通榆金街 营销推广策略稿2.docx
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通榆金街营销推广策略稿2
通榆·金街
地下商业项目营销推广策略案
一、通榆概述：
●人口：
通榆县辖9个镇、11个乡、6个国营农牧林场，172个行政村，692个自然屯。
根据第六次人口普查数据公报，通榆县总户数101619户，总人口为353604人。
（其中，开通镇总户数31155户，占通榆县总户数的30.7%，总人口85789人，占通榆县总人口的24.4%）。
●交通：
通榆县100%的乡镇（场）和87.2%的行政村已通等级公路。
规划建设的嫩丹（黑龙江嫩江县—辽宁丹东市）、五右（黑龙江五常市—内蒙古科右中旗）两条高速公路将在通榆县穿过，规划的长乌（长春—乌斯台）铁路也将途经通榆县。
通榆县城距内蒙古乌兰浩特机场2个小时路程，距正在规划和推进中的白城机场仅45分钟路程。
●产业：
通榆产业格式比较光鲜，初步形成了以风电工业为支撑，农副产品加工、医药制造、服装加工、装备制造等工业为依托的产业发展新格式。
通榆县有规模以上产业企业33户，其中，风电开发企业3户、制药企业2户、风电装备制造企业1户、服装加工企业3户，其它均为农副产品加工企业。
●教育：
通榆县现有各级各类学校40所，其中：
独立高中2所，十二年一贯制学校1所，九年制学校10所，独立初中9所，独立小学14所，职业学校1所，特殊教育学校1所，公办幼儿园1所，民办学校1所。
●文化：
境内的向海天然保护区是世界A级湿地、国家AAAA级旅游景区，2万亩包拉温都杏树林是省级天然保护区，万亩兴隆山蒙古黄榆林是亚洲最大的一片黄榆林。
香海寺、乌兰塔拉遗址、清代公主陵、敖包山新石器遗址充分展示这里的悠久文明
●商业:
中档消费本地化，商场客群档次分流；中低档商品仍是目前市场消费的主体。
其中，日用品等生活必需品是消费的主流商品，主要从当地购买。
中高档耐用品的消费则分流至白城及长春等。
中高档商品消费规模有望进一步提升。
以中高档服装百货为主营定位的现代商场为龙头，正在带动通榆整体商业水平的提升，居民的购物消费将进一步本地化。
购物休闲一体化。
随着中高端消费的本地化，消费者必然对综合购物环境提出更高要求，多种业态集成、休闲空间充裕、具有多种消费功能的大型购物中心将成为市民购物和休闲的主要去处。
品牌消费将成为主流消费意识（既包括商品品牌，也包括商场品牌）。
消费者不再是漫无目的的逛遍各大商场，而是依消费档次各取所需，导致商场档次进一步分化，商圈经过洗牌之后，将形成相对稳定的圈层格局。
本项目所在地段的商场可分为三个层次：
三种类型中，后两者并无明显的界限，这也是成长期商业市场的特征之一。
但商业竞争的淘汰与升级趋势已经显现。
⏹百货商场型：
统一管理、统一运营、统一收银；
⏹综合商场型：
统一管理、统一招商，分散经营、分散收银，有较为明晰的品类布局，并执行品类限制与保护制度;
⏹集贸市场型：
缺乏物业之外的商业管理，没有统一招商和品类规划、或实际执行混乱，业态混杂交错，只是摊位与店铺的简单集合;
二、对于项目前期的问题总结
1）自2013年6月30日开盘以来，经过了近7个月的推广销售，开端取得良好的业绩；商铺90%左右预定一空，但因为没有制定合理的有效的紧密性营销策略，导致现在销售业绩平平；
2）取得良好开端后，销售工作没有持之以恒，导致首付款及其它至今未达到预期；并在多次与预定客户沟通中没有突破僵局，形成现在尴尬局面（退款、不利声音等）
3）项目延后开业，在开发商发生工期、开业等延后时，没有及时的与预定客户有效沟通，致使百姓形成羊群跟风效应，并影响了其它观望客群的购买信心。
4）开发企业对项目的变故事件，没有作出充分应对，任其企业内部人员及周围所谓消息人士散布不统一、不确定得各类说辞，导致客户群的摇摆于质疑；
5）销售及市场推广政策制定不完善，导致如银行贷款、目标客群的甄选、开发节奏的掌控（开工、销售、开业等）等太多工作需要确定完善；就现在项目节点设想，时间紧迫、不可预知因素太多；
6）开发企业自身项目组建结构不健全，工程部、财务部、市场部、（销售部、招商部）、运管公司等没能按项目节点及时组建到位，导致企业掌控局面变被动。
7）延迟开业时间，错过有力商机；因本项目启动较早，并引起市场的足够关注，但开发商没有乘胜追击，反而让兴东、康乐两大商业大鳄抢占先机，从而导致繁荣大街整体商业氛围南移，对项目再次销售的推广、价格、目标客群的锁定都形成很大阻力。
8）项目形象树立不足、前期声音基本淹没；借助招商全面启动阶段，重新聚焦目标客群，覆盖全县城区、重新销售项目商铺，已招商带动销售、从而实现项目回款。
9）繁荣大街道路整修，道路施工势必又会带来两边商业、百姓出行、生活环境等众多不利声音；而道路整修时间又在五一期间，势必影响项目开业人流与商街氛围。
10）一个项目的黄金销售周期是有限的，虽然商铺不像住宅那样具有突出的年度波动周期，但季节和气候的影响、年度周期的影响仍不容忽视；我们已错过开盘期、蓄水期、强销期；必须抓住商街最后一个黄金销售期（开业），
但此阶段又受到开业后购物人流、商家品质、商业氛围、工程质量、商管公司等多条件制约。
三、潜在投资者及经营户访谈总结
1、长期从事个体经营的业者，普遍具有一定的房产及商铺投资意识。
我们的访谈对象中，较长从业经历者，不乏商铺投资者，甚至有的商户持有多处商铺资产。
2、产权性质、年限的敏感度。
原地下商业街的商铺推广过程中，出现兑店费用（即好处费）；并且普遍对地下商业不够熟知，产权概念并不明确，对产权、性质或使用的年限缺少认识。
3、长期从业者对于商场的整体运营管理有较深的认识，普遍重视。
本次调研可以看到，随着社会经济和商业的发展，经营者（投资者）正在迅速成熟，对商铺价值和前景的判断，不再仅限于地段，多位受访者提及商场管理和运营，并视之为最重要的研判要素。
4、对本项目的地段普遍认可。
5、经营户、尤其是商场及周遍门店业户对本项目普遍感兴趣。
开盘商机错过、导致大多数经营户已把资金、及经营重点转移至其它商业项目处；对本项目没有形成购买，并不代表不关注及投资可能性。
如何看待这一调研结果？
我们认为：
1）业户群体只是潜在投资者的一部分，且该群体日常经营的资金占用量较大；
2）通榆第一个纯地下商业街投资项目，市场需要引导，投资需求需要调动；
3）租赁客户，在商铺营销的实践中已经证明，可以转化投资客户。
4）较强的关注意向，也体现出经营者对通榆市场、投资实力具有较强的信心。
5）抛开资金占用因素，商铺对于经营者的投资价值更大，
体现为：
降低经营成本，自营与出租的双重灵活性等。
同时，经营者也是对商铺价值及其升值属性最为熟悉的人群，
因此，也是商铺营销中最有价值的客群之一。
6、商铺投资（包含租赁）取向：
●首选商业地段的临街门市。
——理由为：
独立门面，自主性强，客流有保障。
●次选住宅楼底商。
——理由是：
单价较低，风险较小。
●再次选商场内部商铺。
——担心对商场的依赖性，如整体经营状况不佳无法
自救。
7、对地下商业的印象和疑虑（抗性）
1）对环境舒适度的担心，如光照、通风、排水、空间开放性等；
2）对安全性的担心，如建筑结构、消防安全、紧急疏散等；
3）对地下商场客流量的疑虑；
4）对项目开发风险的疑虑（发展商实力与诚信、能否如期竣工及投入使用）；
5）对项目运营风险的疑虑（运营模式、前景、市场培育周期）。
四、项目概要与SWOT分析
1、项目概要
●项目位于通榆县繁荣大街（开通大街至团结路段）地下。
总建设面积6372.65
平方米；繁荣大街两侧共8个出入口；项目出售拥有独立产权的商铺，产权年限为40年。
●工程于2013年6月底动工，采用逆作法施工，2014年3月底完工，总工期约
9个月。
●本项目于2013年12月11日取得预售证（至2014年12月10日），计划于
2月10日全面启动市场推广工作、全面展开招商工作，并预计五一前开业。
2、项目SWOT分析
1）—九大核心优势
●商圈核心，地段稀缺。
核心商圈的最核心地段，商场预热期短；
●产权商铺，产品稀缺。
通榆目前唯一一条纯商业项目的产权地下商街；
●规模适中。
具有足够的商业体量，便于形成集聚效应；
●投资门槛低：
首付80000万即可拥有自己的黄金旺铺；
即首付30%（17.94㎡×13500元/㎡=242190×30%=72657元）
●付款形式多样化：
银行按揭、分期支付、以租代售等形式多样；
●硬件水准：
较高的规划设计及硬件设施标准；
●地下商业街的固有优势：
Ø不受季节气温、天气变化影响的全天候步行街；
Ø与地上商业有机整合，并占据全地段优势、集纳全地段客流；
Ø大柱距、全框架，便于商铺的自由分割、组合；
Ø全门市、铺铺临街。
●兼备社会效益与经济效益：
集防空掩蔽、人行交通、商业三大功能于一体；
●符合城市空间立体化开发的潮流，节能环保的低碳经济大趋势。
2）市场机会
●快速成长期的商业环境，整体业态升级和消费规模的扩大、消费档次的提升
为项目的运营提供强势发展机遇；
●近年来城市地下商业的大规模开发，为项目提供背景说服力的支持；
●政府重点工程，县政府已将本项目“作为提升城市品位的核心工程来抓”，
将获得各职能部门的大力支持；
●周边商场多将在秋季进行业态调整和二次招商，制定适当的、有说服力的招
商政策，是本项目吸纳商户的良好时机；
●发展商计划以建筑和运营“双精品”的理念打造商场，将引进或搭建专业化
的商业运营与管理团队；
●项目正在积极运作，有望获得银行的按揭贷款支持；如按揭不成功开发商愿
为业户提供分期给付政策；
●从社会投资渠道看，证券等金融产品回报低迷，住宅房产价格走势众说纷纭。
3）项目劣势
●城市辐射力较低，市场容量有限；
●项目商管团队能量堪忧，后期运营与管理难度较高；
●发展商知名度较低，目前缺少足够的信任度和号召力；
●市场对地下商业的偏见与抗性；
●项目周边业态发达，影响商场业态的规划。
4）项目威胁
●商圈总体商铺供应量趋于饱和；
●城市商业进入成长期，在市场竞争之下，租金水平分化，总体可能降低；
●各商场纷纷启动软硬件升级计划，招商竞争激烈；
●地下工程的施工难度较大，对发展商的管理经验和资金周转均为较大考验；
工程进展将直接影响公众口碑。
●本项目此阶段为招商带动销售，而商业项目开业后整体情形对销售的制约与
带动事关重要；
五、商业定位策略及业态构成建议
1、商业定位策略
在兴东、康乐两大商业与其他各集贸型商场之间，本项目足以施展的定位空间：
1.1整体商业档次定位：
居于中高档百货公司与集贸型商场之间的中档档次；
1.2目标客群定位：
面向新富与小资阶层、潮流一族，主流需求与个性化时尚需求；
1.3商业管理定位：
统一布局招商、统一运营管理、
统一商场品牌营销与促销，分散收银、各店铺独立经营。
1.4业态组合定位：
一站式全体验消费空间，集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体
1.5品牌形象定位
时尚、品位，潮流与前沿同步——通榆的“潮流地带”
【商品潮】【价格低】【环境好】【开心购】
2、业态构成建议
2.1依然以购物为主的业态配比
依据定位主题，进行相应的商品布局和功能分区，商品布局遵循不同业态的配比原则：
1）业态配比：
●以零售业态（服装、鞋帽、）为主，其面积规划占整个卖场面积的60%左右；
●以时尚、美甲、服饰、箱包等为配套商业为配比业态，占卖场面积的20%左右；
●以甜品、咖啡、零食屋、、餐饮灵活穿插于卖场之中为辅20%左右；
注明：
（文化娱乐、儿童天地、婚庆沙龙、皮衣皮具、为参考待定附属业态）集中于商场特定区域定向招商。
2）档次配比：
根据区域消费水平和商场定位，建议以中档产品为主力，合理的配比比例分别是高档占10%、起提升商场形象的作用；中档占70%，是购物中心销售的主力商品，起到提升销售业绩的作用；低档占20%，起到扩大消费群、烘托售卖气氛的作用。
3）主题街区成行成市
1）强力提升品类集成度，形成规模集聚效应。
2）与地上商业错位经营，实现异业互补、同业差异。
3）争取实现与省城知名商场的品牌与渠道对接。
4）以品类或消费需求两种方式，将商场整体规划为4-6大街区。
初步规划如下：
名店街：
单店面积较大的品牌专卖店集中布置，构成高档街区；
时尚衣橱：
时尚及应季服装，主力街区；
女人坊：
内衣、化妆香水、美容美甲、调理保健、家居饰品等商品与服务店所共同构成的复合街区；
绅士街：
男装、西裤、男士配饰及用品街区；
潮酷基地：
还可规划适合年轻潮流酷基地（年轻前卫服饰），饰品小镇等。
美食汇：
美味小食、休闲小屋、时尚快餐等；
此外：
宝贝特区：
童装、婴幼用品、婴幼食品、玩具与亲子用品构成的复合街区；
喜福汇：
婚庆用品、礼品、及至鲜花、婚纱的街区；
五、商业运营模式与建议
1、招商与销售，是整体营销的一体两面，不可或缺。
招商带动销售
2、商业运营模式建议：
商业运营管理模式，无非有以下选择：
1）自建公司及商业团队；
2）挂靠知名公司；
3）聘请专业公司顾问；
4）引进知名专业公司，整体移交。
建议与知名商管公司合作，采用自建、顾问合作、或合资方式，组建专门的商管公司。
六、现阶段工作策划思路
1、启动市场推广，为招商、销售造势；
推广主线：
本项目的推广战略，是项目整体高度与产权商铺价值，两者在宏观与微观两个紧密结合的层面相互作为支撑而提升的过程。
而工程进度、商业运营品牌引进和招商推动，则作为本项目的两条基本动线，在其中贯穿和推动。
线索表述：
1）、高调亮相、高姿态占位
●开发地下空间、构建立体商业、提升城市档次的高度包装项目，强化政府工程的概念，
●通榆唯一地下产权商业金街，项目价值无可取代；
●投资8万即可拥有产权旺铺，以一年租金换取几代财富；
●专业物管团队、每年百万市场推广；确保商街火爆运营；
既能先声夺人，又能化解市场对开发商实力、项目可靠性的疑虑；
2）、以商铺投资价值为先导，全面诉求项目核心价值点：
——成熟商圈最核心地段
——全天候步行街集纳全地段客流
——一站式全体验消费空间，
——先进的建筑规划、硬件设施与商业环境
——一流商业品牌的统一运营
重点：
配合工程、招商等节点连续举办营销活动，连续释放利好信息，不断制造兴奋点，形成持续关注，实现销售价格的连续调升，形成升值印象，催促客户成交；
通过对项目销售业绩的报道与炒作，合理利用已成交客户，实现持续热销；
以招商入驻品牌、运营场景描绘等方式进行开业预热，并最终实现清盘。
2、推广主题语
推广语依据推广战略主线，同样制定出宏观与微观、项目整体与投资回报两线主题，共同使用。
项目层：
时尚第一街，财富第一城！
商铺层：
核心地段，8万首付；吸金旺铺，世代传承！
3、推广主题脉络总表
推广阶段
推广目的
推广主题
诉求点
筹备期
吸引市场关注
实现高调占位
定位与形象导入
*深度商业，政府工程，引领城市升级
*时尚第一线，一站式中心引力场，构建都市繁华
锁定投资需求
迅速积累客户
项目投资价值
*一铺旺三代
*稀缺性：
核心商圈唯一产权，财富世代传承
招商、强销期
实现招商人气
带动销售火爆
助推价格调升
项目优势细化
商管品牌推动
*地段、客流、建筑、环境
*品牌商业运营
*首付八万，稳赚四十年
开业、持续期
巩固价值与价格认同，持续推售
项目热销报道
运营前景描述
*通榆时尚第一城（业态、招商）
*通榆财富第一城（投资、前景）
清盘期
商场活动助热
推动商铺清盘
旺铺最后席位
开业火爆持续中
*清盘催促信息
七、现阶段营销策划思路
1、项目营销策略：
●制定销售步骤（销控）：
整理现有销售铺位情况，制定销控表格；统一价格及销售政策；
Ø按铺位位置与大小划分：
一铺一价；
Ø按基础价格推算销售价格：
建议12800元起——14500元至；
Ø制定付款比例政策：
建议按不同付款比例制定一定幅度的优惠政策；
100%交付：
送两年商街管理费
50%交付：
送一年商街管理费
30%交付：
无优惠
●统一制定商街返租政策：
鼓励投资客购买，建议保证两年5、6点返租；
例如：
20㎡×14000元=280000元×11%=返租30800元
40㎡×14000元=560000元×11%=返租61600元
原参考计算：
商街铺位面积6372.65×现销售价格13500=8600万
8600万—优惠部分5%（约430万）=81700万
现建议政策：
商街铺位面积6372.65×销售均价14000=8922万
8922万—返租11%（约980万）=7942万
●组建销售团队（奖励）：
建议招商与销售共用一个团队，以便节约成本；
销售接待人员：
设立基本销售任务（5-8个），在此基础上每销售一个铺位奖励200元；
设立销冠激励：
第一名奖励1000元、第二名奖励500元、第三名奖励300元
招商接待人员：
按表现及贡献，以每月经理申请奖金制度；
2、现有问题的解决：
分批次邀约回访，制定交款政策；
1）已交款业主：
启动情亲路线、发起老带新活动；
●邀约接待中心，确定投资客与经营客并签署不同协议（返租协议或
经营协议）；并赠送迎春礼物（建议价值100——200元之间）拉动并缓和关系。
●同时发布预开业信息及招商信息（为招商工作铺垫）；刺激可能有的
进一步铺位销售。
2）已交定业主：
（确定是否退定？
）
●分批次邀约至接待中心，明确交款时间，建议为7天内交款（全款
或贷款）并签定买卖合同，给予保留铺位及原优惠政策，同时签署
返租协议或经营协议；否则从新销售、并不予返还原所之定金；
●同时发布预开业信息及招商信息（为招商工作铺垫）；打消有观望
情节的摇摆客群，刺激可能有的进一步铺位销售。
总结：
承上启下的总结：
市场认知任务完成——要进一步向外围市场扩展认知
形象导入再次加强——要进一步侧重运管的形象建立
价格导入已经筑底——强化投资回报与投资比较
化解公众认知误区——传递项目的动态信息和资质信息
关于老客户带动的认知：
——品牌形象的占位与产品优势整合是成功的，形成口碑传播的基础；
——媒体主要起到信息传递、完善形象、背景造势的作用，媒体（包括公众媒体和自有媒体如海报、画册派发等）的投放，在总成本控制的前提下，通过前期评估，优化组合，力度不能减少。
——制定老带新政策；发动群体效应；（礼品摆放接待大厅、引起口碑效应），
如：
一次推荐送智能加湿器、二次推荐送智能手机、
三次以上（含）推荐IPAD平板电脑；
金街财富会：
亲情1+1
——老带新、积分回馈，每10万元获赠1个积分，积累的积分可换礼
——前提：
回馈必须来自于价格适当调涨，不可过多占用推广费用
——扩展：
建议如时间允许启动异业联盟的接洽，给予会员更多优惠
——详见《会员章程（初稿）》。
干扰因素的应对：
证件/发展商/产权/合同/运营管理/开业时间
——目前，所有资质要素已经齐备，各项曾经悬而未决的事项已经落实。
——需要通过宣传化解误读，把这些确定的项目推出去
下一步推盘重点：
黄金铺位：
——黄金铺位悄然启动调价销售。
但不可张浮过快（要充分考虑产权及支付形式的的灵活性）；
低总价商铺：
——低总价商铺仍将是热销主体。
——随着项目价值的认知，入门铺位类型开始转向总价30平左右的铺位
——目前尽可能销控小铺，但总量较多，应格外注意推动（方式：
面向初级公务员、企事业单位中青年员工的重点宣传，强调投资理财的理念，强调银行按揭“半价买铺、以铺养铺”的概念，扩大投资客群）
运营管理的形象建立与市场导入：
——运营管理被普遍关注，也被普遍观望
——需要包装商管团队的业绩和理念
——透过合适节点，举办新闻发布会和专场茶话会，树立形象，促进口碑
控制要素：
——避免价格上涨过快，理性对待客户热情
——节奏控制不好，容易形成“气涨”
——销售控制如何做，避免最终留下边角
第二轮客户积累：
——增强预售、合同、产权等项目动态信息的传递，化解社会认知的误区，进一步推动已经知晓项目的客户来访及成交
——进一步强化派单，扩大客群规模和地域覆盖范围，扩大目标人群关注度
——深入重点住宅区、企事业单位的上门派单
——外围派单进入所属县城重点乡镇、开发区等，要逐个突破，避免蜻蜓点水，确保派发到位
哈尔滨约克创想
地产营销策划——金街项目组
2014年2月6日
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