北京朝阳新城策划方案.docx
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北京朝阳新城策划方案
北京朝阳新城策划方案
第一节市场分析
一、2003年北京房地产市场宏观分析:
（一）、2002年十六大刚刚开过，十六大吹响了全面建设小康社会的进军，中国小康社会住房标准已经确立，其具体内容是：
到2020年，住房从满足生存需要，实现向舒适型的转变，基本做到“户均一套房、人均一间房、功能配套、设备齐全”。
“户均一套房”所包含的最主要内容就是达到每户拥有一套住宅的要求，这条标准对住宅的功能划分、保护个人私密提出了更高的要求。
最终达到“户均一套房”的标准不仅要求这套房能够满足购房者的最基本生活需求，更要求这套房可以对住户的隐私进行良好的保护。
“人均一间房”同样是一条力求强调住宅质量的标准。
现在提出“人均一间房”的新标准，虽然没有从面积上给出一个具体的数值，但对于这间房应该提供给住户独立空间的标准是一定的。
这说明我国在制定小康社会住房标准时已经更加注重住宅质量方面的要求。
“功能配套”在小康社会中，人们应该生活在一个更加智能化的空间中，单独的饭厅、会客厅、书房等具有各自独立功能的生活空间将被越来越多的住户所需要，因此将
“功能配套”作为小康住房标准之一来执行同样十分重要。
“设备齐全”而在新出台的小康社会住房标准中，一个十分核心的内容就是“要将住宅从满足生存需要，实现向舒适型的转变”.
从２００２年整个宏观经济来看，一个季度比一个季度好，处于上升的势头。
宏观经济与房地产市场关系密切，宏观经济形势不好，房地产市场不会有好的发展。
国家经贸委的统计数据显示，预计全年房地产投资平均增长幅度将达到３０％，明显高于同期全国固定资产投资增长率，这表明开发商及社会各界对房地产市场发展形势全面看好，因此纷纷加大了投资规模，这种态势还将会在今年持续下去。
、
（二）、 ２００３年，北京市委房改造将达到10户,老百姓买房积极性的能量还将进一步释放。
住房制度改革的几个主要举措，力度将不断加大。
今年的房地产市场有四大政策：
变实物分配为货币分配；大力发展经济型住房；全面开放二手房市场；大力发展住房金融。
四大政策强劲推动今年楼市发展。
（三）、现在我国的城市化水平是３７．８％，再过２０年可以达到５０％。
每年有１～２个百分点的增长，这样算来，每年有１３００万至２０００万的农民进入城市。
这是必然趋势，是多大的需求啊！
给房地产业带来多大的拉动！
所以不愁房子盖好后没人住，没人买。
我国城镇居民现有的居住水平，人均居住建筑面积是２１平方米，每户人家就是一套７０平方米的房子。
这远远不够，全面建设小康，每户应该达到１００平方米，人均３５平方米至４０平方米。
这又是多大的需求空间！
（四）、今年的经济适用住房明年的开发量不会少于今年。
据市重大办有关负责人介绍，从今年开始，本市每年将新建经济适用房300万平方米，在连续四年的时间里，完成1200万平方米的建设任务，同时控制经济适用房价格、建设标准，并突出做好经济适用房的销售管理工作。
今年，本市经济适用住房开发量不会少于300万平方米。
目前，已经确定的2003年经济适用住房目有：
长安新城二期、翠城二期、回龙观文化居住社区和天通苑后期、青年路小区二期、海瑞新城、次渠经济适用住房项目、乐城（西南二环附近）等等。
（五）,今年1月1日开始实行, 由国家计委和建设部制定的《经济适用住房价格管理办法》.其中明确规定，经济适用住房价格将实行政府指导价。
经济适用房的价格制定应当与城镇中低收入家庭经济承受能力相适应，以保本微利为原则，与同一区域内的普通商品住房价格保持合理差价，切实体现政府给予的各项优惠政策。
新办法规定：
经济适用住房基准价格由开发成本、税金和利润三部分构成。
其中计入房价的企业管理费和利润分别控制在2%和3%以内。
对住宅小区内经营性设施的建设费用，开发经营企业留用的办公用房、经营用房的建筑安装费用及应分摊的各种费用，各种与住房开发经营无关的集资、赞助、捐赠和其他费用，各种赔偿金、违约金、滞纳金和罚款，以及按规定已经减免的费用等不得计入经济适用住房价格。
《办法》还规定，经济适用住房价格由有定价权的政府价格主管部门会同建设主管部门在项目开工之前确定，并向社会公布。
二今年经济适用房市场供应情况
（一）、今年经济适用房发展重点.
目前已基本确定的是：
根据现实需求和现已开复工的情况，今年北京经济适用住房新开工面积不少于300万平方米，重点安排回龙观文化居住区以及天通苑的后期、长安新城和青年路小区的后期、西红门经济适用住房、垡头翠城、次渠以及西南二环、丽泽桥附近等项目的建设。
上半年，北京市民可购买的经济适用住房楼盘分为两类，一类是“老”项目的后期建设，一类是新盘。
1,在建项目，由东到西、由南到北，规模较大的经济适用住房项目有：
A,由大成房地产集团公司开发、位于朝阳北路附近的青年路小区堪称是离CBD最近的经济适用住房项目，最高限价为3800元/平方米。
今年上半年，除一期还有为数不多的房子外，即将推出二期。
与一期相比，二期在建筑形式、环境设计等方面都有变化，一期的塔楼将不再出现，代之的是舒适度较强的板楼。
B,位于西长安街延长线附近、西四环边上，由大成房地产集团公司负责开发销售的城西最大经济适用住房项目——长安新城上半年也将推出新楼。
该项目最高限价为3950元／平方米，根据楼层、朝向等在价格上有上下浮动，但最高限价控制在3950元／平方米内。
地理位置、德国设计、现代化的外立面、合理的户型和贯穿整个小区与四环绿化隔离带相贯通的园林是该项目的亮点。
C,南城，本市售价最低的经济适用住房项目、位于西红门镇的瑞海新城自去年11月25日开始认购至今，一期54万平方米共4588套房目前已经基本认购完毕。
今年上半年，预计将推出二期约20万平方米、2700多套住房。
D,垡头的翠城也是今年南城中重要的经济适用住房项目，今年上半年，二期也将开始认购。
E,北城的回龙观文化居住区和天通苑后期也是今年经济适用住房项目的建设重点。
2,今年新建项目供应量
由北到南，目前已经有关部门批准或正在核准中的规模较大的经济适用住房有：
A, 回龙观地区：
今年上半年，回龙观文化居住区边上，另一家房地产公司也将推出一个10万平方米左右的经济适用住房项目。
据该项目的操盘人透露，目前，小区名称尚未确定，但在3月份左右，该项目将开始认购并建设，最高限价也为2600元/平方米。
B,丽泽桥—玉泉营一带：
带有政府背景的北京新兴房地产公司将在西南二环丽泽桥一直往南到玉泉营环岛这个条状地带推出一个200多万平方米的经济适用住房小区。
据该公司有关负责人透露，上半年，该项目将率先启动20万平方米左右的一期，最高限价也定在3900元/平方米左右，目前正在核准中。
一期的户型都将以小户型为主。
C,莲花河、广安门外小红庙南里一带，中房集团将推出一个建筑规模约在25万平方米左右的经济适用住房项目。
据了解，该项目最高限价也在4000元/平方米以内，将由金网络投资顾问公司代理销售，推广案名暂定为“乐城”。
D,方庄附近：
位于方庄桥东南角，紧邻三环路的百万平方米经济适用房社区——世纪风景，即将在春节后开始放号销售。
据开发商有关负责人表示，这个项目最高限价3840元／平方米。
一期工程计划开工近20万平方米，每套房屋总价多控制在二三十万元，先行推出900余套房子上市销售，明年年底正式入住。
除上面说到的规模较大的经济适用住房新项目外，今年上半年，有些单位自己建设的新开的“定向”供应的经济适用住房项目也不少。
除此外，次渠等市政府早已经确定的经济适用住房项目也将在下半年推向市场。
（二）、今年经济适用住房三个特点
与往年的经济适用住房项目相比，今年的经济适用住房项目在区域分布、户型设计以及购买方式上将有三点不同。
A，区域分布上“重南轻北”。
从今年上半年即将新开盘的经济适用住房的分布情况看，经济适用住房项目开始“南移”，往年城北经济适用住房一枝独秀的局面发生了变化，南城出现了四五个百万平方米以上的大经济适用住房项目。
业内人士认为，经济适用住房“南移”将给城南带来足够的人气儿，这一方面将有利于城南的开发建设，另一方面，价格低廉而有政府背景的经济适用住房将在竞争上以绝对优势打压城南商品房的价格，有可能也使城南的商品房率先出现降价现象。
B，户型回归“经济”，以适用的小户型为主。
以往以天通苑和回龙观文化居住区为代表的最早一批经济适用住房项目，大多以120平方米的三居为主力户型，甚至出现200多平方米的超大户型，使北京经济适用住房出现“单价虽低，总价不低”的局面。
而今年，无论是“老”的经济适用住房项目，还是新开的经济适用住房项目，户型都出现“回归经济”的现象。
西红门的瑞海80%的户型都在80平方米左右；长安新城将推出精装修的小户型“公寓”；新兴房地产公司的有关人员明确地表示，一期推出的20万平方米全以小户型为主，总价控制在30万元左右，让更多的人买得起；方庄附近的世纪风景户型也在60平方米至120平方米之间。
C，定向销售多起来。
以往，每开个新的经济适用住房项目，都出现老百姓昼夜排队购买的情景。
今年，这种局面将有可能改善。
根据有关部门最新发布的政策，国企住房困难职工、重点工程拆迁范围内的拆迁户、旧城改造中的拆迁户等可由政府部门安排专项经济适用住房供其优先购买。
三、今年销售的经济适用房产品分析及对本案销售风险分析:
（一）瑞海新城,长安新城,翠城项目分析
1,楼盘名称：
翠城
类 别：
经济适用房（板楼）
城区：
朝阳
价 格：
3180元/平方米
入住时间：
最早入住日期2002-12-1
开发商：
北京住总开发有限责任公司
推荐户型：
1居室70.2平方米,
2居室102.76平方米,2居室120.1平方米
3居室122.60平方米,3居室139.49平方米
项目概况：
绿化率：
35%
总建筑面积：
80000平方米
交通状况：
翠城位居东四环,北临京沈高速路,向西距东四环不到1000米,驱车只需10分钟即可到达国贸商圈
项目描述:
•翠城是北京住总集团开发建设的距CBD最近、规模最大的经济适用房项目。
•翠城位于东四环东南，朝阳区垡头地区，北临京沈高速公路，距国贸10分钟车程，向西距东四环仅1000米，紧邻北京环城-~．4L带及古币公园、奥运公园、交通便捷、环境优美。
•翠城规划总建筑面积近160万平方米，其中一期开发面积8万平方米为经济适用房项目，由10栋多层板式住宅组成，户型面积70一150平方米，南北通透，户户朝阳。
特别是翠城独有的贯穿社区东西长近
1000多米、宽约50米的绿色健康大道，及下沉式区广场，喷泉广场，中式园林，翠柏公园等景观为社区营造一片休闲意境。
其提倡的绿色健康主题更为城市新兴区的全民健身运动增加新一亮点。
2,物业名称:
长安新城
物业类型 经济适用房
最小户型 91.11
最大户型 128.85
建筑类型 现浇剪力墙
起价 3950.0
均价 3950.0
最高价 3950.0
物业状态 部分现房
所属区县 丰台区
采暖类型 散热器项目地址 丰台区永定路南1500米
开工日期 2000年06月01日开盘日期 2000年01月01日
最早入住日期 2002年07月01日车位总数 10000
地下车位均价 300.0
项目描述:
长安新城项目位于中华第一街-长安街南畔，项目东部"健身、休闲广场"紧邻西四环绿化带，项目规划用地47.3公顷，总建筑面积约100万平方米，是目前北京市西部最大的经济适用房项目。
如果说四环路是北京城的一条环城项链，那么长安新城则是镶嵌在这串项链上最璀璨的一颗明珠！
长安新城交通便利，一线地铁近在咫尺，十余条线路公交车穿梭于市区与项目之间。
四环路的快速便捷可以使您迅速的到达市区的每个角落。
3,项目名称:
“瑞海新城”
项目地址大兴西红门镇
物业属性经济适用房
占地面积545160M2总建筑面积413600M2
开工日期2002-10-1竣工日期2004-12-1
绿化率36%
物业规模
建筑类型多层目前状况期房
车位总数容积率1.32
周边配套中学
价格
现价格2280元/m2均价2280元/m2
户型标准
户型一居室二居室三居室四居室
单位面积73.488.06102.68131.24
项目描述:
用地面积５８．７万平方米，建设规模７６．５２万平方米，经济适用住房建筑面积总共为７０万平方米，其余是配套公建。
分为两期开发建设，一期用地面积４１．３６公顷，建筑规模５２．８５万平方米，其中经济适用住房４８．１７万平方米，其余为配套设施；二期用地面积１７．３４公顷，建筑规模２３．６７万平方米，其中经济适用住房２２．５２万平方米，其余为配套设施。
（二）,销售卖点分析:
今年经济适用房销售卖点分析:
瑞海新城卖点在创造经济适用房销售最低价,
长安新城卖点在规划设计,入住发房产证,打出开发上实力,给购房者信心.
翠城卖点在开发商品牌,及整体规划及创造环境卖点.
第二节产品品牌建立
一、本案产品品牌策略:
地产开发商要么追求平民品牌，树立“低价优质”的品牌形象，；要么走上层路线；要么扛精品大旗；要么实施差异化策略，突出自身品牌的内涵特点、个性卖点、差异性或与众不同的诉求点。
本案由于开发的特殊性为经济适用住房。
既要考虑政府确定的系数，又要考虑新生市场的消费水平和经济发展规划，保持适度而符合现状的短缺，从而达到既能保证需求的稳定增长，发挥住宅建设的拉动作用。
所以，本案提出产品品牌定位以”经济适用房的价格，商品房的品质”为中心思想，即”体现而不奢华，经济而又实惠”，体现自身文化物业卖点。
用合理化指标来营造一个极富现代气息的经济型社区
1）产品质量体系：
卓越超前
2）产品品牌功能规划：
首先，规划设计质量要能体现可持续发展思想，有一定的超前性和可变性。
第二，工程质量包括设计、建筑、结构、装修等全部都应是高质量的。
第三，要创造一个较好的环境质量，在空间、地表、绿化、建筑布局等方面适当合理还应具备一定的文化品位，创造良好人居环境。
第四，配套齐全。
交通设施、生活服务设施、文化体育设施以及其它公共设施基本具备。
（一）社区规划：
前提：
百万平米的经济适用房，低密度住宅形式
1、开发梯次及建筑形式
整个项目分三期开发,一期开发量30万平米,全部为欧式板楼建筑形式.
2、合理化住宅的实现建议
1）、社区环境
A设计原则：
充分利用区外空间、社区空间、功能空间、组团空间、宅旁空间、楼内共享空间的有序分布和相互融合，采用错落有致具有识别性的园林设计手法，为居民构筑既可共享又具个性的小康新生活社区。
B设计要素：
1）优美的环境绿化和合理的道路布局；
2）丰富的康体文化；
3）完善方便的商业配套；
4）高标准的安保设施；
5）时尚现代的居住模式。
6）人车分流设计：
车位配比1：
1，70%地下车库，30%地面停车，实现组团内人车分流，组团外设计必要的车行道和停车场。
7）康体配套设计：
C会所：
分室内运动会所、休闲会所、街区会所三大会所功能设置。
提供运动、娱乐功能和商业服务功能。
康体娱乐设施：
室内壁球馆、棋牌室、音乐吧、影像厅、时尚酒吧、书吧、健身房等。
D室外康体娱乐设计：
1）双游泳池设计：
会所内室内阳光游泳池和室外游泳池设计；
2）室外灯光网球场设计；
3）“金色童年”儿童活动空间设计：
如沙堆、种植圆、小动物爱心乐园；
4）竞技场所设计：
如攀岩、旱地滑冰、滑板；
5）药用植物园区设计：
集中栽培对人体慢性病有疗效的药用植物树种，形成药用植物园，让人们在园内健身时得到药物治疗；
E园林设计：
建议园林规划设计聘请国内外知名设计公司担任顾问，园林景观的现代风格，并兼顾观赏性和功能性。
绿化系统采用跟踪式绿化，从区外空间--区内空间--组团空间--宅旁空间--楼内空间--居室空间
1）区外空间：
由东、南、西、北邻街商业配套来构成社区的都市生活氛。
2）区内空间：
A、一个中心，多个组团
中心区：
设计颇具现代派的标志性建筑，突显现代感和时尚感，用绿地和灯光配饰。
多个组团绿化区：
浪漫区、动感区、文化区、逍遥区为主题进行绿化和功能布局景观营造可通过大面积的绿化、现代雕塑、喷泉、小型跌水、建筑小品构成。
B、健康走廊-----贯穿全园的一条观景走廊，将各个主题空间有机的串联在一起，结合人们运动过程中的缓急程度采用不同的铺装方式如：
卵石、沙滩水路、塑胶及障碍设施等运用。
3）宅旁空间：
住宅楼周边的小空间为半私密性空间。
设计成名花名木景区，社区内的每栋住宅周边，都以一种名花和名木为基调，形成专类花园景观，增加局部空间环境的识别性。
4）楼内共享空间：
是区内空间的重要组成部分，跟踪式绿化的终点，利用每栋楼首层的一套三居室面积，入口设在门禁内，属于该楼的居民的私密空间，供楼内的老人和儿童及接待来访人群的就近活动之需。
同时也是阴雨天气和冬季居民主要活动场所。
可采用大面积的落地玻璃窗，室内摆设仿真绿植与室外环境融通。
（二）社区配套
1网络配套：
引用国内最先进的数字化网络配套技术，打造北京市场上最优质社区。
2安防配套：
1）公共区域
A、小区院墙红外线对射系统；
B、社区大门严格来访登记系统；
C、社区内主干道、地下车库、大堂、走廊、电梯间等公共区域的多点闭路电视监控系统；
D、大堂内可视对讲门禁系统；
E、区内24小时保安巡更系统。
F、区内隐藏式紧急呼叫系统。
2）室内区域每户配备家庭智能化安全保卫系统。
A、1-3层住户设窗磁，全部住户设门磁防盗装置；直接连接物业控制中心
B、客厅和卧室设红外线探头，紧急救护按钮直同物业控制中心；
C、厨房内设置烟感探头，和天然气泄露探头；
D、家用电器的远程遥控系统；
3）通讯及电视接收系统
每户予留两部IDD电话专线接口，每户可接收有线电视网和卫星电视网。
4）供水系统
提供24小时生活热水，设中水处理系统
5）供暖系统
市政集中供暖，大双管分户式采暖系统。
采用市政收费，用户可自行调节，节约使用成本和开发成本。
3教育配套
在社区建立高教育水平双语幼儿园、重点小学，利用会所空间开辟第二课堂教育，提升社区教育氛围。
4医疗设施配套
社区医院，提供24小时监护服务，24小时值班救护车，区内形成紧急救护通道，和直达每户的紧急救护按钮。
（三）单体户型建议
板楼：
面积舒适型指标建议
居室配比建议
居室
面积
占板楼总量比例
一居
60-70M2
25%
二居
80-100M2
45%
三居
110-135M2
30%
（四）装修部分建议
装修及空间功能分布建议：
多层洋房全套精装修，送部分家俱，带电梯
板楼厨卫精装，带电梯
塔楼厨卫精装，带电梯
第三部分品牌营销
一、广告品牌表现
企业形象广告在房地产销售中也具有树立楼市品牌的作用。
在竞争激烈的房地产市场，发展商如何立于不败之地?
现实的回答只有两个字：
＂品牌＂。
但品牌的形成，尤其是房地产品牌的形成却十分不易，这在宣传渠道上应该有良好的统筹方案。
市场竞争中谁拥有叫得响的名牌楼盘，谁就拥有竞争的主动权。
企业形象广告不仅能够塑造楼市品牌，而且可以促进开发商在人们心目中的形象，从而达到提高企业管理水平、提高楼盘质量的作用。
现在的房产开发商一般都有两个或两个以上的楼盘，假如第一个楼盘开发成功并且形成一定的知名度，那么开发商就此大作企业形象广告，则第二个、第三个楼盘便可享用第一个楼盘的成功与知名度。
相反有些开发商偏重单个楼盘宣传，在激烈竞争中便深感实力不足，既无力承受价格的重压，也难以应付庞大的广告投入。
众所周知，金典集团的”苹果社区”以先期征集案名入手，取得品牌效应，同此，”富力城”与”建外SOHO”携手共创品牌，以向全社会公开招标建材设备而达到建立品牌的目的，这两个成功的案例说明，品牌先期导入已成了目前房地市场品牌化操作的大势所趋。
所以，本案的广告品牍形象塑造可以从以下几方面入手：
1、先期通过报纸软文宣传和公益广告及带有广告倾向的软文，以企业间的合作、联姻而产生的楼盘品牌效应。
通过报纸,杂志,电台,路牌等渠道全方位宣传.
如与家电业、家具业联姻，在商业广告和公益广告中大肆宣传。
如在电视台黄金时段做一些房地产的公益广告，视听传达受众，一鸣惊人。
2、户外广告（工地包装、售楼处现场包装、户外看板等）要花大手笔，这是开发商实力的认证，同时也是一个品牌塑造的延续。
3、不以硬性广告宣传为主，而以产品说明会、行家论谈等SP活动为主，省却硬性广告的投入，而以深入人心，与消费者面对面的实话实说形式，建立与消费者的良性沟通。
借助新闻传播和公共关系的权威性、公关关系活动的大众传播效应起到强化品牌亲和力，提高品牌知名度、美誉度、忠诚度和品牌亲和力的作用
4、制作企业文化宣传VCD.以媒体传播达到方为宣传的目的。
二、市场推广周期安排：
1、市场预热阶段
执行时间：
3月初至4月初
主要任务：
完成内部认购期以前的各项销售及市场推广工作事项。
广告重点：
试探性的广而告之，预示项目即将面市，增加市场关注度。
主要诉求：
区域环境、市场定位、产品形态
公共传播：
以软性文章及形象硬广试探性宣传，引起社会大众的兴趣。
●主打媒体：
《北青》、《精品》
●辅助报刊：
《京华时报》、《北京晚报》、《北京房屋》杂志（软性新闻报道）
印刷媒体：
VI系统设计及其应用的制作完成
DM单页、海报的设计制作完成
户型图集的设计制作完成
户外媒体：
工地围墙制作完成
销售中心室、内外包装完成
其他销售道具：
沙盘模型
业务配合：
以户外媒体、销售中心的形象亮相及软性宣传为主，积累有效客户。
2、开盘期
执行时间：
4月至5月底
广告重点：
广为宣传，检验市场反应，确认产品卖点，寻求以最佳方式表现产品的特质，运用广告媒体的宣传，唤起目标客户的注意。
主要诉求：
公共传播：
（1）报纸、杂志做适量的硬性广告进行形象引导
（2）主流、辅助平面报刊媒体连续以软性文章进行强势诉求。
（2）电台广播（文艺台、交通台）外围配合。
促销活动：
招开“新闻发布会”。
通过报纸、电视、广播等媒介广为宣传，营造新闻炒作。
3、强销期
执行时间：
6月初至7月底
主要任务：
塑造开发商品牌形象。
广告重点：
软文宣传及立体广告攻势（平面、广播、网络多元配合），。
主要拆求：
公共传播：
报纸、杂志、广播、播出密度达到峰值
《晚报》、《精品》、《京华时报》平面媒体为主，文艺台30秒套播
其它销售道具：
配合开盘期，追加各种销售道具。
4、续销期
执行时间：
8月初至10月底
主要任务：
运用主流媒体将产品卖点及开发商品牌诉求分阶段性向市场曝光，通过不同卖点的宣传达到品牌行销目的。
广告重点：
分析前期广告卖点的把握以及客户群体需求，调整广告诉求，择优选择媒体再行强打。
媒体以软性广告及网络、广播广告宣传为主。
公共传播：
广告投放量少于开盘期而趋于稳定，视实际情况弹性运作，将产品自身卖点逐一放大宣传，主要以工程形象对外展示，增加市场信誉度。
印刷媒体：
制作第二期客户通讯。
适情况制作直投DM单，分区哉重点散发。
促销活动：
物业管理委员会成立活动。
业务配合：
适量媒体下的人员销售和促销活动。
按照一期30万平米,3310元／平米.计算得出总销售额9.93亿元广告费用占到总销售额0.3%.大约300万.
三、企业文化的品牌传播
企业
升级会员 