重庆茶园新城推广方案.docx
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重庆茶园新城推广方案
茶园新城形象推广
总体框架思路
重庆宝典文化传播有限公司
2005年1月23日
第一部分（理论分析与策略诉求）
总论……………………………………………（02）
新区核心资源分析……………………………（06）
新区的核心定位………………………………（08）
推广组合策略…………………………………（11）
第二部分（工作流程）
策略服务及各阶段交付品……………………（15）
附录
关于宝典传播…………………………………（22）
总论
一个城区形象推广，必须明确自己的传达对象，而一个新区，机遇非常重要，抓得好，被复制的机会就接近于零。
我们解读和传递某种价值观？
并推广之，但观念上的基本共识是最首要的前提。
城区的形象推广必须正确回答到底要做什么？
如何做？
在多大范围做？
要考虑和注意些什么？
分几个阶段？
如，对已“上档提速”的重庆北部新区，形象相对滞后的茶园新区如何面对？
什么样的策略能够帮助茶园新区展开有效的形象推广？
什么样的策略是茶园新区能够实施的策略？
今天的茶园——可谓：
1、因势而生——中国西部生态城区
中国西部山川秀丽，人杰地灵，因历史及诸多因素，在区域发展相对失衡的今天，西部需要园林城市的领引者，更需要城市可持续发展的旗手，重庆茶园新区历史地承担了这一使命。
2、堪当己任——感召西部、感染全国、融合世界
站在重庆的昨天，展望西部的未来，重庆茶园新区就是以回归自然为内核，感召西部、互动全国、融合世界，在重庆逐步支撑起中国西部、长江上游的经济中心、亚洲内陆经济发动机这一角色的同时。
给世人展现出林园生态式的企业、办公和居住形态。
3、缔造明天——机遇和挑战
重庆曾经拥有腾飞的机会，历史也曾经给予过重庆辉煌，今天，脚踏实地的开拓，不满足于现有模式，站在历史的高度，以科学发展观，理性的创造重庆独有的生态群落考验着每个重庆人。
策划背景
茶园新城区2001年初成立运行，到目前为止，一个规划控制面积120平方公里，规划居住人口50万，集工、商、贸、旅游、休闲为一体的重庆市最具规模的现代化山水园林城市已具端倪。
茶园新区坚持高起点规划、高标准建设、高质量招商，已引进优秀企业80余家，在建立良好的投资环境的同时，已开始实施长青湖别墅区和希尔顿体育休闲中心等超大型开发项目，重心逐步转向城区综合开发。
新区审时度势，以高度的前瞻性和使命感，将打造城区形象提到议事日程。
显然，茶园新城并没有满足已经取得的成绩，宝典传播将与茶园新城共同工作，更快和更有效地引入新的理念、文化价值观以及创新思维，迅速建立核心竞争优势，成为最具竞争力的地区品牌，这是一个城市不断进步的根本。
现在区域竞争十分激烈，本案立足茶园新区显著的区位优势、优越的生态环境、超前的城市规划、完善的城市配套和服务，引进现代城市运营理念；把握未来城市发展脉搏，为茶园新城区的发展尽力。
鉴于本策划对茶园新城的形象、经济的带动与提升作用，一如企业的产品对于企业形象塑造的作用，而为了让这个“产品”能迅速为全社会所认识、熟悉并愿意为之“买单”，对企业，最快速、最有效的方法是导入CIS，而城区形象推广是一个项目，更是系统工程。
为此，我们建议为茶园新城导入PIS——即项目识别系统。
它是由CIS转化而来。
主要包括理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）、地缘识别（GI）、人文识别（HI）、政策识别（PI）六大部分。
追本溯源，CI识别其实最早就起源于城区识别，众所周知，城邦先于国家而存在。
城邦的识别其实是一种区域识别。
无论中外城邦文化发展的特征如何不同，“城”作为人们群居的一个区域实体，其人文、地缘等功能上的识别特征早就被人重视。
国家形象识别系统及企业形象识别系统实际上是过去城市识别系统基础上发展起来的。
存在的问题
1．新区形象推广滞后
茶园新区目前尚未在重庆形成冲击效应，在主流媒体上形成传播效应。
又因依附于南岸区行政建制，茶园新城在跨域推广方面存在难度。
名称“茶园”字面上易引起岐义。
再则就是地名的理解：
14公里半径内，重庆江北区有完全相同的地名，今天的市民，听到“茶园”一词，大多数人的概念其实并不在南岸。
2．主题定位尚不明确
或者说没有给耳目一新，或者“这个城区很有特点”的感觉。
仔细思忖：
“未来最具规模的公园化城市”的提法在逻辑上欠妥，支撑点不足。
作为品牌价值链的重要环节，主题定位直接影响城区的核心竞争力。
策划目标
茶园新城区形象推广目标是衡量推广效果的重要依据。
目的主要有如下几点：
（1）提高茶园新区的知名度和美誉度
作为一个新的城区，茶园需要一定时期的积累过程，需要一种科学的发展观，所谓十年树木，百年树人，更何况是一个城市。
（2）吸引和荟萃人才，提高城市整体素质
区域竞争竞争归根结底也是人才的竞争，提升城区形象，有助于吸引人才。
（3）完善新区的软环境，为扩大招商规模、提高招商质量打下良好基础
栽下梧桐树，自有凤凰来。
在推广口径上力图把握住新城区的文脉特征，作到有的放矢。
从而提高招商质量，降低城市运营成本，构筑和完善新城区的产业链、生态链。
（4）增强城区居民的归属感，激发市民的荣誉感和使命感，增强对新区发展的信心
归属感、荣誉感、使命感都属于人类高尚情感，积极的诱导与启发，培养和激发全体市民的这些高尚情感，凝聚全体市民对新区发展的信心，是一个城市可持续发展之源。
（5）提高和强化城市广告、公关宣传活动的效果
与其他宣传手段相结合，增加传播的广度、延伸覆盖范围、增加目标对象接触次数和传播深度，以期达到宣传的延伸效应、重复效应、互补效应。
使宣传效果相辅相成、互相补充、取长补短、相得益彰。
形象策划和推广的最终目的：
就是树立茶园新城区品牌形象，打造区域核心竞争力。
新区核心资源分析
一、全球性资源优势
1、全球人口最多之市，重庆自然地貌全球具特色
——重庆素有山城、江城之称，尤其目前主城600多平方公里基本上分布于长江、嘉陵江两江四岸，整个城市天然山水相间，高低错落；依山傍水,层叠而上，既以江城著称，又以山城扬名。
人口则为加拿大全国人口总和，这种独具建设山水园林城市的自然条件，在世界上是不多的。
2、拥有两江三岸千古一城的地理特色
——在长江上游4000公里处，摩肩接踵的人群，茂密的森林，完整的生态系统，特别是两江交汇、包容青黄、心纳八方的宏伟地理地势，不但造成了山水之城的秀美，也陶冶了大江大城的广阔胸怀。
二、全国性资源优势
1、历史角色的优势
——美国开发西部用了100年，成就了洛山矶等一大批国际新城，西部开发战略下，作为长江上游的经济中心，重庆确定了在西部的领引地位。
带动西部发展，是重庆当然的使命，历史给予重担和角色，这是资源也是动力，西部无二。
2、可塑性最强城市
——茶园新区建设之初，没有历史包袱，再加上重庆风土人情包容性强，创造力强，善于学习，善于超越，可塑性最强。
3、原生态优势最大
——东靠明月山，西傍有“重庆之肺”美称的天然绿色屏障——南山山脉（真武山），南倚樵坪山，北临长江，三面环山，一面临水。
独特的自然地貌，似一个天然的聚宝盆；更像巨大的绿色磁石。
新区植被茂盛，还有几条河溪及十余处湖泊及水库；空气清新，气候宜人，人称“世外桃园”。
4、人气、人心
——直辖市发展的热情、其心态、人气和凝聚力独一无二，如长江的滚滚洪流势不可挡。
全社会都意识到自然与和谐的必要性，茶园新区进行原生态规划、多元化基础设施的构建，本身就是人心所向。
三、区域资源优势
1、政策优势——本着科学发展观，各级政府府在对茶园新区的开发建设上，给予了高度重视和强力支持，坚持高起点、高标准、大手笔。
坚持以人为本，树立全面、协调、可持续的原则。
2、区位优势——茶园新区的道路骨架通过重庆一环、二环高速公路与成渝、沪渝、兰渝、渝湛、渝遂（宁）、渝湘等多条高速公路干线联接，通过真武山隧道和待建的南山隧道与市中心相连，车程在10分钟之内；距重庆火车站12公里、朝天门码头13公里、集装箱码头15公里、国际机场32公里，其车程均在25分钟之内。
茶园新城区是重庆外围11
个组团中离中心最近、区位优势最突出的一个。
3、具科学理念——按公园化城市科学规划，严格执行。
多元化投资，注重多方受益，更注重长期受益。
4、前车可鉴——面向已有的高新区、经开区和正在发展中的北部新区，作为后起之秀，可以避免前面的失误，通过研究、发现、找出一条适合自身发展的兴城之路。
有的城区先破坏环境搞建设，然后又来重建所谓生态的做法，在这里得到了相当程度的避免。
5、人居环境最好——“一个月不用擦皮鞋”，是许多重庆人对其它洁净城市的感
叹。
毋须讳言，重庆一大不良特点就是“脏”，茶园新区的崛起，致力于提升自然、生态的优势，有可能一改此景，并以此良性影响其它城区。
已实施“绿色屏障”、“绿色通廊”、“城市景观”、“公园建设”、“园区单位绿色草坪”五大绿化工程。
6、配套优势——茶园新区在引进项目和招商方面，不是简单的来者不拒，而是仔细甄别项目的优良性和可持续性，这是我们特别注意到的。
四、文化传承
任何的城市都有文化传承，聚集四方财富需要有让人信的过的文化力量，否则新区的辐射和包容就无从谈起，这是新区的软实力。
现在的茶园新城呈现的是一代人向往的境界，正是这种已显珍贵的自然原生态稀缺，使其具备了高山仰止的高度，茶园新区建设，应当揉合自然，借鉴历史，结合现代城市发展规律，打造一种城市身份象征，并这种精神文化为动力，传承山的仁爱，水的智慧和独一无二的人文经典（详略）。
新区的核心定位
如果用最直接、最简单、最自然、最形象也最容易的字来表达茶园新区，只需两个字：
“绿色”！
一、绿色城区
1、绿色产业系统
绿色产业系统是指产业内容要面向未来，代表城市产业发展方向，不但要有企业、地产开发业，还要有百货业、精品餐饮务业等。
绿色产业代表着时代的未来，城市的方向，规划超前的朝阳行业是考验新区生命力强弱的基础，也是产生经济效益的根本。
休闲的办公、休闲的商务，改变了工作形态与结构，茶园新区定位之一就是引领未来的工作模式，使绿色的经济活动在西部独领风骚。
2、绿色生态城区
茶园新城不但有人居环境，更有完善的生态系统，不重蹈边建设边破坏的老路，代表未来天人合一的城市方向，从而确定园区的生态价值和效益。
南山葱翠碧绿、连绵不断，历来既是山城重庆的天然屏障，被誉为“山城花冠、休闲胜地”，更有“重庆之肺叶的美誉”，在这里，人们呼吸到的，是漫妙、清新的庄园气息。
3、绿色经营城区
以发展为目标，以市场为手段，以人为本的科学规划、科学管理、科学服务，称之为绿色经营园区，从而确定园区的社会效益。
已规划有长生地块的居住中心、茶园的工业中心和广阳坝的生态旅游休闲中心。
茶园新区最终将形成生态中心区。
规划和建设以人为中心、一切为人服务的舒适与宽松的工作与生活环境，新区具有良好的外在形象和内在的亲和力。
二、绿色商务
休闲商务包括休闲旅游、休闲办公、休闲文化。
茶园新区不再象征紧张的工作压力、紧绷的工作神经，而是在一种放松、和谐却高效的工作环境和气氛中完成工作，这里有极好旅游资源，如广阳坝。
古树名木，这些自然特色遗产的保护和开发，将使茶园新区表现出浓郁的文化休闲底蕴，从而凝聚和提升新区人气。
三、绿色居住
与香港的浅水湾、上海的西郊、南京的紫金山以及美国的比华利山、悉尼玫瑰湾相比，茶园新区与之一个共同特点，区域自然环境优美，自然气息浓郁。
天地开阔，山风拂面，令人心胸畅然，建成后的茶园城区绿草成阴，古木参天，是天然的人居地区。
对风行至今的“农家乐”应该有所反思！
因为自然离我们远去……。
但庆幸的是，所谓“吃在南岸，住在南岸，休闲在南岸”，已经为市民所认同，而茶园将现实地向社会诠释
“休闲在南岸”更确切的指向。
四、茶园新区的核心概念
之一（城市形象定位语）
领袖西部天地茶园
阐释：
领袖——精神领导行业领导生活方式领导
西部——中国的西部
天地——天高地阔的胸襟，同时也蕴涵着绿色的、生态的、自然的
茶园——生态产业、绿色经营
之二（城市形象推广语）
妙漫天地清韵茶园
阐释：
妙漫——星海丽谷，幽弦山水，紫雾般的静谧，庄园般的城区
天地——天高地阔的胸襟，同时也蕴涵着绿色的、生态的、自然的
清韵——优雅、绿色、旋律；
茶园——生态产业、绿色经营
之三（城市招商推广语）
播种百业收获千秋
阐释：
——其实无需更多解释。
这是一句非常绿色、生态的招商语。
——宝典突破了以往字面上的招商口号，百业中的业与“叶”谐音。
又与茶园的联想意境完全吻合。
播种和收获，强烈的吸引了投资者对预期效益的关注度。
五、茶园新城的核心载体
1、文化载体
A：
经营文化——以经营天下的胸怀来经营城市；
B：
产业文化——科学精神、创新的态度创造茶园新城产业链；
C：
茶园文化——绿色的、生态的、自然的原生态环境；
D：
居住文化——引领未来的休闲商务和休闲居住环境。
2、功能载体（略）
3、运营载体
A、运营理念——效率、人本、公平、可持续；
B、运营节奏——三个阶段：
形态性开发阶段、功能性开发阶段、达到预期目标阶段；
C、运营招商——引天下之才、招全球之商，引进有品牌、有实力、有远见的企业；
D、运营形象——通过不同的公关有针对性地进行形象推广。
A、公关活动
政策公关——优惠政策等；
渠道公关——对专业性渠道的公关；
路演公关——到海外和国内大城市进行推介茶园新区的系列活动；
主题公关——确立茶园的主题宣传月，针对节日进行形象宣传等。
B、行业论坛
市长论坛——传达招商呼声；
城市论坛——传达规划前景；
住交会平台——一揽子招商计划。
C、媒体组合策略：
（详略）
国家级电视台
——中央电视台《经济半小时》
《新闻会客厅》
——香港凤凰卫视、星空卫视等
——东南亚部分国家电视台
行业报媒——《人民日报》
——《中国经济周刊》
——《新周刊》
——《21世纪经济报道》
——《中国房地产》等
网络——渠道网络
自有渠道媒体——本地报纸
——政府渠道
——新区形象宣传片等
——新区政府网站
推广组合战略
——诉求表达
今天的城市竞争，再也不仅仅是规模的竞争、经济的竞争，而更表现出城市文化、城市品位和城市生活环境与生活质量的竞争，实质就是城市形象的竞争。
茶园城区形象，是给人的印象和感受。
似乎容易理解。
但作进一步的分析，就不是那么简单。
因可构成对茶园城市印象和感受的东西实在太多。
地貌、建筑、道路、交通、店面、旅游景点、生活设施等，都是构成这种印象和感受的基本要素。
它所涉及的是与我们目前的城区规划、城市管理、包括市容建设既相互联系又相对独立的全新领域。
形象策划和推广需要概念，但不是堆砌概念……
一、目前中国城区形象战略
大致有：
１、直接由企业形象战略嫁接至城市形象战略；２、社区设计理论发展为城市形象战略；３、地区形象学。
与企业CI识别系统比较，城市CI识别系统要复杂很多。
宝典传播运用的PIS，实际是将上述各种方式结合起来，简单来说，就是以当代CI战略理论为主杆，以茶园城市发展战略为目标，充分利用城市景观设计、城市标识设计的方法，建立一套与企业形象识别系统不同的、适合城市形象战略的识别系统。
宝典对的茶园新城形象识别系统不仅从理念识别MI、视觉识别VI、行为识别BI三个系统进行设计，同时根据茶园固有的基本特征，设计和推广新的识别系统。
在传统的三大识别系统之外，宝典传播特别强调茶园的地缘识别GI、人文识别HI和政策识别PI的概念。
二、茶园新区形象的系统分析
“形象”本身又是一个美学概念，“感受性”应该是一个很重要的标准。
同时，由于城市形象是以城市或特定的区域为主体的，其感受性事实上并不像企业形象那样有明显的主客之分。
基于这种理解，现就茶园新城形象作出以下几个感受系统的分析，以求为城市形象作一个较为全面、较为准确的理论定位和系统构架。
1.精神感受系统——这是茶园新城的精神理念所产生的系统形象效应，她是新区的精神支柱，也是其立市和不断发展的信念所在。
其内容可以是城市精神生活所提炼的理念信条，可以是新区发展哲学的高度概括。
2．行为感受系统——市民行为是茶园最重要最典型的市容市貌，也就是城市形象。
“文明”一词就是从拉丁语中的“市民”引伸而来的。
举手投足之际，言谈话语之间，都是茶园形象的反映。
重庆市及各区所制定的市民手册、文明公约、邻里公约等，其实都是其形象的感受系统的内容，但因太共性，所以很难体现出特定的形象色彩。
3．视觉感受系统——视觉感受是茶园形象最直观的部分，一切视觉景观都是茶园茶园形象的直接体现，建筑物景观、道路交通景观、自然山水景观、人文景观等。
要求重庆每个城区视觉景观都具个性色彩显然不现实。
对于茶园新城，只要有一个或几个极富个性的视觉景观的存在，即可使人们强烈地感受其特有魅力。
4．风情感受系统——风情就是茶园区特定形象的风韵所在，也是个性色彩最为浓烈的部分。
包括了这个它的风俗习惯、文化传统、人文风采。
说到底，就是茶园风情对人的熏陶和浸淫。
茶园的“风情感受”的形象效应对主体是一种眷恋，对客体则是一种新奇和神秘。
可以说，“风情”可能是激发人们对茶园新区的形象意识的最为敏感的部分。
5．消费感受系统——是茶园城区形象的专门印记。
在茶园，消费感受的实质就是茶园所提供的生活和服务感受。
茶园形象的消费感受系统是相当庞杂的，有物质消费部分，也有精神消费部分。
涉及社会、政府、公益等，也包括城市生活、工作环境和文化消费的设施和条件，包括人居环境、休闲场所，甚至气候地理、空气质量等。
6．经济感受系统——不涉及经济的城区肯定是不存在的。
因此，茶园新城经济感受系统的构架，关键是确立茶园新城最适应的经济运行的机制和模式。
特别是城区形象产业、城市形象企业和城市形象产品的开发和市场拓展。
三．形象推广内容
1、茶园新城理念识别系统MI
包括城市战略形象、活动领域、组织目标、价值观、行动口号、发展策略、城市精神、座佑铭，此外还可增加使命、标语、宗旨、发展方针等要素。
2、茶园新城行为识别系统BI
城市行为识别包括城市对内、对外活动的识别。
涉及城市群体和个体的管理、教育，以及对外宣传、广告活动、招商活动、公关活动、公益活动等内容。
行为识别要素分为行为准则、公务员行为规范、居民行为规范、群体行为规范、媒介行为规范等五大要素。
3、茶园新城视觉识别系统VI
基本设计要素：
城市标志（已有），新区名称标准字（包括中英文名称、简称），新区标准色，标准组合形式，专用印刷字体等。
应用设计要素：
茶园新区政务、窗口系统办公用品应用设计、公关用品应用设计、指示类应用设计、交通工具应用设计、环境应用设计、城市广告应用设计、新区展示应用设计。
4、茶园新城地缘识别系统GI
任何城市对外播散的形象因素，首先是地理上的。
想起茶园新城，首先想到的可能是它所属方位。
因此，茶园新区的战略识别中，必须有地缘识别概念（Geographyidentity）。
强调城区的地缘识别，形成对茶园新区的记忆点，这样，城区形象将很有个性。
5、茶园新城人文识别系统HI
有生命力的城市必须以人为本，人文状况是茶园个性中最重要的因素，宝典把它作为新区一个独立的识别系统提出，即人文识别（Humanismidentity）。
人文识别是茶园最持久、最具资源潜力和最有文化人类学意义的识别。
人文识别有历时性和共时性两方面。
人文化、风俗等是长期的培养，是历时性的；而茶园人的现实生活必须与历时性的人文遗风共存，这就是茶园的一种共时性状况。
设计和推广茶园人的行为识别时，是以共时性为主，而推广人文识别时，则以历时性的人文特征为主。
6、茶园新城政策识别系统PI
深圳正是利用国家的特殊政策，在短时间内变成现代大都市。
向国内外展示其形象，这里总结出一个识别系统，即政策识别（policyidentity）。
政策识别是现代区域形象重要的识别要素。
上海浦东区的兴起，也是政策识别的典型案例。
某种意义上，茶园城区的形成，本身就是重庆市大发展、大开放和建设现代服务型社会的各种优惠政策的产物。
茶园新区的政策识别其实是一个极其重要的概念。
——过程表达
一、茶园新城PIS导入流程
为了成功的将PIS导入到茶园新城推广，宝典传播建议大体分三步：
1、首先设立PIS导入小组，负责PIS导入的实施；
2、其次专业策划公司提供整体规划战略，为活动的开展制定行为规范，在已有视觉形象系统的基础上整合完善；
3、最后就具体活动导入PIS，然后分阶段具体操作。
4、茶园新城形象推广策略PIS实施阶段
二．茶园形象推广设施
茶园新城形象规划和塑造：
1、文化标志塑造：
强化茶园新城文化特征（略）
2、城市形象规划元素塑造品牌：
建筑分类——如茶园新城标志的公共性纪念建筑；有茶园新城文化特征的商务建筑和休闲场所等。
功能分区——工业园区、金融商务区、科研教育区、绿色住宅区、生态园林区、文体娱乐区等功能分区。
建筑色彩——原生态色彩系列区、绿色山水色彩带、地标建筑色系。
环境小品——茶园新城文化系列小品、居住区的山水系列小品、现代风情小品。
三、茶园新城形象对内推广
一些城市（区）的推广策略就只知道是对外界如何扩大宣传力度，而最终区内的成员自己还不太清楚。
这样的结果不是我们所希望的。
方案通过后，应先在城区内部推广，造成市民对新形象的理解和认同，并将理念贯彻到全区。
四、茶园新城形象对外推广
对外推广活动是城市形象极为重要的信息交流手段，是城市推广自身形象，开展对外公共关系的主要形式。
推广活动的组织程序有三个阶段：
1、前期计划阶段——在前期计划阶段，必须完成如下几项工作：
提出推广活动的设想，明确活动的性质、目的和活动任务。
2、前期筹备阶段——前期筹备阶段的工作，主要是根据活动计划所规定的内容，进行活动费用、活动物资及活动人员等的准备，为顺利地按计划组织实施推广活动，打下人力、物质和财力的基础。
3、活动的实施阶段——这一阶段，为对外推广活动的主体内容，也是对推广活动进行组织与管理的核心所在，是推广活动的组织与管理工作的重点。
广告策略
一、目标对象构成：
茶园新城区的宣传与推广针对的目标对象相当的广泛，对内有本城区的居民、入驻企业等；对外则更多，如以重庆及周边地区为主的自然人群、国内外大型企业、中央及地方各级政府、港澳台及东南亚地区、国内外友好城市、国际跨国公司、投资机构等等。
二、广告目标策略：
面对如此众多的目标对象，茶园作为一座新的城区，形象广告策略，不可避免的将采用各种形式和策略：
无差别广告推广：
一定时间内向一个大的目标市场运用各种媒体，作相同内容的广告。
运用此策略，有利于运用各种广告媒体宣传同一的内容，能通过提高目标对象对茶园新区知名度的了解。
差别广告推广：
一定时期内，运用不同的媒体，作不同内容的广告。
运用这种策略，有利于突出茶园新区的个性特点，达到扩大影响的目的。
集中广告推广：
在一定时期内，集中力量搞好大型活动的策划与实施。
推广各类丰富多彩的活动，达到宣传茶园新城区的目的。
集中广告主要针对活动而言。
三、时间安排的策略：
广告时间策略。
一般有提前推出、即时推出、延时推出这三种。
茶园新区的具体运作不再赘述。
四、公关活动：
政策公关——优惠政策等；
渠道公关——对专业性渠道的公关；
路演公关——到海外和国内大城市进行形象推广；
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