电商如何学会市场分析.docx
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电商如何学会市场分析
《如何学会分析市场》
市场分析决定着我们的目标和方向,是我们决策的重要参考依据,也是我们认知这个市场,做好这个市场的前提。
然而大多数的人还不会进行市场分析,缺乏市场分析的方法和要点。
因此如何进行市场分析。
内容有以下三个模块。
一、分析谁?
我们在市场中到底要分析谁?
都知道分析竞争对手,这个太过于概括,我们到底要分析哪些竞争对手。
二、分析什么?
如果我们找到了我们的竞争对手,我们要分析什么?
三、分析的方法论。
我们找到了竞争对手或市场的模块,我们也知道要分析什么,那接下来如何分析得出结论,协助决策。
我们都知道,进行市场分析需要看市场的变化,具体的趋势,但是变化和趋势都只是概况,如果想看清楚市场真正的风向标,真正的趋势和变化,我们需要看这个风向标下面具体的商业案例。
也就是说在市场分析当中,对竞争对手的分析是最为重要的。
第一模块:
分析谁。
做电商要分析哪些竞争对手呢?
1、我们要分析【卖得好的】
竞争对手的产品卖得好,说明这个竞争对手或者这个产品一定有其独特的优势。
在市场中广泛受到消费者和平台的认可。
因此我们要对它进行分析。
对市场的初步分析建立要以销量排序的前20名为基准。
我们要分析核心关键词销量排序的前20名。
我们要分析二级关键词销量排序的前20名。
我们要分析低中高各个价格段销量排序的前20名。
这些产品之所以能做到前20名,一定有它核心的原因,不只是低价竞争这么简单。
我们可以通过核心关键词销量排序前20名,来了解这个市场的体量值大小,市场销售格局的构成到底如何,销量是否集中化?
我们可以通过分析市场的二级关键词排序前20名,来了解这个市场在细分市场上的一些变化,将来如何进化。
我们可以通过低客单价排名的前20名,来分析进入这个市场的难度系数,竞争激烈度大不大,需要多高的门槛。
我们可以通过中等客单价的排序前20名,来分析这个市场定价的逻辑和技巧,找到合理定价的边界。
我们可以通过高客单价排序的前20名,来分析这个市场可能会存在哪些值得迁移的产品,值得学习的卖点,值得复制的爆款。
可以的话,我们做一个PPT,或者建立一个竞争对手的监控档案。
对手每一次修改标题,
每次修改详情,
每一次修改主图,
每一次修改车图,
每一次修改卖点,
我们都要进行留存。
要对对手进行实时的监控,长期的监控,全程的监控。
这个工作做到位,基本上我们的市场分析已经完成了40%。
这是对市场竞争对手的主体分析,也叫成功模型的研究,样板案例的参考。
只有见过足够多的爆款,找到爆款当中共同的规律,你才能找到把自己的产品塑造成爆款的法门。
2、我们要分析【卖得快的】
所谓卖得快,就是成交速度大于同行,成交增长幅度大于同行。
这种产品是市场的风向标。
卖得快意味着受到消费者的喜爱,能到平台的倾斜加持。
这种分析要敏锐,发现得越早对我们的机会越大。
我们要分析市场中哪些宝贝的流量增长较快。
我们要分析市场中哪些宝贝的销量增长较快。
我们要分析市场中哪些店铺的排名飙升较快。
我们要分析市场中哪些新品基础销量累积完成的速度较快。
我们要分析这个市场中哪些关键词的增长速度较快。
以上分析尤为重要,增长高于同行,流量是超额配置,说明这个产品一定具备了成为爆款的基因,或者这家店铺一定做了一个非常有价值的动作,值得我们模仿和借鉴,从这些产品当中我们可以知道,平台哪些类型的产品将会爆起。
如果我们对卖得快的产品,做了足够充分的分析,相信我们就能发现很多已经到来的机会。
3、我们要分析【卖得高的】
所谓的卖得高主要是指价位段较高。
价格是限制市场体量一个重要的要素,所以定高价是绝大多数商家所不愿意采取的行为,因为价格过高意味着市场份额就较小,市场体量值就很难做大。
如果一个商家,宁愿市场体量值较小,也愿意卖一个很高的价格,说明这个市场的利润是可观的。
我们要分析他价格卖得高的根源,这对我们具有极大的启示意义。
如果他是因为品牌的原因,价格定价较高,且能完成较好的销售。
说明你这个行业可以采取大品牌的授权或代理模式。
品牌在你们行业中具有很高的溢价能力。
如果你在行业里面找到一个品牌,价格可以卖得并不是很贵,杀入市场,你将会纵贯上下,横扫高低,快速成为具有市场规模的商家。
如果他是因为产品具有独特的差异化,价格定得较高。
我们就需要思考,这个产品的成本有没有可能会降下来,这个产品的差异化是非常值得我们借鉴的,因为有消费者愿意为它付出更高的价格买单,说明这个产品创新是成功的,如果我们在产品创新的过程当中,能够把价格给降下来,成本得到合理的管控,也意味着这个市场也一定是我们的。
如果这个产品处在一个无竞争的状态,之所以定价较高,是因为没有竞争对手。
我们就可以得知这个产品,其实只是因为时间窗口的机会,获得了大的红利。
属于趋势性产品,新品类或新产品。
可以把这些产品进行升级改进,改造,在各价位段进行布局打爆。
如果他的产品并没有什么特殊,也不是市场上完全没有这种产品,更不是什么品牌。
他也可以价格卖得比较高,而且有一定的市场体量,说明在你们这个行业,存在着真正的高客单价的消费人群,这部分人群只愿意买贵的东西,不愿意买对的东西。
这个市场大有可为。
如果我们对那些卖得高的产品,做了足够充分的分析,相信我们就能提前发现很多即将到来的机会。
4、我们要分析【卖得易的】
所谓卖得易,就是在市场中销售相对来说比较容易。
之所以说它容易,就是因为它的页面视觉做得很一般,产品本身也并没有什么创新和改进,只是属于一般的产品,甚至推广能力也较为弱,甚至不存在推广,而行业当中大多数竞争对手,都貌似没有认真打理店铺。
如果这样的产品在市场中,就这么容易地卖掉了,那意味着这个市场就是典型的蓝海市场细分市场。
我们借助于自己
优秀的产品打磨能力,
差异化视觉的改造能力
以及专业的推广能力,
将会在这个行业当中率先成为行业老大,这个时候如果我们借用多店的模式,可以对这个行业完成霸屏封杀垄断。
就像之前有一个学员,做的是焊台,这种产品比较细分,对手大多不认真打理,也没有什么技术含量,因此足足赚了五六年的钱。
突然间有一个非本行业的外行竞争对手杀了进来,不管从视觉还是做产品,借鉴小米风的极简风,进来改造这个行业,很快速地就完成了突围。
给这个存在很多年的Top商家给予了沉重的打击,业绩下滑,所以才过来学习。
因为这种市场是极其容易做的,我们能不能做得好,主要取决于对手弱不弱,如果你在市场中发现卖得比较容易的产品。
说明这个市场是个机会点,千万不要放弃。
5、我们要分析【卖得像的】
所谓卖得像,就是跨类目寻找和我们同类人群或者同类属性的销量前20对手进行分析,因为相似,值得借鉴。
同类场景的像:
(如:
装修场景)
北欧风格的家具
北欧风格的灯饰
北欧风格的桌布
北欧风格的地毯
北欧风格的摆件
北欧风格的器具
其布局店铺,视觉打造方式,产品塑造模式,品牌策划样式,非常值得我们学习和借鉴。
同类人群的像:
(如:
儿童人群)
儿童的浴巾,
儿童的睡袋,
儿童的哈衣,
儿童的内裤,
儿童的袜子,
儿童的汗巾,
儿童的家纺,
其布局店铺,视觉打造方式,产品塑造模式,品牌策划样式,也非常值得我们学习和借鉴。
同个属性的像:
(保护骨骼)
腿部护膝
肩颈护理
腰椎护理
矫正护理
这种分析可以让我们借鉴跨行业的优秀企业,抓住新的灵感,突破现有的市场认知的局限性。
第二模块:
分析什么。
知道了分析谁,那我们分析什么?
1、【分析产品】
尤其针对的是爆款分析,当然不限于爆款分析。
分析这个产品的卖相如何,外观特征上有哪些比较差异化的感知点?
要分析这个产品的卖点如何,有哪些卖点是具备价值但没有被放大的。
要分析这个产品的5张主图的逻辑是什么?
角度是什么?
拍摄方式是什么?
背景是什么?
模特的调性是什么?
要分析这个产品的详情页逻辑是什么?
如何展示的?
有哪些描述点和角度?
分析这个产品的主图视频如何?
是否视频当中解释了这款产品的核心关注点,在视频上我们可否做得更创新。
有哪些好的点值得我们借鉴?
要分析这个产品的评价都是来自哪些人。
他们的评价出现的高频关键词是什么?
尤其是针对差评和晒图的评价,要做更加深入的分析。
要分析这个产品的问大家有哪些提问方式。
是如何进行回答的?
要分析这个产品的定价,为什么定在这个价格,在市场中是否具有竞争力?
要分析这个产品的标题,分别由哪些关键词的组合组成,与我们有何差异?
要分析这个产品下面做了什么样的关联,是否使用了优惠券,做了什么样的套餐设置?
要分析这个产品的SKU组成。
要分析这个SKU的复杂度,了解他的纵深。
是如何命名他们的SKU的。
最好也能知道哪一列SKU的组合,是最容易购买的。
要发送链接给他的客服,通过询问你们的产品和别人有什么区别,为什么你们的价格比别人贵?
你们的价格比别人低,是否不如别人等等一系列的问法,来检验一下对手的产品力培训做得好不好,有哪些点是我们可以借鉴的?
要分析这个产品的流量通道有哪些?
哪几种流量入口?
要分析这个产品的成交关键词是什么?
要分析这个产品的成本大概是多少?
要分析这个产品的升级款将会是什么样子的?
以上分析只是对产品的基本分析,如果能够全程地看待这个产品,长期地监控产品,我们将会更加深入地了解这些产品对我们的价值。
2、【分析布局】
除了分析产品,其次就是分析布局。
我们需要分析这家店铺的布局,总共有多少款产品,具体到个位数。
我们需要知道这家店铺销量排在前10的产品之间,有什么样的一个排列顺序,之间有何关联,属性人群是否一致?
我们需要知道这家店铺最低定价与最高定价之间的跨度。
我们需要知道这家店铺的上新频率。
我们需要知道这家店铺的动销水平,包括动销率,动销速度,动销深度我们需要观察这家店铺,页面是否有统一的模板和风格。
我们需要知道这家店铺的销售额主要来源于哪些产品。
由多少个产品支撑了它的销售体系。
我们需要知道,这些产品布局之间覆盖了多少个关键词。
我们需要知道这家店铺的引流款爆款,潜力爆款,以及上新重点推广的款式。
我们需要知道这家店铺产品的货品来源。
如上分析是站在整个店的角度来思考竞争对手的发展脉络。
可以与我们整个店铺进行整体对比。
让我们知道,大范围的差距是在哪些细微的地方发生了改变。
3、【分析过程】
第三,我们要分析过程。
我们要分析这家店是怎么起来的,不能一叶障目,有全过程的了解,这样才能更加理解这个店铺的生生死死、起起伏伏。
要知道这家店铺哪一年开店?
老板实力、为人秉性,带团队的风格,这家公司股东的构成。
我们需要知道这家店铺的老板与主要的公司人才,运营美工之间的关
系,是亲属关系还是外聘关系?
何时进来?
我们需要知道这家店铺,在何处学习?
使用了什么样的方法?
我们需要知道这家企业具备什么样的理念?
在做什么样的准备?
我们需要知道这家店铺拥有什么样的供应链关系?
具备什么样的优
势?
我们需要知道这家店铺存在什么样的短板?
我们需要知道这家店铺在运营的过程当中,
改过几次标题,换过几次视觉图片,
是否上活动?
上哪些活动?
使用什么资源?
推广节奏如何,推广方法怎样?
对一个店铺的发展过程要有更清楚的了解,
这个店铺的产品结构做了什么改变,
货品规划做了几次更迭?
改变视觉体系做了什么升级?
推广重点方向做了几次转移?
他是如何一步一步发展到今天的。
过程的分析越深入,我们就能越能理
解这家店铺真正的支撑点是什么,不会强行地模仿一个点,而是通过对他的本质的了解,更能抓住根源,找到有用的方法。
4、【分析数据】
数据分析是作为决策者最头疼的事情,往往认为这大多是运营应该干的事情。
那是因为数据涉及面太多了,有很多零零碎碎的点,即便把一堆数据放在我们面前,我们也不知道数据之间的逻辑是什么,所以往往看着比较麻木,并没有觉得有何不同。
数据分析尤为重要,它是验证你如上分析的最科学的一个依据。
作为老板,我们要做关键数据指标分析,不用那么细,你只需要把以下数据看明白即可,不用看太多。
行业数据:
行业的品类增长幅度:
什么品类最好卖——趋势品类?
行业的属性增长幅度:
什么属性最热卖——趋势属性?
行业的飙升词增长幅度:
什么关键词最热搜——趋势需求?
行业的飙升店销售增幅:
什么店铺最黑马——趋势店铺?
店铺数据:
动销占比:
日动销和月动销指标。
动销关联:
动销的关联效率。
流失数据:
店铺访客流失流向。
产品数据:
成交入口有何差别:
哪些流量渠道支撑了这款产品增长。
成交效率有何差别:
点击-收藏-加购-转化效率是否高过同行。
成交速度有何产别:
流量增长幅度和成交增长幅度的比例标准。
成交价值有何区别:
哪些产品投产优质的要放大,哪些要减少。
财务数据:
成本表、利润表、访客表。
数据分析是为了验证感觉,数据分析是为了寻找逻辑,数据分析是为了找到变化,数据分析是为了清晰走向。
电商的一切变化都可以数据显示,数据是未来互联网的新能源,我们每天统计数据,不是为了留存数据,而是为了利用数据背后的逻辑协助决策。
第三模块:
分析的方法论。
知道了分析谁,知道了分析什么,接下来就是我们采取什么样的方法论来分析。
我们之所以做市场分析,就是希望决策有所凭据,这是成为我们甄别对错,确定导向,设定标准的关键。
所以一定要采取正确的分析方法。
一般,市场分析我们主要通过以下三种方法得出结论。
1、【比对差异】
分析对手和我们之间的差别。
细节形成差别,差别造就差距。
竞争只有站在同等的竞争条件下,才能实现对等竞争。
我们才能知道决定差别差距的根源是什么。
很多时候我们不能打败对手,是因为我们和对手的竞争条件不是对等
的。
或者说在硬实力上都没有实现对等。
就像之前见过的一个家具卖家一样,来上课,说自己是做北欧风格的家具,全店只有40多款产品,目前自己研发。
我就问:
你是不是觉得你的店铺流量不稳定,业绩上不去啊?
她说:
老师你怎么知道?
你看过我们店铺么?
我说:
我没有看过你的店铺,也不知道你说的是哪家店,但是根据你的信息我就断定你的月销售业绩不超过100万。
凭你说的40多款,就知道你的流量肯定不稳定。
她连连点头。
我问:
你们的目标竞争对手都过百万了么?
她说:
有两家过了100万,产品和我很类似。
但其实并不比我们厉害多少,产品有时候感觉还没有我的质量好,不明白为什么干不过他家。
我说:
细节形成差别,差别造就差距。
一问即明,她只有40多款产品,竞争对手的店铺却有160多款宝贝,
成系列成风格,详情中覆盖的场景类型比她多很多,所以她的业绩始终没有办法做好,与对手之间的业绩差了2~3倍。
不是他们的运营水平有多差,也不是他们的产品有多差,主要是他们的产品体系存在着差距。
因为
产品结构决定流量结构,
流量结构决定销量结构,
销量结构决定店铺结构。
你需要分析我们的店铺与竞争对手之间:
销售额的承载基数和对方的店铺销售额的承载基数有何不同?
销售额构成与对方的店铺销售额构成之间的不同?
对手的推广策略与我们的推广策略有何不同?
对手的逻辑展示与我们的逻辑展示有何不同等!
当我们明确这些差别,我们就知道我们和对手之间的差距是怎么形成
的。
对对手优点进行综合提炼,翻新,借鉴,把我们的缺点与逐步弥补。
哪里不行补哪里。
至少在某种程度上可以形成对等竞争。
在与竞争对手竞争的时候,我们不允许在硬件上有明显的不对等。
请问你现在是否真的了把差距差别汇总成表,逐步拉平了么?
2、【提炼基因】
竞争对手和我们之间的比较,是不同点的比较。
竞争对手与竞争对手之间的比较更重要,我们需要研读成功案例,分析这些成功模型的共同点,也是形成规律性认知的前提。
就像你研究了100个高客单价的爆款,你必然知道卖高客单价的爆款,必须要具备哪些核心要素,什么样的产品才能成为高客单价的爆款。
凡事都有规律,那么爆款亦不例外。
做得好的店铺一定存在高度的共性。
就像之前给大家讲过的一个案例一样:
所有做到女鞋销售业绩前10名的,他们的店铺产品都是大于500款的,
这是他们的共同点,那我们是不是可以假设,只有店铺有了500款的产品基数,才能实现动销规模的变大,店铺层级的提升。
这是一个假设的结论,当我们找不到其他更具备直接性的证据时,我们就必须对这个假设进行验证,然可能对,也可能不对。
我们再次分析数据后发现,原来那些容易形成爆款的产品属于基本款较多,但是是属于有特点的基本款,而那些关联效果的款式属于潮流新款。
当你找到的共同基因越多,我们就越能作出准确的判断。
最后按照这样的选款逻辑,达到了一定的款式基数,果然随即出现了一些跑赢竞争对手的款式,完成了销售额的巨大提升。
找到竞争对手与竞争对手之间的共同点,进行大胆假设,小心求证,如果大多数竞争对手都具备,说明这就是优秀商家的必备要素。
很可能是这个店铺能够成为成功案例的核心基因。
我们对这个基因进行不断地强化、深化、优化。
只有我们的店铺不存在基因上的缺陷,我们才不会存在竞争上的天然缺陷。
3、【找见逻辑】
分析最厉害的不是看到对手和我们之间的不同,也不是看到对手与对手之间的相同点。
更重要的是需要知道各种各样的数据,各种各样的不同与相同之间背后的逻辑是什么。
而做到这个级别,就说明我们的分析非常到位了。
分析背后的逻辑,知道之间的逻辑关系,就能推导出因果,推导出决定要素,推断出下一步的发展态势,就可以形成比较科学的判断和认知。
譬如以下的背后逻辑判断:
1、新兴市场——搜索人气高而在线商品少/在线商家少。
2、蓝海市场——搜索指数高而转化指数低。
3、趋势市场——热销产品相似度特别高的属性。
4、细分市场——市场的搜索指数的趋势,主关键词的长尾关键词、修饰关键词等,分析出蓝海市场,并且要对产品进行属性、颜色等各属性的分析;
5、流量异常——搜索流量与排名完全不符,排名低,但是搜索流量很大,说明是个自带爆点的产品,解剖其差异化,复制爆点。
6、如果是做高客单价的产品一定要在线数量少,并且买家的需求量比较大的产品。
7、搜索的人数还有购买的人数的比例当然是越高就越好了。
只要选择的商品之前就有很高的转化率的话,那么自然而然在上架以后就不怕没有搜索量还有转化率低的问题了。
8、非标品注重的是款式,但想成为大爆款的话,款式一定得是大众化且流行,这样覆盖的人群比较广,打爆的概率比较大一些。
并且还要参考测款的数据:
点击率,收藏率,加购率,转化率等因素。
9、分析竞品,如果竞品的店铺不是很有名,但是评价很好,说明客户是有需求的,再就是看竞品是不是短时间起量,如果短时间起量也说明是客户有需求。
10、分析竞品的晒图场景和特征,挖掘细分人群。
譬如卷发棒短发人群。
11、低客单价的优秀款式,提高价格卖到高客单价,利用价格错峰。
尤其适用于非标品。
12、高客单价的产品复制其卖点和视觉,降低价格放到中下价格段去卖,利用价格错峰,特别适用于标品。
13、同类产品可以通过颜色尺码和升级产品来超越对手。
14、同行卖得好,你能升级或者找到更有性价比的产品。
15、淘宝店卖得好,天猫店现在还没人卖的非网红店铺产品。
16、和已经是爆款产品能搭配的配套产品。
(比如汉服流行了,那宫扇可能也会流行)
17、线下实体店很多人买,线上价格特别低,线下存在中高客单价消费群体,网上可以卖中高价格。
以上就是我们大概的一个市场分析框架,
市场不过行情,敌情,我情。
竞争无非敌弱,我强,优势差。
市场分析做得到位,可以少走很多弯路。
所以我们一定要成为专业,专注,专长的企业决策者,不要做一个陪玩陪练赔钱的三赔炮灰。