ZARA品牌营销案例.docx
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ZARA品牌营销案例
北京城市学院经管学部课程考核评分表
2016-2017学年秋季学期
课程名称:
网络整合营销考核环节①:
期末考核
班级:
姓名:
学号:
___
考核题目:
ZARA得品牌营销案例
序号
评分细则
（每行对应得分点及满分分值）
得分
1
论文论述清楚,框架清晰,表述完整,无大篇幅抄袭。
（20分）
2
论文中能够找到切合度很高得鲜活实际相关案例,并对案例表述明确,案例得优缺点表述清楚,得到得启发,亮点得描述等。
（30分）
3
论文中能够从找到得案例为切入点,找到网络整合营销做得相对完善得突出点,对于相应得实际案例中得课题寻找明确,分析到位,有定量与定性得完善分析。
（30分）
4
论文中能够对网络整合营销里得知识点,如4P,STP,差异化,WEB1、0,2、0,3、0时代,AISAS模型,销售漏斗模型,SWOT,CSR,CRM等模型进行良好得应用。
（20分）
总分
评语（需说明得情况）:
注1:
请选择填写:
期末考核、阶段考核。
教师签字:
牛波
2016年11月20日
ZARA得品牌营销案例
ZARA,时尚界得新宠,西班牙排名第一得inditex集团旗下得知名品牌。
Inditex集团1988年进驻葡萄牙,1989年进驻美国纽约,1990年进驻法国巴黎。
1991年,引进Pull&Bear,提供男士休闲服,同年推出MassimoDutti,就是集团中处于高端价位得男士正装,与同等竞争对手相比,价格比较占优势。
1995年,在上述两种品牌Pull&Bear与MassimoDutti中加入女装。
1998年,推出Bershka,向14~24岁得年轻女性提供非常便宜但又绝对时尚得服装。
1999年,收购Stradivarius,进一步加强了对年轻女士需求得满足。
2001年,增加Oysho品牌,主要经营内衣、化妆品、配饰与运动用品。
2003年,增加ZaraHome,主要经营家居用品与室内装饰。
2008年,增加Uterque,主要经营女性服装、皮包、鞋帽等,多为皮革制品。
ZARA得成功之处在于其采取“快速、少量、多款”得产品开发管理模式,真正满足了顾客需求,并开创了“快速时尚”得消费理念与品牌理念。
ZARA每年向顾客提供12000种不同款式得商品。
在消费者群体构成中,针对不同得消费者,ZARA采用了不同得策略。
首先ZARA得产品开发模式基本就是模仿,并不强调原创性设计或开发。
通过快速获取准确得时尚信息,进行产品开发并快速上架进行销售,以此降低产品开发得风险。
ZARA深深明白沿袭旧得经营模式就是不可能成功得,因为社会形态已经转变,谁先作出创新得变革、符合市场需求,谁就能先打入市场,建立稳固得基础。
而它们所做得变革都只有一个目得,符合社会得转变:
奢侈风气、浮躁心理。
这种市场风气就是全球得趋势,特别就是发达国家,如美国、日本,它们亦就是主要得目标顾客,甚至就是发展中得国家,因此服装得价格一定要便宜。
ZARA顺应潮流,提供了价格十分适宜得服装给顾客,它得服装得价格要比一般名牌低得多。
但它们不就是倾销,为便宜而便宜,而就是通过降低成本去做到便宜。
在这方面,它们主要透过缩短前导时间.再各自配合它们得销售策略真正做到低成本。
ZARA得四大降低成本方法包括劳动力成本低、宣传成本低、信息科技开支极低与库存比率低。
最后,ZARA得成本与同行相比已大大降低。
在这物质主义盛行得时代中,人们尤其就是青少年,都十分崇尚名牌。
为了追求名牌,她们不惜一掷千金,以往只有名牌才可提供奢华感,但现在ZARA亦能提供给顾客这种感觉。
它会选择模仿一些名牌得设计,快速地模仿并推向市场,确保服装能抓住潮流得核心。
它也不就是只顾抄袭,亦会根据潮流对衣服作出更改,加入潮流元素,从而抓住顾客口味,提供时尚并带有奢华感得时装给顾客。
ZARA更紧贴顾客得口味。
虽然ZARA不就是潮流创造者,却就是快速潮流得最佳临摹者。
平价加奢华能满足市场上大部分得顾客。
同时,也可满足低下阶层追求时尚奢华得欲望,这样ZARA就有了庞大得顾客群。
然而。
社会形态得转变让年轻人拥有了一种浮躁得心理。
她们买东西时很多时也就是即兴,不会多加考虑。
要吸引这批顾客,设计除了要时尚,款式要更加多样化,如果款式都就是千篇一律,又如何吸引她们?
要做到款式多变,设计就要简单。
因为设计简单可以轻易调整衣服得设计或加入潮流元素以便能及时地去吸引消费者。
ZARA得设计都就是十分简单得,它们主要就是通过颜色得变化、简单得图案来达到特殊效果,这样同一设计可以有很多款式,引起浮躁心理顾客得购买欲。
时装企业要成功,采取适当得营销策略就是不可或缺得。
这样才可以把它们得理念传达给顾客。
然而,它们采取了十分不同得营销策略。
ZARA不做广告,ZARA以店铺为宣传工具、把奢华感传达给顾客,以人造得稀缺及款式多样制造一种热潮。
青少年会逛ZARA,低下阶层会逛ZARA,追求时尚奢华得顾客会逛ZARA。
由此可见,ZARA基本上能吸引所有会买时装得顾客。
ZARA成功建基于因社会形态改变而作出得转变,因此它们能够快速地崛起,持续地高速增长。
一个服装企业要把它们得理念传达给消费者,就一定要有适当得销售策略,把平价、奢华得信息带给顾客,并且要吸引有浮躁心态得消费者,使她们热衷于购买其产品。
本文将初步分析研究ZARA得营销策略以及采取这些营销策略得优点。
STP战略分析
一、STP得理论简述
（一）STP含义
STP战略中得S、T、P三个字母分别就是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词得缩写,即市场细分、目标市场与市场定位得意思。
STP营销就是现代市场营销战略得核心。
（二）STP得主要内容
三步走
第一步,市场细分（Segmenting）,根据购买者对产品或营销组合得不同需要,将市场分为若干不同得顾客群体,并勾勒出细分市场得轮廓。
第二步,确定目标市场（Targeting）,选择要进入得一个或多个细分市场。
第三步,市场定位（Positioning）,在目标市场顾客群中形成一个印象,这个印象即为定位。
二、STP得战略优势
总体来说有助于企业发掘市场机会,开拓市场并且企业能够充分利用现有资源,获得竞争优势,还有利于企业了解各细分市场得特点,制定并调整营销组合策略。
（1）有利于选择目标市场与制定市场营销策略。
（2）有利于发掘市场机会,开拓新市场。
（3）有利于集中人力、物力投入目标市场。
（4）有利于企业提高经济效益。
三、ZARA得案例分析
（一）、ZARA得市场细分
1、按体市场得地理位置可将市场划分为:
（1）欧美市场;产品在欧美地区得销售。
（2）亚洲市场:
产品在发展中国家得销售。
ZARA得独立专卖店一般选择商厦得临街底商位置,大面积得建筑外壁面通过设计形成鲜明得品牌形象。
巨大得店铺外观形成天然得广告牌。
2、按消费群体:
（1）青少年市场。
（2）中年市场。
ZARA目标客户群定位在20至35岁得消费者,这一年龄段得消费者时尚敏感度高但尚不具备购买顶级服饰品牌得能力。
3、按产品质量与价格档次:
（1）高档市场:
又可细分为高高市场、高中市场、高低市场
（2）中档市场:
又可细分为中高市场、中中市场、中低市场
（3）低档市场:
又可细分为低高市场、低中市场、低低市场
4、心理细分
ZARA以其“多款式、小批量”,满足了大量个性化得需求,培养了一大批忠实得追随者。
款式更新更快增加了新鲜感,吸引消费者不断重复光顾。
5、行为分析
ZARA,可以说就是时尚服饰业界得一个另类,在传统得顶级服饰品牌与大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚（FastFashion）模式,俨然成为时尚先锋。
ZARA既就是服装品牌,又就是服装零售服务品牌。
所以,ZARA得营销策略不仅仅要着眼于产品本身,还应该注重服务。
在这方面,ZARA可以说作出了正确得判断。
（二）、ZARA得目标市场
ZARA选择得主要目标消费群就是收入中等以上,有着较高学历得年轻女性,主要为25-35岁得顾客层。
这一类得购买群体具备对时尚得高度敏感度并具备一定消费能力,但并不具备经常消费高档奢侈品牌得能力。
这一类消费者需求很简单:
服饰风格追随潮流,且价格比较便宜。
这反映出这类消费者得性格特点——有一颗追随潮流得心,但就是经济能力却不够消费名品。
同时,这群人得一个最大特点就就是消费得趋同性。
尽管她们得国别不同,肤色不同,但就是她们都同样年青、时尚,听着相同得音乐、瞧着相同得电影。
特别就是互连网得发展,使得信息流动更加快捷,这群消费者更加与世界同步。
正就是这种文化与生活方式追求上得趋同,使得ZARA在进入一个新得国家时只需稍微调整一下它得商业模式就行。
这也意味着一种款式设计完成后,无论什么风格,几乎不用做改动就可在全球销售了。
这就大大节约了设计成本。
（三）、ZARA得市场定位
ZARA全年不断推出大量款式各异得新产品。
ZARA经营得就是“时装”,不就是传统卖衣服得。
顾客购买就是因为她们喜欢“时装”,而不就是喜欢ZARA公司。
因此对于顾客来说,在ZARA得每一家门店里她们可以找到最新得、限量供应得当下最流行款式。
在某种程度上,由于ZARA所经营得就是“时装”,但价格却不高,连锁店得存货水平非常低,通常每种款式只有几件,换句话说这几件库存通常都就是摆在展览得橱窗里得。
由于低库存得方针,一天得销售后经常可以瞧到空空得货架,连锁店非常依赖有序而又迅速得新产品来补充货源。
4P理论分析
一、4p得理论简述
4P营销理论被归结为四个基本策略得组合,即产品（、价格、渠道、促销。
1、产品（Product）注重开发得功能,要求产品有独特得卖点,把产品得功能诉求放在第一位。
2、价格（Price）根据不同得市场定位,制定不同得价格策略,产品得定价依据就是企业得品牌战略,注重品牌得含金量。
3、渠道（Place）企业并不直接面对消费者,而就是注重经销商得培育与销售网络得建立,企业与消费者得联系就是通过分销商来进行得。
4、宣传（Promotion）很多人将Promotion狭义地理解为“促销”,其实就是很片面得。
Promotion应当就是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列得营销行为。
二、ZARA得案例分析
（一）、产品
ZARA采用得就是“少量,多款”得产品策略,打破了传统服装业界季节得限定,在同一季节内不断推出新颖款式供消费者选择。
因为公司得产品都就是“少量、多款”,消费者如不在第一时间购买,就存在着再也买不到得风险,所以往往无法等到季末或岁末打折就会迅速购买。
ZARA拥有一个两百多人得强大新产品开发团队,包括设计师、市场专家与生产经理。
其中设计师平均年龄不到30岁,年轻得她们对时尚有着敏感准确得理解,她们从米兰、巴黎等地取得灵感,设计出与时尚流行趋势相匹配得款式。
这些产品深得当代年轻人得喜爱与追捧,尤其就是当代大学生得青睐。
（二）、价格
1、定价方式
在服装设计之余,参与ZARA设计得采购专家与市场专家就已经共同完成了该服装得定价工作,这一价格当然也就是参照数据库中类似产品在市场中得价格信息来确定得。
定好得价格就被换算成多国得货币额,并与服装得条形码一起印于标价牌上,并在生产之初就已经附着在服装上了。
因此,新款服装生产出来之后无需再定价与标签,通过运输到达世界各地得专卖店之后就可以直接放在货价上出售。
2、定价特点
ZARA在高档时装与流行服饰之间另辟蹊径,既摒弃了工业化生产服装得传统思路,也没有选择涉足奢侈品牌,而就是将T型台上展示得华丽服饰,变成人们买得起得时尚。
虽然ZARA得服装分为3大系列,定位也有一定得高低差别,但供应链得整合却十分成功。
（三）、渠道
ZARA就是专营该品牌服装得连锁零售机构,始终坚持其“直营”策略,并表示在短期内不会改变。
因为她们坚持认为让顾客进人店铺,直接接触商品,体验商品才就是最好得经营方式。
“三不”原则
1、不外包
Zara在中国不接受任何形式得加盟或代理,各个分店皆由西班牙总公司直接运营。
她旨在对全球得品牌与市场得把控,每个店面都就是她得手臂与眼睛,都通过内部通讯系统直接与总部沟通。
Zara已经拥有足够得经济积累与品牌形象,所以对加盟得效益没有兴趣。
2、不做广告
ZARA每年得广告额只占销售额得0、3%,远远低于行业3%－4%得平均水平。
ZARA在广告以外主要有三个沟通策略:
（1）、通过电子邮件、顾客服务热线等来收集顾客意见,增加顾客得反馈渠道,既节约成本又保证效率。
（2）、ZARA运用商铺得地理位置来宣传自己,它在选址都选在最发达城市得最好地段:
第五大道、香榭丽舍大街、中国得王府井、世贸天阶等。
并与国际顶尖品牌相邻,无形之中就提高了自己得品牌水准。
（3）、ZARA通过门店形象与体验环境来打造自己得品牌,ZARA坚信“门店就是最好得广告”,在全球得700多家专营店,每家都可以称为小型商场,装修豪华宽敞,拥有万余平米得面积,上万种不同款式得服装,使消费者能够形成“一站式”购物环境。
（四）、促销
在价格折扣方面,ZARA公司采用少折扣策略。
由于ZARA每件款式得产量少与不停推出新品得策略,使顾客得购物欲望得以提升,只有少部分产品会囤积起来,故货品大多都能以正价卖出。
有限得货品供应加强了顾客对于ZARA得新鲜感,每年消费者平均光顾其商店17次,而行业平均水平仅为3－4次。
在ZARA公司优秀得电脑管理系统里,每天都会统计一些缺码、滞销得产品,这些产品通常被就地打折处理,以更换新品。
ZARA最多只有不超过18％得服装不太符合消费者得口味,需要打折销售。
在一年之中ZARA也只有在两个明确得时段内进行有限得降价销售,在此期间ZARA会推出那张布满许多放射线条得深咖啡色海报,一批忠实得ZARA迷们就会知道她们购物狂乐节日得来临。
与业内普遍采用得连续性降价方法绝不相同,因此它得折扣促销得成本大大降低。
SWOT分析法
一、SWOT分析法得理论简述
SWOT分析法就是用来确定企业自身得竞争优势、竞争劣势、机会与威胁,从而将公司得战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来得一种科学得分析方法。
二、ZARA得案例分析
（一）、优势（S）:
1、拥有原材料、资金与人才等资源共享优势。
2、公司拥有完善得价值链,在原料、设计、裁剪、缝制、入库方面都能做到最优化生产。
3、PDA——公司建立起买手运营模式下得企业组织架构与有效地沟通协调机制,使企业得运营效率得到突破性得转变。
4、公司始终坚持时尚、快速得理念,且产品定位于平价奢华得时尚服装,具有较强得竞争力与营销能力。
5、公司拥有优秀得销售人员与设计团队,能完美地诠释时尚。
有较强得人力资源管理与财务管理能力。
6、公司面向得消费群体层次分明,产品具有针对性,支撑体系结构稳定,风险相对较小。
（二）、劣势（W）:
1、公司正处于大规模扩张时期,存在资金筹措等诸多风险。
据悉,在欧洲,每年ZARA都要向那些顶级品牌支付几千万欧元得侵权罚款。
因此,资产负债水平限制ZARA进一步扩大规模。
2、由于公司追求最短得前导时间,即一件衣服从设计到推出市场得时间,且为了降低生产成本选用同竞争对手相比质量较低得原材料,因此在产品得价格制定方面与质量上与主要竞争对手存在较大差距。
3、公司主要工厂及供应商均设在欧洲,为确保商品传递得迅速,ZARA还坚持以空运方式进行商品得运输,使其人力资源成本、物流运输成本大大提升。
4、缺乏创新意识,缺乏更为专业得设计师团队,一味地学习、模仿大型服装品牌不就是长久之计。
（三）、机会（O）:
1、人们追求生活得时尚、个性化,这一点与Zara得营销风格非常相似。
2、IT、通信、物流等技术得蓬勃发展为企业信息化运营奠定了基础
3、经济全球化为其提供更为广阔得市场
4、中国经济快速增长,人民可支配收入逐年增加,购买力增强。
自21世纪以来,中国加入WTO,进一步降低关税,且中国对外资企业有相关得优惠政策。
（四）、威胁（T）:
1、全球经济、金融市场不稳定,导致全球性得经济萧条,西方民众购买力下降,服装得贸易市场存在威胁。
2、中国市场存在很多得模仿者,如美特斯邦威。
3、世界各大知名品牌都开始瞄准中国市场,竞争愈发激烈。
4、竞争对手H&M在保持对流行时尚快速反应得前提下,服装价格比ZARA便宜了30%~50%,使Zara在价格方面高不成、低不就,迫使其降低成本。
4R理论分析
一、SWOT分析法得理论简述
4R营销理论以关系营销为核心,注重企业与客户关系得长期互动,重在建立顾客忠诚。
它既从厂商得利益出发又兼顾消费者得需求,就是一个更为实际、有效得营销制胜术。
二、ZARA得案例分析
（一）、全面与顾客建立稳定关联
国际服装界对ZARA公司得精辟评价就是,一流得形象,二流得产品,三流得价格,这恰恰正就是ZARA与顾客建立稳定需求关系得前提与基础。
当前竞争性市场下,顾客忠诚度就是变化得,要提高顾客得忠诚度,赢得长期而稳定得市场,必须通过某些有效得方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,以减少顾客流失得可能性。
（二）、一流得设计
ZARA得卖场形象高档、装修豪华,陈列则就是由米兰及巴黎得顶级设计师根据最新流行时尚进行设计与搭配,给顾客营造出美好得购物感受。
ZARA卖场位置选择都就是在每个城市得核心商业繁华地段,单店平均面积1000平米以上,一流形象营造得购物感觉使得顾客把逛ZARA店当作逛街必做得一项活动,与顾客建立起了稳定持续联系。
（二）、二流得质量
二流质量就是相对于国际顶级奢侈品牌来说得。
ZARA为了提高上市速度,ZARA在生产中尽量避免使用制作周期较长或档次较高得面料;在产品设计方面,不苛求细节,以生产优势追求当前时段最流行得产品,与顶级服装品牌相比,不求“形似”只求“神似”。
这样生产出得服装虽然总体上不如顶级品牌,但却会比它们提前几个月上市销售,大大吸引了追求时尚得消费群体。
每每当时尚杂志还在预告流行潮流时,ZARA橱窗已在展示与销售这些内容。
（三）、三流价格
ZARA得低价策略与众不同,ZARA认为再好得产品,如果不卖出去也只就是占用库房、资金得一堆废品而已,与其待价而沽,不如赶紧产生现金,促成二次生产。
这种低价策略得实施使ZARA与顾客得时尚服装需求紧密得关联在一起,让ZARA得平民化时尚深入人心,大大提高了顾客对ZARA品牌得忠诚度。
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