网路广告之跨文化研究.docx
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网路广告之跨文化研究
網路廣告之跨文化研究
─以兩岸三地華文網路廣告為例─
林婷婷
高啟翔
國立交通大學傳播研究所
研究生
新竹市大學路1001號
電話號碼：
（03）572-7142
傳真號碼：
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E-mail:
tinalynn.ct89g@nctu.edu.tw
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網路廣告之跨文化研究
─以兩岸三地華文網路廣告為例─
《中文摘要》
隨著全球上網人口的增加，台灣、中國大陸和香港在內的所謂「大中華地區」之網際網路廣告額也以每年80％的速度成長，但兩岸三地由於長久不同的文化資源與政經社會基礎，網路廣告之文化價值會如何反映，為本研究欲探討之問題。
研究發現兩岸三地網路廣告的產品類型和呈現方式相似：
皆以站內廣告的產品類型和圖文並重的呈現方式居多；而在文化價值的呈現上：
則發現香港與台灣在個人主義和集體主義上有顯著的差異，其中香港的網路廣告偏重個人主義，而台灣的網路廣告則偏重集體主義；中國大陸方面，本研究發現其主要的文化價值與香港相似，這可能與兩地間近年來政經情勢的融合有關。
關鍵詞：
跨文化、網路廣告、大中華地區
1、
研究動機
一、網路廣告現況
隨者全球上網人口的增加，在1994年首支標題式網路廣告（BannerAd）出現在Hotwired網站上後，且從當時開始，網路廣告收入的數據便不斷翻新，許多廣告主已將網路廣告編列廣告預算的一部份（黃貝玲，2000）。
根據JupiterMediaMatrixInc.的統計顯示，2000年的網路廣告已突破50億美元，佔全球廣告總值的2.9%，2001年的網路廣告量雖僅微幅上升，但卻是眾多媒體中能夠維持成長的少數奇葩，廣播、電視、報紙的廣告業績甚至呈現衰退的狀態，在廿一世紀的第一年中，傳統與新興的媒體勢力表現出明顯的消長態勢，預估On-lineAds全年產值將可佔全球廣告總營業額的3.1%（沈蓓芬，2001）。
而長久以來，美國是網路廣告商機最大的國家，網路廣告收入向來佔全球網路廣告的八成以上，不過，隨著其他地區網際網路的蓬勃發展，如亞太、歐洲地區的網路廣告收益也將會大幅成長。
二、成長驚人的新興媒體
網路媒體驚人的成長趨勢，JupiterResearch表示全球網路廣告收入將由1999年的43億美元，成長到2005年的280億美元，且美國網路廣告營收將於2003年超越有線電視，成為僅次於無線電視的第二大媒體。
而eMarketer表示美國網路廣告收入將於2003年成長至175億美元，並佔企業廣告支出的6.5%。
亞洲方面，GoldmanSachs表示亞洲地區網路廣告市場於2001年將成長到14.5億美元，並佔企業廣告支出的5%，且根據資策會ＭＩＣ的統計指出，1999年台灣網路廣告市場約是新台幣三億元，佔總廣告支出的千分之三，而過去幾年間，台灣網路廣告市場也都幾乎以二到三倍的速度成長。
三、大中華區網路廣告額每年80%的速度成長
「2001年亞洲廣告會議」中表示〈大中華地區網際網路消費者行為大調查〉，包括台灣、中國大陸和香港在內的所謂「大中華地區」的網際網路廣告額將以至少每年80％的速度成長，到了2005年時，年承攬額將至少達到六億五百萬美元，這將是全世界最矚目的一個市場區塊（彭蕙仙，2001）。
其中許箔涵（2001）討論有關網路媒體商業與當代華人文化的構連，發現當代華文網路媒體的執行策略，以多樣包容、社群想像、強調量身打造的方式，個人化式的組合呈現閱聽人依賴的文化商品，成功的將原本出現在「傳統媒體」的內容以及文化商品，開放性的轉移到華語閱聽人互動的內容中。
且來自不同的文化資源與政經社會基礎的網路媒體，進入華人市場的策略，朝向推與拉兩極發展，由國際市場進入的華文網路媒體，傾向以全球個人化為目標，個人需求的使用為最優先思考，而本地的華文網路媒體，包括中國、香港的網路內容，其策略則傾向融入華人的生活經驗，以國別區分不同的華人群體，創造不同群體的歸屬感，而習於閱聽該網站所提供的內容。
綜合上述，筆者期望研究華文地區的網路廣告，以探討網路廣告之文化反映，以了解廣告在新科技的特性中，是否會重新整合出新興的文化出現，還是集體地遵循傳統的東方文化或是西方文化的趨勢出現。
2、研究問題與假設
筆者期待由目前大中華地區網路廣告中文化特性之呈現，以瞭解在跨地區性的網路平台上，華文網路廣告的文化之內涵為何？
一、研究問題
（一）兩岸三地網路廣告中，所訴求的產品類別為何？
（二）兩岸三地網路廣告中，所呈現的文化價值為何？
二、研究假設
兩岸三地的網路廣告是以地區性文化價值為主要呈現，所以在網路廣告的文化價值上會有差異。
3、文獻探討
一、各國之文化特性
在國家文化特性之研究上，以荷蘭的GeertHofstede所作的一系列研究最具代表性。
Hofstede在60年代執行的一項大型國際性員工態度調查計劃，其研究不僅對不同國家、地區的文化類型，有完整而精闢的描述分析，他所歸納出的四種國家文化特性面向，被後續研究者加以運用，成為國家文化研究取向的學理基礎。
其中所謂的「文化變化（culturalvariability）面向」，分別為權力距離（PowerDistance）、不確定性規避（UncertaintyAvoidance）、個人—群體主義（Individualism－Collectivism）、剛性－柔性作風（Masculinity－Femininity）。
Hofstede以這四個文化面向為座標軸，依據各國家文化特性的強弱程度，給予不同的位置。
而根據這些面向的特性，統計出不同國家的四個文化面向指數，但Hofstede（1991）也強調這並非絕對的結果，而是相較於其他國家的比較。
且在各個國家的文化特性指數中，Hofstede認為經濟體系是影響國家文化特性形成的關鍵因素，權力距離的文化層次與一國的經濟發展程度有極大的關聯性，所謂的資本主義市場經濟，促進個人主義意識的興起，而不同形式的社會主義市場經濟，促成了群體主義的抬頭，市場經濟發展模式與個人－群體主義意識的形塑等，有著相互影響的關係。
根據五十個國家，三大區域所做的文化變化面向之研究，所得的調查與統計結果，在兩岸三地方面，當時僅測得台灣以及香港兩地，但無中國大陸之調查，因此其數值與排名如下（Hofstede,1991）：
表3-1.1台灣與香港之文化變化面向數值排名
國家
權力距離
不確定性規避
個人主義
剛性
指數值
排名註一
指數值
排名
指數值
排名
指數值
排名
台灣
58
29-30
69
26
17
44
45
32-33
香港
68
15-16
29
49-50
25
37
57
18-19
四個文化變化面向的主要含意（Hofstede，1984，1991、Gudykunst，1997、Neuliep，2000）：
（一）權力距離（PowerDistance）
「權力」意指某些程度上，決定或指引他人行為的一種潛在力。
「權力距離」指的是一個國家對於成員間權力不均等情形的回應，亦即社會接受權力不平等的分配。
在權力距離大的社會中會有集權的現象，並重視傳統與權威，講究社會階級；而在權力距離小的社會中，人們彼此間的權力差異性則較小。
（二）不確定性規避（UncertaintyAvoidance）
指國家中大多數人偏好以正規與明確活動處理不明白與不可預知情況的程度。
Hofstede指出，減少不確定性可使人安心。
組織中處理不確定的方法有兩種，一為合理的行為，如統計處理未知的決策、利用策略和理論做規劃；另一為允許得不合理行為，即經由開會、協調、溝通使人員吸收不確定性。
因此在不確定性規避強烈的國家，在面對改變時，會變的焦慮不安；而在不確定性規避較弱的國家時，在面對不確定環境時，較不會顯得不自在。
（三）個人－群體主義（Individualism－Collectivism）
指的是國家中，人們以所屬的團體或組織界定自己的程度。
群體主義是重視和別人的關係，人們依據所屬的家庭、團體、組織等來界定自己，對於這些群體付出絕對的忠誠以換取他們的保護。
個人主義則是一種自我的概念，強調英雄主義與個人行動，因此人們主要尋求自身與自我小家庭的利益，以個人成就來界定自己且獨立於團體與組織之外。
（四）剛性－柔性作風（Masculinity－Femininity）
意指不同國家對於兩性角色與期望的區分程度，剛性作風是強調傳統男性被重視的觀念，如社會活動該由男人參與，注意自治、自主、控制、主導權，在組織中則強調賺錢、升遷等積極性、活動性觀念；柔性作風則較重視養育、和諧、愉悅、氣氛等，在組織中則重視工作環境、體恤和憐憫等。
二、廣告與文化之關係
（一）廣告與文化三種取向
廣告與文化間存在著互動的關係，當文化可能影響廣告之際，廣告本身亦可改變其所影響的文化環境（Kanso,1992）。
在廣告中的文化意義，是從屬於市場結構（marketstructure）、社會價值（socialvalues）與文化信仰（culturalbeliefs）三者而隨之改變（McCracken,1988）。
因此，在廣告與文化間獨特關係裡，廣告已被描述為反映社會潮流的文化人工製品。
多國籍企業在1950年代及1960年代漸漸進入世界各地市場，尤其1980年代後，這股潮流更是不斷蔓延（Shao&Hill,1992）。
因此，多國籍企業在當地的廣告活動日益頻繁而重要。
然而由於文化的差異，廣告是否能有效地說服消費者變成廣告決策者所需面對的問題，亦引發了廣告「標準化」與「本土化」主張的爭議。
在不同文化下，廣告與社會文化的關係為何？
廣告又如何有效地說服閱聽人產生購買行為？
根據學者的文獻的探討，大致可以分為三者主張：
1、無論西方或東方，廣告反映本土文化
Millum（1975）指出，閱聽人了解語文及非語文的表現是以本地習慣用語為基礎，因此廣告是表現本土文化的主要產物之一，而非外國文化；學者楊中芳（1989）亦認為要真正讓廣告研究或一般說服在社會上發揮功能，它們絕對不可能脫離它所存在的社會及其他文化；Walter（1986）則認為跨文化而製成的廣告策略比標準化策略更有成本效能。
2、相信廣告來自西方，是西方文化的自然媒介
「廣告反映不同文化」則受到強烈質疑，Schultze（1981）斷定廣告為”acultural”，其意義是「針對不同文化閱聽人的廣告並不自認為有特定的文化傳統」，相信廣告來自西方，是西方文化的自然媒介，因此，廣告的運用無論在西方或東方，必會發生西方文化的元素。
而Levitt（1983）相信世界將變成一個同質市場，並且認為單一的全球廣告主題比提出多重主題更有效。
3、廣告是一個全球文化的潮流
非西方國家其廣告文化與社會文化兼具相似性與相異性，而在廣告脈絡產生了一個全球文化的潮流，而以西方文化為主導優勢。
Tanaka（1984）用價值變數結論出廣告內容會包含國際及國內兩個文化之觀點，而Barbara（1996）亦認為廣告人企圖以國外主題影響國內社會大眾的價值觀。
（二）廣告訴求、產品與文化關係
Nancy&Gelb（1996）研究發現廣告訴求與文化價值愈相關，則廣告的執行將較為簡易，但若廣告訴求與文化價值間的相關性很低，此時，廣告的運作就變的複雜。
該研究也發現廣告訴求與文化價值是非隨機相關的，而透過跨文化的研究能使全球化的廣告更為有效。
且George（1996）以廣告訊息內容為研究發現，廣告中商品種類與來源同為影響全球化廣告如何反映文化價值的重要中介變項，譬如，進口商品即扮演著引進西方文化價值觀的重要角色。
而Leong（1996）針對亞洲地區要獲得較佳的品牌回憶度研究發現，圖片與文字的結合；使用高度的語意過程；使用深層意義的層級之廣告；反覆曝光的廣告等都有助於亞洲地區閱聽人對廣告的回憶度。
（三）廣告文化之相關實證研究
在東西方廣告文化價值轉變的相關研究上，Alan等人（1999）針對台灣廣告訴求的轉變研究發現，在台灣的廣告訴求傾向於西方文化價值更甚於中國傳統價值。
其也證明了已存在於既有社會中的價值觀，往往不會成為廣告訴求主流，反而是與既存價值矛盾的價值觀較容易出現在廣告中。
且透過四個國家文化維度（PD、UA、I-C、M-F）所做的相關研究方面，林建勝（1993）發現台灣的電視廣告訴求較傾向於使用高的權力距離及高的群體表現，而台灣在不確定性方面與個人訴求表現，並無顯著差異。
而在中國大陸方面，Cheng（1998）檢視中國大陸從1990年到1995年間廣告內容的變化。
發現在1995年，比起1990年更強調符號象徵性文化的價值，這與過去在日本的研究結果相同，顯示東方人在高情境的文化環境中，仍習慣使用象徵性的符號來傳播。
且發現東西方文化價值各佔一半，因此是結合了傳統中國與西方的文化價值，產生了「鎔爐」（meltingpot）的現象。
Cheng&Schweitze（1996），研究中美電視廣告中文化價值觀，發現「家庭」、「科技」、「傳統」為中國較強調的價值觀；且中國的電視廣告傾向於符號價值觀。
其次，該研究發現，東、西方文化價值都扮演重要的角色在中國的電視廣告中，因此呈現「鎔爐」（meltingpot）的文化現象。
同時，Zhang（1996）也發現中國文化因為強調集體主義，視人存在的價值是因社會國家而生，多半教導下一代要重視自己的價值，同時廣告訴求也針對個人主義此一價值而有因應。
此外，當廣告訴求與產品使用情境一致性高時，文化就不會是廣告執行的問題。
這樣的結果便支持了廣告策略全球化發展的證據，因為，標準化廣告策略的前提即在於，世界各地消費者需求與慾望的一致性，而廣告的構思與執行則是希望能在不同文化下引起共鳴。
在跨年代間的廣告文化價值之研究上，鄭文政（1994）分析台灣與美國1969~1993年間的雜誌廣告訴求，發現近十年來階級、權力距離、剛性作風差距仍在外，跨文化差異已較不顯著。
而在文化反映的長期趨勢上，台灣在權力距離、不確定性規避及群體主義等價值則逐漸勢微。
其次，鄭文政也發現東西方文化訴求，會適度地加入當前的廣告表現，因此東、西方的溝通模式是同時被運用的，而廣告主的目的，主要是要在不同文化中，找尋最有利於當前消費者所接受的觀點來做行銷，這也說明了廣告與國家的傳統文化價值並沒有絕對的關係存在。
同樣研究台灣廣告文化訴求變遷的趨勢，劉淑鳳（1998）發現1977-1987年平面廣告文化訴求的使用：
以權力距離和不確定性規避居多。
但至1988-1997年平面廣告文化訴求的使用：
則以權力距離是使用最多，其次是個人主義、柔性主義。
張淑婷（2000）在台灣1984年與1998年的雜誌廣告所反映的文化特性研究中，發現皆以「不確定性規避」、「權力距離」與「柔性作風」為主，廣告中「群體主義」的呈現，在1984與1998前後兩年的比較上，有遞減的趨勢；且不同產品類別廣告所運用的文化價值類型，確實存在差異性。
而伍衛民（2001）認為，1988年至2000年台灣社會中個體主義文化價值的呈現是逐漸增加的，而權力距離文化價值的呈現則是逐漸遞減的，同時隨著科技的進步與生活的富裕，台灣社會中不確定性規避的文化價值特性並未隨之改變，且社會中群體主義、剛性作風及柔性作風等文化價值的呈現亦無明顯的改變。
三、全球化廣告－標準化與特殊化之爭議
Kanso（1992）研究美國公司在國際廣告上的取向與確認文化的顯著性於國際廣告上的執行認知。
結果發現大部份公司仍未達到絕對標準化的取向，且多數的公司偏向於地區性的取向，且認同廣告的訊息必須適應每個國家中，獨特的傳統與信念；且在普遍性策略的時機並未到達；廣告主仍必須使用能被每個國家所認同的符號（symbol）。
在全球化的廣告策略上，Alderr（1999）檢視品牌定位的策略於全球的市場狀況。
研究發現LCCP註二的行銷策略仍是較常被採用的，勝於GCCP註三與FCCP註四；而GCCP的策略中較常採用軟銷（soft-sell）的訊息形式，其中主要的產品類型以高科技產品、家庭、個人用品與低科技的消費產品為主，較同於網路廣告上的產品訴求類型。
而在全球化下閱聽人研究方面，謝炫達（2000）認為企業全球化趨勢的日亦普遍，而在台灣使用「全球化廣告」的情況愈來愈頻繁，但無論其所使用的全球化廣告類型為何，閱聽人對這些全球化廣告的看法才是最重要的。
且大多數閱聽人在面對不同類型的全球化廣告時都能接受，這顯示多數閱聽人雖具有主動解讀的能力，但在全球化的趨勢下，閱聽人對這種全球一致訊息的主動性，似乎就如反全球化的學者所言，將逐漸消失，取而代之的是世界各地不同種族、文化、語言的閱聽人被全球化，因此媒介訊息將趨於一致性，而各地獨特的文化感受力將下降。
四、新興網路媒體之廣告研究
（一）網路媒體的特性
網際網路的誕生，使人類的傳播行為產生不小的變化，而應用在新媒體上的網路廣告則具有以下的優缺點（鄭自隆，2000）：
1、優點
網路媒體兼具報紙與電視的特性，一方面可以用大量文字說明，另一方面也具聲光動感能力。
（1）網路媒體兼具報紙與電視的特性，一方面可以用大量文字說明，另一方面也具聲光動感能力。
（2）可以透過點選率（clickrate）或其他網路稽核方式明確知道廣告效果。
（3）除了常用的橫幅廣告外，由於電腦軟硬體得不斷進步，廣告表現方式充滿了無限的可能。
（4）透過點選後的超連結（hyperlink）功能，可以直接連結到廣告主網站，使得廣告內容可以極為豐富。
（5）具國際性，網路是跨國界的媒體，因此網路廣告也就具備了國際性特色，在台灣的網路廣告與世界其他地區一樣可以同步瀏覽，這是傳統媒體無法具備的特色。
（6）再複製、再傳送功能，網路廣告可以讓使用者下載複製，而且可以由使用者透過網路傳送給使用者，使廣告訊息可以在網路上無限的被複製。
2、缺點
（1）閱聽人使用媒體都是為了娛樂或獲得資訊，很少人會直接主動暴露於廣告，因此透過線性傳播行為（如電視）廣告強迫曝露，廣告可以在無形中創造需求，然而電腦網路的傳播行為不是線性的，而是跳躍式，網路使用人可以跳躍的點選自己所需的資訊，使得網路廣告不是強迫式的暴露，因此較難創造需要，可能不適合感性的、非必需品、以及新產品刊登。
（2）受到工具的限制（使用者必須擁有電腦硬體設備與電腦知識），因此網路使用者大都是高學歷的年輕人，而且偏向男性，雖然區隔明確，然而卻不是「大眾」的媒體，而是具有「分眾」性格的媒體。
（3）網路是新媒體，原先享有極高的媒體威望（prestige），很多公職候選人明知網路影響不大，仍然紛紛架設網站，即是希望網路的媒體威望可以和候選人連結，然而由於最近經常爆發網路詐欺，以及缺乏訊息真實性過濾的機制，以不實或誹謗性消息故意在網路擴散，也連帶的影響網路媒體威望。
表3-4.1：
五大傳統媒體特性比較
媒體特性
電視
廣播
報紙
雜誌
網路
傳播速度
快
可以時即或同步播出
隔日或下午
慢
即時
訊息的恆久性
播出即消失，
除非錄製否則不能保存
一天或半天
視刊期而定
使用者可下載複製保存
閱聽人是否可控制曝露
除非錄製，否則不能控制暴露時間，也不能重複暴露
由閱聽人自行控制暴露時間，自行選擇訊息，並可重複暴露
暴露時的專心程度
尚可
低，暴露時常伴隨其他行為
高
高
高
訊息深度
適合處理花俏的題材
適合處理艱澀題材
花俏與艱澀題材均可
涵蓋面
硬體的普及率最高
硬體的普及率雖高，但收聽率不高
大報發行量高
視媒體別而定
受限硬體設備與電腦知識，涵蓋面低
威望
高
普通
高
視媒體別而定
低
訊息素材製作時間
慢
普通
快
快
非常快
閱聽行為
線性
非線性（non-linear），可跳躍視閱讀
資料來源：
鄭自隆（2000）
表3-4.2：
四大媒體廣告和網路廣告之優缺點比較
媒體
取得廣告的優點
取得廣告的缺點
電視
對閱聽眾有較高的影響力，容易獲得高知名度。
可將產品特性解說地更清楚。
相當容易對媒體購買者促銷
播出時段分散，易造成干擾，且成本很高。
廣告重複率太高效果會下降非常快。
時段搭售造成廣告主選時段的限制。
廣播
類型化電台多，選擇機會高。
可讓廣告主選擇每天（或每星期）的某一時段播放廣告
較難做閱聽眾調查。
電台太多，難做選擇。
文案測試不易，缺少廣告製作方針
雜誌
給予廣告主選擇區隔市場的機會。
廣告重複率較高，可使用圖文並茂的表現方式，廣告效果可以持久。
讀者的「選擇性暴露」。
對於時機（timing）的掌握力較差
報紙
單日到達率（reach）高，可以提供立即的廣告，特別是針對某些重要的折扣日。
讀者通常為報紙所提供的特定資訊而購物。
可攜性高。
很難針對人口統計變項來選擇顧客。
大篇幅的廣告成本很高
被廣告主視為較缺乏創意的表現，特別是針對某些情感性促銷活動。
製作品較差，通常缺乏色彩變化。
網路
網路可在任何時間被讀取，而且對任何地區的閱聽眾來說，讀取成本相差不多。
內容被讀取通常是因為興趣，所以有相當大的機會可以作市場區隔。
可以針對顧客作一對一行銷
多媒體可提供創意表現，以吸引閱聽眾。
資訊傳輸成本低
廣告內容隨時可更新、補充、更改。
閱聽人的反應可立即被衡量出來。
缺乏衡量機制。
難以衡量市場大小，不易估計佔有率、接觸率等
閱聽眾仍太小。
資料來源：
1996MorganStanleyTechnologyReport（轉引自林素儀，1998）
（二）橫幅廣告（BannerAD）之表現
根據AndersonConsulting顧問公司的研究結果顯示，橫幅廣告（BannerAD）效果相當良好，在有網路購買經驗的消費者中，25%是因為看了橫幅廣告而在網路上購物，受報紙廣告或雜誌廣告而到網站上購物者有14%，受電視廣告、廣播廣告、戶外廣告而上網購物則分別佔11%、4%、4%（蔡明哲，1999）。
橫幅廣告的發展，目前已成為一個網路廣告的固定模式，因此在美國網際網路廣告局（IAB，InternetAdvertisingBureau）已規定八種橫幅廣告標準規格，以利全球通行採用。
可見橫幅廣告在網路廣告上的地位與普遍的使用性。
此外，在國內，中時報系、PCHome電腦報、中時電子報及PCHomeOnline於今年共同主辦「1999Click!
金手指網際廣告獎」，其中的獎項也包括「網路橫幅廣告獎」等（引自徐釗欽，2000），可見橫橫幅廣告的設計也正受到業界與社會大眾的重視。
4、研究方法
一、內容分析法
WalizerandWienir（1978）認為內容分析法為檢視資料內容的系統性程序，且內容分析是一種系統、客觀、定量的研究方法，目的在於測量傳播中某些可測得的變數。
其定義中有三個需要說明的概念。
首先，內容分析是系統性的（Systematic），選擇分析的內容必須按照明確、一致的規則，且樣本選擇必須按照特定的程序，每個項目接受分析的機會必須相同。
第二，內容分析是客觀的（Objective），研究者的個人性格不會影響到結論，且對變數分類的操作性定義與規則應該十分明確且全面性的。
第三，內容分析是定量的（quantitative），其目的是對訊息實體做準確描述，因此以數量進行描述非常重要，有助於研究結果的準確性（Wimmer&Dominick,1995）。
內容分析的優點在於適用於大規模的樣本分析，分析資料越多則準確度越高；以科學方法進行系統性研究，純然客觀，可避免研究者主觀的影響；對訊息內容分析視定量準確的描述，有助於研究的準確性
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