清凉型饮料项目策划案.docx

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清凉型饮料项目策划案

清凉型饮料项目策划案

安徽井中集团店小二酿酒有限公司

清凉型饮料（凉茶）项目论证

项目论证时间：

2008年3月31日

项目论证单位：

四川阿赫斯皇室尊尼酒业有限公司品牌部

一、清凉型饮料（凉茶）市场前景分析…………………2

二、清凉型饮料产品特性………………………..……3

三、清凉型饮料饮品研发思路………………………..4

四、品牌策略…………………………………………..5

五、设备投入…………………………………………..6

六、利润分析…………………………………………..6

七、结论…………………………………….…………..7

安徽井中集团店小二酿酒有限公司

清凉型饮料（凉茶）项目论证

一、清凉型饮料（凉茶）市场前景分析

本项目将凉茶定义为清凉型饮料，在保留原凉茶概念的基础上，加入创新成分（用木糖醇代替甜味物质）扩展其外延。

加入木糖醇后的凉茶，不但继承了传统凉茶祛热降火的功效，更迎合了现代消费者对于无糖型健康饮料的追求。

该产品既能满足普通消费者的需求，也能满足特殊消费群体的饮用习惯，如糖尿病人和肥胖者。

近三年凉茶饮料的增长势头直逼饮料行业老大。

2005年，凉茶销量逾100万吨，远落后于可口可乐在中国的年产量300万吨；而2006年，国内凉茶市场占有率首次超过碳酸饮料成为国内饮料第六代新霸主；2007年，其销售量总计突破500万吨，预计到2010年就可以超过可口可乐在全球的销量。

我们以王老吉为例，分析凉茶饮料的市场前景。

王老吉在2002年界定了其品牌定位，引入“怕上火，喝王老吉”的创新理念后，其销量与品牌知名度逐年大幅增长。

王老吉的成功来自于四个方面：

首先，它成功的突破了凉茶的传统理念，使凉茶延伸至饮料领域，拓展了其固有的消费群体与消费模式；其次，进行包装创新，将带有时尚元素的易拉罐包装引入凉茶领域，摆脱了传统的前店后坊的销售模式，使销售终端得以无限延伸；其三，品牌推广与市场拓展紧密协作，对商超、流通及夜场渠道进行细分管理。

其四，凉茶饮料属于传统饮品，市场潜力巨大，企业有足够的成长空间。

下图是王老吉2002-2007年销售额走势。

该图中，从王老吉的增长趋势可以看出凉茶饮料市场的增长前景巨大。

特别是从2006年开始，国内凉茶饮料总量已超过了洋饮料（碳酸饮料），这是饮料市场从洋饮料回归到传统饮料的一个重要过程。

这足以说明，国内凉茶饮料市场已经形成，消费者接受凉茶理念。

但是，除王老吉一枝独秀外，其他凉茶企业向饮料业的扩张才刚开始起步，第一品牌以下的位置还处于空缺。

在这种市场背景下，如果能够把握时机推出凉茶饮品，将会顺势分取成长的凉茶市场份额。

二、清凉型饮料产品特性

1．产品主要成分及其功效

（1）白花蛇舌草

性味：

甘、淡、凉。

其功能主要为清热解毒、活血利尿。

可以用于治疗急性阑尾炎、肠炎、扁桃腺炎、泌尿系感染、肠癌、肝癌、肺癌、鼻咽癌等疾病，广东凉茶多采用它作为主要成分。

（2）杭菊

杭菊具有养肝明目、清心、补肾、健脾和胃、润喉、生津，以及调整血脂等功效。

常饮杭菊，春暖去湿、夏暑解渴、秋日解燥、冬季清火。

更能美容养颜、补血提神，以增强生命之活力，使人延缓衰老，更能使老年人延年益寿，是一种高效超值的保健饮品，行销国内外。

（3）木糖醇

木糖醇是一种具有营养价值的甜味物质，也是人体糖类代谢的正常中间体。

近几年，木糖醇的功效逐渐被国内外业界人士所认可。

木糖醇可以

做糖尿病人的甜味剂、营养补充剂和辅助治疗剂，更能够改善肝功能、防止龋齿，并具有减肥功能。

2.本项目产品创新特性

在传统凉茶的基础上，以木糖醇作为甜味物质，成功的将现代健康时尚元素与传统凉茶元素相结合。

这种结合是在王老吉采用白砂糖作为甜味物质这一工艺上的发展和提升。

该产品迎合了现代消费群体的消费习惯，更拓展了传统凉茶饮品的消费群体，使糖尿病患者、肥胖群体以及其他厌糖人群也可享用本品。

三、清凉型饮料饮品研发思路

针对目前市场状况，可以有两种不同的思路开发新产品，而这两种思路都是基于本企业的现有资源，是完全可以实现的。

（一）采用跟随者战略，开发与市场领导品牌（王老吉）完全同质（包括口感相同）的凉茶饮品。

如前所述，王老吉已经承担了市场培育者的角色，在打造传统凉茶饮品的理念上投入了巨大的资金，并成功的培育出一个庞大的消费群体。

如果我们采取跟随者战略，开发与王老吉口味完全类似的产品，则可以利用本企业现有的渠道优势迅速进入市场。

这样，我们所处的地位虽然不会超过王老吉，但是获得的利润将会更高，因为不要求投入额外的渠道费用（共享现有店小二白酒渠道）、研发费用以及培育市场理念的费用。

有很多著名的例子可以证明该方法的成功，如非常可乐与可口可乐之间的关系。

在可口可乐大举进入中国市场，并占据国内饮料销售之冠时，娃哈哈抓住机遇推出非常可乐，并借助自己的渠道优势，迅速将非常可乐卖到中国的大江南北。

在中国很多乡村，人们甚至只知道非常可乐而不知道可口可乐。

这充分说明，有渠道优势的企业推出跟随产品的成功机会非常大。

（二）采用创新策略，在原有凉茶基础上，加入木糖醇作为甜味物质，开发木糖醇（无糖型）凉茶。

木糖醇（无糖型）凉茶可谓是一种巧妙的创新产品，迎合了现代消费者的两大需求亮点---降火气和无糖健康饮品。

木糖醇凉茶具有以下优点：

（1）巧妙嫁接木糖醇和凉茶两种成熟的商业理念

本项目中，将木糖醇和凉茶成熟的商业理念相嫁接，是一个非常完美的产品理念的整合，必将被消费者广泛接受。

这也是一个全新的市场亮点。

一方面，近年来，一些食品行业的大企业花重金在各大电视、平面广告、杂志及其他媒体上引导消费者，培育木糖醇健康时尚的消费理念，而这种理念也得到了消费者的认可并接受。

另一方面，王老吉已成功的打造传统凉茶饮品理念，并成功的将凉茶扩展至饮料业，使消费者接受。

巧妙嫁接、整合理念，使产品借助木糖醇与凉茶的既有之势，在不刻意投资培育市场理念的同时，迅速被消费者接受。

（2）依托现有技术，大胆超越

木糖醇凉茶，将保持王老吉凉茶概念（和配方）的基础上，采用木糖醇代替白砂糖作为甜味物质，是行业跟随产品基础上的超越。

产品本身还是凉茶，但是经过创新引入木糖醇的创新产品，将成为市场营销中最具优势的亮点。

这样，它就可以以凉茶的身份，自然获得凉茶饮料业处于成长阶段的优势，抢占领导企业培育出的凉茶饮料市场；另外，作为一种创新产品（强调无糖），它又有自身的特性，能够获取领导品牌市场以外的顾客，如糖尿病患者、肥胖群体以及其他一些不喜糖的人群。

四、品牌策略

1．品牌名称

本项目的无糖型凉茶饮品可以沿用店小二白酒的品牌名称进行扩展，或者是井中集团旗下的药品名称扩展。

采用店小二作为新产品的名称有以下理由：

首先，店小二是具有很高知名度的区域性品牌，新产品能够借助它的品牌优势，迅速被消费者认知；其次，店小二酒类产品在消费者心中具有较高的心理地位，消费者将会把对店小二的心理认知转移到新产品上，从而在心理上认可新产品；再次，凉茶饮品与酒类产品具有较高的匹配程度（如：

同一终端、统一渠道等），二者在市场的相关程度较高，会使消费者认为，店小二在立足白酒现有产品的基础上开发其相关联的传统凉茶饮品，消费者会像认同店小二酒一样认同店小二凉茶饮品。

这些都是采用新的品牌名称所不能比拟的。

店小二隶属于井中集团，可考虑采用井中集团旗下药品名称命名新产品，其理由如下：

首先，如前所述，消费者将对已有品

牌（井中集团药品）的认知、质量感受等转移到新产品上，有利于新产品的市场拓展；其次，药品与传统凉茶的匹配程度相当高，因为凉茶中的主要成分采用了白花蛇舌草、杭菊两位中药以及木糖醇，这些都是与制药企业相关联的，药品的品牌涵义能够涵盖传统凉茶饮品，则这种品牌延伸是可行的；再次，从念慈庵成功的导入念慈庵凉茶则可以看出，该方法完全是可行的。

另外，新产品能够拓展老品牌的品牌内涵，加强其在消费者心目中的形象，而更宽的品牌内涵对于今后的品牌延伸是大有裨益的，同时也能增加其品牌资产。

2．品牌推广

店小二白酒品牌是具有很高知名度的区域性品牌，店小二凉茶饮品的推广可以受益于其品牌优势，同时也可以借助店小二白酒品牌推广的资源。

（1）借助店小二白酒的渠道（略）

（2）借助店小二白酒的团队（略）

（3）共享店小二白酒广告、销售促进等活动计划（略）

五、设备投入

以半自动设备，日产量700件（24罐/件）为一条生产线计算：

（1）封口机1台：

5000元以内（其封口效果完全能达到市场要求）。

（2）空压机1台：

单头1000元。

（3）灌装机1台：

16000元。

（4）吨锅炉2台：

10000元。

（5）打码机：

共用白酒的打码机，不计费用。

合计：

32000元。

（注：

本项设配投入特点是投入低、见效快，随着销量的增加随时可以增加生产线，以满足市场要求）

六、利润分析

1．成本分析

本项目中易拉罐、草本材料（药材）采购的直接成本如下：

（1）易拉罐及灌装：

采用中粮集团的产品，每罐价格为元（含人工灌装）。

（2）水处理及草本浸膏（药材）：

每罐元。

合计，每件饮料成本为元*24罐=元。

2．毛利率分析

增值税：

抵扣后平均税负按6%计

所得税及附加：

按销售%计

销售价格：

按每件65元计（以王老吉省级代理商月销量一万件以上）

产品的毛利：

（售价）65元/件-（增值税）65*6%-（所得税及附加）65*%-（车间生产成本）=元，毛利率为%。

（注：

该成本为车间生产成本，未包含财务费用、递延资产、无形资产的分摊）

七、结论

综上所述，王老吉不仅仅是打造一个品牌，培育一个市场，更是标志着中国民族产业所繁生出的传统饮品足以对抗和改变洋饮料在中国的统治地位（可口可乐已在大陆被迫开发凉茶饮料）。

可以预见，在未来很长一个时期，饮品市场将以民族产业所开发的传统饮品为主导。

本项目所开发的产品顺应市场、顺应潮流，特别借助店小二（井中集团）这个国内民族产业新秀所带来的这样一个全新企业平台，和企业现有的技术、生产、营销团队以及未来相当规模的市场潜力，必将会在这个全新的领域获取足额的市场份额，分享丰厚的市场收益，且通过产品延伸提升其品牌价值。