周荣森营销渠道管理课程大纲.docx
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周荣森营销渠道管理课程大纲
中国海洋大学本科生课程大纲
课程名称
营销渠道管理
ChannelManagement
课程代码
112703201289
课程属性
专业知识
课时/学分
32/2
课程性质
选修
实践学时
责任教师
周荣森
课外学时
课程属性：
公共基础/通识教育/学科基础/专业知识/工作技能，课程性质：
必修、选修
一、课程介绍
1.课程描述：
本课程是市场营销、电子商务专业的重要专业知识与实践工作技能课程。
本课程主要包括八个模块的知识内容：
（1）导论；
（2）营销渠道管理的基础理论，包括营销渠道的本质、功能与价值等基本原理；（3）营销渠道组织系统规划与设计，重点是规划、设计诸如管理型与契约型、产权型、关系型等多种不同类型的高效率渠道组织系统；（4）营销渠道成员及其关系决策，包括营销渠道的历史演变发展、零售业态的历史演变与主要零售业态或渠道成员、渠道成员的分类、识别与关系决策；（5）营销渠道管理体系。
重点是营销渠道目标管理、渠道流程管理、渠道成员管理、绩效管理等；（6）渠道绩效评价，主要包括渠道绩效考核、评估与渠道成员重构等；（7）渠道关系治理。
主要是介绍渠道资源、渠道依赖、渠道权力与渠道冲突管控等；（8）第三次工业革命背景下的渠道管理创新等。
Thecourseisanimportantprofessionalknowledgeandpracticalworkskillscourseformarketingande-commercemajors,whichmainlyincludeseightmodules:
（1）introduction;
（2）thebasictheoryofmarketingchannelmanagement,includingtheessence,functionandvalueofmarketingchannel;（3）theplanninganddesignofmarketingchannelorganizationsystem,focusingonplanninganddesigningvarioustypesofhigh-efficiencychannelorganizationsystem,suchasmanagementtypeandcontracttype,propertyrighttypeandrelationshiptype;（4）marketingchannelmembersandtheirrelationshipdecision-making,includingthehistoricalevolutionanddevelopmentofmarketingchannels,thehistoricalevolutionofretailformatsandthemainretailformats,orchannelmembersaswellastheclassification,identificationandrelationshipdecision-makingofit;（5）marketingchannelmanagementsystem.Thekeypointsaremarketingchanneltargetmanagement,channelprocessmanagement,channelmembersmanagementandperformancemanagement;（6）channelperformanceevaluation,mainlyincludingtheexaminationandevaluationofchannelperformance,andchannelmembersreconstruction;（7）channelrelationshipgovernance.Itmainlyintroduceschannelresources,channeldependence,channelpowerandchannelconflictsmanagementandcontrol;（8）channelmanagementinnovationunderthebackgroundofthethirdindustrialrevolution.
2.设计思路：
《营销渠道管理》设计的基本思路是：
营销渠道是商品从生产者到消费者转移、商品价值实现以及产权让渡的通道、通路或路径，也是由厂商内部职能组织和外部代理商、经销商或批发商与零售商等共同构成的组织结构系统。
现代市场经济条件下，厂商之间的渠道竞争日趋激烈。
而在互联网、人工智能与物联网时代背景下，正处于线上与线下融合的渠道大变革时期，厂商需要从企业整体战略层面系统地规划、设计与管理渠道组织、管理系统，保障渠道整体绩效。
营销渠道管理课程系统地介绍渠道的本质与基本内涵、渠道的功能与价值、渠道级数与基本类型、渠道策略及其厂商决策依据；渠道资源、渠道依赖、渠道权力与渠道冲突管控；渠道成员的分类、识别与关系决策；渠道组织系统设计与构建高效率的渠道系统；渠道管理体系规划；渠道绩效考核、评价与评估重构，以及互联网背景下渠道前沿创新与变革等。
通过系统教授渠道管理知识与前沿性发展动态，可以为市场营销、电子商务专业的理论学习和实践活动拓展视野，更好地掌握渠道管理与渠道关系治理等专业知识和专业实践工作技能。
《营销渠道管理》课程重点是讲授、学习如下主要知识模块：
1）导论。
主要是梳理营销渠道在营销管理理论体系的地位和功能价值，明确营销渠道管理学习的背景、意义和目标，以及基本的学习方法等；2）营销渠道管理的基础理论，包括营销渠道的本质、功能与价值等基本原理；3）营销渠道组织系统规划与设计，重点是规划、设计诸如管理型与契约型、产权型、关系型等多种不同类型的高效率渠道组织系统；4）营销渠道成员及其关系决策，包括营销渠道的历史演变发展、零售业态的历史演变与主要零售业态或渠道成员、渠道成员的分类、识别与关系决策；5）营销渠道管理体系。
重点是营销渠道目标管理、渠道流程管理、渠道成员管理、绩效管理等；6）渠道绩效评价，主要包括渠道绩效考核、评估与渠道成员重构等；7）渠道关系治理。
主要是介绍渠道资源、渠道依赖、渠道权力与渠道冲突管控等；8）第三次工业革命背景下的渠道管理创新等。
本课程除了课堂知识讲授与布置课外阅读，使学生能够系统掌握渠道等知识体系，同时将以案例讨论与互动等教学方法，引导与激励学生积极观察、思考互联网时代的各种渠道实践创新现象，将理论与实践紧密结合，专业知识学习与专业技能、实践工作技能紧密结合，使学生逐步形成发现、分析与解决营销渠道管理问题的理论和实践应用能力。
3.本课程与其他课程的基本关系：
《营销渠道管理》课程是以经济学、管理理论以及市场营销学等课程为学习基础。
先修课程：
管理学原理和市场营销学等。
并行课程：
销售管理、客户关系管理、服务市场营销以及新产品开发与品牌管理等。
后置课程：
营销策划与经典案例等。
二、课程目标
（一）专业教育目标
通过营销渠道管理课程的学习，使学生能够深入了解营销渠道与渠道管理的专业知识理论体系与实践工作技能素质要求，并具体实现如下课程目标：
1.知识
1）深入了解市场经济运行的基本原理，以此为基础，掌握营销渠道的历史演变与发展创新过程；
2）掌握营销、营销渠道等基本概念及其彼此之间的逻辑关系，明确营销渠道的本质、功能价值与营销渠道管理的使命、目标，同时明晰营销渠道管理的学习任务目标；
3）掌握营销渠道与营销、渠道管理与营销管理、战略管理、客户关系管理等不同专业概念以及专业知识之间的基本逻辑关系；
4）系统掌握营销渠道管理的基础理论、营销渠道组织系统规划与设计、营销渠道成员及其关系决策、营销渠道管理体系、渠道绩效评价、渠道关系治理以及第三次工业革命背景下的渠道管理创新等知识。
5）拓展学生的营销渠道专业知识与理论视野，丰富与深化渠道管理知识体系。
通过了解、熟悉渠道组织结构系统中的各种零售业态及其各自的渠道优势，同时了解厂商及零售终端的市场抗衡势力、买方垄断势力现象，以及由此所引发的渠道冲突等，可以熟悉渠道成员与关系决策、如何有效治理渠道冲突，评估渠道绩效，提高渠道分销效率等；
2.能力
1）具有渠道战略规划和决策能力；
2）具有以渠道基本原理及专业知识体系拓展为支撑，进一步深入探究第四次工业革命背景下市场营销渠道理论创新的研究能力；
3）具有营销渠道管理的实践技能与服务企业客户、社会的能力；
4）具备将营销渠道管理知识进一步拓展应用至具体行业或企业、客户等实践操作能力、创新能力，并能维持客户关系和为企业提供渠道管理、营销管理创新建议的分析与研究、应用能力。
3.素质
正确地理解营销与渠道的关系，明晰营销渠道的功能价值及其创新趋势、方法，将营销渠道管理活动有机地融入营销管理体系；树立正确的营销理念，秉持市场契约精神、市场创新精神，具备道德与经济法律制度行为规范，明确并坚定中国特色社会主义市场经济的核心价值观，正确处理好个人与企业，以及企业与客户、消费者等社会整体的利益关系。
（二）思政教育目标
《营销渠道管理》课程是管理学院市场营销本科专业的选修课。
本门课程可以与市场营销专业理论知识学习、课程思政教育等几个方面实现有机的融合。
本门课程思政教育的基本内涵是在营销渠道管理理论和实践教学过程中有机地嵌入具有中国特色社会主义市场经济体制中的社会主义核心价值观、企业社会责任、商业伦理与职业道德规范以及优秀传统文化等内容，学生主体具备职业道德与经济法律制度行为规范，明确并秉持互惠、自由、公平、诚信、合作等中国特色社会主义市场经济的核心价值观，正确处理好个体与社会整体的利益关系。
另外注重培养学生主体的科学精神、契约精神、市场创新精神与工匠精神，实现市场营销专业教育与思政教育的有机融合。
《营销渠道管理》“课程思政”的总体目标与实施思路是根据课程教学特征与市场营销、电子商务专业学生主体特征和专业学习的诉求，以具有市场营销专业人才培养特色的营销渠道管理专业知识和技能学习为主线，结合新时代背景下的高等院校思想政治教育目的，在各个知识模块的教学过程中分阶段、分主题、适时、有机并以科学合理的方式嵌入“思政”教学内容，使学生可以在习得专业知识的同时，提高思想政治水平。
本门课程思政教育的重要目标包括：
1.端正社会主义市场经济体制的价值观。
通过介绍市场经济的基本原理、营销渠道的历史演进及其渠道管理的基础知识等，让学生了解掌握市场经济历史演变的基本逻辑，辨析交换为何需要坚持互惠、诚信等行为规范，同时嵌入契约精神、法律意识与道德规范等，端正社会主义市场经济的商业伦理观、义利观，树立互惠共赢的个体和组织价值观；
2.明晰社会主义市场经济体制背景下企业在营销渠道管理过程中如何系统地奉行和履行社会责任意识与社会责任体系。
系统地理解社会主义市场经济下的企业社会责任体系，明确企业在具体的营销渠道管理活动中如何具体落实应该履行的社会责任内容，通过实现企业经济责任、社会责任的动态平衡，进而提升企业的竞争力，实现企业的动态可持续发展。
3.培育和塑造科学探索精神。
明确在营销和营销渠道管理活动中应遵循内在的经济规律，保障企业的稀缺资源可以在营销和营销渠道管理过程中做到合理配置和充分利用。
4.培育和塑造市场创新精神。
明确创新是市场经济的内在属性和永恒主题，营销渠道及其管理活动需要不断创新，企业应把市场创新和价值创新等作为获取正当利润的首要途径，营销渠道管理活动中的创新精神是企业创新与可持续发展的重要保障。
5.培育和塑造创业精神。
明确企业及其企业家应不断追寻机会、勇于开拓、不断创新、持续变革，并且将实现国富民强作为己任，勇于承担社会责任。
企业应培育和发扬持续创业精神，促进企业可持续成长。
6.坚守职业道德规范和诚信经营。
本课程除了采取课堂系统讲授、传输与布置课外阅读等方法，同时将以启发式、案例讨论与互动以及社会实践教学、任务目标法等教学方法，积极引导与培育学生秉持具有中国特色社会主义市场经济体制背景下的道德和法律制度规范，具体秉持职业道德规范，尤其是针对营销与营销渠道管理活动中背离诚信和公平等相关现象与问题，引导学生深入剖析各种问题在深层次的道德、伦理根源，摆脱信仰和信念缺失、模糊或迷茫现象，让学生最终真正掌握和践行整体公平、整体效率和私人公平、私人效率之间的关系，并自觉地纳入自身的学习与未来的工作过程，做到在追求个人成长、发展过程能够切实地兼顾其他利益相关者群体和社会整体利益。
基本实施举措：
一是恰当地选择思政教育元素与嵌入点，并采取分阶段、分主题、适时、有机和以科学合理的嵌入方式；二是具体在各个教学模块科学、合理地嵌入“思政”教学内容。
三、学习要求
《营销渠道管理》是一门兼顾专业理论学习与实践应用的课程，与现实的经济生产、消费生活关系密切。
本课程要求学生能够系统地掌握营销渠道管理知识体系，并且能够具体运用相关知识体系分析营销渠道管理理论和现实问题，学生主体在学习过程中需要做到理论联系实际，比较分析地学习与创新应用。
为了顺利完成所有的课程任务，学生必须做到：
1.课前预习
1）课前积极阅读营销、营销渠道管理等相关文献材料，要求完成教师提供的各种先导材料的阅读；2）认真阅读参考教材，明确本课程将要学习、探讨的基本框架及其主要知识点；3）完成教师所要求的其他课前准备工作
2.课中教学
1）按时上课，上课时认真听讲、记笔记；2）课堂积极发言，回答教师提问；3）积极参与课堂及其小组互动讨论；4）勇于探索和质疑，提出自己的独立见解。
本课程将包含案例分析、讨论与互动交流等课堂活动，课堂表现和出勤率是成绩考核的组成部分。
在课堂讨论中发言积极的学生将在平时成绩体现；在研究报告、课堂讨论中有创新见解的学生将获得加分；能够指出教材和教师教学过程中的失误错漏之处的，将获得加分。
3.课后复习与自学阅读
1）完成教材内指定作业，并按要求完成课堂布置的其他作业；2）营销渠道管理课程将分阶段布置案例观察、分析与讨论专题，学生要围绕教师提供和自行收集整理的资料，通过小组讨论、分工合作完成小组作业；3）通过调研、收集整理资料，结合学习内容，完成教师指定的课程应用小论文、研究报告的撰写。
4）通过教材、视频、参考资料等，完成教师指定内容的自学。
课外阅读包括前沿的经济理论、管理理论与市场营销理论等。
课堂作业、课后阅读学科基础与前沿理论等是培养、提高学生营销渠道管理知识学习能力与应用能力的重要措施，也是考察学生能力的重要环节与成绩考核的组成部分；除了课堂学习与作业表现之外，鉴于当前企业正处于战略创新期，学生需及时地观察、了解在第四次工业革命背景下营销渠道管理的动态创新，拓展学习视野，学以致用。
四、教学进度
序号
主题
计划课时
主要内容概述
1
导论
2
1.营销渠道管理学习的意义与目标（为什么学？
）
2.营销渠道管理学习的主要内容概览（学什么？
）
3.营销渠道管理学习的方法（怎么学？
）
2
渠道管理的基础理论概述*
5
第一章渠道管理的基础理论概述
1.1多维度的渠道
1.什么是渠道？
2.营销渠道
3.分销渠道
4.流通渠道
5.不同视角的渠道比较
1.2渠道本质系统解析
1.3渠道的演变发展与零售渠道成员的作用
1.4渠道的功能与价值
1.5互联网背景下渠道的变革与创新
1.电商的本质
2.线下与线上渠道变革和创新机理
3.全渠道零售模式
3
渠道组织系统规划与设计*
4
第二章渠道组织系统规划与设计
2.1渠道设计流程
1.分析消费者服务需求
2.确定渠道目标
3.列出备选渠道方案
4.评价备选方案
5.渠道通路方案
2.2渠道长度与宽度设计
1.通路长度
2.通路宽度
3.通路广度
4.通路系统
2.3渠道组织模式
1.产权型渠道组织模式
2.管理型渠道组织
3.契约式渠道组织
4
渠道成员及其关系决策*
6+4
第三章渠道成员及其关系决策
3.1商业、商业组织与市场营销的关系概述
1.营销的本质概览
2.生产与消费之间的摩擦和冲突
3.营销视角的商业组织及其功能
4.市场微观结构与中间层组织理论简介
5.商人雇主制度
6.现代商业、商业组织与营销的关系评析
3.2商业活动及其组织的起源与演变发展
1.商业是什么？
2.商业为什么？
3.商业的演变发展
3.3现代零售业态与主要渠道成员
3.3.1基本概念解析
1.零售的内涵与基本特征
2.零售业的内涵
3.3.2现代零售业的起源与演变发展
1.美国等国家现代零售业的演变发展概述
2.中国现代零售业的发展概述
3.现代零售业的主要特征
3.3.3现代零售业态
1.零售业态的内涵；
2.零售业态的特征与组成要素
3.3.4主要零售渠道成员
1.百货店
2.折扣百货商店
3.超级市场
4.购物中心
5.仓储俱乐部
6.专业店
7.便利店
8.连锁商店
9.网店与线上虚拟业态
10.新零售与全渠道零售业态模式
3.4现代零售业态的演变与发展规律
1.零售轮转规律
2.手风琴理论
3.自然进化规律
4.生命周期理论
5.其他规律
3.5零售渠道成员选择与关系决策
3.6零售商圈简介
5
渠道管理体系设计*
3
第四章渠道管理体系
4.1渠道管理及其特征
4.1.1管理的基本内涵
4.1.2营销渠道管理概述
1.渠道管理的基本内涵
2.具体从四个方面把握渠道管理的基本内涵
3.营销渠道管理的特征
4.2渠道目标管理
4.2.1企业组织目标与营销目标
4.2.2营销渠道缺口（channelgaps）
4.2.3营销渠道任务与目标
4.3渠道流程管理
1.流程管理体系
2.渠道流程管理体系
3.渠道流程管理的关键点
4.渠道流程管理的模式与决策
4.4渠道成员管理
4.5渠道关系管理
4.6渠道风险管理
4.6.1什么是渠道风险？
4.6.2.渠道风险的根源
4.6.3.渠道风险的表现
4.6.4.渠道风险的管控措施
6
渠道绩效评价
4
第五章渠道绩效评价
5.1渠道效率或绩效管理概述
1.渠道效率：
渠道的投入/产出比
2.渠道绩效理论概述
3.渠道绩效管理
5.2渠道绩效评价指标
1.基本原则
2.渠道绩效评价指标结构
5.3渠道绩效评估的步骤与内容
1.确定渠道绩效评估的对象
2.选择渠道绩效评估的内容
3.确定渠道绩效评估的指标
4.评估后的调整或优化
7
渠道关系治理*
2
第六章渠道关系治理
6.1渠道理论演变发展简介
1.渠道领导与领袖概述
2.渠道权力
3.渠道投机行为及控制
6.2零供冲突与摩擦的根源
1.什么是零供冲突？
2.零供冲突和渠道冲突的关系
3.零供冲突与摩擦的根源分析
4.如何解决零供冲突？
6.3渠道关系治理模式
1.渠道关系治理理论概述
2.渠道关系治理模式决策
3.构建关系型或网络型渠道组织
8
第三次工业革命背景下的营销渠道管理创新
2
第七章第三次工业革命背景下的营销渠道管理
7.1互联网与网络渠道变革
1.互联网与电子商务
2.电子商务的本质与网络渠道变革
7.2第三次工业革命背景下的营销渠道管理创新
1.第三次工业革命的本质
2.智能制造与大规模个性化定制
3.渠道及其渠道管理的创新
注：
标*部分的内容是思政教育与专业教育结合点
五、参考教材与主要参考书
主要参考书：
[1]庄贵军.营销渠道管理（21世纪经济与管理规划教材：
市场营销学系列）[M].北京大学出版社，2016年，第二版；
[2]易宪容.交易行为与合约选择[M].经济科学出版社，1998年，第一版；
[3]晏维龙.交换、流通制度：
结构演进[M].中国人大学出版社，2003年，第一版；
[4]奥利弗·威廉姆森.资本主义经济制度——论企业签约与市场签约[M].商务印书馆，2002年，第一版；
[5]黄国雄、曹厚昌.现代商学通论（修订版）[M].人民日报出版社，1997年，第一版；
六、成绩评定
（一）考核方式A：
A.闭卷考试B.开卷考试C.论文D.考查E.其他
（二）成绩综合评分体系：
成绩综合评分体系
比例%
1.考勤成绩
10
2.课堂表现与作业成绩
30
3.期末考试成绩
60
总计
100
附：
作业成绩与课堂表现评分标准
1）作业的评分标准
作业的评分标准
得分
1.严格按照作业要求并及时完成，基本概念与逻辑条理清晰，引用理论恰当，解决问题的方案正确、合理，并能提出具有一定创新意义的解决问题方案。
90-100分
2.基本按照作业要求并及时完成，概念基本清晰，解决问题的方案基本正确、合理。
70-80分
3.不能按照作业要求及时完成，基本概念不清晰，解决问题的方案基本不正确、不合理。
40-60分
4.没能按照作业要求及时完成，基本概念不清晰，不能制定正确和合理解决问题的方案。
0-30分
2）课堂讨论及平时表现评分标准
课堂讨论、平常表现评分标准
得分
1.广泛查阅相关资料并能够熟练运用相关知识；积极参与讨论，清晰地阐明自己的观点和想法；能与其他同学合作、交流，共同解决问题。
90-100分
2.基本可以做到资料的查阅、知识的熟练运用，能参与讨论、能阐明自己的观点和想法，能与其他其他同学合作、交流，共同解决问题。
70-80分
3.做到有限资料查阅和知识运用，参与讨论一般、不能清晰阐明自己的观点和想法，与其他同学合作、交流，共同解决问题的能力态度一般。
40-60分
4.不能做到资料查阅和知识的熟练运用，不积极参与讨论，未能展现出与其他同学合作、交流、共同解决问题的基本技能。
0-30分
七、学术诚信
学习成果不能造假，如考试作弊、盗取他人学习成果、一份报告用于不同的课程等，均属造假行为。
他人的想法、说法和意见如不注明出处按盗用论处。
本课程如有发现上述不良行为，将按学校有关规定取消本课程的学习成绩。
八、大纲审核
教学院长：
院学术委员会签章：
撰写时间：
2020年7月17日
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