《广告原理与实务》课程教学大纲.docx
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《广告原理与实务》课程教学大纲
《广告原理与实务》课程教学大纲
一、课程基本信息
课程代码：
18120183
课程名称：
广告原理与实务
英文名称：
AdvertisingPrinciplesandPractice
课程类别：
专业课
学时：
48
学 分：
3
适用对象:
新闻学专业大二年级（财经新闻、政法新闻、全媒体新闻、编辑出版）
考核方式：
考试
先修课程：
传播学理论
二、课程简介
《广告原理与实务》通过广告作品创作实践，活跃学生的创造性思维，提高学生广告创新意识和视觉创意表现能力，强化学生专业素质和实践能力。
同时，通过广告案例学习相关品牌理论、整合营销等理论，全面认识广告对于品牌塑造的意义。
旨在介绍关于广告学方面的基础知识，增强实践能力，了解广告的基本概念、广告运作过程，从而懂得如何去科学合理地认识广告、理解广告、评价广告与制作广告，了解广告公司的基本运作过程，广告与媒体的关系，广告创意中中国文化自觉等现实问题，并注重广告在发布过程中的社会效应和导向作用。
三、课程性质与教学目的
《广告原理与实务》作为新闻系学生的基础专业课程，介绍广告学基本原理，对优秀广告案例进行评析，认识当代优秀广告创意作品标准，提升创意评判水平，培养学生制作广告的实践能力。
通过广告作品创作实践，活跃学生的创造性思维，提高学生广告创新意识和视觉创意表现能力，强化学生专业素质和实践能力。
同时，通过广告案例学习相关品牌理论、整合营销等理论，全面认识广告对于品牌塑造的意义，对于社会文化的导向作用。
四、教学内容及要求
第一章导论：
广告的再认识
（一）目的与要求
我们的周围充满了广告的身影，广告已经成为现代生活中不可或缺的一部分，但你知道广告的来龙去脉吗？
它如何影响我们的社会和经济，它是如何制作出来的，它是如何影响人们购买行为的，它为品牌创造了什么价值？
……要想准确地回答以上问题，就需要了解广告学的相关知识。
通过学习广告学，我们可以知晓广告产生与发展的历史脉络，理解广告的作用与价值，了解广告的运作流程与效果机制。
（二）教学内容
第一节广告学的学科体系
广告学的研究对象
广告学的研究方法
广告学的学科体系
学习广告学的意义与方法
第二节广告学的产生与发展
广告学的源起
广告学在中国的发展
广告学在国外的发展
第三节社会主义市场经济与广告学
社会主义市场经济与广告实践
社会主义市场环境与广告观念变迁
中国广告价值观
（三）思考与实践
1.什么是广告学？
什么是广告理论？
2.试述广告学与其他相关学科的关系。
3.试述中国广告学发展与中国社会主义市场经济之间的关系。
4.中国广告价值观的内容包含哪几方面?
（四）教学方法与手段
教学方法及手段（请打√）：
讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、挂图讲解、音像讲解等。
第二章广告的内涵和特征
（一）目的与要求
广告是人类信息交流的产物，其本质特征是信息传播，病随着商品经济的发展而逐步发展为以经济信息传播为主。
广告作为一种特定的信息传播活动，其发布者、接受者及传播过程都有其自身鲜明的特征，并以这些特征与公关、新闻等传播方式相区别。
通过本章的学习，旨在让学生明确广告的概念与定义，理解广告主体特征、对象特征和传播特征，了解广告的分类，以及广告与传播学、营销学、社会学、心理学、艺术学等的关系。
（二）教学内容
第一节广告的内涵
广告的概念与定义
广告的构成要素
第二节广告的特征
广告主体的特征
广告对象的特征
广告传播的特征
第三节广告的分类
广告分类的原则
广告分类的演变
广告分类的主要方法
第四节广告的基础理论与相关学科
广告与传播学
广告与营销学
广告与社会学
广告与心理学
广告与艺术学
（三）思考与实践
1.现代广告的核心概念是什么?
请通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质特征。
2.请列举四种以上广告定义，分析其相同与不同的原因。
3.广告的传播特征与新闻的传播特征有何不同？
4.根据不同的需要，广告有哪些主要的分类方法?
请举例说明。
5.谈谈广告学与营销学之间的关系。
（四）教学方法与手段
教学方法及手段（请打√）：
讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、挂图讲解、音像讲解等。
第三章广告发展演变的历史
（一）目的与要求
中外广告活动的产生、发展、演变经历了早期广告活动时期、广告行业形成时期和广告产业发展时期等阶段。
广告的发展形态同当时的社会环境、商业环境、广告环境密切相关，在不同时期呈现出不同的历史特色。
通过本章的学习，旨在让学生认识推动广告历史发展的基本要素，了解中外广告发展的历史轨迹，理解和掌握广告发展的规律和特点。
（二）教学内容
第一节推动广告历史发展的基本要素
营销关系的变化与广告变革
媒介技术的发展与广告进
第二节中外广告发展的历史轨迹
早期广告的历史溯源
广告行业形成时期的广告活动
广告产业化发展时期的广告活动
第三节广告发展的规律和特点
广告发展的历史动因
广告发展的基本规律
广告发展演进的特点
（三）思考与实践
1.简述推动广告历史发展的基本要素。
2.简述文明社会广告表现形式的类型。
3.简述产业化时期广告发展的主要内容。
4.你认为推动广告历史发展的动因有哪些?
5.试论述广告发展的规律和广告发展演进的特点。
（四）教学方法与手段
教学方法及手段（请打√）：
讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、挂图讲解、音像讲解等。
第四章广告的功能与价值
（一）目的与要求
广告的本质特征是信息传播，是一种特殊的传播形态和传播方式。
广告功能与价值可以从两个层面展开：
一是广告的功能性层面，二是广告的价值性层面。
广告在实现其功能的同时，必然以其特殊的形式作用于整个社会，产生一定的经济价值和文化价值。
广告的这种由工具性功能所衍生的社会功能成为广告价值，它是广告功能的一种价值延展。
通过本章的学习，旨在让学生理解和掌握广告的传播功能和营销功能，系统了解广告的经济价值、文化价值和社会责任。
（二）教学内容
第一节广告功能概述
广告的传播功能
广告的营销功能
广告与整合营销传播
第二节广告的经济价值
广告与产品
广告与企业
广告与广告产业
广告与媒介经济
第三节广告的文化价值
广告的文化属性
广告的意识形态功能
广告对社会文化的影响
文化的自觉与广告文化传播
第四节广告的社会责任
从商业传播角度看广告的社会责任
从公共传播角度看广告的社会责任
（三）思考与实践
1.试述广告的功能
2.试述广告与整合营销传播的关系。
3.如何理解广告与企业之间的关系?
4.如何理解广告与宏观经济之间的关系?
5.试述文化的自觉对于广告文化传播的意义。
（四）教学方法与手段
教学方法及手段（请打√）：
讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、挂图讲解、音像讲解等。
第五章广告与品牌传播
（一）目的与要求
品牌是企业乃至国家竞争力的综合标准，昭示着供给结构和需求结构的升级方向。
品牌的存在形式具有客观性，它依附于产品和企业，但从其价值实现层面看，它又依赖于消费者的认知和认可，从这个意义上讲，品牌是主观与客观的统一。
品牌价值实现的过程，是品牌自身建构和传播的过程，也是消费者对品牌的认知与信任不断提升的规程。
通过本章的学习，旨在让学生理解和掌握广告与品牌的关系，系统了解广告传播与消费者品牌认知，广告说服与品牌增值，广告手段与品牌形象的关系。
（二）教学内容
第一节广告与品牌的关系
品牌、营销与环境
广告生产与品牌价值
广告影响力与品牌影响力
第二节广告与消费者品牌认知
消费者的品牌认知
价值创造与心理占位
消费者与品牌关系
第三节广告说服与品牌增值
建构品牌信任
品牌延展与广告说服
品牌理念的传播
第四节广告与品牌形象
品牌利益的形象化构建
品牌形象的创意传播
品牌价值的形象化传达
（三）思考与实践
1.如何理解广告与品牌的辩证关系？
2.品牌传播是如何打造品牌影响力的？
3.阐述广告在品牌形象建构中的作用。
（四）教学方法与手段
教学方法及手段（请打√）：
讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、挂图讲解、音像讲解等。
第六章广告调查
（一）目的与要求
广告调查是广告业务的重要内容，是广告科学化的主要手段，是支撑广告业务各主要环节的重要依据。
广告调查贯穿广告业务的全过程。
广告业务需要通过调查，了解产品与市场，研究消费者，评估媒体资源，测试产品和广告作品，跟踪广告效果。
通过本章的学习，旨在让学生掌握基本的广告调查基本知识，理解广告业务各环节的核心目标和内容，是用广告调查的方法为广告业提高科学的支持和保障。
（二）教学内容
第一节广告调查概述
科学的广告基于调查
广告流程各环节需要的调查
第二节产品市场调查
广告产品调查
市场环境调查
第三节消费者调查
消费者特征调查
消费观念与行为调查
消费者的媒介行为调查
第四节销售渠道调查
销售渠道资源调查
同类产品销售渠道调查
第五节沟通渠道调查
沟通渠道资源调查
跨媒介沟通调查
（三）思考与实践
1.在广告业务流程的不同阶段，通常需要开展哪些方面的调查？
2.传统的消费者洞察和在互联网平台上开展的消费者洞察各自有哪些优点和不足？
3.请以某产品为例，完成一份产品调查报告，要求设计调查方案，实施调查并完成产品分析报告。
4.请以某品牌为例，设计一套消费者跨媒介的媒介行为调查方案，并实施调查，撰写消费者媒介行为调查报告。
（四）教学方法与手段
教学方法及手段（请打√）：
讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、挂图讲解、音像讲解等。
第七章广告策略
（一）目的与要求
广告策略是企业正确评估市场竞争格局，调集并挖掘企业自身优势，针对外部条件制定有效的广告战略战术的重要决策。
广告战略既有在战略侧面的系统性思考与战略定位，也有在战术层面的策划与执行。
通过系统的市场研究，评估市场现状及未来趋势，确立目标市场，进行市场定位，制定诉求策略和传播策略，是企业制定并实施广告策略的核心内容。
通过本章的学习，旨在让学生从历史和现实的角度理解现代广告策略观的严谨，掌握广告策略的基本框架，理解定位概念提出的背景及其演进轨迹，掌握广告定位、广告诉求和广告传播的基本策略和方法。
（二）教学内容
第一节广告策略概述
策略与广告策略
广告策略的目标
广告策略观的演进
广告策略的基本框架：
STP
第二节定位策略
定位的概念及其演进
影响广告定位的因素
广告定位策略
第三节诉求策略
诉求策略概念
广告诉求策略
第四节传播策略
传播策略概念
广告传播策略的演进
广告传播策略
（三）思考与实践
1.请针对广告策略观演进的三个阶段的划分方式谈谈你的看法。
2.你如何理解定位？
请列举中国企业界定位成功或失败的商业案例。
3.你如何理解产品生命周期？
是否每一个产品或每一个企业都有生命周期？
如果有，你如何理解“百年老店”这个概念？
4.请简述对传播与营销这两个概念的理解。
5.请简述移动营销时代的到来，对传统的广告策略产生了怎样的影响。
（四）教学方法与手段
教学方法及手段（请打√）：
讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、挂图讲解、音像讲解等。
第八章广告创意
（一）目的与要求
创意是广告中出出现频率较高的概念，无论是广告策划、广告表现，还是广告媒体运作，都离不开对创意的追求。
创意发轫于广告，运用于广告，成熟于广告。
广告创意是广告实践领域最具创新能动性的部分。
通过本章的学习，旨在让学生深入理解广告创意的能动性实践本质，掌握广告创意即是从抽象概念到形象传播的过程，了解和掌握我广告创意的思维和方法，以及广告创意的发展趋向。
（二）教学内容
第一节广告创意概述
广告创意的能动性实践
广告创意主体的素养
广告创意的价值创造
第二节从抽象概念到形象传播
广告创意的策略性思考
广告策略创意的符号表现
广告创意的媒体运用
第三节广告创意的思维与方法
意象思维与象征表现
辩证思维与理性演绎
灵感思维与直觉体悟
第四节广告创意的发展趋向
广告创意的“中国风”趋向
广告创意的文化时尚趋向
广告创意的跨文化传播趋向
数字化时代的广告创意趋向
（三）思考与实践
1.试分析马克思主义能动观与广告创意的关系。
2.试分析中西方广告创意思维与方法的异同。
3.试分析中国元素在广告创意中的运用。
4.试分析数字化时代的广告创意。
（四）教学方法与手段
教学方法及手段（请打√）：
讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、挂图讲解、音像讲解等。
第九章广告媒介
（一）目的与要求
媒介是传播活动得以发生的介质载体。
从指代的范畴来看，媒介的含义可分为两类：
一类是指从事信息采集、制作、传播的组织，即传媒机构，又叫媒体；另一类是指信息传播的中介物。
随着技术的创新和商业的发展，媒介的技术形式呈现多样化的特征，如今互联网成为最具广泛性和普遍性的传播媒介。
广告媒介是应用于广告活动的媒介，其基本属性与媒介一致。
通过本章的学习，旨在让学生了解广告媒介的内涵、历史观和存在观，及其发展趋势，了解广告媒介类型和特征，系统掌握广告媒介策略。
（二）教学内容
第一节广告媒介概述
广告媒介的内涵
广告媒介的历史观
广告媒介的存在观
广告媒介的发展趋势
第二节广告媒介类型和特征
空间媒介
时间媒介
交互媒介
第三节广告媒介策略
广告媒介策略基本内容
互联网精准营销传播策略
广告传播的类型
广告传播的系统模型
（三）思考与实践
1.怎样从广告媒介的历史观和存在观理解互联网媒介的崛起？
请结合互联网实例进行思考。
2.广告媒介的发展趋势是怎样的？
广告活动和广告行业在此趋势下出现了什么样的变化？
3.空间媒介的特征是什么？
有代表性的空间媒介主要包括哪些？
这些广告媒介各自的优势、劣势是什么？
4.时间媒介的特征是什么？
有代表性的时间媒介主要包括哪些？
这些广告媒介各自的优势、劣势是什么？
5.请选择一个商品或品牌，基于市场策略，拟订一份广告媒介策略方案。
（四）教学方法与手段
教学方法及手段（请打√）：
讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、挂图讲解、音像讲解等。
第十章广告效果
（一）目的与要求
广告效果是指广告活动或广告作品对人与社会所产生的影响。
广告付费传播的特点，决定了其必然有目的、有方向、有计划和有策略的传播活动。
广告主愿意支付广告费是因为广告实实在在能帮助其建立与消费者的沟通与互动。
广告有助于提供销售额和市场占有率，增加品牌资产的价值，是品牌长久占领市场不可少的营销手段之一。
通过本章的学习，旨在让学生理解衡量广告效果的核心指标，掌握广告效果评估的重要类型和方法。
（二）教学内容
第一节广告效果概述
广告价值的科学评价
不同时代的广告效果观
第二节广告效果评估的主要类型
广告的传播效果评估
广告的心理效果评估
广告对销售影响的评估
第三节广告效果评估的主要方法
广告的信息传递效果评估指标与方法
消费者对广告的认知与态度评估方法
广告的经济效益评估方法
广告的社会效益评估方法
（三）思考与实践
1.如何理解广告效果？
为什么要评估广告效果？
2.为什么要从媒体和消费者两个主体来评估广告的传播效果？
请从理论和实践两个角度分析广告的传播效果。
3.广播电视广告传播效果评估有哪些经典的体系和方法？
4.如何有效评估互联网和移动互联网广告信息传递效果？
（四）教学方法与手段
教学方法及手段（请打√）：
讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、挂图讲解、音像讲解等。
第十一章广告业发展与管理
（一）目的与要求
广告业是现代服务业和文化产业的重要组成部分。
随着广告业的发展，我国广告业对拉动消费、提振内需、促进相关行业发展的作用明显，对弘扬社会主义核心价值观体系、传播社会主义先进文化、推动和谐社会建设、提升国家文化软实力的作用进一步彰显。
通过本章的学习，旨在让学生了解广告业在国家经济发展中的地位，
（二）教学内容
第一节广告业发展
广告业在国家经济发展中的地位
影响广告业发展的因素
中国特色的广告业发展驱动力
我国广告业发展规划的顶层设计
第二节广告法规与管理
广告管理的内涵
我国广告法与广告法规的建设
我国广告监管体系
广告业自律与主要自律组织
（三）思考与实践
1.你认为还有哪些影响中国广告业发展的因素？
2.请从个人角度阐述你对国家广告战略的认识。
3.一则电视广告在观众看到它之前，一般会经过哪些广告监督管理的程序？
4.你认为我国现行的《广告法》还有哪些改进的空间？
（四）教学方法与手段
教学方法及手段（请打√）：
讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、挂图讲解、音像讲解等。
第十二章广告从业人员的知识素养
（一）目的与要求
广告业是知识密集、技术密集、人才密集型产业，只有具备一定专业素养的人，才能适应这一行业的需求。
专业素养是广告从业人员的核心竞争力，也是进入这一行业的门槛。
广告从业人员的专业素养，决定着行业发展水平和社会地位。
通过本章的学习，旨在让学生了解和掌握广告从业人员的素养结构，具体来说，这种素养包括知识素养、技能素养和思想道德素养等。
（二）教学内容
第一节广告从业人员的知识素养
广告从业人员的基本知识素养
广告从业人员的专业知识素养
第二节广告从业人员的技能素养
广告从业人员的基本技能
广告从业人员的专业技能
第三节广告从业人员的思想道德素养
执着追求专业理想
自觉恪守职业道德
积极履行社会责任
（三）思考与实践
1.当代广告人应该具备什么样的知识素养？
2.广告人应该具备什么样的专业技能？
3.如何实现广告活动的商业效益和社会效益的统一？
（四）教学方法与手段
教学方法及手段（请打√）：
讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、挂图讲解、音像讲解等。
五、各教学环节学时分配
教学环节
教学时数
课程内容
讲
课
习
题
课
讨
论
课
实验
其他教学环节
小
计
第一章导论：
广告的再认识
2
2
第二章广告的内涵和特征
2
2
4
第三章广告发展演变的历史
2
2
4
第四章广告的功能与价值
2
2
4
第五章广告与品牌传播
2
2
4
第六章广告调查
2
2
2
6
第七章广告策略
2
2
4
第八章广告创意
2
2
2
6
第九章广告媒介
2
2
4
第十章广告效果
2
2
2
6
第十一章广告业发展与管理
2
2
第十二章广告从业人员的知识素养
2
2
合计
24
12
12
48
“各教学环节学时分配”中，“其它教学环节”主要指习题课、课堂讨论、课程设计、看录相、现场参观等教学环节。
六、推荐教材和教学参考资源
1.本书编写组，《广告学概论（马工程教材）》，高等教育出版社，2018年
2.丁红，《现代广告案例分析》，清华大学出版社，2010年6月第一版
3.何佳讯，《现代广告案例：
理论与评析》，复旦大学出版社，1998年。
4.余虹、邓正强：
《中国当代广告史》，湖南科技出版社，1999年。
5.赵琛，《中国近代广告文化》，吉林科技出版社，2001年。
6.丁邦清、程宇宁，《广告创意——从抽象到具象的形象思维》，中南大学出版社，2003年
7.饶德江，《广告策划》，武汉大学出版社，2002年7月。
8.刘绍庭，《现代广告运作技巧》，复旦大学出版社，2000年1月。
9.汪郎、谭雪梅，《成功的广告人》，北京：
北京青年出版社，1995年8月。
10.吴达宣，《穿越怪圈——致年轻的广告人》，江苏：
江苏人民出版社，2001年6月。
11.（美）威尔伯·施拉姆、威廉·波特，《传播学概论》，新华出版社，1984年版本。
12.（美）大卫·奥格威：
《一个广告人的自白》，林桦译，中信出版社2010年版。
13.（日）仁科贞文，《广告心理》，外语教学与研究出版社，2008年版。
14.（美）克劳德·霍普金斯：
《科学的广告我的广告生涯》，邱凯生译，华文出版社2010年版。
15.（美）威廉·阿伦斯、迈克尔·维戈尔德、克里斯蒂安·阿伦斯著，丁俊杰等译：
《当代广告学（第11版）》，人民邮电出版社，2010年版
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