基于北京的消费者行为的经验研究.docx

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基于北京的消费者行为的经验研究

3G业务接受---基于北京的消费者行为的经验研究

一、背景

2009年是中国的3G元年。

3G发展至今，我们看到了这样的现象---一边是运营商们热情的宣传，一边是用户好奇却多数处于观望的态度，3G的服务也令许多消费者产生质疑。

那么，究竟什么是决定消费者选择3G服务的因素呢？

2011.10.31召开的第五届移动互联网国际研讨会上，工业和信息化部总工程师王秀军在会议上表示，国内3G发展已经进入快速发展阶段。

2011年我国3G用户规模发展，截至9月底用户突破1亿，其中1-3月新增3G用户占60%。

“ICT中国2011高层论坛上”，根据工信部相关人士透露的数据，目前国内3G用户已经达到9342万户，直逼1亿大关。

截至2011年8月份，国内的移动用户总数已经突破9.4亿，其中3G用户达到9342万户。

与超8亿的移动用户规模相比，三大运营商3G用户数量的渗透率不足6%仍处于较低水平。

这与工信部要求的2011年3G用户数达到1.5亿户的目标以及3G要飞速发展所需的20%渗透率还有距离。

经历大举布局终端弥补应用匮乏之诟、加大3G补贴力度激发用户3G热情之后，中国3G发展可以用不温不火来形容，多数用户还是持观望态度。

二、研究问题定义

针对前面提到的问题---究竟什么是决定消费者选择3G服务的因素呢？

---本研究将分析现有的技术接受理论及模型，探索适用于3G接受的理论模型，找出并分析影响3G接受的各个因素。

三、理论框架

1、文献综述

InnovationDiffusionTheory（IDT）创新扩散理论：

创新的过程：

①获知：

接触创新并略知其如何动作②说服：

有关创新的态度形成③决定：

确定采用或拒绝一项创新活动④实施：

投入创新运用⑤确认：

强化或撤回关于创新的决定

影像采用率的创新特征：

①相对优越性②兼容性③可试验性④可观察性

TechnologyAcceptanceModel（TAM）技术接受模型：

提出了两个主要的决定因素：

一是感知有用性，二是感知易用性。

认为系统使用是由行为意向决定的，而行为意向由行为态度和感知有用性共同决定，行为态度由感知有用性和感知易用性共同决定，感知有用性由感知易用性和外部变量共同决定，感知易用性是由外部变量决定的。

外部变量包括系统设计特征、用户特征、任务特征、开发或执行过程的本质、政策影响、组织结构等等。

UnifiedTheoryofAcceptanceandUseofTechnology（UTAUT）

整合型科技接受模式：

对历年TAM相关研究总结的基础上,针对探讨“影响使用者认知因素”的问题,提出所谓“权威模式”的整合型科技接受模式。

COMPASSAcceptanceModel：

2、模型的选择

本研究以技术接受模型（TAM）为基础，在此基础上对模型进行优化。

原TAM模型：

针对本研究改进后的模型：

3、理论框架

研究模型主要由四个部分组成：

控制变量、自变量、中介变量和因变量。

其中，控制变量为个人因素，包括：

年龄、性别、学历、职业、个人月收入、每天上网时间。

自变量为个人使用3G业务的各项影响因素。

中介变量为行为态度和行为意向。

因变量为实际使用。

四、提出假设

针对研究的理论模型，提出了如下假设：

•H1：

“使用3G业务的行为意向”对“3G业务的实际使用”有正向影响

•H2：

“使用3G业务的行为态度”对“使用3G业务的行为意向”有正向影响

•H3：

“感知3G业务有用”对“使用3G业务的行为态度”有正向影响

•H4：

“感知3G业务易用”对“使用3G业务的行为态度”有正向影响

•H5：

“感知外部环境有利”对“使用3G业务的行为态度”有正向影响

•H6：

“用户因素”对“使用3G业务的行为态度”有影响

•H6a：

“用户预想3G业务好玩”对“使用3G业务的行为态度”有正向影响

•H6b：

“用户预知3G业务的使用成本”对“使用3G业务的行为态度”有负向影响

•H7：

“感知电信运营商可靠”对“使用3G业务的行为态度”有正向影响

五、研究设计

变量的操作性定义如下：

3G业务的实际使用

用户是否使用3G业务

使用3G业务的行为意向

用户使用3G业务的可能性

使用3G业务的态度

用户对3G业务的看法、认知

感知3G业务有用

用户相信使用3G业务，能够增强其工作（学习）的绩效

感知3G业务易用

用户认为使用3G业务需要花费的努力较少

感知外部环境有利

用户认为包括终端设备、政府和运营商在内的外部环境有利于3G业务的发展

预想3G业务好玩

用户预想自己随意使用3G业务时很有趣，而不必考虑可能引起的后果

预知3G业务的使用成本

用户预先知道3G业务的使用成本，包括终端成本、资费成本和其他成本

感知电信运营商可靠

用户认为运营商能给自己带来良好的3G服务

变量的测量如下：

自变量

操作化测量（李克特五级量表）

参考来源

有用性

使用3G业务应该能够提高我的工作效率和绩效

Davis（1989）

访谈

使用3G业务应该能够丰富我的生活

使用3G业务应该能够给我的学习带来帮助

易用性

学着使用3G业务应该很容易

Davis（1989）

访谈

熟练使用3G业务应该很容易

通过使用3G业务来实现我的目的应该很容易

外部环境

目前市面上的3G手机终端有利于我使用3G业务

访谈

政府对3G业务的支持有利于3G业务的发展

运营商对3G业务的重视有利于3G业务的发展

用户因素---预想好玩

3G业务应该能给我带来很多乐趣

访谈

3G业务应该能刺激我的好奇心

3G业务应该有很多娱乐功能

用户因素---预知成本

3G手机的价格是很高的

访谈

使用3G业务的资费是很高的

使用3G业务的其他成本（如电子商务、票务预订、理财、点播下载影视费用等）是很高的

电信运营商

我以往在电信运营商处享受到的服务令人满意

访谈

电信运营商目前的3G业务口碑较好

中介变量

操作化测量

行为态度

使用3G业务是个明智的主意

假如我有机会试用3G业务，我想我会使用

行为意向

我打算在工作中使用3G业务

我打算在与人交流中使用3G业务

我打算在休闲娱乐时使用3G业务

因变量

操作化测量

实际使用

请问您使用的是3G手机业务吗？

个人因素作为控制变量存在，包括年龄、性别、学历、职业、个人月收入、每天上网时间

六、数据收集、数据分析

1数据搜集、数据来源与描述

根据变量的测量表，采用李克特五级量表考察消费者的态度，个人因素作为控制变量，出成问卷发布在“问卷星”网站上，结果截图如下：

本次调查共回收到有效问卷57份，数据来源分析与描述如下：

2数据分析

描述性统计分析

统计分析中经常采用均值和标准差来对量表进行分析，对于李克特的五级量表来说，均值在3以上表示大多数人更同意这种说法，均值越高代表约同意。

具体到各个影响因素而言，数值越高代表影响程度越大。

1.自变量的描述统计分析

DescriptiveStatistics

N

Minimum

Maximum

Mean

Std.Deviation

使用3G业务应该能够提高我的工作效率和绩效

57

1

5

3.60

.923

使用3G业务应该能够丰富我的生活

57

1

5

3.96

.963

使用3G业务应该能够给我的学习带来帮助

57

2

5

3.46

.803

学着使用3G业务应该很容易

57

2

5

4.04

.731

熟练使用3G业务应该很容易

57

2

5

3.77

.887

通过使用3G业务来实现我的目的应该很容易

57

1

5

3.53

.947

目前市面上的3G手机终端有利于我使用3G业务

57

2

5

3.53

.847

政府对3G业务的支持有利于3G业务的发展

57

2

5

4.04

.823

运营商对3G业务的重视有利于3G业务的发展

57

1

5

3.95

.895

3G业务应该能给我带来很多乐趣

57

2

5

3.93

.776

3G业务应该能刺激我的好奇心

57

2

5

3.74

.835

3G业务应该有很多娱乐功能

57

3

5

4.09

.763

3G手机的价格是很高的

57

1

5

3.23

1.180

使用3G业务的资费是很高的

57

1

5

3.74

1.027

使用3G业务的其他成本（如电子商务、票务预订、理财、点播下载影视费用等）是很高的

57

2

5

3.77

.945

我以往在电信运营商处享受到的服务令人满意

57

1

5

3.33

.970

电信运营商目前的3G业务口碑较好

57

1

5

3.16

.819

ValidN（listwise）

57

通过对3G业务影响因素的量表分析发现，所有的题目均值都在3以上，其中有三个题目分值达到4以上，说明它们对于3G业务的接受影响程度最大，分别是：

学着使用3G业务应该很容（4.04）、政府对3G业务的支持有利于3G业务的发展（4.04）、3G业务应该有很多娱乐功能（4.09）。

此外，所有题目的标准差都接近1，说明对于不同的消费者，还是存在一定差异的，其中有两项差异较大：

3G手机的价格是很高的（1.180）、使用3G业务的资费是很高的（1.027）。

2.中介变量的描述统计分析

DescriptiveStatistics

N

Minimum

Maximum

Mean

Std.Deviation

使用3G业务是个明智的主意

57

1

5

3.56

.964

假如我有机会试用3G业务，我想我会使用

57

2

5

3.75

.851

我打算在工作中使用3G业务

57

1

5

3.61

.921

我打算在与人交流中使用3G业务

57

1

5

3.96

.963

我打算在休闲娱乐时使用3G业务

57

2

5

3.88

.825

ValidN（listwise）

57

对中介变量量表的均值、标准差分析发现：

均值都在3.5~4之间，说明各因素影响较大；标准差都接近1，说明对不同消费者之间，存在一定的差异。

3.因变量的描述统计分析

请问您使用的是3G手机业务吗？

Frequency

Percent

ValidPercent

CumulativePercent

Valid

是

14

23.3

24.6

24.6

不是

43

71.7

75.4

100.0

Total

57

95.0

100.0

Missing

System

3

5.0

Total

60

100.0

对被调查者关于是否使用3G手机业务的调查发现，仅有24.6%的被调查者在使用3G手机业务。

4.控制变量的描述统计分析

性别

Frequency

Percent

ValidPercent

CumulativePercent

Valid

男

25

41.7

43.9

43.9

女

32

53.3

56.1

100.0

Total

57

95.0

100.0

Missing

System

3

5.0

Total

60

100.0

被调查者男性占43.9%，女性占56.1%，基本相当。

年龄

Frequency

Percent

ValidPercent

CumulativePercent

Valid

20岁以下

1

1.7

1.8

1.8

21~30

40

66.7

70.2

71.9

31~40

6

10.0

10.5

82.5

40岁以上

10

16.7

17.5

100.0

Total

57

95.0

100.0

Missing

System

3

5.0

Total

60

100.0

此次调查设计的被调查者大部分集中在21~30岁之间，31~40岁，40岁以上的比较少，20岁以下的极少。

学历

Frequency

Percent

ValidPercent

CumulativePercent

Valid

高中及以下

6

10.0

10.5

10.5

大专、本科

43

71.7

75.4

86.0

研究生及以上

8

13.3

14.0

100.0

Total

57

95.0

100.0

Missing

System

3

5.0

Total

60

100.0

被调查者的学历集中在大专、本科这个层次，高中及以下和研究生及以上的被调查者较少。

工资

Frequency

Percent

ValidPercent

CumulativePercent

Valid

2000以下

13

21.7

22.8

22.8

2000~4000

10

16.7

17.5

40.4

4000~6000

16

26.7

28.1

68.4

6000~8000

9

15.0

15.8

84.2

8000以上

9

15.0

15.8

100.0

Total

57

95.0

100.0

Missing

System

3

5.0

Total

60

100.0

被调查者的工资分布比较均匀，2000元以下的和4000~6000的比较多。

平均日上网时长

Frequency

Percent

ValidPercent

CumulativePercent

Valid

一小时以下

3

5.0

5.3

5.3

1~3

17

28.3

29.8

35.1

3~5

9

15.0

15.8

50.9

5小时以上

28

46.7

49.1

100.0

Total

57

95.0

100.0

Missing

System

3

5.0

Total

60

100.0

被调查者的平均上网时长分布不均，大多数在5小时以下，其次是1~3小时，一小时以下的非常少。

信度

关于有用性的三个题目Alpha系数为0.853

ReliabilityStatistics

Cronbach'sAlpha

NofItems

.853

3

关于易用性的三个题目Alpha系数为0.796

ReliabilityStatistics

Cronbach'sAlpha

NofItems

.796

3

关于外部环境的三个题目Alpha系数为0.780

ReliabilityStatistics

Cronbach'sAlpha

NofItems

.780

3

关于用户因素—预想好玩儿的三个题目Alpha系数为0.815

ReliabilityStatistics

Cronbach'sAlpha

NofItems

.815

3

关于用户因素---预知成本的三个题目Alpha系数为0.752

ReliabilityStatistics

Cronbach'sAlpha

NofItems

.752

3

关于电信运营商因素的两个题目Alpha系数为0.731

ReliabilityStatistics

Cronbach'sAlpha

NofItems

.731

2

关于行为态度的两个题目Alpha系数为0.534

ReliabilityStatistics

Cronbach'sAlpha

NofItems

.534

2

关于行为意向的三个题目Alpha系数为0.668

ReliabilityStatistics

Cronbach'sAlpha

NofItems

.668

3

问卷总体的Alpha系数为0.916，具有很高的可信度和可靠度。

有用性、易用性、外部环境、两类用户因素、运营商因素、行为意向和态度各部分题项也都达到了很高的可信度。

ReliabilityStatistics

Cronbach'sAlpha

NofItems

.916

22

相关分析

采用相关分析来检验变量之间关系的密切程度。

样本相关系数用r表示，总体相关系数用p表示。

相关系数的取值范围为[-1,1]，r值为正表示正相关，为负表示负相关，为0表示零相关。

|r|值越大，变量间相关程度越高，越小就越低。

1、各影响因素与使用态度的相关分析

有用性

使用3G业务是个明智的主意

假如我有机会试用3G业务，我想我会使用

使用3G业务应该能够提高我的工作效率和绩效

PearsonCorrelation

.400**

.144

Sig.（2-tailed）

.002

.284

N

57

57

使用3G业务应该能够丰富我的生活

PearsonCorrelation

.406**

.185

Sig.（2-tailed）

.002

.167

N

57

57

使用3G业务应该能够给我的学习带来帮助

PearsonCorrelation

.424**

.193

Sig.（2-tailed）

.001

.151

N

57

57

首先考察有用性因素与使用态度间的相关关系。

分析得出，有用性因素与使用态度中“使用3G业务是个明智的主意”具有一定的正相关关系（r>0.4，p<0.05），但有用性因素与使用态度中“假如我有机会试用3G业务，我想我会使用”不具有相关关系（r<0.2,p>0.05）。

易用性

使用3G业务是个明智的主意

假如我有机会试用3G业务，我想我会使用

学着使用3G业务应该很容易

PearsonCorrelation

.428**

.646**

Sig.（2-tailed）

.001

.000

N

57

57

熟练使用3G业务应该很容易

PearsonCorrelation

.403**

.895**

Sig.（2-tailed）

.002

.000

N

57

57

通过使用3G业务来实现我的目的应该很容易

PearsonCorrelation

.883**

.407**

Sig.（2-tailed）

.000

.002

N

57

57

考察易用性因素与使用态度之间的关系发现，它们具有一定的相关关系（r>0.04,p<0.05）。

外部环境因素

使用3G业务是个明智的主意

假如我有机会试用3G业务，我想我会使用

目前市面上的3G手机终端有利于我使用3G业务

PearsonCorrelation

.397**

.182

Sig.（2-tailed）

.002

.174

N

57

57

政府对3G业务的支持有利于3G业务的发展

PearsonCorrelation

.447**

.115

Sig.（2-tailed）

.000

.396

N

57

57

运营商对3G业务的重视有利于3G业务的发展

PearsonCorrelation

.552**

.381**

Sig.（2-tailed）

.000

.003

N

57

57

外部环境因素与使用态度“使用3G业务是个明智的主意”之间具有一定的相关关系（r=0.397,0.447,0.552;p<0.05），外部环境与使用态度“假如我有机会试用3G业务，我想我会使用”之间不具相关关系（r<0.04,p=0.174,0.396,0.03）。

用户因素---预想好玩

使用3G业务是个明智的主意

假如我有机会试用3G业务，我想我会使用

3G业务应该能给我带来很多乐趣

PearsonCorrelation

.483**

.217

Sig.（2-tailed）

.000

.105

N

57

57

3G业务应该能刺激我的好奇心

PearsonCorrelation

.298*

.309*

Sig.（2-tailed）

.024

.019

N

57

57

3G业务应该有很多娱乐功能

PearsonCorrelation

.053

.089

Sig.（2-tailed）

.694

.511

N

57

57

用户因素---预想好玩与使用态度之间具有一定的线性相关关系。

用户因素---预知成本

使用3G业务是个明智的主意

假如我有机会试用3G业务，我想我会使用

3G手机的价格是很高的

PearsonCorrelation

.184

-.032

Sig.（2-tailed）

.172

.813

N

57

57

使用3G业务的资费是很高的

PearsonCorrelation

.116

-.198

Sig.（2-tailed）

.391

.140

N

57

57

使用3G业务的其他成本（如电子商务、票务预订、理财、点播下载影视费用等）是很高的

PearsonCorrelation

.143

-.137

Sig.（2-tailed）

.289

.308

N

57

57

用户因素---预知成本与使用态度之间不具相关关系。

运营商因素

使用3G业务是个明智的主意

假如我有机会试用3G业务，我想我会使用

我以往在电信运营商处享受到的服务令人满意

PearsonCorrelation

.350**

.058

Sig.（2-tailed）

.008

.670

N

57

57

电信运营商目前的3G业务口碑较好

PearsonCorrelation

.293*

.185

Sig.（2-tailed）

.027

.169

N

57

57

运营商因素与使用态度中“使用3G业务是个明智的主意”具有较弱相关性，与“假如我有机会试用3G业务，我想我会使用”不具相关性（p>0.05）。

总结：

个影响因素与使用态度中“使用3G业务是个明智的主意”都具有一定相关关系，但与使用态度中“假如我有机会使用3G业务，我想我会使用”几乎不具相关关系。

2、使用态度与使用意向的相关分析

我打算在工作中使用3G业务

我打算在与人交流中使用3G业务

我打算在休闲娱乐时使用3G业务

使用3G业务是个明智的主意

Pearson