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市场营销复习资料电子稿
市场营销复习资料
一、名词解释
1.4P：
P37
4P是营销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略由即为4P。
产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P。
a.产品（product）：
产品代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、设计、买卖权（即在合同规定期间内按照规定的价格买卖某种物品和服务的权利）、品牌名称、包装、尺码或型号、安装服务、品质保证、售后服务等。
b.价格（price）：
价格代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。
c.渠道（place）:
渠道代表企业未将其产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括中间商选择、渠道管理、仓储、运输以及物流配送等。
d.促销（promotion）:
代表企业为宣传介绍其产品的优点和为说服目标顾客购买其产品所进行的各种活动，包括广告、销售促进、宣传、人员推销等。
2.营业推广：
P333
营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有营销活动的总称。
3.社会市场营销观念：
P35
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。
社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或提高社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
4.绿色营销：
P397
绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会责任感，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导消费者以环境保护着的身份和态度进行消费，并满足消费者身心健康的需求。
5.生产观念：
P31
生产观念始于产业革命完成之时，是最古老的一种营销思想。
生产观念认为厂家只要能向顾客提供提供买得起、买得到的产品，就会实现销售。
生产的关键就在于能否降低成本，扩大产量，增加销售网点，提供廉价的产品。
毫无疑问，企业的重点在于生产，而不是市场。
6.渗透定价：
P284
渗透定价是一种低价策略，即在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。
这种价格策略就像倒入泥土的水一样，从缝隙里很快渗透到底，由此而制定的价格叫做渗透价格。
7.公共关系：
P340
公共关系又称公众关系。
公共关系是社会组织为了塑造良好的组织形象，运用各种传播手段，来建立和维持与公众之间的相互理解、相互协调的关系的一系列管理活动。
它包含公共关系的目的、公共关系的基本内容和公共关系的运作方式三方面内容。
8.关系营销：
P396
关系营销的内涵：
强调与顾客建立、维持和发展良好的长期合作关系并努力提高顾客的满意度与忠诚度；以更广阔的视角、更长远的眼光来认识与企业有相关利益关系的各方（包括竞争者、供应商、顾客、公众、政府等），并与企业的外部市场和内部市场建立紧密的长期关系；坚持质量、服务顾客和营销活动三个要素有机结合的理念，为顾客提供高质量商品的同时提供个性化服务。
建立有利的商业关系需要企业与顾客及其他利益相关人（包括供应商、分销商及其他合作者）之间，建立相互信任的关系，它强调的是不仅要争取顾客和创造市场，更重要的是维护和巩固已有的关系。
9.市场定位：
（XX）P151
市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
10.市场营销环境：
P54
市场营销环境是由企业营销职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同期目标市场顾客交换能力。
11.整体产品概念：
P252
市场营销学所研究的产品就是整体产品，整体产品包括三个方面内容：
①核心产品（又称实质产品）是产品营销概念最基本的层次。
核心产品为顾客提供最基本的效用和利益。
②形式产品即产品的形式，较产品实质具有更广泛的内容，它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式，是核心产品的表现形式，是向市场提供的实体和劳务可以为顾客识别的面貌特征。
③扩大产品即产品的各种附加利益的总和。
通常是指各种售后服务，提供产品使用说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
12.产品生命周期：
P253
产品生命周期是指一种产品产品能够完成试制、投放到市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。
对产品生命周期的分析，主要是通过对产品的销售量或利润随时间变化来进行研究。
大多数产品的生命周期大致可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，从而形成产品的生命周期曲线。
13.整体市场营销
1992年，市场营销学界的权威菲利普·科特勒提出了跨世纪的营销新观念——整体营销（TotalMarketing）理念。
所谓“整体营销”，就是公司营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者，其中包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众，，前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。
整体营销强调的是营销活动不要局限于部分行为对象，强调营销活动要拓宽空间视野。
14.顾客让渡价值:
P221
顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。
总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得一组利益。
而顾客总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起顾客的预计费用。
3、简答题
1、制定促销组合时应该考虑的因素有哪些？
P321（老师记录）
（1）产品性质：
（2）促销基本策略
（3）产品生命周期
（4）沟通任务
（XX）
1.促销目标。
企业要明确促销的目的是什么？
是为了短期内提高销售量、处理老产品库存或是新品上市促销等等。
2.产品因素，包括产品性质和产品生命周期。
即企业的产品是具有竞争力的新品还是衰退期的产品，是耐用品还是快速消费品，是知名品牌还是二流不知名的产品等等。
3.市场因素，包括市场地理位置和营销对象的分布。
这一因素主要决定促销地点的和具体时间的选择。
4.目标消费者的购买行为习惯因素。
这个因素决定促销的季节时机、促销方式和促销力度的选择。
5.促销预算。
量力而行，促销活动的筹备和实施是建立在物资支持的基础上。
2、简述顾客让渡价值P221
顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。
总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得一组利益。
而顾客总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起顾客的预计费用。
3、市场营销观念中产品的含义是什么？
P31
产品观念认为，消费者受有限购买力的困惑，希望购买到有限产品中没意见都是高质量的产品。
质量好坏是影响消费者购买的决定性因素。
作为企业关键在于努力生产和追求质量好、性能强的产品。
其特点是：
（1）生产与质量是企业生产经营活动的基本出发点；
（2）提高质量和产量是企业的基本手段；（3）追求的目标依然是短期利润；（4）忽视消费者的需求与推销活动；（5）坚持“拥有高质量的产品，就拥有购买者”的经营思想；（6）仅适用于供不应求的“卖方市场”。
4、简述参照群体并分析其影响
参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。
如同从行为科学里借用的其他概念一样，参照群体的含义也在随着时代的变化而变化。
参照群体最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体，但现在它不仅包括了这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。
参照群体对消费者的影响，通常表现为3种形式，即行为规范上的影响，信息方面的影响，价值表现上的影响。
5、影响渠道设计的主要因素有哪些？
P305
（1）市场因素。
市场因素在渠道策略中起着举足轻重的作用。
其对渠道的影响主要通过以下三个方面来实现：
市场规模、市场在地理上的分散度以及市场的主要购买方式。
（2）产品因素。
产品因素是另一个在评价渠道结构中十分重要的因素，主要的产品因素有：
产品的价值和重量、产品的耐腐性、产品标准化程度、单位产品的价值、产品的技术特性和产品的创新程度。
（3）公司因素。
渠道的设置需要与公司的整体情况相一致。
因此，在渠道的设置中，我们也必须将公司的因素考虑在内。
最主要的影响渠道结构的往往是以下几个因素：
公司的规模、公司的基本目标和政策以及管理的专业水平。
（4）中间商因素。
作为渠道中的主要成员，中间商自然对渠道的结构产生举足轻重的影响。
与渠道结构有关的中间商的影响因素包括：
中间商的能力、利用中间商的的成本和中间商的服务。
（5）环境因素和行为因素。
渠道的活动属于组织的运作，这就不可避免的受到经济、社会文化、法律、竞争、技术等环境因素的冲击。
这些因素中，有的是直接对渠道的结构造成影响，有的则是通过对市场、对顾客产生影响而反映到渠道结构上。
由于公司开始注重对市场长远利益的关注，而不仅仅满足于对短期效益的追求，因此，渠道的控制和渠道的适应性这两项已逐渐成为渠道设计者们考虑的重要因素。
6、简述影响价格的主要因素（XX）
影响价格的根本因素是由社会必要劳动时间决定的价值。
价值决定价格。
在商品经济中，商品的价格主要由市场形成，供求关系影响价格，但不能决定价格。
国家政策，货币本身价值的变化，纸币的发行量，人们的购买心理等也会影响价格。
合理的价格既要反映价值，又要反映供求，即市场决定价格。
7、品牌形象的四个层面是什么？
（XX）
第一层面：
品牌的名称和标志的知名度
第二层面：
品牌品质的认知度：
好、差、高、低
第三层面：
品牌联想：
受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然
第四层面：
品牌忠实度
8、简述消费者购买的一般过程P114
（1）问题认知。
即消费者发现了、知觉到了要解决的问题（需要）。
这可以由内部刺激引起也可以由外部刺激引起。
（2）寻求解决问题的方案。
即收集备择物。
为了解决需要问题，消费者尽可能的收集各种能满足需要的产品信息方案，以便把不确定性减少到最低限度。
信息来源可以是储存于个体内部记忆和经验中的信息，还可以来源于外部的报纸、杂志、电视等广告信息。
收集到的所有方案形成一个方案集。
（3）评价解决方案。
消费者所寻求到的方案集中有数个解决需要问题的方案，对于这些方案消费者必须对它们进行比较、评价各自的优、缺点，以便从中找出最佳方案。
（4）决定。
确定最满意方案措施，决定采取行为。
9、市场细分的有效标志
（1）可衡量性：
可衡量性是指用来细分市场的标准和变数及细分后的市场是可以识别和衡量的，即有明显的区别，有合理的范围。
如果某些细分变数或购买者的需求和特点很难衡量，细分市场后无法界定，难以描述，那么市场细分就失去了意义。
一般来说，一些带有客观性的变数，如年龄、性别、收入、地理位置、民族等，都易于确定，并且有关的信息和统计数据，也比较容易获得；而一些带有主观性的变数，如心理和性格方面的变数，就比较难以确定。
（2）可进入性：
可进入性是指企业能够进入所选定的市场部分，能进行有效的促销和分销，实际上就是考虑营销活动的可行性。
一是企业能够通过一定的广告媒体把产品的信息传递到该市场众多的消费者中去，二是产品能通过一定的销售渠道抵达该市场。
（3）可盈利性（规模性） 可盈利性是指细分市场的规模要大到能够使企业足够获利的程度，使企业值得为它设计一套营销规划方案，以便顺利地实现其营销目标，并且有可拓展的潜力，以保证按计划能获得理想的经济效益和社会服务效益。
如一个普通大学的餐馆，如果专门开设一个西餐馆满足少数师生酷爱西餐的要求，可能由于这个细分市场太小而得不偿失；但如果开设一个回族饭菜供应部，虽然其市场仍然很窄，但从细微处体现了民族政策，有较大的社会效益，值得去做。
（4）差异性 差异性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应
（5）相对稳定性 相对稳定性指细分后的市场有相对应的时间稳定。
细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定，直接关系到企业生产营销的稳定性。
特别是大中型企业以及投资周期长、转产慢的企业，更容易造成经营困难，严重影响企业的经营效益。
10、简述市场领导者的竞争策略？
P203
（一）扩大市场的需求量。
因主导者企业以其强大实力在市场上占有巨大份额，所以整个市场的扩大通常使它从中获得最大的利益。
主导着企业拓展整个市场的方法有三种：
发掘新使用者、开辟产品新用途以及增加使用量。
（二）保持市场占有率。
除了扩张整个市场的规模外，市场主导着企业还必须市场提高警觉，保护现有的市场占有率。
为保护企业现有的市场占有率，市场主导者通常采取以下防御措施：
1、阵地防御：
在现有的真滴周围建立防线；2、侧翼防御：
市场主导者在全面防卫整个“阵地”时，还应特别注意其侧翼的薄弱环节；3、先发防御：
指企业必须在竞争者抢占自己的目标市场之前，先发制人，做到防患于未然；4、反攻防御：
当市场主导者遭到对手进攻时，不能只是被动应战，而应主动进入入侵者的主要市场阵地；5、运动防御：
他要求市场主导者不仅要积极防御现有的市场份额，还要进一步扩展到一些有前途的新领域或目标市场；6、收缩防御：
当市场主导者企业的资源过于分散，面临众多竞争者对市场的蚕食时，企业应采用战略性收缩的防御方式。
（三）提高市场占有率。
市场主导者要保持并扩大市场占有率，可采取以下措施：
1、通过各种方式了解顾客对产品的意见和要求；2、根据顾客的要求来不断的完善产品，提高质量；3、以多种产品组合来防范竞争者的加入；4、用自己著名的品牌推出新产品，实施品牌扩张战略；5、保持较大的广告投入，以巩固和提高产品在顾客心中的地位。
11、市场细分的标准有哪些？
P141
（一）消费者市场细分标准
1、按地理状况的市场划分。
（1）按地理位置划分
（2）按人口多寡及密度划分
（3）按气候划分
2、按人口统计的市场划分。
（1）按年龄细分
（2）按性别细分（3）按收入细分（4）按民族细分
（5）按职业及教育状况细分
3、按心理的市场划分
（1）按生活方式细分
（2）按态度细分（3）按利益追求细分
4、按行为的市场划分
（1）按使用率细分
（2）按使用情况细分（3）按使用者忠诚性细分
（二）生产者市场细分标准
1、宏观市场的细分标准
（1）按最终使用者细分
（2）按用户规模和购买力大小细分
（3）按购买组织的结构特点细分（4）按用户地理位置细分
2、生产者市场微观细分。
微观市场细分的标准，主要是购买者的行为因素，即购买决策者的权利、性格，购买决策者的态度和购买过程的特点。
12、简述产业市场的特点
1.购买者数量较少，购买者规模较大。
在消费者市场上，购买者是个人和家庭，购买者数量很大，但规模较小。
而生产者市场上的购买者，绝大多数都是企事业单位，购买的目的是为了满足其一定规模生产经营活动的需要，因而购买者的数量很少，但购买规模很大。
由于有生产集中和规模经济，要达到一定的生产批量，一次的购买额必然很大。
但是，在生产者市场内部，购买者的规模和购买批量的分布是不均衡。
2.地理位置集中。
由于国家的产业政策、自然资源、地理环境、交通运输、社会分工与协作、销售市场的位置等因素对生产力空间布局的影响，容易导致其在生产分布上的集中，我国现代化大工业主要集中于东北、华北、东南沿海一带。
正因为这样，企业把生产资料卖给企业购买者的费用就可以降低。
3.生产者市场的需求是派生需求。
派生需求又叫引申需求，即生产者市场的需求是由消费者市场需求派生和引申出来的。
例如，消费者对电视机的需求，引申出电视机厂对电视机生产资料的需求。
派生需求要求生产者市场的企业不仅要了解直接服务对象的需求情况，而且要了解连带的消费者市场的需求动向，同时企业还可通过刺激最终消费者对最终产品的需求来促进自己的产品销售。
4.生产者市场的需求波动性较大。
生产者市场比消费者市场的需求波动性更大。
这是因为，生产者市场内部的各种需求之间具有很强的连带性和相关性，而且消费品市场需求的结构性变化会引起生产者市场需求的一系列连锁反应；受经济规律的影响，消费品市场需求的少量增加与减少，会导致生产者市场需求较大幅度的增加和减少；生产者市场的需求更容易受各种环境因素（尤其是宏观环境因素）的影响，从而产生较大的波动。
5.生产者市场的需求一般都缺乏弹性。
在生产者市场上，生产资料购买者对价格不敏感，一般不受市场价格波动的影响。
生产者市场的需求在短期内尤其缺乏弹性。
这首先是因为生产者不能在短期内明显改变其生产工艺。
例如，建筑业不能因水泥涨价而减少用量，也不能因钢材涨价而用塑料代替钢材。
其次是因为生产者市场需求的派生性，只要最终消费品的需求量不变（或基本不变），引申的生产资料价格变动不会对其销量产生大的影响。
再次是因为一种产品通常是由若干零件组成的，如果某种零件的价值很低，这种零件的成本在整个产品的成本中所占比重很小，即使其价格变动，对产品的价格也不会有太大影响，因此这些零件的需求也缺乏弹性。
6.长期联系。
生产者市场上的买卖双方倾向于建立长期的业务联系，相互依存，卖方在顾客购买决策的各个阶段往往要参与决策，帮助顾客解决一些购买过程的问题，提供完善的售前咨询、答疑及售中、售后服务，有时要帮助顾客寻找能满足其需要的商品，甚至按顾客要求的品种、性能、规格和时间定期向顾客供货。
生产者市场的供方一定要通过有效的服务与顾客建立长期的业务联系，以保持自己产品的市场占有率和企业的稳定客户。
7.生产资料的购买要求较为严格。
这是因为，生产资料所购买的产品将被用于生产经营活动，不易替代，且单位产品价值较高，购买的数量较大，其质量好坏、适用性、经济性、供应等会给企业的生产经营过程、满足市场需求、应变能力、竞争能力及盈利能力等方面形成较大的影响。
因此，生产资料购买者对所购产品在技术经济性等方面有着严格的要求。
13、企业定价的主要目标有哪些？
P277
（一）以获取利润为定价目标
价格高于成本，获取经营利润是任何企业开展经营活动的基本目标。
而能否获取期望利润则在很大程度上取决于销售价格的制定。
所以，获取适当利润便成为最常见的定价目标。
根据企业对利润的期望水平不同，利润定价目标又可分为利润定价（或称目标利润定价）和最大利润定价。
（二）以扩大销售为定价目标
有时企业会将定价的目标主要着眼于产品销售量的扩大。
如在新产品刚进入市场阶段，只有迅速扩大销售才能形成规模效应，导致产品成本的下降。
所以企业不宜将利润目标定得太高，而应通过市场能够接受的价格迅速打开市场。
（三）以市场占有率为定价目标
即企业从占领市场的角度来制定商品的定价目标。
市场占有率的高低，对于价格的高低有很大的影响。
市场占有率包括绝对占有率和相对占有率，是反映企业市场地位的重要指标，影响到企业的市场形象和盈利能力。
（四）以改善形象为定价目标
即把价格作为确定企业特定形象的表现手段的定价目标。
价格是消费者据以判断企业行为及其产品的一个重要因素。
一个企业的定价与其向消费者所提供服务的价值比例协调，企业在消费者心中就比较容易树立诚实可信的形象；反之，企业就难以树立良好形象。
（五）与应对竞争为定价目标
即企业通过服从竞争需要来制定价格的定价目标。
一般来说，企业对竞争者的行为都十分敏感，尤其是对方的价格策略。
事实上，在市场竞争日趋激烈的形势下，企业在定价前都会仔细研究竞争对手的产品和价格情况，然后有意识的通过自己的定价目标去对付竞争对手。
14、简述德尔菲法
德尔菲法，是采用背对背的通信方式征询专家小组成员的预测意见，经过几轮征询，使专家小组的预测意见趋于集中，最后做出符合市场未来发挥在那趋势的预测结论。
德尔菲法又名专家意见法，是依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即团队成员之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系，以反覆的填写问卷，以集结问卷填写人的共识及搜集各方意见，可用来构造团队沟通流程，应对复杂任务难题的管理技术。
15、成本加成定价法的含义是什么？
P280
成本加成定价法即根据单位成本与一定的加成率来确定产品的单位价格，具有如下两种方式：
（1）以成本为基础的加成。
即企业在产品的单位总成本（包括单位变动成本和平均分摊的固定成本）上家一定比例的利润（即加成）来制定产品的单位销售价格。
其计算公式是：
单位产品价格=单位成本×（1+成本加成率）
（2）以售价为基础的加成。
有的企业（如零售商）往往以销售额中的预计利润率为加成率来定价。
成本加成定价法的关键是加成率的确定。
一般来说，加成率应与单位产品成本成反比；加成率和资金周转率成反比；加成率应与需求价格弹性成反比（需求价格弹性不变时，加成率也应保持相对稳定）；零售商使用自己品牌的加成率应高于制造商品牌是加成率。
16、简述马斯洛的需要层次理论
马斯洛需求层次理论（Maslow'shierarchyofneeds），亦称“基本需求层次理论”，是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出。
该理论将需求分为五种，像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，分别为：
生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。
另外两种需要：
求知需要和审美需要。
这两种需要未被列入到他的需求层次排列中，他认为这二者应居于尊重需求与自我实现需求之间。
还讨论了需要层次理论的价值与应用等。
4、论述题
1、举例论述企业竞争者的类型P193
（1）品牌竞争者。
即与本企业以相同的价格向同一顾客群体提供同样产品的其他企业，产品的档次和价位基本相同。
例如，中国彩电业的竞争，以长虹、康佳、海信之间的品牌竞争为主。
（2）行业竞争者。
一个企业可以较广泛的将所有生产同样产品或同类产品的企业皆作为自己的行业竞争者。
例如，海尔公司可以将所有其他家电制造商视为自己的竞争对手，万科公司也可以把所有其他房地产行业作为自己的竞争对手。
（3）形式竞争者。
提供相近产品与服务的企业看成它的形式竞争者。
例如，一个轿车生产企业可以认为自己不仅与其他轿车制造商竞争，而且还与货车、摩托车、自行车等制造业进行竞争。
（4）一般竞争者（又称通常竞争者）。
企业还可以更广泛的把所有为争取相同顾客的支付能力而竞争的企业看作竞争者。
例如，本田公司不仅把其他汽车公司看作竞争者，还把销售主要耐用消费品、国内外度假旅游和房地产行业等企业，为得到顾客的货币支付而进行着广泛的竞争。
2、结合实际试论述营销战略的主要内容P136
（一）建立目标市场战略。
制定企业的市场营销战略，首先遇到的是用什么产品进入市场的问题，即目标市场的选择。
一般三种战略可供选择：
差异性市场战略、无差异性市场战略和集中性市场战略。
（二）市场发展战略。
企业在选择和进入目标之后，还要谋求在市场中发展壮大。
为此，就需制定企业的市场发展战略，即企业扩大再生产、开拓市场、发展经营的战略。
一般来说，有三类市场发展战略：
密集型市场发展战略、一体化市场发展战略、多角化市场发展战略。
1、密集型市场发展战略。
这是一种在企业现有的业务范围内寻找未来发展机会的战略。
其中包括：
①市场渗透：
企业采取积极主动的措施在市场上扩大现有产品的销售，以求的企业的发展。
②市场开发：
用企业现有产品来满足新的市场需求。
③产品开发：
企业向现有市场提供新产品或改进产品，以满足现有顾客的潜在需求，扩大销售。
④市场组合：
以新产品、新材料、新能源进入市场，要求企业在产品、价格、分销
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