金融危机形势下彩电行业营销策略研究.docx

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金融危机形势下彩电行业营销策略研究

题目：

金融危机形势下彩电行业营销策略研究

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摘要

彩色电视技术是20世纪的重要发明之一。

我国80年代初形成彩电产业，在15年间形成了强大产业体系。

当前彩电模拟技术标准正在转向数字技术标准，将发生电视技术第三次变革，它必将促进电子产业的全面发展。

金融危机给中国彩电产业发展带来的负面影响已经很明显，中国彩电企业将要面对未来更加严峻经济环境。

国产彩电品牌作为中国制造业的中流砥柱，只有通过发展新技术、拓展新渠道、采取新策略，才能提升整体竞争力，保持行业的健康稳健发展。

本论文将立足于我国彩电行业行政政策环境，对国内彩电行业的发展现状、相关产业、渠道、行业竞争格局及领先企业等进行了分析及预测，并对彩电行业发展趋势及前景进行探讨和研判，得出以下结论：

金融危机给彩电行业带来了极大冲击，彩电销售急剧下滑，全球彩电企业面临巨大的危机，但同时也给中国的彩电行业带来了机遇。

最后，本文在前面大量分析、预测的基础上，结合消费者在金融危机下谨慎的消费心理特点，为我国彩电行业制定适当的营销策略，以应对当前的金融危机。

关键词：

彩电行业金融危机营销策略

TitleMarketingtacticsforcolorTVcompany

inthebackgroundofeconomiccrisis

Abstract

ColorTVtechnologyisanimportantinventionofthe20thcentury.ColorTVbecameakindofindustryinearlyeightiesinChina.Itwasbecomingastrongindustrysystemduring15years.Nowadays,Simulationofthetechnicalstandardsforcolortelevisionisturningtodigitaltechnologystandard.ThiswillbeleadtothethirdchangeinTVtechnology.Itwillpromotethecomprehensivedevelopmentoftheelectronicsindustry.

ThefinancialcrisishasbringthenegativeimpacttotheChinesecolorTVindustry.ChinesecolorTVenterpriseswouldhavetofacethesevereeconomicenvironmentinfuture.China-madecolorTVbrandsasthebackboneofChinesemanufacturingindustryneeddevelopmentofnewtechnologies,newchannels,adoptinganewstrategytoimprovetheoverallcompetitivenessandmaintainthehealthydevelopmentoftheindustry.

ThisthesisbasedontheglobalcolorTVmarketandpolicyenvironmentofChinesecolorTVindustry.Analysisandforecastthedevelopmentsituation,relatedindustries,channels,industrycompetitionandleadingenterprisesofthecolorTVindustry,exploreandresearchthetrendsandprospectsofcolorTVindustry，thenmadethefollowingconclusion:

Economiccrisisbroughtatremendousimpacttothemobilephonecompanies,thesalesofmobilephonesharplydecline.ThecolorTVcompanywillsufferfrombigcrisisintheworld,butmeanwhile,thiswillbringtheopportunitytothecolorTVindustry.

Atlast,basedonalargenumberofanalysisandforecastinginfrontofthethesis,combinedwiththepsychologicalcharacteristicsofconsumerspendingcareineconomiccrisis,providesthebasisforcolorTVenterprisetofullygrasptheindustrytrendsandbeaccurateunderstandingthemarketoperation,workoutappropriatemarketingstrategiesforChinesecolorTVcompaniestocopewiththecurrenteconomiccrisis.

KeywordscolorTVindustryeconomycrisismarketingtactics

目录

1引言............................................................1

1.1选题背景......................................................1

1.2研究的目的和意义...............................................1

1.3文献综述.......................................................2

1.4本文的研究内容和方法...........................................3

2营销策略相关理论概述..............................................4

2.1产品策略........................................................4

2.2价格策略........................................................4

2.3渠道策略........................................................4

2.4促销策略........................................................5

3彩电行业发展现状及趋势..........................................5

3.1彩电行业现状....................................................5

3.2未来彩电行业发展趋势............................................6

4金融危机对彩电行业的影响..........................................8

4.1彩电行业面临的危机..............................................8

4.2金融危机下彩电厂商的命运.......................................10

4.3金融危机下彩电行业面临的机遇...................................11

5金融危机之下企业制定营销策略的原则...............................13

5.1增加产品卖点...................................................13

5.2提高产品性价比.................................................13

5.3做好市场细分...................................................14

5.4加强团队建设...................................................14

5.5进一步优化促销手段.............................................15

5.6强化品牌在消费者心中的地位.....................................15

6彩电行业应对危机的营销方案.......................................16

6.1变革营销渠道...................................................16

6.2扩大彩电的国内市场需求.........................................16

6.3低价刺激消费者购买欲...........................................17

6.4提升产品服务质量...............................................17

结论...............................................................19

致谢...............................................................21

参考文献...........................................................22

1引言

1.1选题背景

2008年，美国华尔街危机不仅迅速波及全球金融市场，而且已由虚拟经济向实体经济蔓延。

受美国金融危机冲击，全球各大金融机构已经历了连续几个季度的利润下滑和越来越大的资产减记和信贷损失。

更为严重的是，目前主要经济体经济增速下滑，世界经济衰退迹象明显。

在国际金融危机影响下，全球经济、消费市场变化巨大，中国彩电行业正在被迫经历着新一轮的洗牌，市场竞争日益激烈。

为稳定中国市场消费，政府相关部门及彩电制造企业都采取了不同的方式来扩大内需、刺激消费。

仔细观察中国彩电市场不难发现，国产品牌的降价，海外品牌的新品，“家电下乡”的推广，甚至包括中国家电连锁渠道巨头国美的不稳定因素，都成为了眼下彩电市场最大的聚焦点。

但09年价格、渠道两大变数将促进中外品牌、市场份额的变化，并为09年中国彩电市场增加新的“免疫力”。

金融危机给中国彩电产业发展带来的负面影响已经很明显，中国彩电企业将要面对未来更加严峻经济环境。

国产彩电品牌作为中国制造业的中流砥柱，只有通过发展新技术，拓展新渠道，采取新策略，才能提升整体竞争力，保持行业的健康稳健发展。

1.2研究的目的和意义

（1）研究目的

本论文的研究目的主要是从营销角度出发，分析在金融危机背景下彩电行业的营销策略，找出彩电行业应对危机的可行的营销策略。

了解彩电制造企业的具体市场营销策略，通过论文研究了解营销策略在具体企业中的运用。

了解彩电制造企业的市场营销策略现状，通过论文研究了解我国彩电制造行业的现状和发展趋势。

研究市场营销策略对彩电制造企业发展的影响，通过论文研究市场营销策略对我国具体行业和企业产生的影响，以及如何在以后的工作中学以致用。

研究彩电制造企业的市场营销策略发展趋势，通过论文研究以后彩电行业的发展方向。

（2）研究意义

本论文的研究意义主要有：

第一，了解金融危机下彩电制造企业的市场营销策略的实施情况，通过论文的研究可以对我国彩电行业中对营销策略的运用情况有所了解。

第二，为彩电制造企业的市场营销策略提供参考意见，通过研究及发现问题，可以针对其具体情况提出自己的意见和建议。

第三，研究彩电制造企业的市场营销策略发展新方向，研究彩电行业的发展趋势，制订其具体的发展策略，使我国彩电行业能够规避错误的策略及营销方案，顺利度过此次危机。

1.3文献综述

1.3.1融危机对消费者带来的影响

平梓（2009）认为，金融危机的影响会使消费者收入下降，需求下降，消费者的购买行为更加理性，更加注重产品性价比，对促销信息会更加关注。

因此，企业应密切关注消费者行为的变化，这是企业制定营销策略的基础。

国内学者闫晓勇（2009）认为，很多消费品企业的产品毛利率本来就不高，受金融危机影响，销量下滑，费用比大幅上升，利润急剧下降。

造成这种局面的根本原因在于产品本身的替代性不强。

所以，解决根本问题的方法还要从为目标消费者创造更好的产品入手。

这就需要企业加大对现有产品的品类管理，调整产品结构，以吸引消费者的眼球。

学者陈春花（2009）表示，金融危机使消费者的购买行为更加理性。

这就需要企业在进行产品定价是，需要更多地考虑产品的性价比。

1.3.2金融危机给彩电业带来的影响

张学斌（2008）表示，彩电行业下一轮的增长浪潮还是新的技术，他曾多次提到的平板显示技术以及数字化技术，而这两个新的技术将成为推动彩电业下一次浪潮的最基本的力量。

针对此次金融危机，张学斌表示它对彩电业的影响会非常大的，而且是深远的。

“因为美国金融危机首先带来的是全球经济的增长放缓，因为我们是做消费产品，彩电业也是一种消费产品，它和全球经济的增速直接相关，和消费者的购买力直接相关。

经济放缓会影响到全球经济的增长速度，也会影响到消费者的购买能力，他们的购买意愿，所以对这个产业来讲肯定会有影响。

”

1.3.3金融危机对彩电行业进出口带来的影响

和讯网（2008）的观点认为，2007年家电行业销售额近6000亿元，同比增长30%。

而在国际市场方面，近五年来，我国家电出口额年均增幅达30%，2007年增幅仍在25%以上。

而在08年，随着人民币升值，美国次贷危机，再加上雷曼引起的金融动荡，原材料价格上升等因素，对中国家电行业出口造成不小的压力，创维前几年就对出口市场进行策略性的调整，并会更多地关注主流市场和主流的合作，在这个时候出口有一定的困难，但如果公司策略得当的话，也是一种机会。

“危机”在中国词语里面讲本身也充满了机会。

如果基础比较好的企业，这个时候反而是比较好的机会。

当然首先企业自己要稳健，要健康，如果在自己财务健康的情况下，这个时候有非常多的机会，应该说比平时的机会还要多。

1.3.4国产彩电在彩电行业中的地位

根据奥维（2009）最新的数据显示：

国产品牌液晶电视销量比重超过65%，前四位品牌均为国产品牌，特别是在2008年第46周的市场监测数据中，TCL的销量以14.5%的市场份额排名第一位。

此次TCL发起新一轮的“冬季攻势”，正意图发起彩电行业的新一轮变局。

其新推出的全球首台高清影像互动电视X9，以其独创的“电视高清摄像机”横空出世，重新定义了平板时代的电视加之，开创了液晶电视一个全新的品类，TCL将会密切关注消费者需求，巩固液晶电视在“大屏幕、高全清、互动”方面的优势，不断推出创新的产品和服务，进一步满足市场的需求。

长虹多媒体产业公司滕光胜副总经理（2008）在会议的主题演讲中表示：

在不断推出新产品的同时，长虹也不断深耕三四级市场，一直一来长虹凭借其优异的品质、低廉的价格，深受三四级市场消费者的好评，此次“家电下乡”二期工程中，长虹多款电视产品再次中标，针对农村市场研发“节电”、“超强接收”、“防雷击”、“防潮湿”、“宽电源”等专属功能的电视，为三四级市场的消费者切实解决了后顾之忧，家电下乡进一步拓展新市场，其成为中国彩电行业发展的动力。

1.4本文的研究内容和方法

（1）主要研究内容

论文研究内容主要有：

第一，分析金融危机背景下彩电行业的经营现状。

第二，指出金融危机对彩电行业带来的危机和机遇。

第三，研究金融危机形势下，企业制定营销策略的原则。

第四，针对我国国情，制定彩电行业应对危机的营销方案。

（2）研究途径及技术路线

本论文中将采用观察、访问等方法，收集有关调查对象各种特性的文字资料，经过分析后对调查对象的性质和特征做出概括。

描述性研究、解释性研究和预测性研究相结合。

在论文中,先对我国彩电行业的整体发展现状和趋势进行分析,同时给出了市场营销策略的几个基本层面,然后以康佳这一个案进行具体的分析,最后对康佳以及整个行业在金融危机背景下的营销策略进行分析。

2营销策略相关理论概述

2.1产品策略

所谓产品策略，既只企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。

它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。

这里的产品是指非物质形态的服务，既实体产品的转移以及转移过程中相应的辅助性服务。

2.2价格策略

企业产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。

企业的产品价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，真假企业的竞争力。

反之，则会制约企业的生存和发展。

企业在为产品制定价格时，必须考虑影响定价的一些主要因素。

这些因素包括：

产品成本、产品需求和供给的价格弹性、市场竞争、中间商、政府干预和调控等。

企业要通过这些因素与产品价格之间相互作用的关系，为产品确定恰当的定价方法，制定出产品的价格。

2.3渠道策略

营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。

营销渠道策略的选择主要有：

直接渠道或间接渠道的营销策略、长渠道或短渠道的营销策略、宽渠道和窄渠道的营销策略、单一渠道和多渠道的营销策略、传统营销渠道和垂直营销渠道策略。

2.4促销策略

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。

促销策略是指企业如何通过人员促销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

基于产品、价格、促销、渠道的营销组合策略，可以了解营销策略对一个行业以及一个企业的影响和具体意义。

金融危机下，彩电行业受到巨大冲击，需及时制定出有效的营销策略以应对严峻的经济局势。

3彩电行业发展现状及趋势

3.1彩电行业现状

第十一届（2009年一季度）“中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会”于2009年04月24日在在福建厦门市翔鹭国际大酒店成功举行。

在此次发布会上，工业和信息化部运行监测协调局、中国电子视像行业协会和奥维咨询（AVC）联合发布了《2009年一季度中国彩电行业运行特征与全年发展趋势展望》专题报告，以下是详细的内容。

（1）一季度彩电行业的总体情况

一季度中国电子信息产业受国际金融危机的影响，首次出现了季度产值和出口双下滑的局面，中国彩电行业不可避免的也受到全球金融危机的影响，出口回落，部分中小代工企业出现衰退迹象，但与此同时，内需市场平板化提速为企业带来了新的发展机遇，整体上看，中国彩电行业仍然处于产品结构调整为动力的转型期，行业一季度发展仍处于健康水平。

（2）内需外需双双出现动力不足，行业产销规模首次大幅下降

中国视像行业协会发布的数据显示，2009年一季度，我国共生产彩电1734万台，同比减少了9.2%；出口彩电837万台，同比减少14.9%；出口额16.7亿美元，同比减少18.4%。

2009年一季度，国内市场内销出货867万，同比减少18.6%。

奥维咨询（AVC）的监测数据显示，从2009年一季度，中国彩电市场零售量为771万台，零售额为270亿元，分别较去年同期相比下降了26%和28%。

这是近5年来的首次季度出现产销规模双双下滑。

从原因来看，首先是国内主力彩电企业调整了发展策略，大幅度减少了CRT的生产和投入所致，与此同时主要彩电企业液晶电视的生产增速同比保持在60%以上，明显超过行业平均水平，反映出骨干企业正在将生产重心由CRT彩电快速向平板电视转移。

电子技术在硬、软件技术上的飞速发展，为彩电行业提供了强大的技术支持和资源，给彩电市场带来了激烈的市场竞争和挑战。

因为谁有了高新技术和产品，谁就可以占领广阔的市场，取得更大的经济效益，在竞争和挑战中取胜。

多媒体技术又进一步模糊了音像、计算机和通讯产品之间的界限，使彩电行业面临着又一新的挑战。

综上所述，彩电行业伴随电视技术的发展已经历了多次的挑战，形成了一个个竞争的焦点，概括地说，70年代的竞争焦点是可靠性和亮度，当时的平均无故障时间（MTBF）仅为4000小时，而现在已达到15000小时以上，受益的是数亿消费者。

80年代竞争的焦点是技术功能，自动亮度、色度调整，提高画面和声音质量，增加各种音像接口等。

90年代是高清晰度的竞争。

21世纪将是数字化技术及软件技术的竞争。

彩电技术自身的革命，将用崭新的数字电视制式，取代实行了半个多世纪的模拟电视制式，也就是数字技术向模拟技术的挑战。

3.2未来彩电行业发展趋势

从现在开始到下世纪初，彩色电视和彩电行业的未来将发生重大的变化。

彩电本身将得到更大的发展，组成彩电行业的企业将以经济关系为纽带进行聚合，克服存在的差距，形成大的企业集团，除彩电外，形成跨行业、跨地区、多品种、多门类产品的大公司；社会需求使信息的传播成为立体、平面交叉的综合网络，即卫星、地面通讯，有线、无线通信和电视等承担着各种信息发送和接收，各种类型解码机顶盒、点播电视、平板电视、卫星直播接收机将转入批量生产；高清晰度电视将得到普及；随着传感技术的发展，声控器件用于电视已具备条件，指日可待推出声控彩电；随着电子、医学和边缘科学的发展，对人脑思维信号的分析越来越准确，可以预料“意控彩电”即将问世。

但世界和我国各地区经济发展不平衡，市场的需求是多层次的、多元化的，彩电产品也必需适应市场的需要。

在中国彩电行业的30多年的发展史上，2009年将是一个值得铭记的一年，这一年发生了几件大事，一是电子产业的振兴规划及时出台，平板显示产业链的建设纳入了国家策略项目规划，中国政府对平板显示的策略意义和目前产业链缺失的危害已经洞若水火，政府的决心和产业的需求促使行业在2009年初已经开始开工和申报待建的高世代面板线超过8条，这对中国彩电行业的长远意义可与CRT时期引进100条生产线相比；二是家电下乡政策的全国推行，使彩电行业的重心明显下移，各种市场要素在短期内涌向农村，使整个农村市场的消费观念、购买习惯和可选择的产品发生了巨大的变化，农村彩电市场的发展阶段由此提前了4年以上，对中国彩电行业LCD替代趋势的数据，原来预测到2012年的数据已提前到2009年全面出现。

三是国产品牌借助各种因素，在市场上时隔两年重新夺得市场主导权，并开辟了许多新的细分市场，