房地产项目市场定位报告.docx

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房地产项目市场定位报告

第一部门家·天下项目市场阐发陈诉

一、家天下所处区域房地产生长态势

重要说明：

本研判是基于对福州市场大量底子数据资料研究后作出的定性阐发，主要针对居住类物业市场中与三木家天下项目有关联的几个方面进行阐发。

（一）房地产总体市场——市场供给量远大于成交量，竞争将逐步加剧

◆房地产市场——2003年福州房地产市场在开发量及有效供给量上都将会有较大突破，随着百姓经济的增长，需求量也会有一定增长，但总体上看，供给量增长将大大凌驾需求量的增长。

◆住宅市场——崎岖两极物业的竞争到达白热化，一方面有许多项目追求豪华，高等，通过豪宅元素的堆砌来满足少部门客户的虚荣心，主要以市中心的温泉板块和江滨高层为主流，世贸外滩将这一开发趋势推向了极致，但大多数此类物业都处于相对滞销形势；另一方面部门中低档产物片面理解性价比，接纳低价启动市场的步伐来动员楼盘销售，以金山板块、新店板块和五四北板块部门项目为代表，开盘低价记载被不停刷新。

家天下项目借鉴——目前住宅市场结构性供需失衡较为严重，范围、情况、筹划、修建、景观、配套等综合素质较高的项目出现一定的市场空间，应适时抓住这一时机，实时提供满足市场需求的产物。

（二）代价走势——代价整体趋降，单盘开发的利润率低落。

数据显示：

2002年福州市商品房代价指数小幅下降，2003年一季度住宅代价：

住宅均价2671元/平方米,下降0.93%

u从商品房代价来看，由于福州市住宅商品化革新起步较早，生长很快，目前已经到了一个相对高位运行的阶段，出现稳中趋降的态势。

u居住类物业代价下降包罗包罗两种形式：

一是显性贬价，即开发商接纳贬价让利的方法；二是隐性贬价，即品质的提高造成同样的房价代价含量增加，开发商更多的是选择以增加产物投入、提高配置等方法调解相对代价的隐性贬价方法。

这两种方法最终都导致房地产开发单盘利润率的低落，但不会出现代价崩盘。

u时机点——虽然市场代价整体体现趋降，但是一些特定区域内的差别化产物，照旧存在较大的代价上涨空间，不外要满足以下条件：

一是市场消费群体对此类产物有很大有效需求；

二是客户群体对区域的普遍认可；

三是做出与区域内同类产物的差别化。

满足以上条件的产物代价可能不降反涨。

家天下项目借鉴——差别化竞争才气包管不打代价战，因此项目产物的本性是制胜的要害，三木家天下项目要在产物定位上要充实挖掘主题，体现差别化，赋予产物鲜明的本性。

实现与同区域、同区间的项目的差别化竞争。

（三）市场竞争点——趋向产物竞争和办事竞争，品质和办事成为楼盘决胜要害。

u在谁也不敢也不肯意拼代价的状态下，产物品质及办事水准将对项目起到重要作用。

越来越多的房地产项目出现如此多的纠纷，说明消费者整体维权意识的提高，这将促使生长商越发注重增强产物质量，增强办事意识，项目开发治理事情将越发严谨，产物将做得越发细致，越发贴近生活，更有所创新。

家天下项目借鉴——家天下项目面临的必将是代价、产物、办事的全方位竞争，范围适度、本性化、高附加值特点的产物在竞争中将有很强的竞争力，而高质量的售前、售后办事则是提升产物代价的重要环节。

（四）　区域热点——新兴热点地区更为疏散，金山和五四路两大板块引领大盘竞争。

u板块热点散乱，东扩西进南移北拓，各板块都借机炒作都市扩张的看法，其中金山片区受政府支持力度最大，生长较为良好，随着几大巨无霸项目的推出，板块热度将进一步提升，但这一区域财产生长远落后于住宅建立，交通辐射力又不敷，如果政府投入力度政策产生变革，则存在较大的市场风险。

东区板块和西部板块的项目单盘范围都较小，对都市影响力较弱，北区板块竞争呈三足鼎立的态势，铜盘、新店和五四北板块都有相当范围的项目推出，且项目同质化比力严重，除了居住主题公园、山姆小镇、运盛美之外洋根本都是订价在2000—2600之间，范围在20—150亩左右的多层、小高层住宅，竞争也多以代价作为手段，提升产物品质作为帮助，没有真正试图改变生活方法的项目出现。

家天下项目借鉴——通过配套设施建立都市化、商业化，冲破本项目的传统地区观，拉近家天下项目与五四路的心理距离，解决市场信心不敷的问题。

同时力争在产物设计上全面提升社区品质，真正将代价竞争的原始竞争方法变为生活方法的转变的竞争。

（五）　大盘市场——大型居住类型物业的供给量和需求量都市放大

u“大盘”是福州房地产市场目前竞争形势下的一大选择，可以带来范围化的效应，更多的开发商将目光投向这一市场，预计明年大盘类产物的供给量将继承增加。

家天下项目借鉴——目前福州在售、在建和拟建的大盘项目（500亩以上）已达10余个，逾500万平方米，然而由于豪宅市场客户群有限，只有有特色的产物才会出现热销的局面，。

（六）　房地产营销——市场化、专业化水平增加，品牌成为营销制胜利器

u由于市场竞争会越发猛烈，营销推广还会有炒作身分，房地产营销用度将大幅度增加，包装将越发彻底，但开发商单凭炒作和告白打天下将不可能，营销的竞争将是从产物、到包装、到推广销售的全方位竞争。

项目品牌、公司品牌的全面竞争。

营销会更多地回到产物自己，产物完整的功效组合形成卖点群，靠这些卖点群来吸引差别需求的购房者，勇于创新，注重方方面面的细节，靠卖点群支撑的项目将获乐成。

家天下项目借鉴——通过家天下项目品牌与公司品牌的互动提升来动员营销是最有力的营销方法。

二、住宅区域市场生长研判

（一）福州住宅市场板块阐发

u市区板块：

主要包罗温泉、五一、六一、西二环、产业路等几大片区，由于市区土地资源已经根本开发，因此从单盘上险些没有可以和本项目形成竞争的可能，但成熟都市配套对二次置业者具有很强的吸引力，因此市区板块所有楼盘都与本项目有直接大概间接的竞争干系。

主要存眷项目有天元美树馆、运盛美之国、蔚蓝国际等楼盘。

u东区板块：

由福马路、国货路、鼓山新区等几大片区组成，是福州房地产开发的热点区域之一，主要吸引工薪阶层的一次置业者，与本项目低端产物有一定竞争，但影响不大。

主要存眷项目有台甫城、武夷桃源、蓝湾雅境等楼盘。

u仓山板块：

老城区由于地理位置与本项目距离很远，根本上不组成竞争。

u北江滨板块：

由高层豪宅为代表的北江滨板块一直吸引着市区二次置业者和五区八县的大量客户，追求高层的江景和豪阔之气是配合的购置特征，世茂外滩的推出将这一类型的产物推向了极至。

主要存眷项目有融侨锦江、世茂外滩等楼盘。

u西区板块：

本区域主要是由洪山桥头的一些项目和闽江上游沿线的一些别墅组成，暂时还未形成气候，与本项目的竞争也较为间接。

值得存眷的是融侨即将推出的淮安温泉城项目。

u南江滨板块：

由于政府的鼎力大举推动，携金山新区和大学城开发之势，这里成为福州房地产开发最热的区域之一，金山碧水的乐成全面启动了这一市场，未来几个超等大盘的亮相都将预示着这一板块将改变福州人居住的偏向，但其受交通制约和供给量过大的影响也将逐步袒露。

主要存眷项目有融侨江南水都、金山碧水2、3、4期等楼盘。

u北区板块：

主要指铜盘路、福飞路、五四北路沿线项目，以白领和工薪一次置业为主，铜盘和新店片区楼盘靠低价计谋取得了一定的热销，五四北的项目则在高底之间摇摆不定。

主要存眷项目有水木菁华、兰庭系列等。

通过对福州各大板块在售楼盘的观察，在产物方面有比力会合的两个特征：

一是在均价方面：

在售电梯项目均价区间主要会合在2700以下大概3000元以上，在单价2700-2900之间是一个空挡，

二是在户型方面：

目前针对二次置业的三房的主力户型还在120平方米以上，总价根本都在40万左右。

附《可类比在售楼盘数据统计表》：

楼盘板块位置占地面积（平方米）修建面积（平方米）容积率均价（元/平方米）户型面积（平方米）总户数

水木菁华西二环46690900001.932500125　

北京金山金山板块38419.2952842.482500120-160　

博美诗邦市中心板块　1100002.003100　850

都市之光温泉板块　500003.903900300　

台甫城市中心板块947142600002.753200100-1301680

江岸名都江滨板块14180.42470003.313600130-160　

金山碧水金山板块99249610300001.042000　　

君临闽江江滨板块266801700006.374300145-180800

凯旋花圃温泉板块15941.3822195.164800130-200532

康城五四北板块70035800001.141900110-120698

蓝山四季五四北板块760381446151.90250099-162　

罗马沐日花圃温泉板块33350870002.613200111-150526

日出东方东区板块1000501800001.802680103-1251200

融侨东区二期东区板块1253962500001.99225080-120　

融侨锦江B区II期江滨板块19771113741.185.75400090-200403

山姆小镇五四北板块74704632100.853260270-400238

时代美景东区板块18009340421.89220080-110　

太平洋城江滨板块34017670001.972900101-160927

天元美树馆城北板块　　2.303200120-135　

望龙芳庭江滨板块17075.2358512.10260096-125276

武夷嘉园东区板块18149477442.63300090-130　

香江明珠金山板块1240621500001.21250090-2001118

幸福城西二环板块51359713001.39220080-180588

元洪锦江二期江滨板块186761150006.164400146-165484

（二）五四北市场现状

1、总体供给量

约5000亩左右，会合在2003年底和2004年初全面亮相开发。

2、漫衍区间

主要会合在五四北沿线，目前在开发有康城、东方高尔夫、山姆小镇、亿力名居、居住主题、三木故里、蓝山四季、家天下等8个项目，产物类型多样，代价区间在2100-4500，其中电梯房均价在2200-2500之间。

3、五四北生长成为福州中央居住区（CLD）的前景

福州最为适宜建立中央居住区的地区应该是五四北、鼓山新区和江滨，实际上这三处的项目供给量也在2000年就出现了大幅度地增长。

五四北在与其他板块的竞争中有其优劣势，其生长前景还存在不确定性。

u优势——片区辐射潜力最大

五四北区域直接辐射五四路中央商务区、华林路构造事业单位区和东街中央商业区，在位置上最具备成为中央居住区的可能性，主要优势体现在以下方面：

Ø区域具备很大的生长潜力，

Ø市场供给稳步增加

Ø需求增长稳定、区域认同感逐步增强

Ø销售代价有上扬空间

u劣势——政府推动力量不敷、区域内项目影响力不敷、自然景观稍逊一筹

u家天下项目——通过项目联动启动五四北板块来提升项目

因此，五四北项目要取得乐成，一定要站在板块提升的高度，通过大盘开发的模式，全面提升区域板块代价，重新定位五四北板块中央居住区的职位。

家天下项目的出现，就是要改变五四北项目各自为战，一盘散沙的局面，以五四北超等大盘应有的气度，全面提升和启动区域板块。

形成区域品牌与项目品牌的互动，同时内联五四路中央商务区，塑造CBD经理人标签社区的形象。

三、福州综合居住社区市场竞争趋势阐发

通过对福州中高等住宅市场的生长判断，未来福州市的住宅市场生长将有出现大量新的变革，可能对三木家天下项目开发造成影响，以便为项目开发战略提供资助

u产物全面升级，呈多元化生长态势

竞争的加剧，消费群需求的多元化导致新开发项目越发注重项目开发的综合竞争力设置，筹划、修建、品质、设计、建材、装修、价位、物业治理及情况营造等都市因为新一轮的开发热潮而得到大幅度的提升。

u低总价和高品质物业潜力大，特色产物市场需求增加

在待开发的项目中，一些后续开发项目由于严格的面积控制，及较低的土地本钱等因素影响，会产生一批总价低但品质不低的产物。

福州市人均住房面积已经靠近25平方米，市场将出现产物升级换代的趋势，但目前真正切合二次置业者需求的项目并不多见，而对福州这样的区域中心都市而言，有购置能力的客户不在少数，市场上鲜见适合他们品位的产物。

这也是一些产物诉求单一、内涵缺乏的高层豪宅、别墅项目却仍能够有市场的底子原因。

但这样的客户要求的居所绝不会是千篇一律的样式，需要有自己的本性和气势派头，今后的二次置业人士对产物本性与品质要求进一步提高，不是求大，求奢，而是要精，同时应有自己的品位和内涵。

u新技能全面提升生活品质

以节能、环保、康健为卖点的项目将不停出现，筹划、修建结构体系、住宅生态体系、厨卫体系、管线体系、智能化体系、到节能、取暖等各方面都接纳先进技能，将全面提高居住的舒适度。

u国际设计理念与本土居住文化结合

福州住宅在2001年已经出现体现国际居住理念的趋势。

这一趋势也将在市场竞争加剧后得到更大的体现，但如何将国际化的居住理念和国人的生活看法融合，将是考验生长商整合能力的一浩劫题，能将现代科技创造的居住舒适感与历史文脉融合的项目将成为市场的亮点。

u大盘的卖场营造及销售准备越发充实，预售的条件和门槛将提高

即将推出的大盘总面积达500万平方米，许多项目都具备了一定的配套设施的营造能力，为了解决市场信心不敷的问题，大部门推出市场的项目都市将配套和营销情况做出来，有些甚至会到现房阶段才推出，销售条件的准备要非常充实，这时候时机就显得很重要，抢先占据市场的手段会越来越多地被接纳。

u情况是永恒的卖点，水景将成为各大项目的配合卖点

随着生活水平的提高，人们日益追求居住品质和情况，情况的不可再生性令一些拥有绝佳自然景观的项目代价不停抬高，但单个大盘的造景能力也会大大提高。

在楼盘造景中，水景是各项目的一致选择，项目营造水景，要充实考虑经济性，尽量制止运营风险，因此，只有投入充实，并且在技能上解决了水处置惩罚、水循环和运营等问题的楼盘才气最终兑现情况的答应。

特色人文景观是景观营造的特别之处，家天下项目应该多从这方面考虑。

u居住配套及气氛成为大盘存眷的核心

一些住宅区力求与知名学校、文化企业互助，提升小区的文化与教诲代价，使项目在后期销售时能有良好口碑，真正树立小区品牌。

u第一居所看法的变革，与旅游休闲度假结合的项目受到市场存眷

随着收入和生活水平的提高，人们的闲暇时间用于休闲的比例越来越高，令第一居所看法变得越发宽泛，社区休闲设施有可能凌驾生活办事设施成为居住者选择居所的重要条件，因此，加大对休闲康健设施的投入成为各个项目的趋势，这就要求将公建立施分为社区配套和与社会共享两大部门，从而减轻物业治理公司的压力；一些项目将请进专业机构对配套设施进行经营治理，塑造一个开放的社区形象，以聚集人气，提升项目代价。

从制造好的产物，到提供完善的物业办事，到经营治理好配套休闲设施，对生长商的综合能力提出了更高的要求。

u板块竞争的特点较为明显

从2003年福州房地产市场的生长来看，新的居住板块都有意挑战传统市中心板块，未来的市场竞争可能在项目的单项争夺上出现板块竞争的特点，同一板块的开发商有可能联手炒作，配合做大市场。

家天下项目在操纵历程中也要善于利用区域的资源优势，借势而为。

四、海内大盘阐发

[扼要说明]

调研小组对福州市在售可类比楼盘进行了实地观察事情，先后观察30余个楼盘，同时对海内各地的可类比项目也作了大量的阐发研究事情，现在将各个项目中对家天下项目有借鉴意义的项目进行阐发，通过比拟、阐发、整合、借鉴，为三木家天下项目开发提供参照系。

（一）广州华南板块康健、教诲主题大盘——南国奥林匹克花圃

□南国奥林匹克花圃地处广州番禺区钟村镇，距广州市中心约15公里,地铁三号线就在旁边，是一个以体育财产、旅游业与房地财产相结合的新型现代化生活社区。

□生长商在乐成开发广州奥林匹克花圃的底子上，以连锁经营的模式实现房地财产与体育财产的有效嫁接；以复合房地产的财产理论，整合种种资源；以全新的办事理念，满足有效需求；以超通例的筹谋思维启动新的市场热点；以领先的技能手段，创造一种“科学运动，康健生活”的全新生活方法。

□南国奥林匹克花圃提倡“社区高尔夫生活”，将奥林匹克生活社区与高尔夫球运动紧密结合，积极开展和推广高尔夫球运动，让更多的白领人士、精英阶层能感觉到高尔夫球运动的魅力。

□南国奥林匹克花圃的设计将遵循时代精神与地区特色相结合的原则，其气势派头有别于其他社区，突出了奥林匹克“更高、更快、更强”的奥运精神，将“以人为本、科学运动、康健生活”的根本宗旨贯串于项目筹划建立的全历程和各个环节，力求将本项目塑造为整个珠江三角洲地区最具差别性、标记性的新世纪物业。

□南国奥园提倡的“新生活”内容进行一种实质性的体现，主要体现在三方面：

Ÿ体育新生活：

Ÿ以“运动就在家门口”的优势突出业主“运动康健、调和平等”的生活方法。

Ÿ以“生活就象高尔夫”的优势突出业主素质的全面提升，如从麻将包房转变到高尔夫包房，充实展现南国奥园业主的良好素养。

Ø教诲新生活：

Ÿ以“南奥学村”的软硬件设施、国际级先进教诲水平，突出北师大南奥实验学校的实力，展现“南奥学村”的教诲领跑者优势。

Ÿ以南国奥园的种种素质教诲配套为底子，开展富厚多彩的运动，让业主对孩子未来的生活、学习情况充实了解。

Ø居住新生活

Ÿ从交楼事情开始，让业主对南国奥园的办事素质有开端的了解。

专门培训“新生活办事大使”增强交楼事情办事。

Ÿ社区文化的建立。

今后，将会以“高尔夫酒店”、“大型运动会所”、“撒野公园”等作为基地，以种种百般的社会运动吸引社会各界精英人士，力图将南国奥园建立成为“白领精英人士的超等外交中心”。

□项目所在的华南板块为广州市近年来最为热销的板块之一，近年来大盘迭起，居住郊区化的趋势是该类项目最大的支撑。

尽管周边欠缺生活气氛，但依靠大型社区自成规摸的配套，尤其是体育看法在社区中的乐成移植，本项目乐成避开了社区成熟度不敷的弊端，得到市场遍及的认可。

筹划特点

□南国奥林匹克花圃旨在将奥林匹克文化及体育运动融入社区之中，以体育运动为主要相同交换方法，培养及引导人们在生活当中自发地形成平等的人际干系、配合的生活理念，从而实现生长商创造新的康健生活方法的构思。

在这种康健生活理念的动员下，通过设计师的精心筹划及社区治理者的筹谋，整个社区将体现一种康健向上、自觉到场群体运动的良好气氛。

□门路筹划较好地利用了地块的特征，修建块体空间组合协调，会所强烈的大众修建气势派头较好地演绎了楼盘内含的体育看法。

撒野公园、高尔夫球场等更为全面地注释了体育社区的品质。

[对本项目的启示]

奥园的乐成并非偶然，而是海内房地产市场生长到一定水平一定会出现的产物。

当人们生活水平到达一定水平后，对康健运动的需求大幅上升后所一定的一种趋势。

因此奥园的乐成正是验证了这种需求的存在，并且需求还非常旺盛，所有的奥园都十分旺销就是明证。

南奥体育、教诲、新生活等看法，比力适合家天下的针对二次置业群体整体社区打造，尤其是休闲体育文化的优点，是家天下项目最值得罗致的。

（二）深圳海岸水景大盘——蔚蓝海岸

深圳蔚蓝海岸社区位于南山区后海片区，海滨路以北、后海路以东、后海滨路以西、创业路南侧，紧临深圳湾，主要由填海而成。

占地30万平方米，总修建面积51万平方米，为低密度纯住宅崇高社区。

社区内拥有深圳罕见的千米海滨观景线。

天晴日爽时，眺过辽阔的深圳湾，可抚玩郁郁红树林，万米都市景致。

蔚蓝海岸一期绿化率高达58.6%，10幢小高层豪华楼宇共提供了806个精品单位。

一期中庭花圃面积7000平方米，户均绿化面积35平方米。

蔚蓝海岸必将成为深圳现代海滨生活的新核心。

设计标准全部为一梯两户式电梯洋房，两梯六户式海景雅居。

超大型休闲会所，仿沙滩园林泳池，众多独占运动休闲设施。

配套省类一级重点中学，小学和国际幼儿园，共组南山名校群。

总户数近5000户，筹划用5-6年的时间完成整个开发事情，目前该项目二期即将清盘，三期开盘在即，预计项目全面建成后将成为深圳特区以内最大范围的崇高滨海社区...

蔚蓝海岸是深圳当前最乐成的大盘之一，尽管有海景资源作为依靠，但凭据观察显示，在蔚蓝海岸2期购房的业主群当中，购置最主要的原因并非是海景资源，因为大部门单位是无法看到海景资源的。

而占购置原因最主要的排名第一的则是蔚蓝海岸内部所营造的情况，包罗中心数万平米的“棕榈滩漫步公园”及会所，和内部绵延的水系系统。

同样，休闲文化也是蔚蓝海岸主打的一种生活看法，固然，在休闲文化营造上，蔚蓝海岸与万科的手法差别，蔚蓝海岸更多的借助景观情况的力量，通过对水景主题的诉求来实现这一“水边生活”的梦想。

特别一提的是，蔚蓝海岸在休闲空间营造上有许多要领值得借鉴，包罗入口空间的休闲化、人性化设计，沿岸漫步道等。

[对本项目的启示]

水景花圃：

在福州市场的情况也同样表明，项目内部情况营造已经越来越重要，甚至是决定项目成败的重要因素。

同时情况景观也不再仅仅是景观设计师的任务，更是营销人员应该考虑如何整合资源，以此打开市场的问题。

在市场上，水景社区一直就是比力稀缺的资源，大量运用种种低本钱、易维护的小水景，精心打造项目的景观花圃，对外是项目具有特色优势的展示面，同时形成卖点，对项目的销售起到强力的支撑。

（三）中国范围社区开发的乐成的范例——广州丽江花圃

丽江花圃由于用地范围较大，近1500亩的范围使得小区筹划游刃有余，社区配套十分齐备，最大限度的发挥了土地的综合代价。

该社区初期定位为实用性较强的中低档郊区住宅，一二期开发乐成后，由于项目范围大，筹划弹性也较高，广州后花圃，白领天堂，品位住宅等内涵被注入该项目，因而取得了极大的市场熏染力。

丽江花圃社区配套非常齐全，区内有独立的商业中心、人工湖、泳池、学校、幼儿园、码头等，楼宇修建不乏诗情画意，从入口的流水瀑布到清风、赏月二亭，到浅淡轻流的濯足涧，到各式怡神养身的岭南佳树，小区内天然纯净，让人好像时光倒流，重焕单纯。

[对本项目的启示]

康城居、江临天下、棕榈滩、左岸、九如通津等普通住宅、江边豪宅、别墅种种差别物业产物，以差别性较大的副品牌在丽江花圃的总品牌下推广，一次又一次得到市场惊动，吸引了大量追求新生活的中产白领。

（四）上海商业休闲范例——万科沐日风物

近期，万科在上海又推出了新盘“沐日风物”，从深圳万科的四季花城延续而来，万科依然在1期营建了大范围商业街，总修建面积到达8000平米，作为推盘的一把利器。

（见下图）

从图片可以看出，在营造社区气氛方面，万科越发注重细节，尽管尚无一家商户入驻，整体气氛和生活情趣已经展示出来。

比起四季花城，万科的手法越发熟练，从主打商业街和社区文化的一个点扩展到几个点，包罗：

*水系（滨水看法）：

中心湖滨公园水系系统及水岸住宅

*体育（体育看法）：

6000平米运动休闲会所

*大型绿地（公园看法）：

7万平米田野公园，由澳洲伍兹贝格精心打造

*产物的公道与人性化：

环水的4+1叠加别墅；全南北朝向、大面宽、短进深户型

见下图：

万科的公式/对本案的启示