海尔在欧洲的营销策略.docx
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海尔在欧洲的营销策略
北京汇佳职业学院
毕业设计（论文）
海尔在欧洲的营销策略
年级:
10级1班
学号:
201080000079
姓名:
萌
专业:
国际商务
指导老师:
二零一三年六月
毕业设计任务书
班级10级1班学生姓名学号2010800079专业国际商务
发题日期：
2013年3月31日完成日期：
2013年5月13日
题目海尔在欧洲的营销策略
指导教师：
年月日
系主任审查意见：
审批人：
年月日
注：
设计任务书审查合格后，发到学生手上。
摘要
在全球经济走向一体化和我国加入WTO的大背景下，民族企业面临着如何应对来自于国内外的强大竞争，如何在全球化竞争的环境中更好的生存和发展的艰巨任务。
与国外的跨国巨人相比，国内企业在资金、技术、人才、资源等方面的差距很大，不可同日而语。
这是优劣势极不平衡的较量，不公平，但又必须现实面对。
为了迅速壮大，国际化成为国内企业首选的发展战略。
但是，多元化和国际化不是简单的概念，而是腥风血雨的拼杀，需要企业在扑朔迷离的机遇和风险中战略运筹，纵横整合。
国内多元化浪潮的高涌和过低的成功率昭示着选择的必然和过程的艰辛。
既然几乎是别无选择，通过实证研究找出海尔公司走向成功的一些可遵循的规律，可借鉴的经验，甚至对失败的根源的分析，以帮助其他企业在国际化之路上少一些挫折，多一些成功。
本文试图通过分析海尔公司的营销方式，来了解海尔是如何发展自己的跨国经营核心竞争力，如何打开了苛刻的国外市场并能在竞争激烈的国外市场立足，讨论究竟是什么原因造就了海尔的国际品牌。
中国各行各业的企业可以从海尔的发展经历和经验中得到启迪。
关键词：
海尔集团；海外营销；策略
ABSTRACT
Withtheglobaleconomy'sintegrationandChina'saccessiontotheWTO,nationalenterprisesfacedthearduoustaskthathowtorespondtothestrongcompetitionathomeandabroad,howtosurviveanddevelopbetterintheglobalcompetitiveenvironment.Comparedwithforeignmultinationalcorporations,domesticenterpriseshavegreatdisadvantagessuchascapital,technology,talents,resources,andsoon.Thisislikeaboxingwhichthetwofightersarenotinthesameclass,withmanyrespectsunbalancedandunfair,butwemustfaceit.Inordertorapidlyexpand,thestrategyofwin-winandinternationalizationbecamethefirstchoiceforthenationalenterprises.Butmultiplicationandinternationalizationaren'tjustsimpleconcepts,itmeansfuriouscompetitionandweneedarigorousstrategytofightthroughthecircumstancefilledwithopportunityandrisk.InChina,thedangerofmulticulturaltideandthelowprobabilityofsuccessindicatetoughprogressandnochoicebuttodolikeabove.SoithasapracticalandprofoundmeaningtolookbackonsuchsuccessfulexampleasHaier,seekingforthelawsofsuccess,absorbingtheexperienceofachievementandeventhefailure.Andthepaper’spurposeistohelpotherenterprisestoendurelessfrustrationandgetmoreachievementsduringtheinternationalcompetition.
ByanalyzingthemarketingapproachofHaiergroup,thispaperwantstotellreadershowHaiergroupdevelopsitscoreinternationalcompetitivestrength,howopenstherigorousabroadmarketingandstayssteady.ThispaperalsodiscussesthereasonsforestablishingtheinternationalbrandofHaier.AllkindsofdomesticenterpriseswillgetenlightenmentfromHaier'sexperienceofdevelopment.
Keywords:
Haiergroup；overseasmarketing；strategy
引言...............................................1
第一章海尔的历史与发展.............................2
一、海尔公司简介.................................2
二、海尔公司发展的四个段.........................2
三、海尔公司创国际名牌的三个阶段.................3
四、海尔公司出口的三个战略.......................4第二章海尔公司欧洲营销的成就.......................5
二、海尔在欧洲..................................5第三章海尔海外营销战略及优劣势分析...............6
一、海尔在国际市场的品牌化战略分析...........6二、海尔海外营销的优势分析...................8
三、海尔海外营销的劣势分析...................9
第四章海尔公司未来展望及战略规划..................10一、海尔海外营销的未来展望...................10
二、海尔海外营销的战略规划...................10参考文献...........................................11
引言
几乎所有当今公认的经济强国如:
美国，德国，日本等，都有人们耳熟能详的世界级企业。
然而我国在经过经济高速增长近二十年的今天有世界影响力的企业却少之又少。
原因何在？
不可否认中国也有发展迅速，业绩显赫的企业，但是更多的企业却是在迅速冲上他们的发展顶峰后便后继乏力，甚至走向衰落。
显然不少中国企业没有用全球化发展的眼光来审视企业的经营理念和行为准则，这样就难免忽略了对自身发展潜力的不断挖掘和对公司品牌实现全球化最终打入国际市场的不懈追求。
显而易见，外国知名企业的成功是多年不断发展的结果。
中国的企业正在处于发展之中，不论是外国企业还是中国企业要想成功地获得发展，就必须不断地在市场竞争中提高自己的核心竞争力，制定合理的全球发展战略，走国际化的道路。
只有这样才能有条件发展跨国经营，进而利用各国的相对市场优势发展自己。
中国加入WTO使中国企业要面临来自全球的竞争和挑战，如何应对？
是“与狼共舞”还是甘心只作一只羊任狼施威？
对此一批敢于面对挑战的中国企业已经做出了响亮的回答：
中国一定要有世界级的名牌企业，海尔公司就是其中最杰出的一个。
海尔公司从小到大，从弱到强，从参与国内市场竞争到走出去，开拓最发达国家市场—美国市场。
海尔公司经历了一个能量的逐渐积蓄和智慧，制度，技术，文化等竞争力不断创新和提高的过程。
海尔公司从一个名不见经传的街道小厂发展到中国对外出口营销成功企业的典范。
走了一条不断创新的奋斗之路，成为许多中国公司学习的榜样。
本文试图通过分析海尔公司的营销方式，来了解海尔是如何发展自己的跨国经营核心竞争力，如何打开了苛刻的国外市场并能在竞争激烈的国外市场立足，讨论究竟是什么原因造就了海尔的国际品牌。
中国各行各业的企业可以从海尔的发展经历和经验中得到自己应该得到的启迪。
第一章海尔的历史与发展
一、海尔公司简介
海尔集团是1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术建立青岛电冰箱总厂的基础上发展起来的国家特大型企业。
海尔集团在1984年曾是一个资不抵债、濒临倒闭的集体小企业，只有600多人，销售收入300多万、亏损147万元。
经过23年的努力，海尔通过技术创新，精细化管理，资本运营，兼并控股及国际化经营，从一个亏损147万的手工作坊式街道小厂，迅速成长为中国对外出口营销的一面成功的标志性旗帜。
1995年到2001年海尔的品牌价值分别为42.61亿元，77.36亿元，108亿元，192亿元，265亿元，330亿元和436亿元。
到2001年，海尔公司在全国家用电器行业中排名第一位。
2002年4月，海尔买下了纽约中城格林尼治大厦，作为海尔在北美的总部，表明海尔品牌已初步得到了美国消费者的认可。
2005年海尔实现全球营业额1000多亿元，是1984年的28000多倍，并进入世界品牌“100强”，列89位。
2006年，进入“中国商业科技100强”第一位。
二、海尔公司发展的四个阶段
（一）名牌战略阶段（1984年—1991年）
特征：
只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。
（二）多元化战略阶段（1992年—1998年）
特征：
从一个产品向多个产品发展（1984年只有冰箱，1998年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。
（三）国际化战略阶段（1998年—2005年）
特征：
产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，海尔品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。
（四）全球化品牌战略阶段（2006年—）
特征：
为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始。
海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发
展战略创新阶段：
全球化品牌战略阶段。
国际化战略和全球化品牌战略的区别是：
国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。
海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：
提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。
与分供方、客户、用户都实现双赢利润。
从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。
三、海尔公司创国际名牌的三个阶段
海尔创国际化名牌的过程分为三个阶段，即国际化认知阶段、国际化扎根阶段、国际化名牌阶段。
这就是海尔走向世界的“三部曲”。
第一步，这是一个播种的阶段，主要做法是按照创牌而不是创汇的方针，出口产品开拓海外市场，打知名度。
第二步，这是一个扎根的阶段，主要做法是按照“先有市场，后建工厂”的原则，当销售量达到建厂盈亏平衡点时，开办海外工厂，打信誉度。
第三步，这是一个结果的阶段，主要做法是按照国际化的方针，实行“三位一体”的国际发展战略。
四、海尔公司出口的三个战略
在以上提到的三个阶段中体现了海尔公司的出口战略,主要有以下三个方面：
（一）“先难后易”达到认知——靠质量让当地消费者认同海尔的品牌。
首先，海尔认为必须在观念上转变传统出口的误区，出口是为了创牌而不仅仅是创汇，用“海尔—中国造”的著名品牌提升创汇目标。
在进入国际市场时，海尔采用“先难后易”战略，先进入欧美等在国际经济舞台上所占份量极重的发达国家和地区，取得名牌地位后，再以高屋建瓴之势进入发展中国家。
海尔冰箱能摆在自己的老师家门口—德国，靠的是揭下商标、打擂台的形式建立起的海尔产品高质量的信誉。
（二）“三位一体”扎根——海尔在海外三位一体的结构己在当地扎根。
为了实现海尔开拓国际市场的三个三分之一（国内生产国内销售三分之一，国内生产国外销售三分之一，海外生产海外销售三分之一）的目标，海尔在海外设立10个信息站6个设计分部，专门开发适合当地人消费特点的家电产品，提高产品的竞争能力;1996年开始，海尔己在菲律宾、印度尼西亚、马来西亚、美国等地建
立海外生产厂。
1999年4月份，海尔在美国南卡州的生产制造基地的奠基标志着海尔集团在海外第一个“三位一体本土化”的海外海尔，即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州。
立足当地融智与融资，发展成本土化的世界名牌。
张瑞敏首席执行官把海尔的这一思路概括为“思路全球化、行动本土化”，思路必须是全球化的，即使厂家不去思考全球，全球也会思考你。
行动的本土化目的在于加快品牌影响力的渗透过程。
海尔的本土化表现在广告上都应本土化，如海尔在美国的广告语是Whattheworldcomeshometo，在欧洲则用Haierandhigher。
（三）超前满足当地消费者的要求创造本土化名牌。
海尔实施国际化战略的目标是创出全球知名的品牌，要创名牌，仅有高质量是不够的，必须和当地消费者的需求紧密结合，而且要超前满足当地消费者的需求。
海尔超级节能无氟冰箱就是一个典型的例证，它既解决了国际社会对于环保的要求，又考虑到消费者的切身利益，在开发无氟冰箱的同时实现了节能50%的目标，不但发明了一项世界领先的成果，还取得了巨大的市场效果。
海尔超级节能无氟冰箱达到德国A级能耗标准，德国消费者凡购买海尔超级节能无氟冰箱可得到政府补贴。
在美国，海尔产品达到美国2003年的能耗标准。
第二章海尔公司海外营销的成就
在了解了海尔集团的品牌国际化战略后，让我们进一步了解海尔集团通过其品牌国际化战略在海外市场所获得的成就。
一、海尔在欧洲
欧洲是世界家电业的发祥地，拥有许多世界一流的家电品牌，海尔冰箱技术就是来自德国。
自从1990年，海尔首次出口德国2万台冰箱，海尔吹响了向欧洲家电市场进军的号角。
2001年6月19日，海尔集团并购了意大利迈尼盖蒂冰箱工厂，加之海尔在法国里昂和荷兰阿姆斯特丹的设计中心，在意大利米兰的营销中心，海尔在欧洲真正实现了“三位一体”的本土化经营。
海尔不但拥有欧洲的白色家电生产基地，而且具备了参与当地制造商组织并获取信息的条件，从而为实现在欧洲的“三融一创”（即融资、融智、融文化，创世界名牌）奠定了坚实的基础。
2001年3月7日至9日，两年一度的科隆国际家电博览会又一次拉开了帷幕。
海尔是该届博览会占地面积最大（1000平方米）的参展企业之一，并推出了满足欧洲市场需求的58个门类159个规格品种的新产品，特别是首次在欧洲市场亮相的10大门类28个规格品种的太空系列网络家电产品，吸引了众多参展客商的目光。
2002年，海尔6款冰箱产品率先达到欧洲A+能耗标准，在德国、荷兰、比利时三国，消费者每购买一台达到A+能耗标准的海尔冰箱，政府就奖励100欧元，6海尔品牌竞争力得到大幅提升，销售额三年内增长15倍。
2003年，在伦敦的“英国宾馆酒店用品暨日用消费品展示会”上，海尔的迈克冷柜和个性化酒柜吸引了众多客户。
2005年1月，在英国，海尔冰箱被EthicalConsumer杂志评为最畅销产品。
在德国，科隆市政府和亚深市政府的一次滚筒洗衣机大批量采购招标中，海尔滚筒洗衣机经过多轮竞争，最终击败了众多等著名国际品牌，赢得了两市市政府的大批量订单。
2005年4月，海尔宇航变频冰箱在意大利维琴查城召开欧洲上市新闻发布会。
该款产品在节能和环保两方面的创新突破，给众多家电商留下很深印象，短短三个月成为销售速度最高的高端产品。
第三章海尔海外营销战略及优劣势分析
一、海尔在国际市场的品牌化战略分析
海尔公司进入国际市场的策略分为以下四点，预期要使海尔公司成为全球顶尖的竞争品牌。
第一，保留和塑造海尔品牌;
第二，首先定位于竞争性更强但是利润也更高的发达国家市场;
第三，占领首先确定的目标市场后，全面进入整个市场并成为顶尖品牌;
第四，将重要的市场组织能力本地化。
虽然海尔公司完全可以作为OEM，为国际品牌代工，而且这么做还可以让其更快地获得市场份额和利润。
但是，海尔公司还是坚持要在海外塑造和保留“海尔品牌”。
作为中国第一的品牌，海尔公司了解到，品牌代表了顾客忠诚度、价格优势、持续发展和盈利能力，所以品牌是公司竞争优势的来源。
此外，海尔公司对自己的期望值以及对速度的要求较高，而缺乏可收购的国际顶尖品牌和收购价格过高等原因，都导致收购与兼并途径对于海尔公司缺乏吸引力。
再者，海尔在国内市场与国际知名企业竞争所得到的成功也帮助其发展了一种强大的海尔公司文化，包括自信以及积极竞争，这种文化对海尔公司日后的成长是极为有利的。
海尔公司并不像中国的一些顶尖公司那样，在进行国际化时一开始将目标放在发展中国家市场，而是选择了发达国家市场。
虽然海尔公司的产品被销往160多个国家，但是，其在美国的知名度还是很低。
公司管理层认识到进入美国市场的必要性和战略意义，这也成为海尔公司全球化战略的一个基础。
海尔公司之所以要这么做，是因为如果它成功的进入了一个发达国家市场（也可看成一个较困难的市场）的话，要进入其他市场（发达国家或发展中国家）也同样会获得成功。
现在国内市场竞争越来越激烈，海尔公司愿意放弃在中国的一部分市场份额，来换取其在美国市场的份额，以及在美国乃至全世界扩大其海尔品牌知名度的机会。
海尔公司并没有将其所有种类和型号的产品推进国外市场，而是根据其在市场响应速度、产品差异化、产品特色、质量和价值等因素，来仔细的挑选出那些最具有比较优势的产品。
这样可以使海尔公司避免和国际品牌做直接竞争，从而使其能在市场上占有一席之地。
试想，这些国际品牌竞争对手在家电行业本来就很强大了，如果海尔公司还要马上进入国际市场中利润比较丰厚的产品类别，势必会导致这些国际品牌做出降价或增加产量这样的响应措施。
此外，在目标市场获得的每一步成功都会使海尔公司沿着学习曲线往前进，从而为引进其他门类的产品或扩大销售规模来打下牢固的基础。
这样的进入策略相对来讲是比较成功的:
海尔的小型冰箱和酒柜的市场占有率分别达到45%和55%。
海尔公司通过将一些最能获得市场响应的能力进行本地化，来优化其采购和服务决策，同时可以增强其在国内规模和范围上的比较优势。
举例来说，在国内设计的产品模型很快就能在青岛制作出样品、测试检验和定型，接下来应该在国内还是国外进行生产就取决于运输成本、需求情况以及市场反应。
公司管理层坚信国际化就是优化海尔公司资源以及在各个不同的市场将其能力本地化的过程。
在美国，本地化过程分为五个部分:
人力资源、研发、制造、市场营销以及海尔文化。
海尔在美国的分支机构从生产线工人到销售人员全部都是由美国人领导的，这是因为他们对美国市场是最了解的。
此外，海尔公司还在美国建造了一个研发中心，由美国设计师根据美国消费者的需求和喜好来设计产品模型。
通过在南卡罗莱纳州建立制造工厂，海尔公司可以更及时的根据市场需求的变化来调整生产、改进技术和人力资源、并有效的避免进口配额、制造标准以及与本地经营者差异化等类型的非关税贸易壁垒。
在市场营销方面，由于市场进入范围有限而且成本太高，海尔公司并没有采取大范围硬性广告的方法，而是开发重要的本地销售渠道，与沃尔玛、西尔斯、家居货栈这样的大型零售商签订销售协议，通过这种方式来使市场营销的效率最大化。
对于海尔来说要进入这些国际顶尖的连锁商店并不是件容易的事情，这是因为这些连锁商店与海尔的竞争对手一直有着良好的关系。
因此，海尔公司在定制销售策略时就要着眼于提供给分销商和零售商高性价比的产品。
这样一来，对于当地的知识的了解以及关系的塑造就成为销售成功的关键。
最后，海尔在保留自己公司文化的重要元素的基础上，特别根据世界各国文化来对管理活动进行调整。
例如，在中国人们会在当众说出失败的经历作为前车之鉴，而外国员工们却被鼓励说出成功的经历以供大家学习、推广成功经验。
这种独特的战略非常适合海尔公司的发展，并加快了其实现全球长期目标的进程。
消费类产品的大量普及化和分散化使品牌化对消费电子产品生产商来说越来越重要。
要塑造一个顶尖的国际品牌，没有比在发达国家更好的进行竞争并获得成功的地方了，因为在发达国家其他竞争者都有着很好的表现。
所以，在这些市场的成功需要出众的市场响应能力，这种能力只有通过增进与消费者的密切关系得到，而关键组织能力的本地化则是形成这种密切关系的原因。
最后，渐进、分步的方式可以减少进入市场的不确定性，在排除财务风险的情况下将市场效率和生产力最大化。
总之，海尔公司在进入国际市场的策略方面并不是通过低价战略、获取短期的利润和市场份额的做法，而是将目标放在建立长期的相对于国际品牌的比较优势上。
海尔公司首席执行官张瑞敏先生是这样形容这个策略的:
要想在充满竞争的市场中成为一匹“狼”，首先就要学会如何与“狼”共舞。
二、海尔海外营销的优势分析
首先，海尔作为一家中国企业，拥有成本优势。
并且在白色家电行业，中国企业在技术领域拥有“后来优势”，海尔集团依靠其在技术领域的资金投入，取得了产品技术创新的领先性。
其次，在进军国外市场时，海尔选择了先主攻高端市场，树立品牌形象后再进入中低端市场的策略。
由于首先得到了发达国家市场的认可，因此海尔公司在进入其他发展中国家的中低端市场几乎没有费什么力气就成功占领了大部分市场，省去了大量做广告达名牌的额外费用。
同时海尔的产品也没有大费周折就以高端品牌的形象进入了欧美市场。
在销售的过程中，海尔公司通过进行细致的市场调查，结合海外国家当地的需求生产出最适合那个地区使用的产品，比起其他品牌的产品更容易的被当地市场接受，更容易的融入当地市场。
在某些国家，由于海尔这个品牌并不是很出名，于是海尔通过在当地卖场搞销售的活动，并且通过员工的微笑服务以及过硬的业务素养，出色的产品质量和良好的售后服务，最终在消费者中赢得了良好的口碑，从而获得了出口营销的成功。
在海外建厂的过程中，海尔公司采用国外本地的市场组织力量，使海尔成为了一个名副其实的跨国公司。
在对外籍员工的管理和交流中，海尔积习了许多国外企业好的管理方法。
然后再全球大规模地注册商标、建立营销网络、投资建厂等，为海尔成为国际化名牌企业，实现全球贸易铺平了道路。
正是因为海尔在国际市场上的种种表现，为海尔集团赢得国际资本的支持创造了条件。
当海尔集团品牌国际化后，其在市场上的表现引起了更多
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