市场营销学自考真题.docx

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市场营销学自考真题

2021年4月市场营销学真题 

一、单项选择题〔本大题共20小题，每题1分，共20分。

在每题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多项选择或未选均无分。

〕 

1.某首饰品消费企业在其营销活动中强调以顾客需要为中心，关注每一位顾客的特殊需要，该企业实行的市场营销哲学属于〔　〕。

A．消费导向 

B．产品导向 

C．推销导向 

D．顾客导向 

【答案】D

【解析】顾客导向与营销导向的共同之处在于他们对顾客中心地位的认可，但顾客导向更为准确，它强调要满足市场中不同顾客的需求。

【考点】市场营销和营销哲学——市场营销哲学确实立 

2.收音机的销售量逐年减少，这类需求属于〔　〕。

A．过量需求 

B．无需求 

C．下降需求 

D．充分需求 

【答案】C

【解析】下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。

【考点】市场营销和营销哲学——市场营销管理流程 

3.A公司进入艺术陶瓷市场前，对该市场可能存在的时机和问题进展了初步调研，这种市场营销调研是〔　〕。

A．探究性调研 

B．描绘性调研 

C．因果性调研 

D．预测性调研 

【答案】A

【解析】探究性调研是指企业对市场状况不甚理解或对问题不知从何处寻求打破时所采用的一种调研方式。

【考点】市场营销调研——市场营销调研概述 

4.以下属于市场定性预测方法的是〔　〕。

A．经历估计预测法 

B．相关分析法 

C．时间序列分析法 

D．计量经济形式 

【答案】A

【解析】市场定性预测法包括经历估计预测法和调查预测法。

【考点】市场营销调研——市场需求预测 

5.在波士顿咨询公司模型中，相对市场份额低、市场成长率高的业务是〔　〕。

A．问题类 

B．明星类 

C．现金牛类 

D．痩狗类 

【答案】A

【解析】问题类，该类位于矩阵的右上角，是市场成长率高、相对市场份额低的公司业务单位。

【考点】市场营销筹划——现有业务组合筹划 

6.某牙膏厂投资消费牙刷，这种多角化成长战略是〔　〕。

A．程度多角化 

B．市场浸透 

C．同心多角化 

D．跨行业多角化 

【答案】A

【解析】程度多角化是指公司利用现有市场，采用不同的技术条件和营销资源来开展新产品、开发新业务。

比方，原来消费牙膏的公司，如今又投资消费牙刷。

【考点】市场营销策略——新业务开展策略 

7.某家具公司兼并了3个木材厂，从而保证了自己的原材料供给，该公司扩张业务的方式是〔　〕。

A．市场开发 

B．后向一体化 

C．程度一体化 

D．前向一体化 

【答案】B

【解析】后向一体化是指公司通过收买或兼并假设干个原材料供给商，拥有属于自己的原材料供给体系。

【考点】市场营销策略——新业务开展策略 

8.以下属于社会与文化环境的是〔　〕。

A．宗教信仰 

B．产业构造 

C．性别构造 

D．经济形势 

【答案】A

【解析】社会文化主要是指一个国家或地区的教育程度、语言文字、宗教信仰、价值观念、风俗习惯、审美观念等的总和。

【考点】市场营销环境扫描——市场营销宏观环境 

9.时机一威胁分析矩阵中，时机程度低、威胁程度也低的营销环境是〔　〕。

A．理想环境 

B．冒险环境 

C．成熟环境 

D．困难环境 

【答案】C

【解析】时机一威胁分析矩阵中，第三象限是成熟环境，其时机程度低，威胁程度也低。

【考点】市场营销环境扫描——市场营销环境分析方法 

10.某国只有一家航空公司开展境内航空效劳，这属于〔　〕。

A．完全垄断 

B．完全竞争 

C．垄断竞争 

D．不完全寡头垄断 

【答案】A

【解析】完全垄断是指一定地理范围内，某一行业只有一家企业供给产品或效劳。

【考点】市场竞争战略——竞争者识别与选择 

11.甲企业是市场指导者，在竞争对手尚未构成严重威胁之前就主动做出战略进攻，甲企业采取的策略是〔　〕。

A．阵地防御 

B．侧翼防御 

C．以攻为守 

D．还击防御 

【答案】C

【解析】以攻为守是一种先发制人的防御，即在竞争对手尚未构成严重威胁或在其向本企业采取进攻行动前主动做出战略进攻。

【考点】市场竞争战略——市场竞争战略 

12.消费者在购置某些品牌差异小、购置过程的介入程度又较低的产品时，往往很少仔细考虑，而是根据以前的购置品牌迸行重复持续的购置，这类购置行为属于〔　〕。

A．复杂的购置行为 

B．寻求多样化的购置行为 

C．习惯性的购置行为 

D．减少不协调感的购置行为 

【答案】C

【解析】消费者在购置某些品牌差异很小，对购置过程的介入程度又较低的产品时。

往往很少仔细考虑，而会出于习惯持续购置某一个品牌，这种习惯性的购置行为并不是因为消费者特别偏爱这一品牌，仅仅是习惯而已。

【考点】市场与购置行为——消费者购置行为 

13.小明在家人的推荐下，购置了一部新手机，他的信息来源是〔　〕。

A．个人来源 

B．商业来源 

C．公共来源 

D．经历来源 

【答案】A

【解析】从朋友、家人、邻居、熟人等途径得到的信息，这种信息来源途径为个人来源。

【考点】市场与购置者行为——消费者购置行为 

14.按照使用程度和追求利益的不同来细分市场的变量属于〔　〕。

A．人口变量 

B．行为变量 

C．心理变量 

D．地理变量 

【答案】B

【解析】行为变量是指消费者对某一产品的知识、态度、使用情况和反响等方面的特征，详细表现为购置时机、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠诚度、购置的准备阶段和态度等因素。

【考点】目的市场分析与选择——市场细分 

15.对消费者购置的产品提供运送、安装、调试、维修、零配件供给等效劳，这表达的产品层次是〔　〕。

A．核心产品 

B．根底产品 

C．期望产品 

D．延伸产品 

【答案】D

【解析】延伸产品是指顾客购置产品时期望的一整套属性和条件。

如购置电冰箱时，期望该机器在保持食品新颖度的情况下，尽量省电及平安可靠等。

【考点】产品概述 

16.麦乐连锁超市销售超市自有的“麦乐〞牌香皂，这种品牌使用者策略是〔　〕。

A．多品牌 

B．组合品牌 

C．分销商品牌 

D．制造商品牌 

【答案】C

【解析】向制造商直接订货，然后冠以自己企业的私有品牌的策略是分销商品牌。

【考点】产品策略——产品品牌策略 

17.Y家具厂的产品质量高于同类产品的平均标准，价格却低于市场平均程度，该公司使用的定价方法是〔　〕。

A．拍卖定价法 

B．价值定价法 

C．需求差异定价法 

D．随行就市定价法 

【答案】B

【解析】价值定价法是指企业通过制定低价但仍提供高质量的产品或效劳以赢得顾客忠诚。

详细做法就是在市场上出售的产品，其质量高于市场同类产品的平均质量标准，但价格低于市场平均程度。

【考点】价格策略——定价方法 

18.瑰宝公司是一家规模大、实力强的制造企业，其在销售产品时指导或影响零售商开展商品陈列、货架摆放等分销活动，这种分销系统是〔　〕。

A．程度式分销系统 

B．公司式垂直分销系统 

C．合同式垂直分销系统 

D．管理式垂直分销系统 

【答案】D

【解析】管理式垂直分销系统是指制造商和零售商共同协商和管理分销业务，或由一家规模大、实力强的企业出面组织消费和分销活动。

【考点】渠道策略——分渠道设计 

19.产品购置者、效劳使用者通过亲身体验，以口头形式传递给别人的传播形式是〔　〕。

A．广告 

B．公共关系 

C．销售促进 

D．口碑营销 

【答案】D

【解析】口碑营销：

产品购置者、效劳使用者通过亲身体验。

以口头、书面或电子形式传递给别人的传播形式 

【考点】整合营销传播策略——整合营销传播概述 

20.使用销售利润率进展市场营销控制，这种控制类型是〔　〕。

A．效率控制 

B．战略控制 

C．年度方案控制 

D．盈利才能控制 

【答案】D

【解析】盈利才能控制的方法有销售利润率、资产收益率、净资产收益率和资产管理效率。

【考点】市场营销控制——市场营销控制概述 

二、多项选择题〔本大题共5小题，每题2分，共10分。

在每题列出的五个备选项中至少有两个符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多项选择、少选或未选均无分。

〕 

21.企业社会责任的内容包括〔　〕。

A．企业对股东的责任 

B．企业对员工的责任 

C．企业对社区的责任 

D．企业对政府的责任 

E．企业对消费者的责任 

【答案】ABCDE

【解析】企业社会责任的内容有企业对股东的责任；企业对员工的责任；企业对消费者的责任；企业对政府的责任；企业对社区的责任；企业对环境的责任。

【考点】市场营销和营销哲学——市场营销道德与企业社会责任 

22.根据顾客的重要程度，关系营销可划分的层次包括〔　〕。

A．根本型关系 

B．响应型关系 

C．责任型关系 

D．主动型关系 

E．伙伴型关系 

【答案】ABCDE

【解析】关系营销的层次有根本型关系、响应型关系、责任型关系、主动型关系和伙伴型关系。

【考点】关系营销：

顾客价值、满意与忠诚——顾客关系营销 

23.市场指导者扩大市场总需求的途径有〔　〕。

A．开发新用户 

B．开拓新用处 

C．淘汰旧产品 

D．增加使用量 

E．放弃老客户 

【答案】ABD

【解析】扩大市场总需求的途径有开发新用户、开拓新用处、增加使用量。

【考点】市场竞争战略——市场竞争战略 

24.组织市场的类型有〔　〕。

A．消费者市场 

B．政府市场 

C．消费者市场 

D．机构市场 

E．中间商市场 

【答案】BCDE

【解析】组织市场的类型有政府市场、消费者市场、机构市场、中间商市场。

【考点】市场与购置者行为——市场构成与类型 

25.可供制造商选择的零级渠道营销方式包括〔　〕。

A．邮购 

B．上门推销 

C．营销 

D．互联网销售 

E．自设商店 

【答案】ABCDE

【解析】零级渠道也叫直接分销，主要营销方式包括上门推销、家庭展示会、邮购、营销、互联网销售和制造商自设商店。

【考点】渠道策略——分渠道设计 

第Ⅱ局部非选择题（70分〕 

三、简答题〔本大题共5小题，每题6分，共30分〕 

26.简述营销调研人员与被调查者的市场接触方式。

【答案】〔1〕邮寄调查表。

〔2〕访谈。

〔3〕面对面访问。

〔4〕在线访问。

【考点】市场营销调研——市场调研方法 

27.简述人口环境的主要内容。

【答案】〔1〕人口规模和增长率。

〔2〕年龄构造。

〔3〕性别构造。

〔4〕家庭构造。

〔5〕社会构造。

〔6〕民族构造。

〔7〕人口地理分布及区间流动等。

【考点】市场营销环境扫描——市场营销宏观环境 

28.简述选择目的市场覆盖策略应考虑的因素。

【答案】〔1〕企业资源。

〔2〕产品的同质性。

〔3〕市场的同质性。

〔4〕产品所处的生命周期阶段。

〔5〕竞争对手的目的市场选择策略。

【考点】目的市场分析与选择——目的市场选择 

29.简述公共关系的主要任务。

【答案】〔1〕沟通与新闻媒体的关系，从正面展示关于本企业及产品的信息。

〔2〕产品宣传。

〔3〕企业形象宣传。

〔4〕游说。

〔5〕防范和处理危机事件，向企业高层提出建议并在受权后执行危机管理。

【考点】整合营销传播策略——广告、销售促进与公共关系 

30.简述市场营销组织的目的。

【答案】〔1〕鼓励营销人员实现营销目的。

〔2〕对市场需求做出快速反响。

〔3〕使市场营销效率最大化。

〔4〕代表并维护消费者利益。

【考点】市场营销组织——市场营销组织的开展 

四、案例分析题〔本大题共2小题，其中第31题10分，第32题15分，共25分〕 

31.H餐饮公司从创立之初就坚持打造特色火锅品牌，其舒适的用餐环境、独特的店堂设计得到顾客的高度认可；公司在选材上坚持“绿色无公害〞原那么；公司定期对员工进展培训，员工的业务才能和工作效率远超同行；公司周到细心的效劳也是其为人称道的一大特色，如长头发的女顾客由于有了餐厅送上的橡皮筋而不用再担忧低头吃火锅不方便。

经过多年开展，H餐饮公司成为国内火锅行业佼佼者。

问 

〔1〕解释顾客让渡价值的概念。

【答案】顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总本钱之间的差额。

【考点】关系营销：

顾客价值、满意与忠诚——顾客让渡价值的实现 

〔2〕结合案例分析H餐饮公司提供的顾客总价值有哪些？

【答案】H餐饮公司提供的顾客总价值有 

①产品价值——选材上坚持“绿色无公害〞。

②效劳价值——公司周到细心的效劳。

③人员价值——定期对员工进展培训。

④形象价值——舒适的用餐环境、独特的店堂设计。

【考点】关系营销：

顾客价值、满意与忠诚——顾客让渡价值的实现 

32．针对国内空气状况，倍美公司推出新产品“倍美〞空调，该空调除了具有普通空调功能外，还具有空气净化功能，可迅速降低室内pm2.5浓度，目前市场尚无同类产品。

倍美公司将具有较高支付才能的消费者作为其目的市场，该空调制造本钱虽只比普通空调本钱高20%，但市场售价却高200%。

同时，公司对产品推广期内按照要求开展促销活动的分销商给予额外津贴。

产品一经推向市场，供不应求。

问：

〔1〕倍美公司对“倍美〞空调采取的是何种新产品定价策略？

【答案】市场撇脂定价策略。

【考点】价格策略——定价策略 

〔2〕企业给产品定价时应经过哪些流程？

【答案】企业的定价流程有：

①选择定价目的。

②分析需求。

③估计本钱。

④分析竞争者。

⑤选择定价方法。

⑥确定最终价格。

【考点】价格策略——定价流程 

〔3〕结合案例分析倍美公司针对“倍美〞空调采取了何种整合营销传播工具？

【答案】销售促进或交易促销——公司对产品推广期内按照要求开展促销活动的分销商给予额外津贴。

【考点】整合营销传播策略——整合营销传播概述 

五、阐述题〔此题15分〕 

33．从产品生命周期角度阐述成熟期的营销策略。

【答案】〔1〕市场改良——改良的方面主要包括使用者数量和使用率。

〔2〕产品改良——主要形式有质量改良、特点改良、式样改良、效劳改良。

〔3〕营销组合改良——是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品市场成熟期。

【考点】产品策略——产品生命周期与新产品开发策略