伊利执行手册.doc

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伊利乳业保鲜乳品公司

伊利酸奶“携手北京奥运揭启缤纷梦想”

体验行销推广活动培训书

2005年11月

目录

Ø活动篇

Ø客户公司、产品介绍

Ø执行篇

Ø附件

第一章活动篇

第一节活动简介

Ø活动概括

本次活动是北京海澳公司与内蒙古伊利公司全程合作的体验式营销活动，活动以店内促销为

主形态，以抽奖为主要手段，以提高销量为主要目的的一次全国性大型主题活动。

Ø活动目的

1.全面提高目标消费群体的购买率

2.全面提升产品的品牌知名度

3.加强品牌形象，增进目标消费群对产品的了解，认知。

4.提高市场的份额

Ø活动时间

2005年12月24日至2006年1月8日，其中的周六，周日。

Ø活动主题：

“携手北京奥运揭启缤纷梦想”

Ø活动背景

伊利集团赢得了中国乳业行业的最高荣誉——北京2008奥运会乳业赞助商

伊利酸牛奶将为伊利喝彩、为奥运喝彩，在全国开展大型促销活动——携手北京奥运揭启缤纷梦想

揭启——是吃伊利酸牛奶的一个必要动作，不论是揭启复合果粒的杯面包装，还是揭启桶酸、大果粒的锡箔封口，都是揭启才能品尝到美味的伊利酸牛奶

揭启更是此次促销活动的一个核心，只有消费者揭启促销卡，方能赢的伊利送上的新年礼物

缤纷——首先指代伊利主推产品复合果粒的传播核心——“缤纷美味取悦自己”，同时，它又代表新年的缤纷、欢乐

梦想——北京奥运会的倡导——同一个世界、同一个梦想，梦想是每一个人，更是伊利所追求、要实现的。

本次活动的大奖——新年缤纷梦想，就是给消费者一个实现自己在新年的小小梦想。

Ø活动形式

一、抽奖：

Ø活动期间顾客在超市内购买伊利酸奶超过10元，即可以凭收银小票到收银台外的兑奖处，领取抽奖卡一张，现场刮开，如果抽到一等奖至四等奖可以现场兑现，如果抽到特等奖，需持本人身份证、奖卡到伊利公司领取

Ø奖券的配送，为日配送1店/1包（每包1000张），多退少补。

Ø奖券由每店兑奖员负责暂时保管，并按规定使用，如果出现人为丢失，破损由保管人负责。

Ø奖券在每周六随活动物品陪送到各店，在周日活动结束后，有驻店督导员统计后带回公司。

Ø特等奖是由当地区域总经理根据情况，在指定超市、指定的时间亲自放入

二．奖品控管：

Ø奖品每天清晨配送到各超市，并统计数量有现场督导及兑奖人员双方确认，并由兑奖人员负责保管。

Ø兑奖人员应有一个《兑奖记录本》，每兑出一份奖品，应保留两份凭证作为兑奖控制——

一是消费者的购物小票，应能清晰的看清楚是购买伊利酸奶，并有相应的金额。

注意，购物小票日期要在活动当天，另外，如果超市不允许留小票，要用剪刀将伊利的部分剪下。

二是抽奖卡上印有奖项名称的部分，消费者揭启后，凭此兑换奖品

Ø每兑出一份奖品，兑奖员应将上述两个凭证并排贴在本子上，一天工作结束后，应在本上整齐排列，每横列代表的兑出的奖品名称及数量，每纵列，代表当天共兑出的奖品总数

Ø每天应单独起一页，以方便区隔及统计

Ø每天工作结束后，由主管检查兑奖本上的记录情况，并检查核实剩余奖品数量及记录本上的数量是否对应、相符

三、赠饮

Ø现场开展免费品尝活动，凡经过伊利公司的货架区域的顾客，都有机会免费品尝伊利酸奶。

三．许愿树

Ø每个城市选择重点超市投放许愿树，凡购买伊利酸奶的顾客都可以在许愿树上摘取一片祝福卡

片，上面有伊利公司对广大顾客的真情祝福,卡片分为7种，可以充分满足消费者的需求

Ø作为伊利的祝福与宣传，即是不购买的消费者，如愿意，也可以摘去祝福卡

四．其它形式

ØDM单发放，针对经过的目标消费群，进行主动、有效的拦截派发，并告知活动信息

五．奖项介绍

特等奖：

2008元新年圆梦大奖（消费者凭购物小票及抽奖券到当地伊利公司指定地点兑奖）

一等奖：

星座抱枕

二等奖：

梦幻蜡烛（清新皂片）共2款

三等奖：

缤纷挂链（手机链、手链）共2款

四等奖：

伊利酸奶一杯

（可以重复购买参加抽奖，但是每次购买一次只允许抽奖一次）

每满10元即可参加一次抽奖

Ø活动区域详图

根据面积的大小不同，促销陈列架有四种不同的摆放方式

人流走向

人流走向

促销员

促销员

场地面积较小

人流走向

促销员

促销台

场地面积最小

促销员

促销台

产品堆头

促销员

促销台

人流走向

人流走向

场地面积最大

场地面积较大

第三章客户公司，产品介绍

伊利是乳品行业的领导者，公司地处北纬45度优质奶源带，利用良好的优质天然奶源，采用世界一流设备和技术，以消费者需求为出发点，为消费者提供高品质的产品。

荣获“2004年中国上市公司10大行业企业竞争力10强”称号，并入选“中国上市公司企业竞争力100强排行榜。

2001年建成投产的密云厂投资超过1.4亿，是目前国内技术最先进，自动化程度最高的酸奶加工厂。

生产的酸奶产品44个SKU（规格/品种），销售遍及全国，在华北等重点区域销售位居第一位；

产品介绍见附件

（1）

第三章执行篇

第一节人员架构

项目总监

项目经理

项目助理

主持人1人

促销员3人

兑奖员1人

各级人员职责

Ø项目总监

²负责整个项目的控管，监督整体项目执行质量；

²与客户保持密切联系，向客户反馈项目进展情况，对客户提出的意见和疑问作出及时的回复

²根据客户要求和活动情况修正方案，颁发公司指令，督促执行；

²完成对下属人员的培训及工作指导；

²审查各级人员工作，不定期巡查；

²统筹活动经费，安排费用支出；

²整理各市传回的报表，向客户汇报；

²处理突发事件，做好协调工作。

Ø城市经理

²对项目总监负责，按规定严格执行计划；

²协助销售进行商场卖进；

²招聘、培训、管理下属人员；

²确保活动按时展开，进行质量监控，及时汇报活动情况；

²处理各种紧急突发事件

²协调城市内各商超活动的推进

²物流管理；

²项目结束后回收物资；

²汇总相关数据、表格，整理项目资料

Ø项目助理

²协助城市经理开展工作；

²负责相关人员的招聘、联络；

²相关报表的填写、整理，数据收集；

²相关物料的收、发及保存

²各种活动用品的采购

²执行中驻场，推进活动按规范进行。

²辅助城市经理进行商场卖进；

²负责所辖商场的考核工作，客观记录相关人员的表现和活动情况，并及时上报城市经理。

人员编制

每场次6名人员，其中1名主持人，1名兑奖促销员，3名促销员，1名住店督导

第二节前期准备工作

第一部分：

招聘，培训

Ø海澳公司专职执行人员会在活动开始前10天到达活动城市

Ø招聘工作较为重要，分为四个部分，信息发布，面试，培训（考核），人员信息整理存档

Ø执行内容的确认（物流、场地确认、人员进店、区域及经销商沟通等）

一．信息发布

l在未到目的城市前，可以通过以下途径发布招聘信息：

²从本公司各地的人力资源库中筛选（海澳公司在各地拥有庞大的兼职人员资料库）

²通知本公司各地办事处人员，辅助招聘。

²免费的招聘网站，各大学的BBS，免费信息交流的报纸（例如：

手递手等），以前的个人

²资源（例如：

朋友，合作同事，亲人等）

l已经到目标城市时，采用下列方式招聘：

²及时联络已经招聘到的人员，通过她们推荐自己朋友参与活动

²再次寻找当地免费信息交流平台，充分利用（例如：

人才交流会的外围等）

²到活动周围的超市里，私下寻问其他厂家的促销员，能否合作或者介绍朋友过来

二.面试

l面试的要求

Ø录用人员要注意证件是否齐全，能否满足超市的各种要求

Ø身体健康（持有当地的健康证），相貌端正，衣着整洁

Ø能吃苦耐劳，有责任心

Ø口齿伶俐，理解力强

Ø性格开朗，待人热情有礼

Ø流利使用普通话，能使用当地方言更佳

l在面试时了解下列问题：

²回答问题时是否充满自信，果断而不忧郁

²口齿是否伶俐，发音是否清晰，表达是否准确

²表情与手势的运用是否恰当

²根据应聘者介绍过去的学习和工作情况，了解其工作经验和能力

²根据应聘者回答对本次活动的认识了解其责任感，理解能力

²根据应聘者回答关于本市的一些简单问题了解其对本市的熟悉程度

l人员数量

首次选用的数量是总数量的200%，最后一次的数量是总数的150%，其中50%作为备用人员

三．培训

培训时邀请当地销售人员参加指导，虚心请教学习。

活动前5天，人员必须招聘、培训到位，区域行销主管、区域活动负责人必须参与活动培训（建议模拟活动现场，熟练展台搭建工作，进行彩排）。

l培训内容

活动介绍，客户公司介绍，活动培训手册讲解，产品知识讲解

l心理培训

使受训者克服害羞的心理，体会自己在促销时的心理变化，进行及时的调整，保证在促销时能有效的向消费者推介产品，并加强工作的认真态度及积极性。

l理论与具体操作的考核

组织模拟的考试，先示范给促销员一遍，再由每个受训者模拟工作流程，目的在于让每个促销员确实认识到促销工作的每个细节，以便与规范操作

l人员培训

培训操作过程：

1．选定培训地点；

2．通知参加人员；

3．设立签到制度确认出席；

4．基础培训，介绍项目总体情况、可能出现的情况及公司要求、奖惩制度等；

5．专业培训；

6．观看本项目培训录像带；

7．分发{培训手册}、产品介绍等；

8．解答问题；

9．示范性演练；

10．分组试派；

11．总结和鼓励

l培训操作要求：

1．所有各岗位部门分别培训，保证彼此间没有认识的机会，避免招待任务时由于人为因素影响工作；

2．培训课每场人数在40人以内，以保证培训效果；

3．培训前须做好充足准备，熟悉培训内容，清楚课程安排；

4．培训中清楚阐明所有工作细节及相应处置条例，强调员工须完全无条件地按公司要求行事，决不允许出现违规现象；

5．培训中注意介绍产品和客户公司，加深员工对此项工作的认识，增强其责任心；

6．课堂培训后组织现场演练，分组进行，由领队先示范，然后各位受训人轮流模拟现场，其他人在旁观察，不是之处应及时指出并予以纠正；

7．通过试派让员工确实认识派样工作的每个细节，掌握操作规范。

l培训人员程序

²区域主管自己必须非常熟悉整个活动的过程，以及各人员的培训手册。

²选定培训地点，人员特别多时，可求助当地伊利公司。

²必须根据不同工种，分类别通过培训（即主持人员归主持人培训，促销员归促销员培训）

²每次培训时统计出席人数，发放培训手册。

这次没有参加培训的，下次一定要补上。

²应根据各培训手册逐条讲解，进行基础培训，让其了解活动总体情况。

²经面试后，确认初步人选。

²第一次培训时，先进行基础培训，并介绍可能出现的情况，强调本次活动的监控非常严密。

经第一次培训后，进一步确认人选。

²第二次培训时，确定最后人选，签定合同书，并与城市经理一起安