网络经济学课程实验报告.docx
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网络经济学课程实验报告
网络婚恋产业经济分析
网络经济学课程报告
【摘要】随着中国单身男女数量的不断增加以及互联网的迅猛发展，中国网络婚恋产业迎来了发展的春天。
面对这样一个市场机会，大量的婚恋网站应运而生，如世纪佳缘、百合网和珍爱网，同时各大婚恋网站也随着电视相亲节目的热播以及我国互联网用户的快速发展和成熟,迅速成为广大网络用户寻求人生伴侣的新途径。
本文根据现状基于网络经济学对婚恋网站之一迅速发展的新兴产业的发展现状、产业特征、竞争特性等做了相关研究，研究发现婚恋网站市场具有正的的网络外部性，我国婚恋网站处在一个新的高速发展期，因此如何确保个人信息的安全，是婚恋网站加快发展步伐的一个关键因素，认清婚恋市场的用户动态需求和主动挖掘用户的纵向价值是未来成功的关键，认清婚恋市场的用户动态需求和主动挖掘用户的纵向价值是未来成功的关键。
1、导论
1.1研究背景及意义
目前,中国正在经历新一轮的波涛汹涌的单身潮，由于社交圈太窄、工作压力太大，宅男宅女越来越多，导致未婚人群占应婚人口比例逐年增加。
光棍与剩女的商机成为经济发展中的一股不可小觑的力量。
面对这样一个市场机会，大量的婚恋网站应运而生，如世纪佳缘、百合网和珍爱网，同时各大婚恋网站也随着电视相亲节目的热播以及我国互联网用户的快速发展和成熟,迅速成为广大网络用户寻求人生伴侣的新途径。
自1998年5月珍爱网的前身成立，特别经过2005年的快速发展，我国婚恋网站队伍在不断壮大。
以世纪佳缘网和珍爱网为例，截至2010年4月，世纪佳缘拥有注册会员2400多万，已成就近450万人的美满姻缘。
截至2013年3月，珍爱网有注册会员5800万，是国内较为老牌的婚恋网站。
他们当中有的获得投行的大笔资金赞助，有的在纳斯达克上市，改变了中国人的相亲方式。
市场需求的不断增加,婚恋观念的逐步转变以及互联网和Web2.0的大面积普及,使得网上婚介凭借其广泛性、互通性,娱乐性,经济性等优点呈现出了极大的市场潜力。
本文根据现状基于网络经济学对婚恋网站之一迅速发展的新兴产业的发展现状、产业特征、竞争特性等做相关研究。
1.2研究方法
本文主要采用理论与实践相结合的方法，注重定性分析和定量分析结合，力求论述依据充分，分析有量化指标，使理论与实践相互支撑，相互验证。
2、婚恋网站发展现状
2.1婚恋网站的概念及其演变
婚恋网站是专为谈婚论嫁的男男女女搭建的社交平台。
婚恋网站的建立方便了未婚人士谈情说爱。
使得大量的适龄的青年甚至大龄人士足不出户就可以向自己喜欢的人生发出爱情邀请，借助婚恋网站平台谈情说爱直至谈婚论嫁。
由于婚恋网站具有网络平台的广泛性、互通性、娱乐性、经济性、安全性等优点，因而逐渐在国内兴起。
2.2主要婚恋网站简介
世纪佳缘交友网由北京大学文学学士、复旦大学媒介经营管理硕士龚海燕研二期间创办。
世纪佳缘是一个严肃的婚恋网站，网站规模大、征友效果反响较好，通过互联网平台和线下会员见面活动为中国大陆、香港、澳门、台湾及世界其它国家和地区的单身人士提供严肃婚恋交友服务。
2011年5月11日晚，世纪佳缘登陆美国纳斯达克全球精选市场，在美成功上市。
“真实、纯净、严肃、高品位，世纪佳缘服务于真诚征友的单身人群，并建立严格的身份认证机制和会员投诉机制，通过客服人工审核、技术屏蔽以及会员投诉等方式屏蔽不良会员，保证征友会员的质量、征友过程的安全，和在世纪佳缘征友的效果”，是世纪佳缘的网站定位。
是目前中国最大的婚恋交友网站。
百合网是中国第一家实名制婚恋服务商，创始人为田范江和慕岩，以“帮助亿万中国人拥有幸福的婚姻和家庭”为己任。
2005年5月，百合网正式发布，并在中国首次推出“心灵匹配，成就幸福婚姻”的独特婚恋服务模式。
2007年3月，百合网成为第一个采用公安部身份认证系统的婚恋网站。
百合网率先实行实名制。
目前，已有超过4200万注册用户在百合网上寻找他们的终生伴侣。
百合网的目标是通过不断探索和创新，奠定中国现代婚恋服务业的基础，成为行业龙头企业。
珍爱网由专业红娘提供服务的相亲网站，创始于1998年5月，至今已有十四年的经营历史，独创网络征选+人工红娘的高效婚配服务模式，专为都市白领高效地成就姻缘。
珍爱网由原美国投资银行摩根士丹利（MorganStanley）职业经理人、留美博士李松和原美国戴尔公司（Dell）职业经理人陈思创办经营。
珍爱网的运营公司珍爱网信息技术有限公司的总部位于深圳市，在北京、上海、广州、厦门、杭州和南京设有分支机构。
2.3婚恋网站的发展
中国网上婚恋交友发展比较早，大约90年代就开始摸索了，但由于社会习俗、经济条件、技术形式和支付体系等因素的制约，尽管市场发展潜力巨大，但整体发展较为缓慢。
2004年4月，37岁的河南打工妹与57岁的波兰政坛黑马蒂明斯基通过网络共结连理。
成就了一段广为传诵的网络爱情佳话。
也许受此影响。
从2004年-2006年。
短短两年内国内十几家能够提供婚恋服务的专业网站如雨后春笋般冒了出来，并吸引了大量风险投资，国内婚恋交友市场规模迅速扩大，中国网络交友市场规模已初现端倪。
2006年中国网络婚恋市场变化较大，各婚恋网站纷纷展开与门户网站的合作。
其中，嫁我网与搜狐结成战略联盟、世纪佳缘与MSN结成战略联盟、蜜糖网与中化网结成战略联盟，iResearch艾瑞市场咨询公司研究表示，2006年底中国网上交友市场规模达到3.6亿元，其中网上婚恋交友市场规模为1.75亿元，比2005年增长169.2%。
网上网络恋情年轻化、网络交友模式成熟化和网络交友方式普及化已成为不可逆转的趋势。
2007年我国网络婚恋交友用户规模已经达到2250多万人，多数网站用户规模已经突破千万大关，用户主动积极地参与为婚恋交友行业的快速发展奠定了基础。
截至2011年1月，国内三大主流婚恋网站中，世纪佳缘拥有注册会员3200多万，百合网和珍爱网分别拥有2600多万会员，三者的会员数量简单相加，这则几乎囊括了中国近半数的单身。
庞大的婚恋需求和网络的结合迸发出巨大的能量。
各婚恋网站如同一个24小时不歇业的门店，自动聚集会员，收集并出售会员信息。
每年数亿元的营收、200%的增速，让许多人艳羡不已。
[5]
中国婚恋网站可分为以下阶段：
一、培育期（1998-2004）
随着互联网的迅速发展，上网人数的迅速增加，互联网的广泛性及隐秘性，使得人们开始热衷于通过网络这一新兴途径来结交朋友。
1998年中国交友中心成立，以中国交友中心为代表的第一代网络交友网站标志着中国第一代交友模式的形成。
二、成长期（2005-2010）
2004年以后，国内婚恋网站被各大风险投资商所关注，充裕的资金和强大的市场需求，推动着我国婚恋进入了快速增长期。
各网络运营商在快速发展同时，推出诚信交友模式，以杜绝原来由虚拟滋生的欺骗、情色等问题，有的网站开始采用实名制。
三、成熟期（2010年以后）
及iResearch艾瑞市场咨询公司预计，在2010年以后，我国的网上交友市场将处于成熟阶段，包括婚恋网站，运营商将基本处于平衡阶段，各自拥有细分的市场和比较成熟的交友产品，盈利模式也比较稳定。
3、产业特征
3.1婚恋网站的盈利模式
目前，国内婚恋网站有三种主流的运营模式：
一是心灵匹配模式，即用户在注册前，首先通过专业的心理测试题明确婚恋属性，然后再寻找匹配的婚恋交友人群，此类模式的典型代表是百合网；二是搜索平台模式，即以免费婚恋交友平台为基础，推出一系列提高婚恋交友成功率的增值服务，如世纪佳缘和嫁我网等；三是“搜索+约见”的传统模式，如珍爱网的电话红娘，帮会员进行包装，代为询问双方不方便直接询问相亲对象的问题，并做出反馈。
按收费模式分析，世纪佳缘、百合网均属于“自助模式”，通过网上收费，提供平台让用户展示，然后搜索对方自行进行约会；珍爱网则为“经纪人模式”，网站中有“红娘”做中介，用户资料上网后会有人服务，约会完成后，再打电话给双方回馈意见，网站从中收取佣金。
目前，婚恋网站的收入来源为在线服务。
以世纪佳缘为例，2008年10月开始，世纪佳缘开始向在线用户征收信息服务费，比如阅读一封信需要付出2元。
2008年到2010年，世纪佳缘网络业务营收分别为1568.2万人民币、4538.7万人民币以及1.34亿人民币，分别占其净收入的56.8%，71.0%和80.0%。
该公司2010年80%收入来自在线服务。
[6]
在注册用户规模与营收规模方面，世纪佳缘的招股书数据显示，截至2011年3月底的注册用户总数为4020万，2011年第一季度活跃用户账户为474.4705万，2010年世纪佳缘的营收为1.676亿元，净利润1670万人民币；百合网CEO田范江则透露，截止2011年5月，百合网注册用户3000万，月收入达1000万元人民币。
珍爱网的用户规模及营收虽然未有官方数据，但据相关媒体报道，目前珍爱营收已超1亿元，注册用户达到2800万左右。
[7]
在用户价值的纵向挖掘和延伸产业链方面，婚恋网站如能将产业链向下游延伸，不仅意味着广告换来的流量拥有了二次利用的价值，而且意味着婚恋网站最终或许能借此进行模式转型，打造成一站式婚恋服务网站，既满足相亲婚恋需求，更能满足相亲过程中及成功后的各项需求，提高单个用户的消费水平。
2010年8月开始，嫁我网开始转型，基于嫁我网的水平平台提供垂直领域的婚恋服务，即增强服务的专业性，如针对特定的人群，按财富、兴趣爱好、年龄、宗教信仰等进行分类并提供专业服务，进行市场细分。
百合网则于2011年启动了“合文化”战略，通过升级恋爱和婚姻服务，强调提供给用户的核心价值是“准”，即帮助单身男女准确找到那个最适合的人。
同时，百合网婚恋研究院也升级为“合文化研究院”，百合网职业教育事业部也升级为“百合幸福教育”。
世纪佳缘于2010年推出婚姻类网购平台垂直网站“囍鹊网”，该网站目标用户为在世纪佳缘上交友成功并紧接着产生婚嫁需求的用户，提供婚纱摄影、钻戒、婚礼礼服、婚礼策划等服务，营收模式为交易分成及广告。
显然，世纪佳缘已经不满足于电子商“人”了，还要进一步电子商“物”，除了将恋人们“扶上马”，还尽可能恋恋不舍地“多送一程”。
盈利模式比较如表格3-1所示：
婚恋网站
运营模式
收入来源
特点
嫁我网
搜索平台模式
在线服务
垂直领域的婚恋服务
百合网
心灵匹配模式
在线服务
“合文化”战略，帮助单身男女准确找到那个最适合的人
世纪佳缘
搜索平台模式
在线服务、线下活动及VIP服务、其他服务
在线服务与线下服务相结合，将产业链向下游延伸
表格3-1：
盈利模式比较
3.2婚恋网站网络效应——网络外部性检验
网络婚恋交友这一细分市场近年来呈现快速发展和繁荣的态势，其代表性网站世纪佳缘也于2011年5月正式在美国纳斯达克挂牌上市，成功登陆资本市场。
2012年第四季度，网络婚恋交友市场又迎来了新气象：
实名制的婚恋交友网站网易“花田”、世纪佳缘子品牌“爱真心”都以新域名上线。
然而，婚恋网站作为传统婚恋中介与网络经济结合的产物是否具有显著的外部性？
网络价值与用户数量的关系如何？
这将是本文后续研究的重点。
为此，本文引入了揭示网络外部性本质的经典规律——梅特卡夫法则。
3.2.1梅特卡夫法则概述
梅特卡夫法则认为，网络价值等于节点数的平方。
具体来说，如果网络中有n个节点，则每个节点都可以与（n-1）个节点发生作用，获得n（n-1）个单位的价值，因此该网络的总价值为n（n-1）。
当网络规模n很大时，n-1近似等于n,网络总价值可以表示为n2.
3.2.2变量选取
（1）用户规模
用户规模我们使用用户覆盖数，即平均每一百万名Alexa安装用户中的访问人数（人/百万人）来表示。
（2）网络价值
流量的指标很容易成为核心衡量指标，不过可能不同研究目的不同，对核心二字的理解也有很大差异。
一方面，对于大部分做网站流量分析的朋友而言，流量是对于网站上访问的人数而言的；但另一方面，对于那些从事推广业务的朋友而言，流量可能更多体现在网站的受欢迎程度本身，即用户访问网站的深度——浏览网站的页面。
两种情况都是合理的。
流量的真相在于“流”字上，本身它是一个过程，因此指标也因这个过程中的不同阶段而有不同。
在流量进入网站之前，被我们称为“Pre-click”的阶段，主要用impression和click来衡量（广告受欢迎的程度，同时也用它们勉为其难地衡量我们上面说的人的心理和心态的改变）；流量进入网站之后，则被我们称为“Post-click”阶段，主要用流量三剑客——UV，Visit和PV来衡量。
在这里基于数据的可获得性与模型需要我们决定采用pv作为网络对于每个节点客户的价值。
3.2.3数据说明
由于目前国内只有一家婚恋网站完成上市，而且上市的时间还不到两年，所以很难找到系统的反映婚恋网站用户规模与财务状况的数据。
另外，由于目前市场上对婚恋网站进行统计的机构如艾瑞咨询、易观国际咨询等公司在进行婚恋网站数据的统计时统计的方法口径并不一致。
但是艾瑞咨询的数据相对来说比较全面，所以本文主要采用来自于艾瑞咨询的数据。
三月
排名
名称
用户
覆盖数
三月变化
用户日均
访问页面
三月变化
访问量
指数
三月变化
1
世纪佳缘
686
-35%
22
+34%
27345
-26%
2
百合网
294
-1%
21
5296
+61%
3
珍爱网
242
13
-13%
4041
+3%
4
新娘网
203
+41%
12
-10%
1898
+23%
5
wed114结婚网
184
+10%
9
-7%
1753
+28%
6
久久结婚网
164
+27%
12
+84%
811
-15%
7
品啦结婚网
154
+30%
20
+2%
2219
+67%
8
MSN中国婚恋交友
109
10.43
5183
9
嫁我网
43
-9%
3
727
-62%
10
爱在这儿
41
+10%
2
+20%
107
-54%
11
淘男网
26
-72%
6
+3%
1170
-52%
12
绝对100
19
+30%
8
420
-54%
13
爱屋网
9
-19%
4
+3%
95
-61%
14
速配网
7
-38%
5
-39%
191
-39%
15
易网
4
-45%
5
61
-42%
16
MW交友网
0
+70%
1
-50%
113
-81%
注1:
用户覆盖数=平均每一百万名Alexa安装用户中的访问人数（人/百万人）
注2:
访问量＝用户覆盖数*用户平均访问页面（PV数）
注3:
频道排名顺序基于用户覆盖数大小
注4:
数据三月变化确切时间为截至更新日期之前的最近三月变化
注5:
三月访问量指数=（距上周末为止前九十天的IWC历史数据月访问量指数之和+本周访问量指数）/（记录平均数+1）
表格3-2：
网络节点及价值情况
3.2.4实证检验
考虑到网络的外部性是有正负的，因此我们将梅特卡夫法则表达为如下公式：
V=k（N-a）2+b（N>=a）
说明：
V表示总的网络价值，N表示节点数,我们假设只有当节点数N达到一定规模（a）时，网络价值才会出现，初始的网络价值为b。
为了便于研究我们对模型进行了一定修正，从研究整个网络的价值发展到研究整个网络给每个节点带来的价值。
每个节点的平均价值用v表示，即为总的网络价值除以节点数。
v=V/Nv=γN+α+β/N
变量选取
v：
用户平均访问页面pv
N：
用户覆盖数=平均每一百万名Alexa安装用户中的访问人数（人/百万人）
模型拟合（程序实现）
结果：
Coefficients:
EstimateStd.ErrortvaluePr（>|t|）
（Intercept）6.7673391.9128803.5380.00409**
user0.0273200.0070853.8560.00228**
z-12.83017717.790197-0.7210.48460
Signif.codes:
0‘***’0.001‘**’0.01‘*’0.05‘.’0.1‘’1
从上面结果可以看出在显著水平为0.01的情况下，γ和α显著不为0。
模型检验
Waldtest检验值为14.87
Likelihoodratiotest检验值为23.07
基于上述两个检验值都服从X2
（1）的分布所以p-value<0.0001,即γ显著不为0
然后我们在求一下γ的置信水平为95%的CI：
（0.0134，0.041）γ显著大于0k大于0存在正的网络外部性
通过上述结果，我们可以看出，user对pv的影响是正向显著的。
通过模型看出，婚恋网站市场具有正的的网络外部性。
下面我们就其原因进行分析。
（1）市场潜力巨大
在中国，传统恋爱模式使得求助于婚姻中介成为了很多“剩男剩女”的最后选择，但正是这无数看似“不得已”的选择成就了一个巨大的市场，让从事婚恋中介市场的网站从“剩男剩女”中挖出大量“剩余”价值并向美国股市抛去了橄榄枝。
援引全国妇联的报告数据显示，目前我国单身人士达到1.8亿人[11]，即将近每10人中就有1个“光棍”。
艾瑞数据预计，中国的在线约会市场规模将从2010年的4.87亿元增长至2015年的19亿元，年复合增长率高达31.3%，远超同期美国市场的3.4%。
此外，数据还显示，中国18岁以上人口中，访问在线约会网站的人数已经从2009年的1400万增长至2010年的1900万，有望在2015年达到6000万。
目前，我国网络婚恋的市场也是比较大的，以下是2012年1——10月的网络婚恋交友覆盖人数的情况。
综上，可以看出我国婚恋市场的巨大潜力。
图3-1：
2012年1-10月婚恋交友月度覆盖人数
来源：
iUserTracker-2012年1-10月婚恋交友月度覆盖人数变化趋势[10]
（2）相亲真人秀节目火爆
早在2005年，
国外婚恋网站的火爆催生了国内婚恋网站市场，世纪佳缘、珍爱网、百合网、嫁我网等都成为了风险投资的宠儿，每家均融到了1000万美元以上的资金。
然而，多数婚恋网站虽然积累了大量注册会员，但是由于缺乏有效的收入模式而一度沉寂。
近年来，伴随着《非诚勿扰》等相亲真人秀电视节目的火爆，婚恋网站迎来了新的大发展，相亲真人秀类电视节目不仅让国内大型婚恋网站的注册用户得到了量的飞跃，收入也大幅度增长。
百合网、世纪佳缘网、珍爱网均帮助《非诚勿扰》节目征集男女嘉宾，婚恋网站的“帮闲”行为不仅仅帮助了《非诚勿扰》节目在更广大的受众间传播体验邀约，还直接让网站的点击率频繁冲高。
业内专家就此表示，婚恋网站的春天已经来临，经过几年的发展，婚恋网站的盈利模式逐渐成熟，使得进入多年的风险投资看到了上市的曙光。
3.3婚恋网站的自身缺陷
用户数量和用户黏性是考核互联网公司的两大重要指标，这两大指标均能满足的互联网公司，自然会受到投资者的追捧。
但与此同时，婚恋网站还有其和社会伦理道德相结合的独特性，因此内部本身即存在众多挑战。
此外，在线婚恋市场虽然机会巨大，但进入门槛不高、同质化竞争的现象严重，婚恋网站除去面临同行业的竞争对手之外，还将面临社交网络式网站给婚恋网站带来的颠覆性影响，可谓喜中有忧，内外挑战重重。
首先，婚恋网站吸引用户的花费巨大。
所有的婚恋网站一直面临的主要问题是注册用户的行为总是“暂时使用、永久离开”，即用户一旦进入了婚姻的殿堂，在伦理和道德上都不应再继续成为网站的稳定用户。
换言之，进入谈婚论嫁分类用户，如果还是“会员”，就有悖于婚恋网站的“严肃”主题了。
因此，与其他行业互联网公司不同的是，婚恋网站越成功，其用户流失量越高。
用户黏性的缺失使得让婚恋网站必须不断投入更多广告来吸引新的剩男剩女，毕竟市场不可能形成一家网站垄断的格局。
世纪佳缘的招股说明书即显示了网络广告费用的大幅上升，世纪佳缘的营销费用从2009年的1657万元迅速增长至2010年的5786万元，其占总营收的比重也从26％上涨至35％。
在这场“捕获用户”的游戏中，婚恋网站不得不面对比其他类型网站更多的损耗。
其次，用户付费转化率不高。
我国大部分婚恋网站均采取免费注册用户加付费会员的模式，未来增长的决定性因素之一是能否将免费用户转换成付费用户。
专家分析称，欧美婚恋网站的成本收益可做到1:
3，但在中国不能做到像欧美一样高的从免费用户到付费用户的转换率。
截至2011年3月底，世纪佳缘的注册用户总数为4020万，2011年第一季度平均月度活跃用户账户为474万，活跃用户占总用户比为11.8％；一季度月付费用户数88万，占月度活跃用户比为18.5％。
可见世纪佳缘的用户付费转化率并不高。
据业内人士透露，目前国内婚恋网站普遍付费率仅有5%。
最后，信任及用户隐私问题也是长期困扰婚恋网站发展的关键因素。
很多用户出于各方面原因，担心个人资料泄露或被利用，于是在注册时往往止步不前或提供不完全真实的资料，如此恶性循环，成为影响婚恋交友网站发展速度的一个巨大瓶颈。
目前，世纪佳缘网站的上市，使得我国婚恋网站处在一个新的高速发展期，因此如何确保个人信息的安全，是婚恋网站加快发展步伐的一个关键因素。
4、市场结构分析
市场结构考察的是卖者之间、买者之间、买卖者之间以及现有卖者与潜在进入者之间的基本市场关系，因此市场结构往往是研究企业市场行为不可绕开的一个研究对象。
传统经济理论根据市场的基本特点，把市场区分为下面四种市场结构：
完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断。
划分市场结构的标准通常是依据下列四个特征：
厂商的数量和规模分布、消费者的数量和规模分布、产品差异以及进入和退出的条件等，概括而言，即是：
市场集中度、规模经济、产品差异和进入壁垒等条件。
本文主要依据市场集中度，产品差异和进入壁垒这三个方面来考察我国婚恋网站产业的市场结构。
由于网络效应的存在，婚恋网站产业的规模经济不再对其市场结构类型起决定作用，因而在此不再对规模经济这个条件进行分析。
由于婚恋网站的物质资产专用性较弱，沉淀成本较低，婚恋网站退出市场较为容易，因而退出壁垒也不再作为考察条件。
本文通过下述对婚恋网站产业的市场集中度、产品差异和进入壁垒的分析判断其市场结构类型。
目的是结合下文对企业竞争行为的分析共同考察在中国婚恋网站产业中市场结构类型对企业行为的影响程度。
4.1市场集中度
“市场集中度（MarketConcentrationRate）是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，它用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标。
市场集中度是决定市场结构最基本、最重要的因素，集中体现了市场的竞争和垄断程度。
”[12]而绝对集中度是最基本的集中度指标，通常使用在市场上处于前n位的企业在是市场中的份额总和来表示。
N的取值取决于研究的需要，一般取值4或8；计算口径可以是销售份额、资产份额或产量份额等。
计算公式为：
其中，Si为第i企业的份额；n为企业数目。
在实证分析中，绝对集中度因其计算简单而得到了广泛应用。
“一般来说，CRn越大，表明集中度越高，前n位企业在整个市场中所占比重越大，对市场的操纵能力也就越强。
反之，CRn越小，表明集中度越低，少数厂商很难操纵和支配市场，竞争程度较强。
”[13]贝恩最早应用绝对集中度指标对产业的垄断和竞争程度进行分类研究，他将集中类型分为6个等级，并据此对产业集中度进行测定。
如表4-1所示：
表4-1:
贝恩对产业垄断和竞争类型的划
升级会员 