《卷烟商品营销员》之销售技巧的运用.docx
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《卷烟商品营销员》之销售技巧的运用
《卷烟商品营销员》之销售技巧的运用
发表时间：
2003-9-25
第三节销售技巧的运用
一、建立客户档案
客户档案是销售人员了解市场的重要工具之一。
通过客户档案资料卡，销售人员可以连续地了解客户实际情况，从中看到客户的销售动态，据此销售人员就可以对市场动态作出判断，并采取相应的行动。
（一）客户情报的搜集
要巧妙地突破日常的商战，为公司带来辉煌的成绩，销售人员必须首先从分析敌我双方的情形开始。
市场是由复杂而不好捉摸的人群所组成的，要了解顾客，就必须从顾客的日常行为、特征和心理倾向着手。
（二）客户资料卡的制作
搜集了客户资料后，应该制作客户资料卡。
有些人喜欢以工作太忙为借口，不肯制作客户资料卡，制作客户资料卡表面上看起来很花时间，但它能带来很大的功效。
没有客户资料卡的话，你在订立时间计划，决定访问路线和寄送广告信函的时候要浪费更多的时间，更重要的是，你能在客户资料卡上把客户的热心程度分等级，这样，在你制订销售战略与销售政策时对客户情况一目了然，所节省的不仅仅是时间，而且还可节省大量的人力与财力。
在制作客户资料卡时，将其周围钻上小孔，利用这些小孔，可做地区分类、企业规模分类、行业分类、营业规模分类、信用额度分类等。
通过这些各式各样的分类，按不同的用途来排列，可以使销售政策的制订做得更好。
（三）客户资料卡的用途
有孔式客户资料卡制成后，就可以在下列很多情况下使用：
（1）寄发广告信函时。
（2）订立收付款计划时。
由于各公司的收款、付款日期都不一样，利用资料卡可以安排收款、付款的顺序与计划。
（3）订立时间计划时。
有了资料卡，可以订立较节省时间、有效率的、具体的访问计划。
（4）对信用度分类时。
根据客户资料卡，对信用度低的顾客缩小交易额，对信用度高的顾客增大交易额。
这样可以用来决定具体的销售政策。
（5）决定佣金折扣时。
（6）区别现有顾客与潜在顾客时。
（7）其他。
客户资料卡可在许多情况下使用，这样能使你的销售活动效率更高，成果更大。
二、访问客户的技巧
（一）接近客户的技巧
对善于利用推销的人而言，是一件犀利的武器，因为最节省时间又经济。
接近技巧，一般有以下几个方面：
1．准备的技巧
打前，您必须先准备好下列资料：
（1）准客户的XX、职称；
（2）公司名称及营业性质；（3）想好打给准客户的理由；（4）准备好要说的内容；（5）想好准客户可能会提出来的问题；（6）想好如何应付客户的拒绝。
2．接通后的技巧
一般而言，第一个接听的是总机服务人员，您要有礼貌地用坚定的语气说出您要找的准客户名称，接下来接听的是秘书，秘书多半负有一项任务即回绝老板们认为不必要的，因此，您必须简短地介绍自己，要让秘书感觉你要和老板谈论的事情是很重要的。
记住，不要说得太多。
3．引起兴趣的技巧
当准客户接上时，您简短、有礼貌地介绍自己后，应在最短的时间内，引起准客户的兴趣。
4．诉说拜访的技巧
依据您对准客户事前的准备资料，对不同的准客户应该有不同的理由。
记住，若您打的目的是要和准客户约时间会面，千万不要用谈论太多有关推销的内容。
5．结束的技巧
记住，不适合推销说明任何复杂的产品，您无法从客户的表情、举止判断他的反应，很容易遭到拒绝。
因此，您必须更有效地运用结束的技巧，在达到您的目的（如约会时间、寄发资料等单纯的目的）后，立刻结束的交谈。
（二）使用信函接近客户的技巧
推销信函主要用在销售人员接触客户前，先寄发给计划拜访的客户，目的是引起客户的兴趣，让客户愿意与你会面。
而当您亲自去拜访他时，他对您已不感到太陌生了，相对而言您的推销就会容易成功。
那么，如何写出一封有效的信函吗?
（1）信函不可太格式化或商业化，如有可能尽量少谈业务上的事而多谈私人方面的事情，否则难以与客户真正达到沟通。
试想一个人与您接触的所有时间里只是谈他的业务，您会喜欢这个人吗?
（2）信函要有针对性，要让客户感觉到这封信是专门写给他的，而且要让他知道他在您心目中是何等重要，是独一无二的。
（3）信函中不要去讲您需要什么，而是讲这样做会给他带来什么好处，帮助他解决什么问题，您要懂得世界上没有太多的人真正关心您所要的东西，他只关心自己想要什么。
（4）如果希望对方给您回信，那您最好使用提问方式，请对方帮忙来指导这些问题，如不需要回信最好注明“你事务繁忙，不必复函”，以表达您对他的理解和关心。
（5）如您想某个时间再打跟他联系，那不妨把它写在信里，而您就不会因找不到人而烦恼了，但切记，一旦约定就必须守约。
（6）贴着一X不平常的邮票的信往往比贴普通邮票的信容易被记住，同样，用新颖的、美丽的并有香味的信纸写出来的信，会让他人保存长久。
（7）信函也可只写几句话，只要能告诉他：
“我很想念您”，如世界上伟大的推销员乔·吉拉德每年给每位客户都寄去12封信，每封信的内容都很简单。
比如12月份他会写上“圣诞快乐，代我向您全家问好。
您的朋友吉拉德”。
（三）直接拜访客户的技巧
1．获得客户好感的方法
（1）语言技巧①明朗、低沉、愉快的语调最吸引人，所以语调偏高的人应设法练习变得低沉，浑厚有力，才能发出迷人的声音。
任何一次的谈话，要抑扬顿挫，有速度的变化与音调的高低，必须象一个交响乐团一样，搭配得当，才能成功地演奏出和谐动人的美妙乐章。
而同一个内容会因语言语调的不同而产生不同的效果。
推销时，语气要和缓，但态度一定要坚决。
②停顿能整理自己的思维，引起对方的好奇和共鸣，而且还可以观察对方的反应。
谈话本身比思想快一些，我们说出来的话很多是未经过整理的，因此更需要适当的停顿，想想自己究竟要讲什么。
③推销时，单用词句表达意思是不够的，必须加上您对每一词句的感受，以及您的神情与姿态，您的谈话才会生动感人。
而您要懂得，只有感动自己才能感动别人。
④光用嘴说话是难以造成气势的，所以必须用嘴、眼以及心灵去说话。
换言之，您必须动用全身所有的器官去说话，才能造成全身锐不可当的气势，融化并说服对方。
而这其中最重要的法宝就是您的真诚与热情。
（2）倾听的技巧销售人员倾听客户谈话时，最常出现的毛病是只摆出倾听客户谈话的样子，内心却迫不及待地等待机会，想要讲他自己的话，完全将“倾听”这个重要武器舍弃不用。
您听不出客户的意图，听不出客户的期望，您的推销将失去方向。
您可从下面五点锻炼您的倾听技巧：
①培养积极的倾听态度站在客户的立场专注倾听客户的需求、目标，适时地向客户确认您了解的是不是就是他想表达的。
这种诚挚专注的态度能激发客户讲出更多内心的想法。
②让客户把话说完，并记下重点在让您的客户充分表达了他的状况以后，您能正确地满足他的需求，就如医生要听了病人述说自己的病情后，才开始诊断。
③保持客观、开阔的胸怀不要心存偏见，只听自己想听的或是以自己的价值观判断客户的想法。
④对客户所说的话，不要表现出防卫的态度当客户所说的事情可能对您的推销造成不利时，您不要立刻驳斥，您可先请客户针对事情进行更详细的解释。
例如客户说“您公司的理赔经常不干脆”，您可请客户更详细地说明是什么事情让他有这种看法。
客户若只是听说，无法解释得很清楚时，这种看法也许就不够正确；若是客户说得证据确凿，您可先向客户致歉，并解释此事的原委。
记住，在还没有捕捉完客户的想法前，不要和客户讨论或争辩一些细节的问题。
⑤掌握客户真正的想法客户有客户的立场，他也许不会把真正的想法告诉您，他也许会找借口或不实的理由搪塞，或为了达到别的目的而声东击西，或另有隐情，不便言明。
因此，您必须尽可能的听出客户真正的想法。
（3）眼神目光的交流目光要真诚、专注、柔和地平视客户，目光要停留在客户的眼眉部位，并不时地点头表示认可。
千万不要让视线左右漂浮不定，否则会让客户产生不安与怀疑。
因为一个不能正视别人眼睛的销售人员常常被理解为诡诈多变，不说实话。
要学会将您的关怀和赞赏用眼神表达出来，要学会用眼神与客户交流，使客户从您的眼神中看到自信、真诚和热情。
（4）微笑的魅力微笑可以消除两人之间的陌生感，使双方敞开心扉。
设法使准客户笑，只要您能够创造出与准客户一起笑的场面，就突破了第一道难关，拉近了彼此间的距离。
陌生感消失了，彼此的心就在某一点上沟通了。
（5）真诚的赞美赞美别人是件好事，但并不是一件简单的事，若在赞美别人时，不审时度势，不掌握一定的技巧，反而会使好事变为坏事。
正确的赞美方法是：
①要真诚的赞美而不是谄媚的恭维与谄媚的恭维不同，真诚的赞美是实事求是的、有根有据的，是真诚的、出自内心的，是为天下人所喜欢的。
天底下好的赞美就是选择对方最心爱的东西，最引以为自豪的东西加以称赞。
特别是称赞那些成功人士早年的挣扎史和奋斗史，因为这是他们最愿回忆也最自豪的事情。
②借用第三者的口吻赞美比如说：
“怪不得玛丽说您越来越漂亮了，刚开始还不相信，这一回一见可真让我信服了。
”这比说：
“您真是越长越漂亮了”这句话更有说服力，而且可避免有轻浮、恭维奉承之嫌。
③间接地赞美客户比如对方是个年轻女客户，为了避免误会与多心，您不便直接赞美她。
这时，您不如赞美她的丈夫和孩子，而您会发现这比赞美她自己本人还要令她高兴。
④赞美须热情具体赞美别人时千万不能表现得漫不经心，这种缺乏热诚的空洞的称赞，并不能使对方高兴，有时甚至会由于您的敷衍而引起对方反感和不满。
比如与其说：
“您的歌唱得不错”，还不如说：
“您的歌唱得不错，不熟悉你的人还准以为您是专业歌手”。
⑤赞美要大方得体适度赞美要根据不同的对象，采取不同的赞美方式和口吻去适应对方。
如对年轻人，语气上可稍带夸X；对德高望重的长者，语气上应带有尊重；对思维机敏的人要直截了当；对有疑虑心理的人要尽量明示，把话说透。
（6）给对方以尊重感美国著名的心理学家、哲学家詹姆斯说：
“人类天性的至深本质就是渴求为人所重视”。
法国哲学家罗西法古也告诉我们：
“如果您要得到仇人，就表现得比对方优越吧；如果您要得到朋友，就要让对方表现得比您优越”。
真心地向客户求教，是使客户认为他在您心目中是个重要人物的最好办法。
既然您如此地重视他，他也不会让您真的失望。
（7）有礼貌地敲门敲门只需用中指和食指轻扣门板，发出“噹——噹噹”的声响。
意思是“第一声告诉您，我在门口请开门。
第二、三声告诉您请快点儿”。
敲门的声音不要太轻或太重，要有节奏感。
（8）成功的坐姿坐下时身体要自然收腹挺胸，背部要直，最好是只坐椅子的1／3，而不可让后背依靠在椅背上。
男士双脚放地时可与肩同宽，女士则要双脚双腿并拢向右侧倾斜着地。
无论男女坐时都最好不要跷腿，即使跷腿也不可将脚尖跷于高处而上下摇摆。
总之，销售人员坐时要给予客户谦虚稳重之感。
（9）随时说谢谢“谢谢”不仅仅是礼貌用语，也是沟通人们心灵的桥梁。
“谢谢”这个词似乎极为普通，但如果运用恰当，将产生无穷的魅力。
（10）必须守时守约一旦与客户约定好见面时间或约定好某件事情，就一定要守时守约，恪守“宁可人负我，不可我负人”的原则。
不管是里约会还是当面约会，一定要把约会的时间问清楚、说清楚、记清楚。
按约定时间赴约时，要遵守一个原则，就是要提前几分钟到，宁可让自己等对方也不能让对方等待。
提前的意义，不仅是使自己心里有充分准备，不至于见面时慌慌XX，而且中途如出了意外，也可有充裕的时间。
迟到的歉疚会使自己与对方一见面就屈居劣势。
因此，无论如何不要迟到。
若万不得已、身不由己，就应先打个给对方说明理由，这比迟到后再道歉容易得到对方谅解。
打通知迟到时，说要到的时间应比将实际到达的时间多出十到二十分钟。
因为如果在路上堵车而没有准点到的话对方一定会非常反感，这已是一天中的第二次失约了。
相反如果能提前到达几分钟的话，对方一定会非常感激，认为你已经竭尽全力来弥补迟到的时间，对方就会谅解你。
2．如何接触客户
我们每次拜访客户时，都要带给客户一个积极的能给他带来利益的消息，从而诱发他的兴趣和好奇心。
这样，每一次客户看到您时都会表现出兴奋的状态，而您接触客户就相对容易多了。
（1）不要有“先入为主，以貌取人”的观念一些销售人员通常喜欢在还没有真正接触客户的时候就将客户划分为“有钱的”、“没钱的”、“有地位的”、“没地位的”，划分的依据就是客户的衣着打扮，对他们认为“有钱有地位的人”就是热情周到，对他们认为“没有钱的，没有地位的”则轻视怠慢。
这样做的代价就是他们会因这种“势利眼”而轻易让一些原本属于他们的大交易跑掉，而使他们更后悔的是客户将把他们对自己的这种“无礼看法”告诉周围的朋友，那么他们将损失的就不止是一个客户一笔生意了。
正如乔·吉拉德所说：
“怠慢1人就等于怠慢250人”。
（2）真诚对待客户中的每一个人当我们走进一家公司时，不可以认为只有决策人或经理才是我们的客户，而应把这家公司的所有人都当成是我们的客户，包括门卫和清洁工在内。
在一笔交易中，这些看似无关紧要的人如果会说上一句好话或是一句坏话，可能就会对这笔生意有着决定性的影响。
所以，我们在与客户的接触过程中也一定不要忘了把您的热情和微笑同时送给客户周围每个与您接触的人。
时刻告诫自己要检查自己的行为，千万不要以小失大，应本着“不以恶小而为之，不以善小而不为”的原则去处事。
三、处理客户异议的技巧
（一）转折处理法
这种方法是销售工作中的常用方法，销售人员根据有关事实和理由来间接否定顾客的意见，应用这种方法是首先承认顾客的看法有一定道理，也就是向顾客做出让步才讲出自己的看法，一旦使用不当可能会使顾客提出更多的意见。
在使用过程中要尽量少地使用“但是”一词，而实际谈话中却包含着“但是”的意思，这样效果会更好。
（二）转化处理法
这种方法是利用顾客的反对意见本身来处理。
我们认为顾客的反对意见是有双重属性，它是交易的障碍，同时又是很好的交易机会。
销售人员要是能利用其积极因素去抵消其消极因素，未尝不是一件好事。
我们可以看出这是直接利用顾客的反对意见，转化反对意见，那么你一定要注意在应用这种技巧时讲究礼仪，绝对不能伤害顾客的感情，这种方法一般不适用于与成交有关的或敏感性强的反对意见。
（三）以优补劣法
如果顾客的反对意见的确切中了你的产品或你的公司所提供的服务中的缺陷，你千万不可以回避或直接否定，明智的方法是肯定有关缺点，然后淡化处理，利用产品的优点来补偿甚至抵消这些缺点。
这样有利于使顾客的心理达到一定程度的平衡，有利于使顾客做出购买决策。
比如你推销的产品质量有些问题，而顾客恰恰提出：
“这东西质量不好。
”你可以从容地告诉他：
“这种产品的质量的确有问题，所以我公司削价处理，价格优惠很多，而且公司还要确保这种产品的质量不会影响到您的使用效果。
”这样一来既打消了顾客的疑虑，又以价格优势激励顾客。
（四）委婉处理法
销售人员在没有考虑好如何答复顾客的反对意见时不妨先用委婉的语气，把对方的反对意见重述一遍，或用自己的话复述一遍，这样可以削弱对方的气势，有时转换一种说法会使问题容易回答得多。
注意你只能减弱而不能改变顾客的看法，否则顾客会认为你歪曲他的意思而对你产生不满，你可以在复述之后问一下：
“你认为这种说法确切吗?
”然后再说下文，以求得顾客的认可。
比如顾客抱怨“价格比去年高多了，怎么涨幅这么高!
”销售人员可以这样说：
“是啊，价格比起前一年确实高了一些。
”然后再等顾客的下文。
（五）合并意见法
这种方法是将顾客的几种意见汇总成一个意见，或者把顾客的反对意见集中在一个时间讨论，总之是要起到削弱反对意见对顾客所产生的影响。
注意不要在一个反对意见上纠缠不清，因为人们的思维有连带性，往往会由一个意见派生出许多反对意见。
要在回答了顾客的反对意见后马上把话题转移开。
（六）反驳处理法
从理论上讲，这种方法应该尽量避免使用。
直接反驳对方容易使气氛僵化而不友好，使顾客产生敌对心理，不利于顾客接纳销售人员的意见。
但如果顾客的反对意见是产生于对产品的误解或你手头上的资料足以帮助你说明问题时你不妨直言不讳，但要注意态度一定要友好而温和，最好是引经据典，这样才最有说服力，同时又可以让顾客感到你的信心，从而也就增强了他对产品的信心。
比如顾客提出你的售价比别人贵，如果你的公司实行了推销标准化，产品的价格有统一标准，你就可以拿出价目表，坦白地指出对方的错误之处。
（七）冷处理法
对于顾客的一些不影响成交的反对意见销售人员最好不要反驳，采用不理睬的方法是最佳的，千万不能顾客一有反对意见，你就反驳或以其他方法处理，那样就会给顾客造成你总在挑他毛病的印象。
当顾客对你抱怨你的公司或你的同行，这样一类无关成交的问题，你都不要予以理睬，转而谈你要说的问题。
比如顾客说：
“啊，你原来是××公司的推销员，你们公司周围的环境可真差，交通也不方便呀!
”尽管事实并非如此，你也不要争辩，你可以说：
“先生，请您看看产品……”。
国外的推销专家认为，在实际推销过程中80％的反对意见都应该冷处理。
正确适时地运用以上介绍的方法可以助你推销成功，前提是要正确地分析顾客反对意见的性质与来源，灵活而巧妙地将顾客的反对意见化解，使摇头的顾客点头。
四、建议成交的技巧
销售人员找到合适的时机时，便可立即建议，建议的最终目的是令顾客自动说出要买你的商品。
通常，令顾客自动购买你的商品的策略可有多种，以下列举几种以供参考。
（一）推定承诺法
即在不管成交与否的条件下，对方仍稍有疑问时，你便以对方当然会购买的说法迫使他交易的方法。
比如，你已将一部汽车开出给顾客看过了，而感到完成这笔交易的时机已经成熟，这时你就可进一步地处理这个问题，使顾客能真正地签下订单。
你可以这样对他说：
“杨先生，现在你只要花几分钟工夫就可将换取牌照与过户的手续办妥，再有半个钟头，你就可以把这部新车开走了。
如果你现在要去办公事，那么就把这一切交给我们吧，我们一定可以在最短时间内把它办好。
”经你这样一说，如果顾客根本没有决定要买，他自然会向你说明；但如果他觉得换取牌照与过户等手续相当麻烦而仍有所考虑的话，那么你应该使他放心了，这些手续不成什么问题。
此法重要的是那种推动的力量。
尽管顾客迟早总会下决心的，但如果没有这种推动力，他也许要下决心慢一点，或者根本不想买了。
（二）肯定暗示法
这种方法的用意在于，在你推销的过程中，逐步使顾客对于某些要点表示赞同，他对各要点既然都赞同，如仍不购买，自然是不合理了。
比如，假定你在推销一种支票检验器给一位银行职员。
第一步可以向他指出这物品的首要用途是在于保护银行利益，然后将该机器示X一番，问他这是不是一种简单而经济的办法可达到保护银行利益的目的。
然后你可以进一步告诉他，用了这种机器后，每周或每月要付出多少费用，问他这是不是一种以合理的代价求得的一种连警方都无法给他的保障。
你甚至还可提出一些关于购买该机器的具体的付款方法，问他这是不是求得这样重要保障的一种最方便的方法。
如果对于这几点，你都能取得顾客的同意，然后可将各种意见加以综合，指出他曾同意的要点，就容易促成顾客的购买。
该技巧所含有压力比推定承诺法还要大一些，但这对于一位处处为自己打算的顾客是很有效的。
此法在结束时所用的措词关系特别重大，你应极力避免任何足以引起顾客不快的言词。
因此，这种方法并不像其他方法那样，可以经常运用，但是如果运用得当的话，却是很有效的一种好方法。
（三）二选一法
把最后的决定集中到两点上，然后迫使顾客从二者中挑选一种的方法。
以小汽车推销员为例：
推销员：
“以车身的颜色来说，你喜欢灰色的还是黑色的?
”
顾客：
“嗯!
如果从颜色上来看，我倒是喜欢黑色的!
”
推销员：
“选得不错!
现在最流行的就是黑色的!
那么，汽车是在明天还是后天送来呢?
”
顾客：
“既然要买，就越快越好吧!
”
如果经过这样一番对话，顾客等于说要买了，所以这时推销员就说：
“那么明天就送货吧。
”这样即可很快结束交易了。
事实上，如果顾客给你上述答复，的确就是表示他已告诉你他要购买你的商品了；如果他迟疑片刻而向你表示他尚未作最后决定时，你也没有半点损失，仍然可以继续运用新的方式进行你的推销工作。
（四）总结法
此种结束的方法所含的压力比较少，因此当你与一位内行的采购员，或与一位你认为懂得所有推销诀窍的顾客接洽时，此法比较有效，因为这些人大都不喜欢别人对他施加任何压力。
当然，如果其他各种方法都能运用得当，那么除了一些特别敏感的顾客以外，也不应该怀疑其中含有过分的压力的。
此法就是当你结束一次买卖时，可将你所提到过的论据加以简单地总结，然后向他提出请其采购的要求。
此种方法的用意是想重新引起顾客对你的产品的注意，并以有力的言词说明为什么该产品最能满足他的需要，同时就趁他对这些理由尚未忘记时向他进行推销，要他签下订单。
（五）优待法
此法是通过给予特殊优惠的方法来完成交易，是不得已而为之的方法。
最为通俗的一种方式是这样说的：
“顾客先生，如果你现在就签字并采购我的产品，我可以给你一个特别优待，再给你降低3％。
”但这就等于向顾客开了一个很坏的头，即表示你是可以讨价还价的，以后顾客就会不断地向你采取这种办法。
综上，在任何一种场合，你若能够将各种结束的方法运用得越好，则你成功的机会也就越大，那怕有时你仅对其中一两种方法运用较多也无妨。
你所要解决的问题是要针对特殊顾客、特殊情况而选择最适合的方法，并加以灵活运用。
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