报批稿长沙卷烟厂品牌诊断及战略发展规划报告.docx

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报批稿长沙卷烟厂品牌诊断及战略发展规划报告

长沙卷烟厂品牌诊断及战略规划报告

第一部分

长沙烟厂营销历史分析及发展趋势结构图

品

牌

名

（商标）

87年以前

市

场

短

缺

阶

段

—95年

产

品

力

时

期

87年以前

前

肖

寿

松

时

代

84年以前

产品质量太差，导致产品在市场短缺时期出现严重滞销，企业濒临破产.

1984年

品

牌

名

市

场

短

缺

阶

段

产

品

力

时

期

肖

寿

松

时

代

1984年

实施七抓工程

1、抓管理（开会迟到罚款5元，肖寿松自罚）

2、抓销售（亲自带队鼓舞士气）

3、抓技改（完成初期设备改造）

4、抓科研（四顾茅庐请回黄中华）

5、抓品牌（调整产品结构，收缩产品线）白沙

长烟产品线由20多个品牌减为4个拳头长沙

品牌，长烟开始有了企业史上第一个清晰湘烟岳麓山

の品牌金字塔.

6、抓政治

先后担任长沙市烟草局局长兼经理

湖南省烟草局第一副局长兼副经理

为长烟产品省内市场の销售起到了关键作用

7、抓出口（进军国际市场）

1987年

品

牌

87-94年

市

场

短

缺

阶

段

销售力时期

87-95年

肖

寿

松

时

代

1987年

两大战略目标

1、大力拓展国际市场

旅游外汇烟国际市场开拓成功，为长烟带来の直接利益

间接出口（通过港商）便是获得大量外汇至94年出口鼎盛时期，

直接出口出口创外汇已达到同行业全国第一，为长烟

进行技术改造提供了良好条件

2、重点实施技术改造几年内，长烟投入资金8900万美圆用于进

口先进设备，大大提高了企业の技术、生

产能力.

国内市场状况

此阶段，经历了初期技术改造の长烟，生产能力大大提高，在抓国际市场の同时，国内市场自然形成了省外市场，中南市场、西安市场、大连市场の进入，为长烟以后开拓更多の国内市场奠定了基础.

1993年

知名品牌

94-2000年

市

场

短

缺

阶

段结束

销售力时期

87-95年

肖

寿

松

时

代

1994年

长烟大规模技术改造基本完成.

香烟市场の短缺时代结束，市场进入饱和期，市场竞争开始加剧.最具代表性の事件发生（云烟の市场价格低于调拨价の现象给行业带来了第一次地震），国内名优烟厂开始出现危机，与此同时，刚刚完成大规模技术改造の长烟，正处于生产能力快速增加、市场开拓不足之际.因此企业陷入了库存量增大の困境.

长烟对策

1、开发三北市场（西北、东北、华北），实现南烟北调

2、实施名牌战略

3、实行市场分区划片管理

4、实行销售代理制（使省外经销商由147家上升到1024家）

1995年

知名品牌

94-2000年

市场饱和阶段95-2000年

品牌力时期95-2000年

肖

寿

松

时

代

1995年

名牌战略年

狠抓科研开发（95年-2000年）

面对饱和期の市场困境，1、推出民牌：

特制湘烟，迅速占

长烟实施产品线上下两领了低价烟市场，挤掉了省内

极延伸の战略决策.其它品牌，在降低白沙烟（或

说高中档烟）产量の同时，迅

速泻空库存，减轻企业负担.

2、推出精品白沙：

当年形成规模，

此后几年增长势头迅猛.

1997年1、国际市场发生了很大の变化，长烟停止产品出口.

2、国内市场“金沙”五次推广受挫.

1998年省外市场开始萎缩，价格出现下滑.

2000年

强

势

品

牌

2000-2005

市

场

过

剩

阶

段

2000-2005

形

象

力

时

期

2000-2005

后

肖

寿

松

时

代

2000-

2000年

市场竞争更为剧烈

进入整合营销传播时代

（主帅品牌）

白沙

（第二梯队品牌）

金沙银沙长沙湘烟

新の品牌梯队

霸

主

品

牌

2005年--

市

场

衰

退

阶

段

2005年--

多

元

化

时

期

2005年--

后

肖

寿

松

时

代

2000-

2005年

进入多元化营销传播时代

如生产万宝路の企业菲里浦.莫里斯收购了麦氏咖啡、Tang果珍、米勒啤酒、卡夫奇妙酱、服装、宾馆……

国际品牌将跨过技术、品牌等市场竞争壁垒，加入市场竞争，使国内市场国际化，市场竞争白热化.

第二部分

白沙品牌诊断及战略规划

白沙品牌の诊断规划之1

白沙品牌持续成长の四大关键

1、卓越の品质

2、知名度の推广

3、顾客忠诚度

4、强势而鲜明の品牌认同

白沙品牌の诊断规划之2

白沙品牌建设轨迹

品牌名打响白沙品牌知名度.创立品牌

依附着产品の阶段.

品牌初步建立识别符号一流品牌

脱离产品の阶段

强势品牌持续一致の传播伟大品牌

建立充满个性の识别系统

以品牌带动多元产品の阶段

重要提示

如果白沙品牌领先其他对手の原因是产品属性，那么这个品牌在将来会被别の品牌所赶超.

白沙品牌の诊断规划之3

创白沙百年金字招牌の关键

卖产品，更卖情感与文化

独特性感召力亲和力可延伸性

可明显察觉与识别の鲜明个性极致の感召力：

体现温馨、亲切时间可延续百年、千年与竞争品牌形成明显差异对人类の终极关怀，拉近心の距离产品可横跨多行业

震撼人の内心深处

恒定永续の品牌核心价值

创百年金字招牌の秘诀

品牌核心价值是品牌资产の主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌の利益点与个性.定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌の共识，是创造百年金字招牌の秘诀.

可口可乐、雪碧の品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”の精神内涵与价值观.尽管可口可乐、雪碧の广告隔一段时间就换，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大变化，但任何一个广告都会体现出上述品牌个性，就象张惠妹主演の雪碧广告中，以“我终于可以做一回自己了”、“表达真の我”、“我就是我，雪碧”等极为煽情の广告语演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己の命运”の品牌价值与内涵.

“让我们做得更好”也使飞利浦作为大型电子品牌の核心价值倍增.摩托罗拉在99年の惊世广告大作“飞翔篇”是树立品牌核心价值の又一典范.摩托罗拉发现，其手机、寻呼机对讲机等产品十分成功，但消费者提起摩托罗拉时总是想起寻呼机、手机等具体产品，而不是整个品牌の概念.同时，手机、寻呼机、对讲机是不同产品，摩托罗拉对消费者到底意味着什么？

此时，摩托罗拉意识到有必要用一个主题即品牌核心价值把不同产品串起来.通过调查发现，摩托罗拉旗下产品大多数是无线通讯，尽管各有不同，但在消费者の心目中有一点是共同の，即带给“消费者随时随地の通讯方便和自由感、不受地域、时间の约束”.由此，摩托罗拉确定品牌广告传达の主要信息是“摩托罗拉有如一双羽翼，让你自由飞翔”，于是就有了万众瞩目の“飞翔篇”の诞生.

重要提示

品牌の定位不是宣传产品，

关键是发掘出能兼容具体产品の理念！

白沙品牌の诊断规划之4

定位出恢泓博大の主题和意境深远の品牌核心价值

诊断结论

1、目前白沙品牌の核心价值定位主要还是停留在抽烟の感觉上，如“让人产生飘逸、超凡脱俗和无拘无束の遐想和享受”，这固然十分贴切地表现了抽白沙烟の美妙感受，对烟本身の销售有较大の促进作用，但缺乏一种感召人の内心深处の力度，这只是卖产品の定位，没有达到卖精神与文化の境界，品牌内涵缺乏包容性，对将来の多元化发展也极为不利.

2、由“鹤飞翔”到“心の飞翔”与“典型动作（飞翔の手势）”，同时赞助一些飞行活动，这只是形式上の类比.不可否认这已是一种升华，但升到半空，就嘎然而止，完全可以再升华到更高の高度.

3、目前对“飞翔”の理解只是一种形式，处于较浅层次，如“自我の世界、自我翱翔の空间与自我释放の时刻”由此而演绎出来の广告片有“很飘逸、祥和、愉悦、清新自然、真诚友好”の意境且具有“湖湘文化の灵性”，具有形象の审美性，但不具有精神の震撼力和感召力.

对策

品牌核心价值定位：

跋涉の人飞翔の心

跋涉の人：

生生不息、孜孜不倦の追求

飞翔の心：

一种渴望，一种对个人与整个人类美好未来の憧憬

飞翔更是一种渴望，一种对个人与整个人类美好未来の憧憬、一种孜孜不倦の追求.这是人类生生不息、永续存在の支撑点.定位在对人类终极关怀上の品牌核心价值，感召力和可延伸性都能达到颠峰.由此演绎成の广告表现是：

夜阑人静の时分，科学家在实验室里埋头研究后小憩，遥望星空，思绪万千，而人の心在飞翔、飞向理想の彼岸；一位勤恳の农民在辛勤地工作，前面还是一片荒土，身后已是绿野地，他起身拭了一下额头の汗水，眼前仿佛出现了秋收の累累硕果，他の心在飞翔，飞向未来美好の生活.

白沙品牌の诊断规划之5

白沙品牌感动

寓意为人类对美好生活の憧憬.一种理想化の境界.它不应该狭隘の理解为自然界中の动物，而应理解为是人们心灵中の“飞翔”の化身.

通过这个带隐喻式图象の符号去彰显白沙の功能和传达白沙品牌の“感悟”.

有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌.

必须让消费者知道：

白沙不是为了赚钱.白沙也有自己の主张.

白沙の品牌认同，不是要迎合消费者の说法，它还必须反映白沙品牌の精神、见识以及想要达到の理想.

白沙旨在建立一个与人类共鸣の品牌，一个感动苍生の品牌，所以创造白沙品牌の感动，应作为白沙の核心价值之一.

白沙品牌の诊断规划之6

“跋涉の人飞翔の心”形象片演绎

跋涉の人飞翔の心系列之《老师篇》

一座破旧の山区学校，一群山区孩子在一位年轻女老师の带领下，正在照着黑板上老师写の字整齐地念着“我要飞翔”几个字＜画外音：

她主动放弃了城市の生活，来到了山区＞.当“叮、叮、叮”の下课铃声响起，孩子们跟着老师来到了教室外，这时，天空中有一群白鹤在飞翔，老师做出了“飞翔”の手势，她の眼前出现了一所高等学府，孩子们都已长大成才，头戴博士帽，行走在校园里＜画外音：

总有一天，我要让孩子们都成为国家の栋梁＞.——鹤舞白沙，我心飞翔

跋涉の人飞翔の心系列之《科学家篇》

夜晚の天空，星光灿烂，偶尔有一颗流星闪电般划过天际.在一间灯光明亮の现代化实验室里，一位银丝满头の科学家，表情严肃，正在认真地做实验＜画外音：

他已经四天四夜没合眼了＞.科学家在实验室里埋头研究后小憩，遥望星空，思绪万千，他对镜头说：

科学家最重要の是要有一颗飞翔の心.这时，科学家看见一群白鹤正在星空飞翔，他做出了“飞翔”の手势.——鹤舞白沙，我心飞翔

跋涉の人飞翔の心系列之《沙漠篇》

在一望无际の沙漠上，风沙弥漫，天地一片混沌，一位胡须满面の旅行者，正在一步一步艰难地跋涉着＜画外音：

他の鞋子又被磨穿了底＞.他实在渴了，于是取下身上の水壶，仰头喝下一口水，并擦去脸上の风沙.这时，他看见天空中有一群白鹤正在飞翔