现代推销学概述.docx

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现代推销学概述

　　第一章　现代推销概述

　　　　　　　　第一节　现代推销的涵义

一、商品销售与推销

（一）商品销售

推销与商品销售的范畴。

商品销售：

是指商品的所有者为实现商品价值，通过商品与货币的交换，向商品购买者让渡商品使用价值的一种盈利性经济活动。

%1、商品销售是商品所有权的转移过程；

%1、商品销售活动是一种盈利性的经济活动；

%1、商品销售活动都必须借助于商品货币的交换，是一个价值运动过程，交换双方都讲究计价算价；

%1、任何销售活动都是相对于购买活动而言的。

（二）推销

推销是指一种商品销售活动，与销售没有什么本质区别。

但又是一种特定的销售活动，含有商品经营者主动采取措施加快和扩大销售活动的意思。

可从以下几点把握：

%1、推销是商品经营主体说服和刺激顾客购买商品的活动；

%1、推销是推销人员说服潜在顾客购买某种商品或劳务，以实现经营主体市场营销目标的一种促销活动；

%1、推销是指经营主体主动采取各种方式或手段，说服、诱导、刺激顾客购买某种商品或劳务的活动；

%1、推销是卖方主动采取措施，获得买方的好感、信任，以加快和促进买方接受和购买卖方产品的过程；

%1、推销就是经营主体通过说服、引导、帮助、刺激买者消除疑虑、观望，采取购买行动的过程；

%1、推销是卖者采取多种措施沟通消费者、顾客、用户与卖者及产品、劳务之间经济联系的过程。

　　推销：

就是微观经济主体之间运用一定的促进销售的技术和手段，帮助和说服顾客（包括消费者、用户）采取购买行动的过成。

二、传统推销与现代推销

（一）传统推销

是指商品经济不发达状态下以个体生产者和商人为推销主体的一种推销。

传统推销也是在传统观念指导下，采取传统手段进行的一种推销。

传统推销具有如下特征：

%1、推销目的单一—把商品销出去，把货款收回来；

%1、推销手段单一—口头宣传，吆喝；

%1、推销的成功率低——一定盲目性，随机性；

%1、推销中易产生欺诈行为——为推销，而推销；

%1、传统推销主要限于有形实体商品的推销；

%1、彼此孤立，单个分散。

（二）现代推销

　　教学界：

是教导或帮助顾客购买的艺术。

要点：

不能强行推销；指出了现代推销技巧的重要性。

　　社会学家和心理学家：

是一种人际沟通和意见的交流。

要点：

人际关系的处理；信息双向沟通。

美国市场营销协会的定义：

人员或非人员的行动过程，其目的在于帮助和说服潜在顾客购买某种商品和劳务，或潜在顾客接受一种对推销人员具有商业意义的观念，并按照这种观念行事。

要点：

一系列活动过程；重要手段是说服和帮助；必须按照现代商业观念进行推销活动。

现代推销：

是指推销人员在一定的推销环境，应用各种推销手段，促使顾客采取购买行为各种活动的过程。

要点：

卖者向买者传递信息，买者向卖者反馈信息；卖者说服买者购买的活动，买者被卖者说服而采取购买行动；卖者向买者提供咨询技术的过程，卖者与买者情感交流的过程。

现代推销的特征：

%1、说服性

%1、灵活性

动机：

年轻人——求名、求美；年老人——求实。

河南人推销钢笔——质量不好——残疾人。

%1、多功能性

传递信息；塑造企业形象；公共关系的处理。

%1、双向性

%1、互利性

（三）现代推销与传统推销的区别

%1、推销宗旨不同

%1、推销方式与手段不同

%1、推销策略和推销结果不同

%1、推销组织及素质不同

第二节　现代推销的分类

一、现代推销的分类

（一）按流通环节分

生产领域——消费领域所经过的流通环节。

%1、生产者的商品推销（流通起点推销）

%1、批发商的商品推销（流通中间环节推销）

　　３、零售商的商品推销（流通最终环节推销）

（二）按商品类型分

%1、实体商品推销

%1、非实体商品推销——服务推销

　　（三）按市场范围划分

%1、区域性推销与全国性推销

%1、国内市场推销与国际市场推销

%1、城市市场推销与农村市场推销

　　（四）按时间长短划分

%1、临时性（一次性）推销

%1、常年性推销

　　（五）按推销方式分

%1、人员推销

%1、非人员推销

　　二、多种推销的必然性

（一）生产力提高及商品生产发展

（二）居民收入增加及需求复杂化

　　（三）科学技术的进步

　　（四）市场体系的不断完善

　　　第三节　现代推销的观念、职能与作用

　　一、现代推销的观念

推销观念是推销活动过程形成的带有规律性、指导性的经营观念、推销意识等的总称。

（一）消费者为中心的观念

顾客导向，市场导向，需求导向。

（二）锐意创新的观念

%1、经营观念创新

　　（１）转变以商品为核心的传播观念，树立新的市场竞争的观念

（２）转变眼睛向上的依赖观念，树立新的市场竞争的观念

（３）转变干了再算的观念，树立目标效益观念

（４）转变有产品就有价值的错误观念，树立产品销售时间价值观念

%1、经营产品不断创新

老总、厂长应是一个职业，不是行政职务。

营销决定企业的生存和发展。

江苏企业家：

你无我有，你有我多，你多我好，你好我转。

　　（１）通过适当信息反馈，提供产品开发的方向和依据。

杭州洗衣机——西湖牌

不时认为好不好，而应该由顾客认可。

（２）通过试销，开拓市场

（３）通过推销新产品，不断改进推销方法

%1、推销市场的拓新

不断开拓新的市场。

　　（三）文明经商观念

%1、经营环境文明化

　　（１）经营场所的现代化

　　（２）业务洽谈的现代化

（３）实物销售的现代化

%1、经营方式文明化

由面对面——电视、电话、网

由单一销售——售后安装、服务

%1、经营主体文明化

经营单位和人员的文明建设

　　（１）庄重的仪表

（２）规范的语言

言必有礼

言必有的

言必有理

言必有情

言必有度

（３）娴熟的业务技能

　　（四）保证满意

%1、销售满意的商品

%1、制定满意的价格

%1、确定满意的经营方式

%1、提供满意的服务

　　（五）推销观念的观念

大多数顾客未认识推销品的功能及带来的好处时，往往是先接受某种观念，然后才购买某种商品和关照某些服务项目。

　　二、现代推销的基本职能

（一）不断找新顾客，开拓市场

%1、拟定条件，确定对象

%1、准顾客的资格鉴定

（二）传递商品信息

　　１、商品的一般信息

　　２、商品的地位

　　３、报道信息

　　４、经营信息

　　（三）销售企业商品

　　（四）提供各种服务

　　（五）反馈市场信息，密切产销联系

（六）协调买卖关系

　　１、处理矛盾

　　２、消除误会

　　３、产品分配

（七）输出企业文化，树立企业形象

　　三、现代推销在宏观经济发展中的作用

%1、促进市场的繁荣

　　２、促进生产的发展

　　３、满足居民消费者需要和促进消费的发展

４、有利于增加国家积累

%1、有利于从整体上扩大和增强中国产品在国际市场上的竞争能力

　　　　　第二章　　现代推销主体和客体

　　　　第一节　现代推销主体——推销人员

　　一、推销员的含义及其分类

在现代推销中，推销人员、推销对象、推销品三者构成了推销的基本要素，三者互为联系，互为制约，共同影响和促进着推销活动的发展。

　　推销员：

是推销主体，即主动向顾客推销商品和劳务的主体。

（一）广义的推销员

它不仅包括经济实体中直接从事商品和劳务推销的人员，而且也包括直接向商品和劳务推销人员的业务活动提供条件的相关的业务人员。

这是现代推销的一个重要特点。

如：

采购员、业务员、调拨员、开票员等。

（二）狭义的推销员

是指直接从事产品或劳务推销和销售的人员。

主要指推销员和营业人员。

其中，推销员是指那些无门市（门市：

工商企业对顾客直接进行买卖和服务的业务或场所）、无店铺的条件下，直接向消费者推销商品或劳务的人员。

　　营业员是指在商店中进行商品销售的人员，他们在商品柜台等待顾客前来购买，为顾客进行介绍、传递、捆扎、开票等服务，这种狭义的推销员也就是通常意义上的推销员。

　　（三）推销员的分类

从狭义的推销员角度看，大体可分为四类。

%1、生产企业的推销员

即包括生产企业的销售人员，也包括各种接受制造商的委托，为其推销商品的推销员。

主要包括：

　　（１）生产企业销售人员

（２）经销——服务推销员

为企业的各委托经销商提供各种服务，如定期对经销商进行访销，以保证其有足够库存；向经销商推荐新产品；帮助经销商培训销售员等。

（３）宣传推销商

　　（４）技术推销员

（５）商品经纪人

%1、批发商业推销员

%1、零售商业推销员

%1、无店铺直接推销员

它是指利用上门的方式直接向最终消费者推销产品及劳务的推销员。

主要又有四种：

　　（１）上门推销

　　（２）办公室推销

　　（３）家庭销售会

　　（４）寄放销售

　　通过推销员将一定数量商品寄放到顾客家中，定期进行清点核查，

将顾客已经消费掉的部分进行收款的一种推销。

　　二、推销员在现代推销中的地位

无论将来通讯技术和传媒技术是如何的发达，企业的营销和促销将永远离不开人员的推销。

据统计，西方发达国家在营销组合的４Ｐｓ中的费用投入比例为：

人员推销　　　　　　４５％　

广告推销　　　　　　３５％　

公关宣传和营业推广　２０％

在美国，推销员是一种令人羡慕的职业。

据美国民意测验的有关资料显示，在５４个职业中，推销员的政治地位排在第１１位，是与教师、医师、企业家等前后排列；推销员的经济地位排在第６位，与医生、律师相当。

平均一位推销员的年薪超过２５万元。

经过训练的优秀推销员可超过这个平均数的一倍，比美国总统的薪水还要高。

　　在日本，每年都要举行优秀推销员的业绩比赛，优胜者有资格加入“百万美元俱乐部”或“绩优俱乐部”。

得到大奖的超级推销员名扬四海，荣誉备至，甚至超过日本首相。

如被称为“推销之神”的日本明智保险公司推销员原一平，曾荣获日本政府颁发的“四等旭日小绶勋章”

而作为当时日本首相的福田鸠夫只获得五等。

原一平所著《撼动人心的推销员》艺术，福田鸠夫亲自为其写推荐序言，题目为“相信自己的男人”。

总之，推销员成为企业业务活动的主体，成为企业搞活经营、取得效益和提高效益的生力军。

　　三、推销员在现代推销中的作用

（一）对企业而言

是其他非人员推销方式所无法取代的。

推销人员在销售产品、调查需求、开拓市场、售后服务和树立企业形象方面是具体任务的执行者，是企业向前发展的先锋队、生力军。

（二）对社会而言

是社会经济发展、现代文明实现的一个推动力。

科学家、发明家、哲学家、文学家创造了现代文明，但现代文明的实现靠的是我们广大的推销员。

　　（三）对消费者或用户而言

引导和影响他们的购买和消费。

在推销过程中，把认为可以满足消费者或用户需求的产品推荐给他们，起到了引导购买、引导消费、影响购买、影响消费的作用，起到了传递购买标准与教育消费的作用。

　　（四）对推销员个人而言

是发挥个人才智、磨练个人意志、培养高尚情操以及走向事业成功的最佳途径。

据了解：

广东许多大企业的总经理和副总经理有９０％以上都从事过推销员的工作。

推销员的作用，可用世界汽车推销大王的一句话来概括。

推销员是这个世界发展的动力，推销员推动了商品，也推

动了整个世界。

没有推销员，就没有工作和商店，就没有老板

和经理，就没有工人和工程师，也就没有你现在的美好生活。

没有，一切都没有。

　　　　　　　　　　——乔伊．吉拉德

　　四、现代推销对推销员的要求

（一）推销员的素质要求

人员素质，是现代企业生存与发展的前提；是决定推销员事业成败的基本条件。

推销员推销的不仅是商品和劳务，也是一种文化输出的过程。

推销活动中的竞争是推销员素质的全面较量。

推销员素质：

是指推销员胜任销售工作的综合素养，包括政治素质、思想素质、文化素质、业务素质、法律素质、生理和心理素质等。

%1、政治、思想、法律素质要求

　　（１）坚持四项基本原则，执行党的方针政策

（２）强烈的事业心，高度的责任感

（３）良好的职业道德和顾客第一的思想

（４）法制观念强，法律知识丰富

%1、文化素质要求

　　（１）大专以上的文化程度

（２）文化修养好

%1、业务素质要求

　　（１）掌握与推销工作相关的专业学科知识

（２）熟悉本企业各方面的情况

（３）合格的推销品专家

（４）了解顾客和用户的需求

（５）谙熟市场情况

（６）娴熟的业务知识

%1、生理和心理素质要求

　　（１）健康的身体，旺盛的精力

（２）偏外向型的性格

（３）自信心强

（４）意志坚强

（５）自制力强

（６）气质佳

（二）推销员能力要求

　　（１）良好的注意力和洞察力

（２）正确的理解力和判断力

（３）巧妙的表演力

（４）灵活的应变力

（５）较强的创新力

（６）悦人的说服力和论理力

（７）较全面的管理力

（８）优秀的交际与交往能力

　　（三）推销员的精神、观念和职责

%1、推销员的精神

　　（１）首先倡导对推销事业的认识

推销工作是崇高伟大的事业；推销工作具有挑战性、刺激性和创造性；从事推销工作是成为经营管理者的捷径。

（２）倡导对自我价值的认可

推销员是人中之杰；推销员最容易实现自我价值。

%1、推销员的观念

　　（１）服务观念

（２）效益观念

（３）信息观念

（４）竞争观念

（５）时效观念

　　（６）法治观念

（７）风险观念

（８）人才观念

（９）信誉观念

%1、推销员的职责

　　（１）洽谈生意，推销产品

（２）拜访顾客，开拓市场

（３）调查市场，反馈信息

（４）追踪用户，售后服务

（５）宣传企业，树立形象

　　　　　　　第二节　被推销主体——顾客

　　一、顾客的资格确定

（一）顾客的含义、类型及影响因素

%1、顾客的含义

顾客是指具有购买决策权或具有影响购买决策力并直接参与购买过程的个人或集团，亦即产品或劳务的购买者。

可分为两部分：

一是购买产品或劳务供自己或集团生活消费的个人或单位，他们属于个人消费或集团消费——统称为消费者。

二是购买产品供应给生产或经营所用的个人或单位——统称为用户。

%1、顾客的类型

根据其购买商品或劳务的状态及其经营者的相关程度看：

　　（１）常顾客　常占企业销售额的七八成左右。

（２）现实顾客

（３）准顾客

指真正有意购买企业产品或劳务的个人或集团。

它需具备三个条件：

购买力；购买决策权（有权力去影响或做出购买决策）；可从购买产品中获益。

也有人提出：

购买的需求；支付能力；购买决策权。

（４）潜在顾客

指可能购买企业产品或劳务的个人或集团。

在一定条件下：

潜在顾客→准顾客→现实顾客→常顾客

%1、影响顾客购买的因素

　　（１）购买能力

（２）购买决策权

（３）顾客的需求

（４）购买欲望

（５）顾客对产品的认识

（６）顾客对产品的期望

期望越高，失望也可能越大。

（二）顾客的资格审查

%1、顾客资格审查（顾客购买资格审查）的含义

指推销人员根据推销品特性，对可能成为本企业顾客的某个消费者或用户进行全面衡量或评估，以确定其成为准顾客的可能性。

　　包括顾客的财力审查（Money）、权力审查（Authority）、需求审查（Need）。

顾客资格审查简称M.A.N法则。

%1、顾客财力审查

　　（１）现实货币支付能力审查

（２）潜在货币支付能力审查

（３）商业信用的审查

信息基础（通过市场调查和个人观察两种方法）：

直接观察法　

间接资料了解

　　企业内部职工和客户处了解

　　主管部门和司法部门处了解

%1、顾客购买权力审查

即对顾客购买行为决策能力的审查，主要包括购买决策状况及购买限制等的审查。

　　（１）对个体消费者中购买决策者资格审查

（２）对集团消费者的购买决策者资格审查

（３）对顾客购买限制条件的审查

%1、顾客需求审查

对某一特定顾客进行确认是，看其是否真正需要推销品。

　　（１）对推销品需求的可能性

（２）对推销品的需求数量

（３）对推销品可能购买的时间

　　二、顾客的心理分析

（一）最终消费者的心理分析

%1、个人消费者的心理分析

　　（１）购物方便

（２）了解商品质量、性能和操作情况

（３）关心商品价格

（４）注重商品外在形态

（５）习惯性购买较多

（６）从众心理较强

（７）关心售后服务

%1、社会集团消费者的购买心理

　　（１）注重商品质量和品牌

（２）对商品价格不很关心

（３）对商品品种和购买地点有一定选择性

（４）经办者索要回扣的心理较重

（５）经办者怕惹得回扣之嫌

（６）注重售后服务质量

（二）工业生产用户的心理分析

%1、购买目的明确

%1、理智型购买

%1、重视对方信誉

%1、关心价格

%1、需求弹性小

　　（三）商业转卖者的心理分析

购买商品为了转卖或出租，从中获取利润的组织或个人。

%1、讲究核算，追求盈利

%1、喜欢和善于讨价还价

%1、注重购买时间和购买数量，讲究购买手段

%1、注重商品销路的好坏

　　　　　　　第三节　推销客体——推销品

　　一、推销客体概述

　　推销客体是指推荐人员向顾客推销介绍并说服其购买的商品。

（一）狭义的推销客体的含义

它是指推销员向顾客推荐介绍的、能满足顾客某种需求的一切实体形态的商品。

（二）广义的推销客体的含义

它既包括有实体形态的推销品，又包括无实体形态的推销品。

　　二、有形实体推销品

（一）种类

%1、生活资料（生活消费品）

指用于满足个人、家庭或集团最终生活消费需要的产品，包括满足人们物质消费需要和精神需要的产品。

按消费者购买习惯分类：

便利品和选购品。

按商品的耐久性分类：

耐用品和非耐用品。

按消费品需求层次分类：

生存资料、享受资料和发展资料。

%1、生产资料

是指人们在生产物质财富的过程中使用的劳动手段和劳动对象的总称，主要指用于制造其他产品或者满足业务活动需要的物品，也称产品用品。

根据其在生产过程中的作用程度和形态变化对其分为：

　　（１）主要设备和设施

（２）附属设备

（３）原材料

　　（４）物料用品（不进入生产过程，如文具、油漆等）

（二）有形实体推销品的推销特点

%1、推销交易是商流、物流同时进行的过程

　　商流是指商品所有权的转让和商品价值的运动。

物流是指商品实体的使用价值运动，包括商品实体的空间移动、储存、加工、包装等。

%1、推销方式的复杂性和差异性

%1、推销活动受市场供求局势影响大

%1、整体商品质量越来越重要

　　三、无形非实体推销品（劳务、服务）

（一）种类

无形非实体推销品主要是只能向顾客推销的、能满足顾客某方面需求的劳务和服务。

%1、饮食业和旅馆业服务

%1、旅游服务

%1、资金融通服务

%1、信息与咨询服务

%1、保险服务

%1、市场中介机构服务

%1、广告服务

%1、文化教育体育服务

%1、其他生活服务

（二）无形推销品推销的特点

%1、推销活动中一般只有商流而没有物流

%1、许多无形服务产品的推销成交过程往往是服务产品的生产、流通、消费同一性过程

%1、购买中英强调服务品的特殊使用价值和实际利益

%1、注重把服务放在首位

%1、推销中注重人际关系的连锁性

第三章　推销理论

　　　　　　　　第一节　推销方格理论

推销方格理论是西方提出的一种新的推销理论。

理论基础：

行为科学。

研究的主要内容：

推销人员与顾客之间的人际关系和买卖关系。

作用：

有利于判断分析公司的推销能力，为推销人员的培训提供了理论依据。

　　一、推销方格

推销员的目标追求：

一是说服顾客达成交易，完成销售任务；二是希望与客户建立良好的人际关系。

布莱克和穆顿根据推销人员的这两种目标所制定的平面坐标图，就称为推销方格。

或：

将推销员的两个不同目标用一个平面坐标系来表示，其中横坐标表示推销员对销售业务的关心程度，纵坐标表示推销员对顾客的关心程度，这个坐标平面图形就是“推销方格”。

1,9

9,9

5,5

1,1

9,1

推销员对销售业务的关心程度

推销方各种的各个交点，就代表各种推销员的各种不同推销心理状态。

推销员的心理状态可分为五种典型的类型：

%1、１,１型推销员——事不关己型（Takeit-or-leaveit）

既不关心自己的推销工作，也不关心顾客的要求与利益，似乎这些都与己无关。

对工作：

缺乏责任感和成就感，没有奋斗目标，没有理想；

对顾客：

毫无热情，是否购买商品更是无所谓。

这类推销员既不是企业需要的，也不是顾客所需要的。

原因：

胸无大志，不求上进；或所在单位轻视员工的激励及缺乏合理的奖惩制度；对推销员工作无正确认识。

改变：

加强岗位培训，提高责任感；加强管理，制定激励的奖金制度。

　　２、　1，9型推销员——顾客导向型（Customerrelationsoriented）

非常重视与顾客的关系，注意在顾客中树立自己的良好形象，千方百计地迎合顾客，讨顾客喜欢，尽可能满足顾客的要求，在推销与顾客之间，将顾客放在重要位置，甚至放弃推销。

把建立和保持与顾客的关系作为工作目标，而把推销放在次要位置，甚至忘记了自己的主要的工作是推销。

有可能成为一个关系学专家，但却不容易成为一名合格的推销员。

原因：

与公司关系不融洽；公司奖惩制度不合理；本身主人翁责任感不强；也可能有别的私心。

改变：

加强岗位培训，培养主人翁精神；加强管理，制定科学的奖惩制度。

　　３、　5，5型推销员——技术导向型（Salestechniqueoriented）

既关心推销，又关心顾客，工作角踏实，并熟知所处的推销环境。

他们较重视对顾客心理和购买行为的研究，注重推销技巧，且工作稳重扎实；讲究和气生财，捕捉推销机会；力求顾客、生意两不丢。

忽视顾客的实际需要，常费尽心机，说服顾客购买其并不真正需要的商品。

故从长远看，损害了顾客的利益，从现代推销学来说，这也是强行推销的表现。

改变：

加强现代推销观念的认识。

　　４、　９,１型推销员——强销导向型（Pushproductoriented）

与１,９型推销员的心态正好相反。

只注重推销，而不考虑顾客的需求和利益，也不考虑企业和本人在顾客心目中的形象。

工作目标非常明确：

就是想尽一切办法将商品推销出去。

回头顾客少之又少，很难保证重复推销成功。

原因：

自尊心、虚荣心强；对现代推销的观念没有一个正确认识。

改变：

加强对现代推销观念的认识。

　　５、　９,９型推销员——解决问题导向型（Problemsolvingoriented）

是理想的推销员。

即高度关注自己的推销工作及效果，又高度关注顾客的需求。

他们在现代推销观念指导下，把推销品所能提供的利益与顾客的实际需要联系起来，并在这两者协调、统一的条件下达成交易。

他们既能圆满完成自己的推销任务，同时也能最大限度地满足顾客需求，真正做到成交后双方收益。

但在实际工作中，这种类型的推销员并不普遍，因为利益与顾客之间总是存在矛盾的一面。

但９,９型推销员可以作为推销员的努力方向和奋斗目标。

　　二、顾客方格

推