形象！
地盘包装还包括其它一些内容如标志旗、大彩旗、区域旗（标示楼盘所规划的各个分区域）、楼栋旗（标示不同楼栋朝向）、警示牌（如禁烟牌草坪保护牌等）、欢迎牌、汽球（上面标出名称标识等一般汽球下面都挂有条幅）、灯光照明设备、小区总体平面图（指出小区主要道路，建筑物分布等，有时绘制在指示板上）等等。
1.3价格策略
一个项目的销售往往是一段时期或跨年度的，而消费市场变化莫测，项目的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部份是艺术，部分是科学。
影响价格的因素有很多，主要包括:
成本、项目素质、客户承受的价格、同类项目的竞争因素等。
产品的可变成本是定价的下限，上限是客户所愿意支付的价格。
市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。
定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。
1.31凤凰花苑定价实际操作策略
这里，以凤凰花苑与周边楼盘为例，讲述项目的定价方法，开放商可以根据自己项目的情况选定相应的定价方法：
凤凰花苑的评估均价由以下几步计算得出：
（1）比较系数开心苑评估得分比较项目评估得分；
（2）可调均价每个比较项目的比较系数比较项目的均价；
（3）凤凰花苑评估均价每个比较项目的可调均价之和÷比较项目个数。
凤凰花苑与附近楼盘评估得分比较表
凤凰花苑
金域豪庭
城市花园
福侨花园
福永花苑
金石雅苑
时代晶座
万福人家
天欣花园
地下位置
8.5
9
7
8
8
8
7
7
10
规模
8.5
7.5
10
8
7.5
8
8
8
9
工程进度
70
8
8
10
8.5
9
9
10
8
配套设施
10
8
10
9
8
9
9
8
8
交通方便程度
9
9
7
8
8
8
8
7
10
生活方便程度
8.5
8.5
7
9
8.5
9
9
7.5
10
空气环境情况
8
8
7
8
8
9
9
10
8
户型面积
9.5
9
9
9
8
9
10
8.5
8.5
间隔设计
9.5
9
10
8
9
8.5
8.5
8
10
装修标准
8
7.5
8
9
10
8
7
7
7
综合
86.5
83.5
83
86
83.5
85.5
84.5
81
88.5
均价
6520
5310
4870
5830
4960
4720
5100
5780
凤凰花苑评估均价
凤凰花苑
金域豪庭
城市花园
福侨花园
福永花苑
金石雅苑
时代晶座
万福人家
天欣花园
均价（元/M2）
6520
5830
5310
4870
5140
5100
4960
4720
评估得分
86.5
83.5
83
86
83.5
85.5
84.5
81
88.5
比较系数
1.036
1.042
1.006
1.036
1.012
1.024
1.068
0.977
可调均价
（元/M2）
6755
6075
5342
5045
5202
5222
5297
4611
评估均价
元/M2
5444
由此得出凤凰花苑的评估均价为5444元/M2、
出了以上按照实际的调查的评估法定价法，还有如下几种值得参考的定价法：
类比法：
所推销的物业，应清楚在同等项目中属上、中、下哪种；
成本法：
物业包括税金、推广费等在内的综合成本及利润期望值的幅度，是微利多销或高价高利高利润，这要根据发展商自身和市场情况确定。
无论哪种，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。
在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。
采用低价战略:
入市时比较轻松，容易进入，能较快地启动市场。
采用高价策略:
为了标榜物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。
此法风险较大。
1.32定价比例
一般来说，先设定一个标准层，高层一般在1/2高度，多层一般3一4层（9层以下）为最好。
然后确定一个楼层系数，标准层以上一般每层加价比例为0.8%，标准层以下每层下调0.5%。
在高层建筑中，7层以下因其视野受限，一般就为低价区，顶层与低层的价格一般相差约30%。
用户选择购房不仅受楼层的影响，房子所处两个主力面的景物和视野，如:
小区园林、水景、马路等亦是影响楼价的因素之一，即朝向系数。
一般来说，水景、园林等给人以视觉上的享受，朝向系数大，为8一10%左右，而临马路的因其噪音大、尘埃多，朝向系数亦低，为3一5%之间，项目的南、北两个方位，如无景观差别，一般南面售价高于北面。
有的项目，因其朝向系数不合理，好的楼层和好的朝向全部卖光，剩下的全部都是不好卖的，使项目出现滞销状态。
1.33“低开高走”策略
价格策略是根据预计的销售目标，在一定的时间段内，通过各种价格的组合方式为开发企业获取最大利润的销售策略，它由开盘价、销售期间的修正价格、清盘价等数据组成。
从价格的走势来说，一般有“低开高走”、“平开高走”、“高开低走”等方式，所谓的“高”与“低”是针对当时的市场价格来说的。
在市场竟争日益白热化，购房者的消费心理日益理智的环境中，最广泛使用的是“低开高走”的价格策略，它的操作难点主要在于提价幅度的控制以及提价节奏的控制，它的优势则在于可以维持企业的生存以及能够在短期内为项目获得较大的市场占有率。
“低开高走”应该遵循以下原则：
供需原则：
房地产价格取决于周边市场项目的供需状况。
供给变化与房地产价格成反比，需求变化与房地产价格成正比。
在执行营销计划时，供需状况发生变化，价格必须作调整，供需原则是动态价格营销中最主要的原则。
效益最大化原则：
在推出营销方案之前，尽可能收集同行间邻近竞争物业的价目表与实际成交价格及销售率，并对即将推出的价格方案进行市场调查，以作自己定价的参考。
价格稳定原则：
在低开高走营销全过程中发生价格的阶段性变动，而对每个阶段的每一客户的成交价基于同一标准制定的，若有所扣、优惠、赠品，对每一消费者皆一视同仁，这就是“稳定原则”。
1.4广告策略
1.41广告实施计划
（1）引导期
A户外看板设置于交通流量较大的地带作为大区域明显的引导广告；
B现场看板于工地现场搭设围墙看板塑造现场气势及销售气氛；
C宣传海报推出前派送宣传；
D报纸当地报纸进行大力宣传强势推出；
E电视黄金时间播出的立体广告；
F电台与电台联系运用AM及FM频道播放广告。
（2）装饰售楼部
A售楼部突出楼盘特性设置拼板房展示产品，建材及资料模型等；
B广场园艺造景结合售楼部创造美好形象促进销售；
C空飘汽球现场空飘汽球加上布条广告以制高点制造明显目标有利引导客户入工地现场。
（3）强销期
1户外广告的推出；
2加大力度刊登报纸广告；
3派发宣传海报；
4电视电台广告力度加大。
（4）延续期
1正式公开强势销售一段时日后，销售人员应配合广告，重点追踪，以期达到成交目的；
2利用已购客户介绍客户，使之成为活的广告，并事先告之若介绍成功公司将提拨一定数额的“介绍奖金”作为鼓励；
3回头客户积极把握，实际了解问题所在。
1.42楼书广告战略的正确运用
一本售楼书不可缺少的几项内容主要包括如楼名“四图”（地理位置图、小区总平面图、单元布局图、户型图）、价格表、建筑材料及设备等主要资料，此外若为消费者着想，还可附加一定的公共契约、管理合约、居家常识等附件。
对广大客户来说，售楼书是房屋销售最直接最重要的资料。
因为很多买房人无法举家在各售楼处奔走看样板房、模型、听介绍，往往就派一两名家庭代表先去了解楼盘情况并收集资料。
然后全家再根据这些资料筛选挑房，这也是较理性的做法。
因此售楼书资料的详细程度就相当重要了。
不少消费者，资深业内人士谈到其对售楼资料的看法及其经验时即说到：
售楼书不必刻意追求“新意”，只要拥有实在意义的内容。
二、销售实施
2.1制定内部认购销售操作方案
2.11内部认购目的
正式发售前的内部认购对整个项目的作用是不可低估的，其目的在于：
（1）能从内部认购中获取客户，从而更清楚地掌握客户的购房意向及市场需求；
（2）项目处于期楼阶段，没有现房、没有样板房不能给客户目睹实在的东西，通过内部认购、开推介会等营销手段、让社会认识项目、了解项目，是一种正式销售前的技巧，也是项目前期的必要工作；
（3）给售楼员在培训中一个亲临现场实习的好机会，可以运用所学的知识、方法、技巧去接待，客户回答客户的提问，从而不断锻炼售楼员，提高其业务水平和业务素质，为以后走向正式销售打下坚实的基础；
（4）内部认购时，以最优惠的价格出售商品房给对我们项目有信心的客户，令其得到最大收益，同时聚集人气。
2.12内部认购时间
综合工程进度以及经营推广的进度，我们把内部认购期定为X年X月X日至正式发售前。
2.13人员安排
（1）售楼员：
负责内部认购期间客户推广、接待及项目介绍，签订认购书、收集楼市信息并及时向上级汇报，记录客户档案等工作。
（2）销售公关：
开发客户、跟踪目标客户、整理客户档案，收集内部认购期间销售信息，定期调研市场走势，结合项目提出对策。
（3）其他人员：
配合工作，协助售楼部推进销售。
2.14销售场地安排
（1）价格表
（2）楼书
2.2正式开展公开发售
2.21工作流程及内容
1市场调研：
收集整理信息是一个不可间断的工作，公开发售期间继续进行市场调研继续完善潜在客户档案，掌握潜在客户的整体数量指标；
2通过媒介、广告、DM等综合宣传诱导消费者对项目的需求；
3通过开工典礼和推介会，向消费者诉求项目信息，引导消费者的消费欲望，从而实现购房
4客户直接上访或潜在客户上访时，热情、详细地向客户介绍楼盘情况，并着重强调购买期楼的好处和投资价值；
5巧妙处理客户异议，业务员或销售主管多次协调达成交易；
6与客户签订认购协议，书按有关程序收取定金首期房款；
7对已认购业主进行跟踪服务，在他们当中建立良好口碑，以老业主带新客户。
2.22四收款方式
收款过程是销售过程中的最后一个环节收款的过程可分为以下四种方式：
（1）现金收款：
客户带现金购房时需要去指定银行填写现金缴款单，银行收款后回执进帐单，表示银行已收到这笔款。
（2）支票收款：
客户带支票购房时需要去指定银行填写进帐单，收款后银行回执进帐单表示已收到款。
（3）银行存折：
客户带存折购房时需要去指定银行填写取款单，再填转帐单或现金缴款单，收款后银行回执进帐单表示银行已收到款。
（4）客户提供帐号：
客户首先签代收费用协议，填委托收款单，银行收款后回执进帐单，表示已收到这笔款。
在以上四种收款方式中必须确定收款后才开收据给客户，以免引起不必要的经济纠纷。
2.23公开发售推广策略
（1）定位方案
根据对目标市场的仔细调研和深入分析，项目的入市定价应当采取低开高走的策略，入市定价应当较具弹性空间，入市时富有较强的市场竞争力，能让先购先住者的物业升值；同时使投资人士的投资具有炒作的空间。
但也应当注意入市价格太低并非好事，这样会使购买者认为发展商对物业没有足够的信心，所以定价适当与否是影响销售至关重要的因素。
定价问题是策划方案中最重要的问题之一，影响定价的主要内在因素有土地成本和项目定位决定的建筑成本等。
根据可行性研究报告一系列经济指标及项目立项后的再一轮市场调研结果，反复比较周边重点项目和竞争对手的价格销售政策，考虑项目成本又考虑项目市场接受能力，拟定项目销售定价。
（2）付款方式和进度
第一、原则付款方式和进度与优惠比例相联系设计时体现以下原则：
各种方式现值相等；付款方式不同；无折头。
第二、比如某小区初步推出五种付款方式：
以下五种付款方式中的折价均依基价计算。
一次性付款88折：
付款进度：
交纳定金后起一个月内将全部房款交清。
三年分期付款不打折扣：
付款进度：
首期为10-15天内全部交清以后每半年付15%。
三年分期付款92折：
付款进度：
首期30%，15天内全部交清，半年内20%，一年内50%。
分期付款86折：
付款进度首期20%，15天内全部交清第二个月内30%，交楼时50%。
银行按揭时间任定91折：
付款进度和操作方法：
首期10%，15天内第二期、第三期、第四期、第五期各付5%，每半年付款一次；发展商提供20%，免息贷款按揭金额不超过楼款总额70%。
2.24折扣的策略
除上述推广、价格、“销控”三方面的策略外，还有一个不容忽视的策略是销售折扣。
企业定价必须着眼核心客户群，并保持一个诚信的价格政策，因此，折扣的制定也相当重要。
必须指出的是:
优惠折扣要做得好，首先要让客房确实感受到是在让利，而不是一种花哨的促销手段而己；其次，优惠折扣所让的利应该切合客户的实际需求，是他们所能希望的方式，只有这样都便于促进销售。
如买了房屋要装修，提供免费装修或送家具是最为合适的。
最后不要与其他竞争楼盘的优惠折扣相关似也是一条基本准则。
（1）低定价，低折扣
这种定价较为接近实际价格，给人的第一感觉是较为实际，即“价格能够体现出价值”，所含水分较少，容易给客户留下好印象。
这一策略为后期销售留下较大的变化余地，当需要价格上调时，可直接标高定价，当原定价过高销售不利时，可不用直接调低定价，而通过加大折扣幅度进行调整。
（2）高定价，高折扣
定价过高容易吓跑一部分客户，购买“物美价廉”的物业是人们的普遍心理，但这种价格和折扣组合不易处理，当价格上扬是拉高原有的价格，显然会增加销售阻力，而销售不畅时，加大原有已经很大折扣幅度，效果并不明显，而且还会带来众多的负面影响，且违背“明升暗降”原则。
（3）中定价，中折扣
这是一种折中的销售控制组合，优缺点它兼而有之，但在实践中很少使用。
出了以上的折扣，还可以实施：
团购降价折扣：
即客房只要在买楼时，凑够5个人同时购房，开发商便为这5个团购客房一个更大的价格折扣，其止的是吸引更多人购房，实质上又是暗中降了价。
随楼赠送法：
即买家在买楼时，除了享受当时一定的折扣之外，还可以得到开发商另外赠送的价值。
比如:
若干年的物业管理费、某名牌家具家电、甚至汽车等，让客户花同样的钱享受到更大的优惠。
2.3销售控制策略
促销活动是总体推广活动的组成部分，它对总体销售效果提升会起到有力的辅助作用。
在楼盘尚处于建设过程阶段，售楼点和样板房的展示活动是最为关键的。
而在样板房尚未准备妥当期，活动的主要目的在于造势，积极宣传楼盘信息，力争实现花钱不多，影响不小的最佳效果。
（1）销售人员的要求
包括职业道德要求，基本素质要求，专业知识要求，综合素质要求，服务等规范要求。
（2）销售环节的管理监控
第一、销售现场的接待
销售现场应当资料、齐全模型、整洁图片、突出光线明亮。
对不同类型：
顾客、投资者、炒家、用户、同行，要善于判断，并有所侧重地表达对来电咨询的重视，同时要注意礼貌热情。
第二、客户档案记录
内容包括记录客户的姓名、地址、电话、职业、喜好的户型，了解客户对项目的看法及意见，特别应注意将有益的看法及时汇报。
客户档案记录对于分析初期的目标市场定位是否准确，为下一期的设计和广告策划提供依据。
第三、客户购房心理分析
对用家、投资者、同行，应当采取灵活的有效的营销策略，把重点放在用家和投资者上。
第四、购房情况介绍
有针对地介绍楼盘情况，突出其特色和优势，增强购房者信心，耐心认真解答客户的询问。
第五、认购书签定
认购书是具有一定约束力的协议，客户与销售人员签署认购书，同时交纳规定数额的定金。
第六、正式合同签署
即房地产买卖合同是由房地产主管部门统一印制，公司法人或其委托授权人
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