网店案例调研总结报告.docx
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网店案例调研总结报告
关于小鱼美妆（淘宝店铺）
店
铺
形
象
调
查
报
告
2010.5.17
、调研思路
1.1调研的客户背景及目的
1.2调研的方法
1.3调研的对象
1.4调研内容
、调研结果分析
2.1问卷基本情况介绍
2.2调研项目及结果
三、问卷小结
3.1消费者问卷小结
3.2员工问卷小结
3.3总结
四、面临主要问题与解决策略
4.1主要问题
4.2解决策略
4.3建议
五、附件
、调研思路与基本情况
1.1调研的客户背景及目的
马云时代到来，淘宝店也迅速兴起，给很多人带来了方便。
同时，淘宝店的竞争也日益严峻，卖同样商品的网店一搜就是好几页。
“小鱼美妆”淘宝店也不例外，出售创意家居和
女性化妆品的淘宝店不胜枚举。
在这样的环境下，什么样的淘宝店才能出类拔萃，更受消费
者青睐呢？
此次调研的关键在于了解“小鱼美妆”淘宝店在消费者心目中的形象，以及其内
部员工对店铺本身的看法，以便完善“小鱼美妆”淘宝店的文化体系，从而增强市场竞争力。
1.2调研的方法
调研采用问卷调查法，问卷由宁波大学科技学院08广告小鱼美妆CI导入小组设计制定。
本调查报告所使用问卷为：
小鱼美妆淘宝店形象调查问卷（卷一）：
抽样对象为所有在进入小鱼美妆店铺看到此问
卷并填写的消费者，考虑到网上做问卷的时间问题，在规定时间一周后收问卷，共收到54
份问卷，其中有效问卷为50份。
小鱼美妆内部员工调查问卷（卷二）：
由于小鱼美妆淘宝店员工只有8人，所以此问卷
对店铺所有员工都进行调查。
小鱼美妆店长问卷访谈调查问卷。
问卷采取抽样原则，其问卷调查样本量为：
1.小鱼美妆淘宝店形象调查问卷：
总样本量54，其中有效问卷为50份，废卷4份，有效问卷回收率为92.6%。
2.小鱼美妆内部员工调研问卷：
总样本量8，收回问卷8份，问卷回收率为100%其中有效问卷为8份，问卷有效率为100%
在此次调查中，问卷是都是在线上发布及回收的。
且每份员工问卷都在负责人的监督之
下完成，最大程度地保证问卷有效，所有问卷的有效回收率均在90%^上。
调查结果真实有
效，具有代表性，可作为问卷分析依据。
3.小鱼美妆负责人访谈一份。
调查实施与质量控制
企业形象调查问卷以及内部员工调查问卷采用结构式问卷进行访问。
问卷中问题以封闭
式和开放式相结合。
调查从2010年5月2日开始，陆续至2010年5月10日完全结束，为期共8天。
所有访问员均在课堂上受过正规训练并参加过项目培训，对每份问卷进行100%的审核，
以保证调查结果的真实性和可靠性，最大限度减少人为因素造成的误差，将不合格的问卷全部废除。
数据处理与分析
1.对所有的数据进行仔细的审核，保证数据的完整性和准确性。
检查调查的个体是否有
遗漏，所有的项目是否填写齐全，检查数据是否有错误，是否存在异常值，然后把错误纠正
过来。
2.对所有数据进行筛选，将某些不符合要求的数据或又明显错误的数据予以剔除，将某些符合特定条件下的数据筛选出来。
3.对数据进行排序以便可以方便直观的运用数据。
相关说明
1.调查分析分为三个部分，分别是企业形象问卷、内部员工问卷、小鱼美妆负责人访谈，分先后分别进行分析。
2.数据报告中，所有百分比均是统计有效问卷而得；调研报告中如若不做声明，则调查题目均为单选题。
3.调研报告中的数据，若不为整数，均保留两位小数。
1.3调研的对象外部公众----消费者：
凡进入"小鱼美妆”淘宝店看到此问卷的消费者。
内部公众----店铺员工：
目前在小鱼美妆任职工作的人员。
内部公众----企业领导：
“小鱼美妆”淘宝店负责人。
1.4调研内容
调研分三部分，消费者问卷调研、员工问卷调研和领导问卷调研。
消费者问卷调研的内容主要包括：
消费者对小鱼美妆淘宝店理念的认知（卷一中题）；
消费者对小鱼美妆淘宝店视觉识别系统的认同度（卷一中题）；消费者对小鱼美妆行为识
别系统的认同感；小鱼美妆的竞争对手分析（卷一中题）；其它（卷一中题）。
员工问卷调研的内容主要包括：
小鱼美妆的基本情况（卷二中第1~10题）；小鱼美妆的工作环境（卷二中第11~15题）；小鱼美妆的综合情况（卷二中第16~18题）；其它部分（卷二中第19~20题）。
领导问卷调研的内容主要包括：
对于CI及其下的Ml、BI、VI的认识；对于CI的导入
实施有何期待。
二、调研结果分析
2.1基本情况介绍
消费者问卷：
调研问卷共回收54份，无效问卷4份，回收率和有效率分别为100%和92.6%。
调查
对象的基本情况如下（下文凡涉及问卷获取资料的前提如下表）：
消费者问卷调研问卷总体情况
（2010）
有效卷数
性别
人数（百分比）百分比=人数/有效卷数
50
男
6%
女
94%
内部员工问卷:
调研问卷共回收8份，无效问卷0份，回收率和有效率分别为100%和100%。
调查对
象的基本情况如下（下文凡涉及问卷获取资料的前提如下表）：
调研问卷总体情况
（2008）
有效卷数
项目
内容
人数（百分比）
8
员工性别
男
0%
女
100%
工作年限
1-2月
37.5%
3-4月
37.5%
5月以上
25%
部门
销售部
75%
客户部
25%
注：
百分比=人数/有效卷数
2.2调研项目及结果
2.2.1外部公众----消费者问卷（见附件）
2.2.1.1总体问卷统计分析
A.消费者对小鱼美妆淘宝店理念的认知
小鱼美妆淘宝店的理念是：
“追求客户的满意是你我的责任，多一点沟通少一点抱怨，
多一点理解少一点争执”。
为了调查消费者对小鱼美妆网店理念的认知度，我们设计了两个
图表。
图表一：
店铺总评价
由图表可知：
有30个人对小鱼美妆店铺的总评价为最高分5分，所占比例达到60%
而有15人对小鱼美妆店铺的总评价为4分，所占比例为30%剩下的5人，即10%的消费者打了三分。
而认为小鱼美妆店铺比较差的也就是打分在1分和2分的人为0。
根据公式：
相
对分数*相对人数的总和/总调查人数人数=店铺总评价平均分数可以算出店铺总评价的平均分数为4.5分。
因而，从总体上来说，消费者对小鱼美妆淘宝店的满意度比较高，这就说明消费者对小鱼美妆“追求客户的满意是你我的责任”的理念的认知度还是比较高的。
分析：
店铺总评价给3分（相对较低）的5人中，全是第一次来小鱼美妆淘宝店的，也就是说有近21%的潜在消费者对小鱼美妆淘宝店的“追求客户的满意是你我的责任”的理念的认知度不够高。
深入分析：
给3分的5人中，有3人在服务态度的评分上给了较低的分数，有2人在价
格高低上给了较低分。
因此，小鱼美妆淘宝店若要进一步提高消费者对“追求客户的满意是
你我的责任”的理念的认知度，应该在服务态度上和产品价格上再接再厉。
图表二：
如果您发现买来的产品有问题您会
怎么做
投诉卖家||10%
直接给以差评■120%
跟卖家沟通■■70%
0%20%40%60%80%
由图表可知：
有35人选择跟卖家沟通，所占比例为70%有10人选择直接给以差评，
占20%剩余5人选择投诉卖家，占10%这说明有70%勺消费者对小鱼美妆淘宝店“多一点沟通，少一点抱怨”的理念的认知度较高；而20%的消费者则选择直接给以差评，表明那
些消费者懒得跟店家沟通，也许店家在服务态度上做的不够好；还有10%的消费者选择投诉
卖家，这是卖家和客户关系最紧张的一种表现，也完全违背了小鱼美妆淘宝店“多一点沟通,
少一点抱怨”的理念，因此小鱼美妆对这一理念的实行力还有待加强。
B.消费者对小鱼美妆淘宝店视觉识别系统的认同度
填写问卷的消费者中，有94%是女性，只有6%是男性，从这一点可知，小鱼美妆的主要消费群体是女性，因此在视觉识别系统方面也应该偏向女性化。
为更全面、客观的了解消费
者对小鱼美妆的视觉识别系统的认同度，我们设计了以下图表：
图表一：
消费者对产品种类的评分
50
40
30
20
10
0
由图可知，消费者对产品种类的满意度比较高，评价给一分、两分为0，而给5分的有
37人，占了70%小鱼美妆在产品种类这块做的很不错。
图表二：
消费者对产品包装的评分
由图表可知：
消费者对小鱼美妆的产品包装的评分2分、3分的各占一半，则消费者对
产品包装并不满意。
据了解，小鱼美妆淘宝店对自己产品的包装跟其他大多数的淘宝店一样，没有什么特别之处，而消费者也已厌倦了那种包装，这对于小鱼美妆的视觉识别系统有一定
的影响。
如果小鱼美妆淘宝店要在视觉上给人不一样的感受，那么产品的包装设计应该着重
考虑一下，有特点，有创意的小包装通常能在一定程度上提升店铺在消费者心中的地位，也
是人性化的另种体现。
图表三：
消费者对店铺装修的评分
由图可知：
有24人给店铺装修打了5分，占48%有25人给店铺装修打了4分，占50%有1人给店铺装修打了3分，占2%这说明消费者对小鱼美妆淘宝店的店铺装修还是比较满意的。
店铺的装修对消费者来说也许不会很在意，但为了能区分其他类似的淘宝店，有一个自己的LOGO艮重要，如果小鱼美妆要进一步发展，要有自己的特色，那么在良好的店铺装修的基础上再配一个自己的LOG蹴会有给人一种有档次，有信誉的感觉。
C.小鱼美妆的竞争对手分析：
随着大众对网络的熟识，网店的数量激增，消费者的选择也随之增多。
竞争对手是一面的镜子，通过竞争对手可以看出自己的不足，也可以从竞争对手那学习到东西。
通过这次调查，发现消费者经常去的竞争店铺主要有“邻家实惠小店”、“80工厂”、“淘淘创意家居”
“娃娃鱼①饰品美妆世界”、“平价生活馆”。
通过和竞争店铺间的优势劣势比较，得出下表：
商品价格
商口口质量
商品种类
发货速度
卖家态度
有优势
56%
34%
78%
42%
60%
有劣势:
44%
66%
14%
4%
无优势、劣势
0%
0%
22%
44%
36%
由数据分析可知，有56%勺消费者，认为“小鱼美妆”有着商品价格优势，而44漩得
“小鱼美妆”的商品价格是处于劣势，可见商品的价格方面还是比较合理的，相比其他店是
一个优势，建议店家关注各个竞争对手的价格走势，随时调整价格，保持自己的价格优势。
对于商品的质量，有34%勺人觉得质量还是好的，与别家店比有优势，而66%勺人觉得商品质量不行。
商品的质量是销售的保障。
质量的好坏会影响店铺的整体形象。
质量的好坏还决定着消费者是否会再次购买。
一旦质量出现问题，和其他店铺相比之下，店铺将会失去消费者的信任。
要保证商品的销量，首先要保证的是质量。
所以店家务必要把好质量关。
根据调查有78%勺消费者认为店铺的产品种类是个优势，22湫为既无优势又无劣势。
商品种类的齐全对网店而言是一个很大的优势。
在购买不同的商品时，网上消费者因为邮费
的关系，总喜欢在同一家店购买。
因此，店铺皮重的齐全可以促进消费。
发货速度也是网上消费者关心的一点。
之所以消费者选择网购，很多时候就是因为网购的方便快捷。
调查数据体现，44%勺人认为发货速度是“小鱼美妆”的一个优势，14%勺则
认为是劣势，44%勺认为即非优势又非劣势。
可见“小鱼美妆”的发货速度一般，很多店铺的发货速度都是差不多水平，店家可以尽量提高这一方面的服务。
关于卖家态度问题，认为卖家态度是劣势的有4%认为这是店铺一大优势的占60%
认为即非优势又非劣势的占36%做为销售一方，服务态度是与消费者构建桥梁的关键。
消
费在消费时往往不仅针对的是商品，也很看重服务。
一个好的服务态度会给消费者带来一种
心理上的享受，使自然地在消费者心中留下好的印象，即使销售没成功，对店铺来说也已经
成功地在消费者心中留下了痕迹。
所以建议店家对店员进行一定的培训或指导，使服务更能
让消费者满意。
D.消费者对小鱼美妆行为识别系统的认同感：
作为销售的店铺，是离不开服务的。
店铺的服务有无得到消费者的满意，也是店家必须注意的。
进过对服务态度的满意度调查得出以下图标
给“小鱼美妆”打满分5分的有24%打4分的为70%打3分的有6%打2分、1分的都占0%可见消费者对服务态度的评价还是比较高的。
在网购过程中销售方的服务过程相对在实体店里是比较长的，从开始联系，到最后的货到付款。
中间销售方要不断地为消费者提供服务。
在这一过程中员工的行为影响着整体的服务。
建议店家，制定员工的行为准则，例
如可以制定统一的问候语，交流时的语气，出现各种情况时，应对的态度等等。
员工的形象
一方面体现着整个店的形象，统一而良好的员工形象，会给店铺的形象增色不少。
经过对“消费者发现购买的商品有问题时做出的反应”调查得出以下图表：
10%
•I跟卖家沟通
T直接给以差评
I投诉卖家
在发现购买的商品有问题时，70%的人会选择跟卖家沟通，20%的人会选择更更直接给以差评，10%勺人则选择投诉卖家。
网购因为其特殊性，往往会产生很多问题。
多数消费者还是会选择跟卖家沟通。
这个沟通过程十分重要，如果沟通不好，不但失去了一些消费者，还会使店铺形象变差。
所以建议店家，给与店员这方面的行为准则，平时规定员工遇到这些问
题时改怎么沟通，怎么解决。
好的解决方法和态度会使消费者在购买遇到问题后还是能够给与肯定，给与好的评价。
2.2.2内部公众----店铺员工问卷
2.2.2.1总体问卷统计
有效果问卷数：
8统计人：
季、吕统计时间：
2010/5/13
2222问卷分析
随着信息技术的发展，网店的发展也呈现良好态势，随之而来的网店竞争也越演越烈，
如何使网店树立其良好的公司形象，提咼自身的竞争力的竞争力，对于每个网店来说都是急于想要解决的问题。
提高竞争力，要从企业内部的综和情况入手，所以说对内部员工的调查分析对于整个公司以后的发展是有很大作用的。
此次，我们小组针对小鱼美妆内部员工对自身企业的认知程度、对企业的满意程度、个人自
豪感等情况展开调研，并对所得数据进行分析，以便提高小鱼美妆员工的工作积极性、完善其各方面管理制度，加强小鱼美妆的综合实力，提升小鱼美妆的总体形象。
由于是网店调查，所以没有亲自去店铺里做，而是由网店负责人代发。
问卷总共收到了8份，有效8份。
被调查者所属部门分布情况如下：
6个销售部，2个客服部。
其中2个
批发客服，2个销售客服，4个网上客服，本次调查结果真实有效，具有普遍性，以此为依据写成调研报告具有针对性、客观性。
一.小鱼美妆的基本情况
A对于基本形象的调查
1个优秀，2个较好，5个一般，对于小鱼美妆的基本形象，超过一半的员工认为只是一般，说明小鱼美妆的形象有待提高。
B竞争对手调查
在8个员工中只有一个能说出几个竞争对手，如居家家陶陶家居西溪漫步柠檬绿茶,
37.5%的员工是不清楚的，这对于现代营销师十分不利的。
所以说，要想小鱼美妆在市场上有足够竞争力，加强员工对竞争者的认识也是很重要的。
3
2.5
2
1.5
1
0.5
C小鱼美妆的竞争优势
I人才优势1管理优势
I成本优势"I文化优势」没有优势"I其他
从图表可以看出37.5%的员工是认为小鱼美妆是没有优势的，其他的员工认为小鱼美妆
或多或少还是有优势的，其中成本优势比较受关注，但值得注意的是，没有员工谈及文化优势，这也正说明文化在小鱼美妆内部是不够重视的。
但对于一个想一直稳步发展下去的店铺
来说，文化是十分重要的，有文化更容易传承下去。
D小鱼美妆的不足
经营理念（目标）
3个
内部管理
3个
视觉品牌形象
7个
其它：
对人才的需求，公司员工的
培训
2个
从表格显示有高达87.50%的员工认为小鱼美妆缺少视觉品牌形象，所以说做一套小鱼美妆的视觉识别系统是非常需要的。
也有37.5%的员工认为在经营理念和内部管理上是不够
的，由此看来小鱼美妆应多多向员工阐述经营理念，在管理上多多加强。
当然，一部分员工提及的对员工的培训也是有一定必要的。
E小鱼美妆经营理念
对于店铺的经营理念竟有高达75%的员工是不知道的，这是多么地不可想象。
向员工
传达本店的经营理念是小鱼美妆首先要做到的事情。
其中两个知道经营理念的都觉得体现了，这说明知道经营理念的员工对店铺的特色和经营理念是认同的。
F小鱼美妆目前的标志有哪些优、缺点
对于小鱼美妆目前的标志有75%的员工是简洁、易于识别记忆的，但大部分人认为该
标志个性化（独特性）不够，视觉艺术化不强，视觉冲击力不够，所以说店铺日后用的LOGO我们要在简洁、易于识别记忆的基础上，在个性化、艺术化、视觉冲击力上下功夫。
G小鱼美妆的信誉
对于诚信方面的调查，得出的结果是令人满意的，希望小鱼美妆能好好坚持。
H小鱼美妆的公益
大部分人认为小鱼美妆参加公益事业是蛮多的的，但一少部分人认为很少，这说明小鱼
美妆的公益事业没有要求全体员工参加。
二.小鱼美妆的工作环境
一个好的工作环境能充分调动员工积极性，提高小鱼的经济效益。
A对工资的满意度
很满意
比较满意
无所谓
不太满意
很不满意
1
5
0
2
0
从表格可以得出对于小鱼美妆的工资状况，大部分人表示满意，但有25%的员工表示
不太满意，正对这一情况，小鱼美妆应及时与这25%的员工做好沟通，因为工资的满意程
度直接与工作的积极性挂钩。
B相关部门配合状况
参加调查的员工一致认为小鱼美妆个部门配合是不错的，当然，为了店铺日后的发展，更好地密切各部门关系，使公司工作氛围更加和谐。
C日常事务
大部分员工认为只是一般，说明小鱼美妆内部处理日常事务的方式并没有达到员工理想的样子，所以小鱼美妆应做好与员工的沟通，尽量做到使员工满意，从而提高工作效率。
D小鱼美妆的人际关系
从对小鱼美妆人际关系的调查来看，员工还是比较满意的，这对构建和谐的公司氛围有
很大的帮助。
E工作积极性
有62.5%的员工是期待去上班的，说明小鱼美妆对他们还是有一定吸引力的，说明小鱼
美妆整体上是令他们满意的。
然而，还有37.5%的员工是不期待去上班的，这说明小鱼美妆
肯定有些环节是令他们不满意的，甚至是很不满意的。
小鱼美妆应注意到这点，想想对策如
何提高员工的工作积极性，这对店铺的销售有很大的关系。
三.小鱼美妆的综合情况
A朋友或家人称赞我们的品牌时，您觉得他们好像也是在称赞您吗？
大部分员工认为称赞小鱼美妆就在称赞他们自己，这说明他们有很强的归属感，将自己
完全看成小鱼美妆的一份子。
也有一部分员工认为称赞小鱼美妆不是在称赞自己，只有当称赞在属于自己范围时才觉得是，这说明小鱼美妆这个品牌没有很好地做好共识，甚至有部分员工对小鱼美妆的品牌还不够自信。
B小鱼美妆的下列各方面做评价
1综合实力
2经济效益
3竞争能力
4员工形象
5服务质量
6信誉
5
强口
好口
432
□□口
□□口
□□□
□□□
□□□
□□□
1
□弱
□差
□弱
□差
□低
□差
强好高好
□
□
□
□
①综合实力
4个4
4个3
②经济效益
1个5
2个4
5个3
③竞争能力
1个5
2个4
4个31个2
④员工形象
6个4
2个3
⑤服务质量
3个5
4个4
1个3
⑥信誉
1个5
4个4
3个3
在对小鱼美妆的下列各方面的评价中员工对于服务质量的评价最高，其中经济效益、信誉的评价也比较高，对于综合实力、员工形象的评价处于中等水平，有极少数员工认为小鱼
美妆的竞争能力是有点弱的，我们也应正视这一点，增强竞争实力。
当然，在好的方面，我们也要继续保持下去。
C前景预想
对于小鱼美妆的未来前景，每位员工心中都有着自己的答案。
可以肯定的是，62.5%的
员工对于小鱼的发展还是抱有很大希望的，认为小鱼美妆以后“牛奶会有，面包也会有的”，
会有美好的将来。
但还有37.5%的员工对小鱼的未来前景是说不清楚的，小鱼美妆应加强员
工对小鱼的信心，共同促进小鱼的发展。
D如何提高员工积极性
对于提高积极性的对策，员工有以下想法：
1实行奖罚制度。
。
。
适当的搞一些活动！
2提高奖励和福利待遇
3首先我感觉就是要想方设法调动员工的工作热情，让他们提出自己的见解，每周都要实施，
让他感觉自己在这个公司中是占有很重要的一部分；再就是实施金字塔式的管理模式，让每
个人都有事可做，有事可想，这样也能减轻管理阶层的压力和工作强度；然后就是对于表现
突出的给予物质的奖励，当然也包括现金等。
4赏罚分明，不过还罚的要少
5制定相关的奖罚制度，合理的奖罚制度，可以利用相应的休息时间促进我们员工的认知，有些说到的话，应该是实行，而不是拖拖的
61•明确的分工
2•工资的提高3•完善的制度
7
从员工的想法来看对于如何提高工作积极性,
每个员工都有各自的想法。
几乎每个员工都提
提高奖励和福利待遇
及了赏罚分明制度，看来员工对于这方面是十分注重的，所以说小鱼美妆要调动员工积极性
一定要从赏罚分明入手，加强管理，完善制度。
E企业吉祥物形象
小鱼5票
帆船2票
卡通形象1票
其他：
小白兔1票
在员工的心目中，“小鱼”还是蛮贴近的。
这在我们设计的过程中也有更好的倾向性。
F需要改进设计或加强的地方
店面标志形象5票
名片、信封、传真纸等办公事务用品设计1票
产品宣传画册（目录）、广告资料6票
员工服装应该进行统一化设计1票
交通运输工具3票
对于小鱼美妆在店面标志形象及产品宣传、广告资料方面表现出来的薄弱环节，我们会
着重予以关注总结，并在项目实施的时候有所侧重。
2.223内部公众----企业领导问卷
1•你对CI了解有多少？
A1:
CI指的是企业的定位和管理理念的核心。
它包括企业的管理，对外的活动以及公
司的宣传等。
分析1:
店长对CI的了解还是蛮全面的，所以对我们这次的CI导入也可以有很多的好
处。
2.你觉得你们网店有明确的经营理念以及宗旨吗？
具体是什么？
A2:
追求客户的满意，是你我的责任；多一点沟通少一点抱怨，多一点理解少一点争执。
分析2:
小鱼美妆的经营理念全面明确，顾客第一的理念清晰明确，追求让顾客满意为第一目标，所以我们认为适用于现在网店，不必有太大改动。
3.你觉得你们店如果要在同类店铺中脱颖而出最需要改进的方面是什么？
A3:
1、创新2、活动3、商品质量
分析3：
店长的要求是我们做CI的重要依据，我们将尽量在专业的基础上满足店长的要求，商品质量是店家自己的事，我们无能为力，在活动和创新两个方面，我们将在VI和BI上努力做好。
4.你认为你们店的视觉形象（VI）有什么优点、缺点？
A4：
VI的话讲的是视觉，应该在自己的店铺上具有自己的标准字、标准色，视觉识别设计最具传播力和感染力，最容易被公众接受，具有重要意义。
分析4:
根据小鱼美妆的视觉形象设计，我
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