市场营销论述题 2.docx

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市场营销论述题2

五、论述题

1．在评价销售促进结果时发现：

品牌占有率在促销期间上升至10%，促销后立即跌至2%，经过一段时间后又升到原来水平（原来水平的品牌占有率为6%）。

请分析这种现象说明了什么？

1、采取销售促进结果评价的方法是比率法；

2、此种现象说明了销售促进是不能令人满意的。

3、这种现象是在销售促进前，企业品牌市场占有率为6%；在推广期间，则上升为10%；推广结束后，消费者因存货过多，或正在积极消费，所以品牌占有率跌至2%，存货调整期一过，品牌市场占有率又升至原来水平。

品牌市场占有率并未发生大的变化，而产品品牌生命周期和市场环境等未发生变化，则表明销售促进活动不能令人满意。

2．以你所熟悉的一种产品为例，说明产品生命周期不同阶段生产者和消费者所面临的不同问题，以及你认为经营者在不同时期应采取什么不同的营销组合策略。

1、产品生命周期是指产品从上市到落市的时间间隔，即产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。

2、产品生命周期各阶段一般是以销售量和企业获得的利润额的变化来衡量和区分的，比较典型的分成四个阶段。

（1）引入期。

问题：

第一，产品尚未被消费者所接受，销售额增长缓慢。

第二，生产批量少，试制费用高，产品成本大，促销费用较高。

第三，企业利润少，甚至发生亏损。

主要策略：

第一，由现有名牌产品来扶持提携新产品。

第二，通过特殊手段使消费者赏识试用新产品。

第三，利用一些优惠条件推动中间商积极经销。

第四，促销活动的重点是向消费者宣传、介绍新产品。

第五，价格上可采取高价取脂策略或低价渗透策略。

第六，促销与价格组合运用，可选择采取快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略或缓慢渗透策略。

（2）成长期。

问题：

同行业的竞争者开始仿制这类产品，竞争开始加剧。

具体策略：

第一，集中企业必要的人力、物力、财力，改进和完善生产工艺，迅速增加和扩大产品批量。

第二，加强促销活动，树立产品和企业形象。

第三，进一步细分市场，扩大目标市场。

第四，加强对分销渠道的管理，建立高绩效的分销渠道体系。

（3）成熟期。

问题：

很多同类产品进入市场，竞争十分激烈。

主要策略有：

第一，产品改良。

第二，市场改良。

第三，市场营销组合改良。

（4）衰退期。

问题；第一，销售量和利润锐减。

第二，已有新产品进入市场，并正在逐渐替代老产品，产品价格被迫不断下降。

主要策略：

第一，继续策略。

第二，集中策略。

第三，转移策略。

第四，放弃策略。

3、举例略。

3．假设你刚刚进入一家软件公司，发现公司产品种类多，经营方向不够明确，你希望公司能缩减产品组合。

但是同事们不同意你的看法，因为现在每一种产品都是盈利的，而且各个产品项目差别不大，你会如何阐述你的观点。

1、产品组合是指企业根据市场需求和企业资源、技术条件，确定生产和经营的全部产品大类、产品项目的有机构成方式。

2、缩减产品组合是指企业缩减产品组合的广度和深度，即减少产品大类或减少产品项目，缩小生产经营的范围。

3、软件公司产品种类多，经营方向不够明确，这种现象不利于企业集中生产和经营那些企业擅长、有优势、竞争力强的高利产品。

尽管每一种产品暂时都是盈利的，但从长期的发展来讲，是不利于公司发展的。

4、企业确定产品组合的目的是实现最佳产品组合，即在市场和企业资源可以预测到的变动范围内，始终使企业获得最大利润。

4．试述差别订价策略，并举例说明。

差别订价策略就是对不同顾客采用不同销售价格的订价策略

1、基于顾客的差别订价。

举例。

2、基于产品的差别订价。

举例。

3、基于地点的差别订价。

举例。

4、基于时间的差别订价。

举例。

5．试分析论述产品成熟期特点及企业宜采取的营销策略。

产品成熟期特点：

1、销售量基本饱和，销售增长呈下降趋势。

2、生产批量大，花色品种更新快。

3、市场上类似产品增多。

4、企业间竞争十分激烈。

企业的营销策略：

1、产品改良。

2、市场改良。

3、市场营销组合改良。

6．试述品牌经营与商品经营的关系。

商品经营与品牌经营既有密切联系，又有重要区别。

1、商品经营与品牌经营的联系

（1）商品经营是品牌经营的基础。

（2）商品经营与品牌经营互为手段，互相渗透。

2、商品经营与品牌经营的区别。

（1）商品经营与品牌经营的指导思想不同。

商品经营的指导思想是利润最大化。

品牌经营的指导思想是在提高品牌形象的基础上强调利润的最大化。

（2）商品经营与品牌经营的核心不同。

商品经营的核心是商品。

品牌经营的核心是品牌及品牌形象和品牌优势。

（3）商品经营与品牌经营的内容不同。

商品经营的核心内容是商品的生产和经营。

品牌经营的核心内容是品牌创造、品牌推广、品牌发展、品牌的保护和利用、品牌的更新和撤退。

7．促销组合决策的主要内容是什么？

结合实例，如何确定最佳促销组合？

1、促销组合决策的主要内容有：

（1）促销方法的种类

（2）每种促销方式的地位

（3）促销方式次序的安排

2、促销组合是企业为达到一定的预定的销售量水平，对四种主要促销方式加以选择、组合和运用，体现整体决策思想。

3、实例分析。

8．为什么说价格策略是市场营销组合中独具特色的组成部分？

1、产品价格是企业市场营销过程中一个十分敏感而又最难有效控制的因素；

2、产品价格直接关系到市场对产品的接受程度，影响着市场需求量的大小和企业利润的多少；

3、价格的高低涉及到生产者、经营者和消费者三方的利益，再好的产品如果定价过高或过低，都有会使其市场缩小，销路不畅。

9．联系实际谈谈当前我国名牌保护中存在的问题及相应的解决措施。

1、当前我国名牌保护中存在的问题：

（1）重创轻保，没有把名牌的创建与保护作为不可分割的整体。

（2）不少企业对商标保护意识淡薄，造成许多著名商标在国内外被抢注。

（3）外国名牌抢滩中国市场，势头强劲。

（4）假冒伪劣商品泛滥，市场竞争秩序混乱。

2、相应解决措施：

（1）企业的自我保护：

名牌的保护，主要依靠企业的自我保护。

企业需要做好以下几方面工作：

第一，观念创新。

保护名牌，企业需要牢固地树立名牌战略管理的思想。

第二，技术创新。

就是名牌商品技术的独创性和领先性。

第三，质量创新。

名牌首先是一个质量概念，质量是名牌之本。

第四，打击假冒商品。

形成公平、有序的竞争环境。

（2）政府和社会对名牌的保护。

名牌不仅是企业参与市场竞争的锐利武器，同时也是一个国家的经济实力和国家形象的象征，政府在名牌保护中必须发挥重要的作用。

第一，建立一套合理的名牌认定制度；

第二，充分发挥信息优势，正确引导名牌发展，避免过度竞争；

第三，金融和税收政策的扶持。

第四，完善利用外资政策，强化外资利用中的品牌意识；

第五，运用法律武器对名牌商品加以保护。

3、联系实际。

10．试论述产品整体概念的内容及其在现代营销中的作用。

1、产品是指能用于市场信息交换，并能满足人们某种需要和欲望的任何事物，它包括实物、服务、场所、设施、思想和计策等。

2、内容有：

（1）核心产品；

（2）形式产品；

（3）附加产品。

3、作用：

（1）强调产品整体概念，旨在使企业经营者牢固树立良好的经营意识。

（2）树立产品整体概念，有助于企业不断改进产品和服务，提供更多的产品附加值，有利于企业取得竞争公有制。

（3）产品整体概念为企业竞争提供了一种新思路，企业可以在多个层次上展开竞争。

11．如何理解顾客满意，顾客满意对企业有什么意义。

1、顾客满意是一种心理感受状态，是顾客以对某一种在满足其需要与欲望方面的实际与期望的比较与评价。

满意水平是可感知效果与期望值这之间的差异函数。

2、提高顾客满意水平要求企业提供顾客的让渡价值最大。

3、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值是顾客购买某一种产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。

顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力及所支付的货币等，可分为货币成本、时间成本、精神成本及体力成本。

4、意义：

（1）有利于企业制定各项营销决策时综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品，争取更多的顾客，取得竞争优势，巩固和提高产品市场占有率。

（2）有利于企业根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，提高顾客的实用价值。

12．论述实现产品差异化的主要方法。

为了在顾客中树立产品差异化形象，企业可以采取以下产品差异化策略。

1、研究与开发策略。

即通过产品自身因素直接树立产品差异化形象。

企业能过大力开展研究与开发工作，努力使自己的产品在性能、规格、造型、包装等方面发生改变，不断推出新产品，以表现产品的差异性。

2、地理策略。

企业产品的生产地和销售地的选择均以地理便利为基础，由此可带来位置和运输上的好处。

这种地理差异对于节省成本，广揽顾客很有作用。

在销售渠道选择上，利用不同的中间商也可使产品产生差异。

3、促销策略。

企业通过广告宣传、营业推广以及公共关系活动传送有关产品差异信息，树立产品差异化形象，给消费者留下偏好和主观形象。

4、服务策略。

企业可以通过训练有素的职员为消费者提供优质服务，如人性化的服务过程和完善的售后服务等来满足消费者合理的差异需求，树立企业产品的差异化形象。

13．为什么说以消费者需求为中心的营销观念的产生是一场重要的思想革命?

1、第二次世界大战结束以后，买方市场全面形成，竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。

2、以消费者为需求为中心的营销观念是从二十世纪五十年代开始形成，是对以生产为中心和以推销为中心的旧的营销观念的挑战而出现的一种新的营销观念。

这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。

3、市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

4、市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。

5、从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现，使市场营销活动发生了根本性的变化。

市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，可以认为是一场重要的思想革命。

14．在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。

在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势?

答：

优势：

（1）零售商业的营业面积有限，因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。

（2）中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任。

（3）价格通常比企业品牌的商品低。

（4）中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，并妥善储备。

劣势：

（1）中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。

（2）　中间商必须大批量订货，占用大量奖金，有一定风险。

15．海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。

就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？

如何设计？

答：

考虑因素：

（1）企业的奖金实力。

（2）企业的产品组合。

（3）企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策。

渠道设计：

宜选择“短而宽”的渠道。

16．某石油开采公司首次购买一种新型钻井平台，因而专门成立了采购中心。

请问什么是采购中心？

并结合实际分析该采购中心通常应由哪些成员组成？

答：

采购中心：

所有参与购买过程的人员构成采购组织的永生单位，市场营销学称之为采购中心。

主要成员：

使用者\影响者；采购者\决定者；信息控制者。

有联系钻井平台实际的酌情再加分。

17．试用所学的市场营销学知识，论述企业实施品牌战略的意义。

答案要点：

围绕品牌资产内涵、构成内容展开说明。

18．假设一家生产电子产品的公司生产出汽车用的音响，它应该如何选择它的分销渠道呢？

答案要点：

直接与汽车制造商签定合同；汽车经销商；汽车修理站；汽车零部件零售商；汽车电话专业经销商；邮购市场；电话营销；汽车美容市场。

19．定位，是近来被广泛使用的一个词。

比如“我们定位在年轻的人群”；“本企业（产品）的市场定位是老年人”。

这样的表达方式是否表示定位的真实含义。

谈谈你的理解。

答案要点：

这句话是不对的，围绕定位的概念以及目标市场的内涵展开讨论。

20．假设一家生产电子产品的公司生产出汽车用的蜂窝手机，它应该如何选择它的分销渠道呢？

答案要点：

直接与汽车制造商签定合同；汽车经销商；汽车修理站；汽车零部件零售商；汽车电话专业经销商；邮购市场；电话营销；汽车美容市场。

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