清溪建材城商铺推广简案.docx
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清溪建材城商铺推广简案
清溪建材城商铺推广简案
深圳市联合纵横广告有限公司
2001年11月
第一节项目分析
一、项目概况
清溪地处东莞的东南方，被东莞、平湖、龙岗、惠阳包围。
清溪本地交通畅通，但清溪本身并没有在公路要道上，对招商工作的开展十分不利。
项目占地13000平米，是清溪最大且唯一的建材市场。
项目所在地属于工业区，随着清溪房地产的开发，城市的规划发展，将提供建材市场广阔的市场空间。
目前项目招商已达到60%，我们的目标就是完成剩余铺位的招商工作。
二、周边环境分析
东莞作为重要的电子制造业基地，呈现出一片繁荣的景象，本地的房地产业一直也处于良好的发展状态。
在此背景下，建筑材料市场一直处于两旺的局面，但是在旺销的背后，建材业也伴随着激烈的竞争。
附近的建材市场有部分已形成规模，有一定的知名度。
此时，我们要推出“清溪建材城”，必须要做出品牌，提升知名度，吸引周边的潜在客户。
市场是成熟的，竞争是激烈的。
项目要在市场中占领一席之地。
要通过多方面的努力，开拓不同的渠道。
项目成功招商60%，只取得了阶段性的胜利，但仍然未达到理想的目标。
总结
清溪本地目前没有竞争对手，但周边建材市场竞争激烈，我们不能只开发本地资源，更要吸引周边大量的潜在消费群。
项目的目标
1、确保已入驻商家的稳定性。
2、使清溪建材城招商入驻率达到85%—95%，人气、财气两旺，生意火暴。
3、确保龙头地位，扩大竞争优势。
确保清溪建材城龙头地位，与周边同行争夺市场。
4、品牌的形成。
统一形象、统一管理，统一服务，提升项目形象及项目档次。
第二节项目定位
一、项目定位
清溪唯一大型高档建材市场
对于清溪建材市场，一个大型建材项目就可使市场达到饱和。
而项目要发展，不能只局限于眼前。
我们的目标是要立足本地，向四面扩张，充分发挥项目的渗透力，进军周边市场。
多品牌经营统一化管理
自行经营多家知名品牌，掌握大量客户资源及供应商资源，实行品牌联合，以产品品牌提升本项目的品牌。
项目要统一形象，这次要求项目有一套成熟的VI视觉系统及品牌延展系统。
而内部支撑尤为重要，服务到位，管理完善，经营风格，这些都对项目的成功运作起关键作用。
二、目标客户
本地：
本地商家、散户
本省：
周边地区的商家、品牌的经销商、散户
外省：
外省厂家、外省商家、品牌经销商
第三节推广策略
一、推广主题
清溪唯一大型高档建材市场
入驻清溪建材抢先掌握未来
多品牌经营高质量服务
低投入大回报
二、推广脉络
人员推广+形象广告+关系招商
针对目标客户所在地（周边地区建材市场的集聚地），直邮或派发宣传单页。
该宣传范围广泛，可有效锁定目标消费群。
在高速公路上树立形象牌，在清溪一些主要路口树立广告牌，提升项目形象，显示项目的实力。
利用现有客户的资源。
给予现有客户一些优惠条件，让其带来更多的新客户。
该种推广效果良好，会形成一种连锁反应。
同时，使项目的知名度大大提升。
三、推广策略
以活动吸引人气，以广告提升形象，通过各种广告的组合使用，多种促销活动的配合，迅速成为市场上的热点。
促销活动
东莞各地巡展车（一辆宣传车，车体广告、现场咨询）
优惠政策（折扣促销、配送策略）
举办活动（如：
建材展，邀请专业人士现场讲解）
与地产商、装饰商联合开办咨询服务。
广告支持
路牌广告、DM直邮广告
对本项目自身品牌的提升，给入驻本项目的客户一个保证。
项目自身广告位的附送（免费使用三年）
在项目自己的广告位可免费或少收费为入驻客户打形象、
品牌广告
广告牌配合广告单页的派发
东莞区域电视广告的播放（具体略）
四、价格策略
针对不同商铺的位置、面积，制定不同的价格体系。
对于位置优越的商铺可略高整体水平，位置稍差的商铺可用折扣的方式招租。
一般招商价格在18—25元/平米之间。
价格的走势采取低开高走。
前期吸引大量商户的入驻，随着人气的抬升，价格逐渐高走，保证招商工作的顺利完成。
第四节招商策略与方法
一、招商工作的核心
招商策略之一：
招散客户进驻，占建材城的68%
招商策略之二：
招生产厂家直接进驻，占建材城的15%；
招商策略之三：
招区域总代理进驻，占建材城的15%；
招商策略之四：
招装饰工程公司进驻，占建材城的2%
二、确保龙头地位的措施
规模优势
价格优势
管理优势
品牌优势
三、市场细分化的措施
品种细分化
客户经营细分化
专业技术细分化
四、提升品牌形象
优质的服务
科学的管理
强有力的宣传
强烈的社会责任感
五、招商渠道
网上招商
关系招商
人员招商
广告招商
六、招商人员培训与技巧
岗前培训
招商内容
招商时间
招商区域
招商任务
七、内部优势资源的支持
优质服务（品牌效应）
消协介入确保信誉度，严格质检（提供《质量保证卡》）
财产安全保障（消防、防盗）
工商税务统一管理（统一管理）
装饰公司进入（有利于咨询设计以促进销售）
建材城搞好售前、售中、售后服务确保消费者利益；
建材城出版建材信息报有利于商户了解商情；
统一物流、统一调度
第五节项目组人员安排
文学芳董事长
深圳广告界资深人士，具有近十多年广告实战经验，曾独立主持并成功策划多个大型项目，对广告行业及媒体运作等有深入的认识及独到的见解。
在投资领域，对绿色产业、环保产业、农业、投资实业、房地产开发、企业策划等方面颇有建树，并在多家民营企业担任投资管理顾问及战略顾问。
马健
项目经理
资深策划人，项目经理，丰富的营销理论与实战经验，尤为在房地产开发、代理市场经验丰富，曾主持多个楼盘全程策划。
93年从事深圳房地产项目开发经营，策划过《庐山花园》、《松泉山庄》、《金港豪庭》、《碧云天》等大型房产项目。
王鹏设计师
资深设计师，多年平面设计经验，设计作品多次获大奖。
对企业的战略意图有宏观的把握，独立主持过大型项目整体规划设计，有丰富规划及设计实践经验。
马燕策划师
高级策划师，曾参与过多个大型项目的策划、制作及推广。
熟悉市场状况及策划、销售等环节的具体工作流程及要求，实战经验丰富。
具体操作楼盘有《欧景城》、《海洋之心》、《鸿洲文鼎家园》、《长城盛世家园》等。
张庆鹏
策划师
高级策划师，对广告策划及房地产市场有独特的认识。
曾参与多个大型等项目的策划工作。
独立完成过大型项目整体策划，有丰富的实践经验。
附：
全程整合营销策划大纲
一、市场调研及分析
问卷设计
调研培训、实施
问卷分析
二、项目分析
项目优劣势分析
目标消费群分析
竞争分析
三、项目定位
主题定位
形象定位
功能定位
四、宣传推广策略
整体战略思想
推广主题
推广阶段划分
前期准备
宣传推广执行
五、媒体策略
媒体组合
媒体传播效果
媒体预算
媒体计划表
媒体发布
六、销售执行
销售执行目标
销售管理体制
销售培训
销售流程
销售工作原则
销售礼仪
销售讲词
销售问答录
销售注意事项
七、价格策略
价格制定原则
价格方案
价格走势策略
付款方式
八、促销策略
促销活动策划
促销活动实施
九、实施执行
附：
广告设计大纲
1、基本要素设计系统
图形标志修改及释意
图形标志标准制图法
色彩计划
特种色彩表现规范
中英文名称标准字体（横式）及方格图法
中英文名称标准字体（竖式）及方格图法
象征图形使用规范
象征色彩使用范例
中英文印刷指定字体
图形标志与中文标准字体之组合规范
图形标志与英文标准字体之组合规范
图形标志与中英文标准字体之组合规范
最小空间预留规范
标志之误用
英文标志字体之误用
2、应用设计系统
·事务用品
名片设计规范、普通信纸应用规范、高层领导
专用信纸应用规范、信封应用规范、请柬应用规范、
工作证/胸牌应用规范、贵宾卡应用规范、资料袋/文件袋
应用规范、文件夹应用规范、手提袋应用规范、
水杯应用规范、便签应用规范、客户登记录应用规范、
客户通讯录应用规范、礼品类应用规范
·现场包装
围墙、条幅、彩旗、展板（销控板）
·推广宣传系统
DM邮递宣传册、宣传折页、海报
·广告宣传系统
户外广告媒体：
公交候车亭/广告牌
公交车广告媒体
报纸/杂志
影视广告媒体：
广告短片/专辑片
网络媒体：
网站的建立与维护/网上广告
·制服规范：
推广人员制服/保安人员制服/保洁人员制服
·导视系统规范：
交通导视牌
招商处小立牌
仅供个人用于学习、研究；不得用于商业用途。
Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;notforcommercialuse.
NurfürdenpersönlichenfürStudien,Forschung,zukommerziellenZweckenverwendetwerden.
Pourl'étudeetlarechercheuniquementàdesfinspersonnelles;pasàdesfinscommerciales.
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