案例一长鞭效应.docx
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案例一长鞭效应
案例1巴里勒公司（BarillaSpA）（A）①
玛吉利（Maggiali）变得越来越困惑了。
身为世界上最大大的通心面食生产商巴里勒公司[BarillaSpA（SocitalperAziont翻译为“股东社团”，可理解为“公司”）]的物流主任，玛吉利敏锐地认识到需求波动给公司的制造和销售系统施加的负担越来越重。
自从1988年担任物流主任以来，玛吉利一直在努力发展前任物流主任布兰都·维持利（BrandoVitali）提出的一个创新思想。
这个思想，维特利称之为适时制销售（JITD），模仿了流行的“适时制”制造概念。
实质上，维特利提议巴里勒的物流组织不应遵从传统的做
法，根据分销商向公司发出的定单来向其发送产品，相反应该指定合适的交货数量，这样将更有效地满足最终顾客的需要，而且又能把工作量在巴里勒公司的制造和物流系统中进行更为平衡的分配。
作为维特利提议的强烈支持者，两年来玛吉利一直在努力实施这个想法，但现在已是1990年的春季了，这个计划仍没有取得什么进展。
似乎巴里勒的客户不愿意放弃随心所欲的订货权力；一些客户甚至不愿意提供可供巴里勒作交货决策和改善需求预测的详细销售数据。
也许使计划失败的更大阻力来自于巴里勒自身的销售和营销组织内部，这些组织认为这个想法是不可行的或是危险的，或者是既不可行又很危险的。
也许该放弃这个想法了，仅仅因为它行不通。
如果不放弃，玛吉利如何才能使这个计划被人接受呢?
公司背景
巴里勒成立于1875年，当时皮切尔·巴里勒（PietroBarilla）在意大利的帕尔玛开了一个小商店。
靠近
小店的是一个小“作坊”，皮切尔在这里制作他在商店出售的通心粉和面包。
皮切尔的儿子里卡多（Ricardo）
领导公司经历了快速成长的时期，在20世纪40年代里卡多又把公司传给自己的儿子皮切尔（Pietro）和
吉安尼（Gianni）。
随着时间的发展，巴里勒从ᴰ初的小店发展成为一个大型的、在整个意大利各地具有面粉加
工厂、通心面制造厂、面包工厂的纵向一体化公司。
在这个具有2000多家意大利通心面制造商的竞争领域内，皮切尔和吉安尼·巴里勒以高质量的产品和
创新的营销活动使其公司脱颖而出。
巴里勒对意大利通心面工业的传统营销活动作出了一次革命，公司为其通
心面树立了一个响亮的牌子和形象，公司不是销售散装通心面，而是把通心面装在带有可辨认彩色图形的纸盒
内进行销售，并投资于大规模的广告活动。
在1968年，为了维持公司在60年代经历的两位数销售增长率，
皮切尔和吉安尼·巴里勒开始在离帕尔玛5公里的乡村小镇皮德里格那奴（Pedrignano）建造了占地1.25亿
平方米，并具有ᴰ新工艺水平的通心面工厂。
这个庞大的制造工厂（世界上ᴰ大和技术ᴰ先进的通心面工厂）所发生的成本使巴里勒公司负债累累。
在1971
年，兄弟俩把公司卖给了一家美国跨国公司格莱斯（W.R.Grace）公司。
格莱斯公司给巴里勒公司带来了额外的
资本投资和专业管理方法，并建立了一个重要的新“白色面粉”（MulinoBianco）面包生产线。
在整个70年
代，面对困难的经济形势和意大利新立法限制通心面的零售价格和提高员工生活补贴的形势，格莱斯公司挣扎着
使其购并活动获得成功。
在1979年，格莱斯把公司卖还给皮切尔·巴里勒，那时皮切尔·巴里勒已取得必
要的资金来购买公司。
格莱斯公司所带来的资本投资和组织变革加上改善的市场形势，使皮切尔为巴里勒公司取得了丰厚的利润。
在80年代期间，巴里勒的年成长速度超过了21%（见表4.1）。
巴里勒的成长是通过扩展意大利和其他欧洲
国家的现有业务和购并新的相关业务而得以实现的。
到1990年，巴里勒公司已经成为世界上ᴰ大的通心面制造商，其通心面占意大利市场份额的35%和欧洲
市场份额的32%。
巴里勒在意大利的市场份额包括三种品牌：
传统巴里勒牌占市场份额的32%，其余3%的市
场份额是沃伊洛（Voiello）牌（一种传统的参与高价粗面食市场竞争的加不勒斯通心面）和布雷班迪（Braibanti）
牌（一种用鸡蛋和粗面粉制作的高质量的帕尔玛通心面）。
巴里勒的通心面大约一半是在意大利北方出售，另一
半在意大利南方出售。
巴里勒在南方市场的占有率要低于北方市场的占有率，但南方市场要比北方市场大。
另
外，巴里勒在意大利面包市场的占有率为29%。
在1990年，巴里勒组织有7个部门：
3个通心面部门（巴里勒、沃伊洛和布雷班迪），面包产品部门（生
产中长期货架面包产品），新鲜面包部门（生产短期货架面包产品），食物备办部门（向酒吧和糕点店配送蛋糕
和冰冻新月小面包）以及国际部门。
巴里勒的公司总部邻近皮德里格那奴通心面工厂。
表4.11960—1991年的巴里勒销售额
年份
销售额意大利
（10亿里拉*）批发价格指数
①资料来源：
1994年版权属于哈佛大学。
本案例由哈佛商学院JaniceH.Hammond编写。
19601510.8
19704741.5
198034457.5
198145667.6
198260976.9
198372884.4
1984103493.2
19851204100.0
1986138199.0
19871637102.0
19881775106.5
19892068121.7
1990+2390126.0
*在1990年，1198里拉＝1.00美元。
+1990年的数据为估计值。
资料来源：
根据公司文件和国际货币基金组织出版的《国际金融统计年鉴》。
行业背景
通心面的起源仍是一个谜。
一些人认为它起源于中国，ᴰ早是由13世纪的马可·波罗带到意大利的。
其他人则认为通心面起源于意大利，他们的证据是在位于罗马附近的一个3世纪坟墓中找到了类似于制作
通心面的压模和刀具的东西。
“不管其起源如何，”巴里勒的营销文献上写道，“自古以来，意大利人就推
崇通心面。
”意大利平均每人每年消费18千克通心面，大大高于其他西方欧洲国家（见表4.2）。
通心面需
求有季节性，例如特殊类型的通心面用于夏天的通心面沙拉，而鸡蛋通心面和烤宽面包（Lasagna）作为复
活节食品则很受欢迎。
表4.21990年通心面和面包产品的人消费量（千克）
国家面包早餐谷物通心面饼干
比利时85.51.01.75.3
丹麦29.93.71.65.5
法国68.80.65.96.5
联邦德国61.30.75.23.1
希腊70.06.28.0
爱尔兰58.47.717.9
意大利130.90.217.85.9
荷兰60.51.01.42.8
葡萄牙70.05.74.6
西班牙87.30.32.85.2
英国43.67.03.613.0
平均70.32.55.27.1
摘自《1992年欧洲营销数据和统计》，第323页。
在20世纪80年代末，意大利通心面市场总体上是相对平衡的，每年以低于1%的速度成长。
估计到
1990年意大利通心面的市场销售额约为3.5兆里拉。
粗面粉通心面和新鲜通心面是意大利通心面市场上唯一
增长的两种通心面。
相比之下，出口市场的成长正在创历史记录，意大利向其他欧洲国家的通心面出口量期望
在90年代初以每年20%一25%的速度递增。
巴里勒的管理层估计这种增长的三分之二归因于向东欧国家出
口的通心面，这些国家正在寻找低价的基本食物。
巴里勒的经理们把东欧市场看作是一个极好的出口机会，这
个出口机会有可能包括整个通心面系列产品。
表4.31989年巴里勒工厂地址及生产的产品
编号工厂地址早餐谷物
1布雷班迪（Braibanti）通心面
2卡利亚里（Cagliari）通心面
3福吉亚（Foggia）通心面
4马特里（Matera）通心面
5皮德里格那奴（Pedrignano）通心面，面条，饼干
6法尔·巴里勒（VialeBarilla）意大利饺子，面条，新鲜面包
7卡瑟特（Caserta）通心面，面包干，面包条
8格里森·邦（GrissinBon）面包条
9鲁比奴（Rubbiano）面包干，面包条
10米兰（Milano）意大利节日蛋糕，蛋糕，新月形面包
11泊米齐尔（Pomezia）新月形面包
12曼图亚（Mantova）饼干，蛋糕
13梅尔夫（Melfi）快餐
14阿斯克里（Ascodi）快餐，面包片
15罗德夫（Rodolfi）果酱
16奥特默里（Altamura）面粉厂
17卡斯特尔佩兰奴（Castelplanio）面粉厂
18费勒里（Ferrara）面粉厂
19马特里面粉厂
20特默里（Termodi）面粉厂
21米兰新鲜面包
22米兰新鲜面包
23奥特盘斯口（Altopascio）新鲜面包
24帕多瓦（Padova）新鲜面包
25都灵（Torino）新鲜面包
图4.1巴里勒工厂地址图和生产的产品
工厂网络
巴里勒拥有并经营遍布意大利各地的广阔的工厂网络（见表4.3和图4.1），包括大型面粉加工厂、通心
面工厂、新鲜面包厂以及生产特色产品（如圣诞蛋糕和新月形面包）的工厂。
巴里勒拥有ᴰ新的研究和开发（R&D）
机构以及位于皮德里格那奴用于发展和实验新产品和生产工艺的实验工厂。
通心面生产
通心面生产过程类似于造纸过程。
在巴里勒工厂中，面粉和水（对于某些产品还加入鸡蛋和／或菠菜粉）搅
和成生面团，然后用一系列相互距离越来越近的滚筒把生面团碾平成一张又长又薄的连续薄片。
在碾成所需厚度
之后，生面薄片送入青铜挤压模，模子的不同设计形成通心面不同的形状。
通过挤压模之后，巴里勒工人让它通
过车间地板上长长的、弯弯曲曲的隧道烘炉。
对于每一种大小和形状的通心面都必须精确指定烘炉的温度和湿度，
为了保证产品的高质量，必须严格控制好烘炉的温度和湿度。
为了减少生产转换成本和提高产品质量，巴里勒遵
守经过精细挑选的生产顺序，从而减少不同形状的通心面所需烘炉的温度和湿度的变化程度，经过四个小时的烘
干过程之后，工人对通心面进行称量和包装。
在巴里勒公司，原配料在120米长的全自动生产线上转变成包装好的通心面。
在巴里勒ᴰ大的、技术ᴰ先
进的皮德里格那奴工厂中，11条生产线每天生产9000公担（900000千克）通心面。
巴里勒员工在这个巨大
的工厂中走动需要使用自行车。
巴里勒的通心面工厂根据通心面品种进行专业化生产。
ᴰ基本的区别是根据通心面的消费情况，例如通心面
的生产是否使用鸡蛋或菠菜，是销售干通心面还是销售新鲜通心面。
所有巴里勒的通心面都是用granoduro（一
种高蛋白硬麦）磨成的高质量面粉生产的。
粗面粉就是一种细磨的硬质小麦粉，巴里勒使用granotenero（软麦）
磨成的面粉（如谷粉）来生产更为精细的产品，如鸡蛋通心面和面包产品。
巴里勒的面粉加工厂用两种类型的
小麦磨制面粉。
即使是同一类的通心面产品，也要根据其规格和形状分别在不同的工厂生产。
“短期”通心面产品（如
通心面）和“长期”产品（如意大利面条）在不同的工厂生产，因为这些产品需要不同规格的机器设备。
配送渠道
巴里勒把其整个产品线划分为两大类：
●“新鲜”产品，包括新鲜通心面产品（具有21天的货架寿命）和新鲜面包（只有一天的货架寿命）。
●“干”产品，包括干通心面和长期货架面包产品，如甜饼、饼干、面粉、面包条和烤面包。
干产品
约占巴里勒销售额的75%，其货架寿命为18到24个月（如通心面和烤面包）或10到12周（如甜饼）。
巴里勒的干产品总共提供约800种不同包装的商店保存单位。
通心面有200种不同的形状和规格，提供470
多种不同的包装单位。
ᴰ受欢迎的通心面产品提供种种包装选项，例如巴里勒的5号细面条无论何时都能
提供5千克包装、2千克包装、具有意大利北方特色的1千克包装、具有意大利南方特色的2千克包装、
具有南方特色的250克的包装、一托盘和带有一瓶免费的巴里勒通心面果酱的特别促销包装。
巴里勒的大多数产品从生产工厂运输到两个中央配送中心（CDC）：
位于皮德里格那奴的配送中心和
位于那不勒斯郊区的南方配送中心，见图4.2。
某些产品不流经中央配送中心，如新鲜面包。
其他一些新
鲜产品很快地流过销售系统，新鲜产品库存通常在每个中央配送中心只保存3天。
相比之下，每个中央配
送中心保存约一个月的干货库存。
图4.2巴里勒的配送模式
巴里勒拥有新鲜产品和干货产品不同的销售系统，因为这两种产品有着不同的耐久性和零售服务要求。
独立的代理商（特许经销人）从两个中央配送中心购买新鲜产品，然后把产品运往意大利各地的70个地方
仓库。
大约三分之二的干货产品是运往超市的。
这些产品先运往巴里勒的中央配送中心，分销商从这里采购；
然后分销商把产品远到超市。
布兰都·维特利的适时制销售方案只针对通过分销商销售的干货产品。
其余的
干货产品通过巴里勒的18家小仓库进行销售，大多数是销售给小商店的。
巴里勒的产品通过三种类型的零售店进行销售：
小型独立杂货店、连锁超市和独立超市。
巴里勒估计其产
品在意大利约100000家零售店出售。
1．小型独立商店。
小商店在意大利比在其他西欧国家更加普遍。
在20世纪80年代后期，意大利政
府通过限制颁发经营大超市的许可证数目来支持小杂货店（通常称为“SignoraMaria”商店）的发展，然
而在90年代初期，随着政府对限制的放松，超市的数量开始增加了。
巴里勒公司约35%（北方30%和南
方40%）的干货产品是从巴里勒内部的地区仓库销售到小型独立商店的，这些小型独立商店通常持有能维
持两周多的库存。
小商店店主通过代理人采购产品，代理人与巴里勒的采购和销售人员打交道。
2．超市。
其余干货产品是通过外部分销商销售到超市的，70%销售给连锁超市，30%销售给独立超市。
超市
一般在商店内保存10到12天的干货库存，平均持有4800个库存单位。
尽管巴里勒提供多种包装类型的许
多通心面产品，但大多数零售商只愿出售每种产品的一种（ᴰ多两种）包装类型的产品。
销售到连锁超市的干货产品是通过连锁店自己的配送组织进行配送的，这种配送组织叫做“ᴰ高分销商”
或GD；那些销售到独立超市的干货产品是通过不同的分销商来配送的，这种分销商叫做“组织分销商”或
DO。
一个组织分销商充当大量独立超市的中心采购组织。
大多数组织分销商进行地区性的经营业务，零售
商通常只向一个组织分销商采购商品。
由于存在地区性偏好和零售要求的差别，平均每个分销商约销售巴里勒公司800种干货产品包装类型
中的130种。
大多数分销商有200多个不同供应商；在这些供应商中，按采购的实物量来说，巴里勒通常
是ᴰ大的供应商。
分销商通常持有7000到10000个库存单位。
然而，他们的策略是不同的。
例如，巴里
勒公司ᴰ大的组织分销商之一的科体斯（Cortese）只持有100种干货产品，总共只有5000个库存单位。
ᴰ高分销商和组织分销商从巴里勒的中央配送中心采购产品，在自己的仓库中保存，然后用库存来满足超
市的定单。
一个分销商的仓库通常保存能供应两周的干货产品库存。
许多超市每天都向分销商订货，商店经理在商店走廊中来回走动，查看需要补充的每种产品及其所需箱数
（更为精明的零售商检查货架时使用手提计算机记录订购数量），然后将定单传递到商店的分销商，配送中心
在接到定单之后的24到48小时内把商品送到商店。
销售和市场营销
巴里勒在意大利享有很强的品牌形象，其营销和销售战略是广告和促销相结合的战略。
广告。
巴里勒的品牌有着极好的广告。
广告通过把品牌定位在ᴰ高质、ᴰ高级的通心面，从而使巴里
勒的通心面区别于普通的“面条”商品。
有一次广告活动是根据这样的宣传语来进行的：
“巴里勒：
物超
所值的意大利通心面的珍品。
”“珍品”这一形象的体现是通过把一个个未煮熟的不同形状的通心面放在黑
色的背景前，好像它们是珠宝，使人有一种奢华和高级的感觉。
与其他通心面制造商的广告不同，巴里勒
避免了意大利传统民间传说的形象，而更喜欢用意大利大城市现代、高级的背景。
广告主题得到了有名的运动
员和著名人士的支持。
例如，巴里勒聘请网球明星斯特费·格拉芙（SteffiGraf）在德国促销巴里勒的产品，聘
请斯蒂番·爱德伯格（StefanEdberg）在斯堪的纳维亚国家进行促销。
像著名演员保罗·纽曼（PaulNewman）也
来促销巴里勒的产品。
此外，巴里勒的广告通过使用“哪里有巴里勒，哪里就有家”之类的话强调发展和加强
与意大利家庭之间的忠诚关系。
商业促销。
巴里勒通过使用商业促销来推动其产品进入杂货业销售网络。
巴里勒的一位销售经理这样解释
其促销策略：
我们向一个非常古老的销售系统进行销售。
采购者期望频繁的商业促销，然后他们把促销传递给
自己的顾客。
所以一个商店立即就能知道其他商店是否以折扣价购买巴里勒的通心面。
你必须理解通
心面在意大利是多么重要。
每一个人都了解通心面的价格。
如果一个商店以折扣价销售通心面一周，
顾客立即会注意到价格的下降。
巴里勒把一年划分成10到12个“兜售期”，每期通常为4到5周长，每期对应一个促销计划。
在任
何一个兜售期，巴里勒的分销商可以购买许多产品来满足现在和未来的需求。
巴里勒根据销售代表在每一
兜售期销售目标的实现情况来对其进行奖励。
不同的兜售期内提供不同的产品种类，折扣取决于产品种类
的利润结构。
一般促销折扣为：
粗面粉通心面为1.4%，鸡蛋通心面为4%，饼干为4%，果酱为8%，面包
棒为10%。
巴里勒还提供数量折扣。
例如巴里勒支付运输费，这样为满车定单提供了2%－3%的折扣。
此
外，如果购买者采购至少三整车巴里勒的鸡蛋通心面，销售代表可向购买者提供每箱1000里拉的折扣（相
当于4%的折扣）。
销售代表。
为组织分销商提供服务的销售代表把90%的工作时间花在商店。
在商店里，销售代表帮助
买卖巴里勒的产品和组织店内促销；采集竞争信息，包括竞争对手的价格、缺货和新产品介绍；与商店管
理层讨论巴里勒的产品和订购策略。
此外，每一个销售代表每周花半天时间参加与分销商的采购者之间的
每周例会，帮助分销商发出定单，解释促销活动和折扣，处理与上次发货有关的退货和取消等问题。
每个
销售代表随身带着手提计算机，以便输入分销商的定单。
销售代表每周还要在中央配送中心花上几个小时，
讨论新产品和价格，涉及与前一周发货有关的问题，并解决关于不同折扣和交易结构的争端问题。
相比之下，只有很小的销售队伍向ᴰ高分销商提供服务。
ᴰ高分销商的销售队伍几乎不去仓库，通常通过电
传把定单发送到巴里勒。
配送
分销商的订货程序。
大多数分销商（包括ᴰ高分销商和组织分销商）检查其库存水平并向巴里勒订货。
巴里勒
将在定单开始后的8天到14天之间把产品运输到分销商处，平均提前期为10天。
例如，每周二订货的分销
商可能要求在下周三至再下周二期间交货（见下文）。
分销商的销量是变动的，小分销商可能每周只订一整车产
品，而ᴰ大的分销商一般要保证每周送五整车产品。
大多数分销商使用简单的定期库存检查系统。
例如，分销商可能每周二检查库存水平，然后对于那些低于
订货点的产品进行订货。
几乎所有分销商都有计算机支持订货系统，但几乎没有哪个分销商具有能够确定订货
量的预测系统或复杂的分析工具。
JITD计划的动力。
随着80年代的演进，巴里勒越来越感觉到需求波动所带来的影响。
巴里勒干货产
品的定单经常每周都有巨大的波动（见图4.3）。
这种极端的需求差异束缚了巴里勒的制造和物流作业。
例
如，在地窖严格的温度和湿度所要求的通心面生产顺序使快速生产某种没有预计到的高需求的短缺产品变
得很困难。
另一方面，每周需求波动如此之大并且如此不可预测，持有足够的产成品库存来满足分销商定
单的成本是极高的。
图4.31990年科体斯东北配送中心向皮德里格那奴中央
配送中心采购巴里勒干货产品的周需求量
一些制造和物流人员注意到以他们目前的库存水平，许多分销商对零售商的服务水平是让人难以接受的（见
图4.4分销商的库存水平和缺货率），因此他们要求分销商或零售商持有额外的库存来阻止分销商定单的波动。
其他人则感到分销商和零售商已经持有太多的库存了。
在80年代后期，巴里勒的一位物流经理详述了零售
库存的压力：
我们的顾客在变化。
你知道他们为什么在变化吗?
据我看来，他们认识到他们的商店和仓库没有
足够的空间来保存制造商希望他们保存的巨大库存。
想一想零售商店的货架空间，你并不能那么容易
增加库存的。
然而制造商正在不断地引入新产品，他们希望零售商在货架前陈列每一种产品!
即使超
市是用橡胶制成的，那也是不可能的!
①
图4.41989年科体斯东北配送中心的缺货和库存水平样本
分销商感到同样的压力，因而尽量增加他们已有项目的库存，以及增加他们目前还没有保存的项目的库存。
1987年，布兰都·维特利也即巴里勒的物流主任，强烈地表示应寻找替代方法来满足定单。
当时，他
特别提到：
“制造商和零售商都由于越来越少的利润而遭受损失；我们必须找到办法，在不降低服务的条
件下，减少销售渠道中的成本。
”维特利被认为是空想家，他的想法超出了物流组织日常的具体事务。
他
在设想一种彻底改变物流组织管理产品的交货的方法。
在1988年初，维特利解释其计划如下：
我设想一种简单的方法：
不是根据分销商内部计划过程向其运送产品，我们应查看所有分销商的运输
资料，只运送商店所需的商品，不多也不少。
我们目前的运作方法几乎不可能预测需求的变动，结果我们
必须保持许多库存，仓促地满足分销商的需求。
甚至这样，分销商看起来并没有很努力地来服务其零售商。
看一看组织分销商在去年经历的缺货情况（见图4.4）。
尽管他们保存有两周的库存，缺货现象还是发生了。
以我来看，如果由
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