高夫护肤品营销策划案.doc

高夫护肤品营销策划案.doc

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目录

一、引言………………………………………………………………………………………………………………2

二、市场分析……………………………………………………………………………………………………2

1、企业及产品情况分析…………………………………………………………………2

2、市场现状……………………………………………………………………………………………3

3、目标市场策略…………………………………………………………………………………4

4、竞争对手分析…………………………………………………………………………………4

5、SWOT分析…………………………………………………………………………………………5

6、消费者状况分析……………………………………………………………………………7

三、营销策略……………………………………………………………………………………………………7

1、营销目标……………………………………………………………………………………………7

2、目标市场描述…………………………………………………………………………………7

3、市场定位……………………………………………………………………………………………8

4、营销组合描述…………………………………………………………………………………9

四、行动计划……………………………………………………………………………………………………12

1、活动安排……………………………………………………………………………………………12

2、评估流程……………………………………………………………………………………………14

五、创意广告……………………………………………………………………………………………………14

1、广告文案创意…………………………………………………………………………………14

2、资金投入……………………………………………………………………………………………15

3、宣传效果……………………………………………………………………………………………18

一、引言

高夫是上海家化旗下的专业男士化妆品品牌。

上海家化是国内化妆品行业首家上市企业，拥有百年历史。

2001年上海家化成功上市，其强大的研发和品牌实力体现出综合竞争力，这使家化成为国内唯一能与国际同行展开全方位竞争的本土日化企业。

上海家化一直致力于帮助人们实现清洁、美丽、优雅的生活。

作为中国日化行业的支柱企业，上海家化凭借差异化的经营战略，在激烈的市场竞争中强势崛起，创造了包括“六神”、“佰草集”、“美加净”、“清妃”、“高夫”在内的诸多著名品牌，牢牢占据了细分市场的主导地位。

高夫是国内第一款男士化妆品品牌，是针对男性肌肤特点研发与生产的，拥有洁肤、护肤、保养、洗发和护发等众多产品。

高夫时刻坚持打造中国男士从容的都市生活，不断向男性传递“选择高夫就是选择高品质生活”的理念。

一、市场分析

（一）企业及产品情况分析

弄清企业目前的地位、能力、目标和任务，为市场细分、选择目标市场和市场定位提供依据。

高夫是中国第一个男士化妆品品牌，于1992年创建。

发展至今，该企业一直坚持着这样一个市场目标：

做市场占有率第一的男士化妆品品牌。

高夫坚持打造中国从容男士。

现代都市生活，不仅要求男人能够游刃有余的处理工作，拥有比肩他人的事业，而且要求男人能够关爱家庭，承担事业和家庭的双重责任。

高夫男士，面对生活能够从容不迫，始终在保持镇定自若，兼顾自身的同时，能够承担更多压力和责任，是真正做到掌控生活的成熟男人。

（二）市场现状

都市生活的快节奏给男士带来了无形的压力与烦恼，男士化妆品的出现能够为他们带来舒畅的心情，缓解工作疲劳。

同时，他们在新时代里的自我审美标准也发生了改变，从过去的体格强壮、魁梧有力的力量形象逐渐向举止得体、仪态整洁的绅士形象而转变。

这一改变也决定了男士化妆品广阔的市场前景。

分析一则数据：

2011年中国护肤品市场总体销售规模为641.9亿元，其中男士护肤品市场销售为20.6亿元占总销售的千分之三十二。

2012年中国护肤品市场总体销售预计为723.9亿元，其中男士护肤品市场预计为26.4亿元，预计中国护肤品市场2012年比2011年增长率为11.5%，而男士市场增长率预计为24.4%。

数据表明，中国男士化妆品市场正处在萌芽阶段，其市场发展潜力无穷。

当前现状，国内化妆品品牌众多，但不存在强势的领导品牌，而且男士专业品牌稀缺。

中国市场上主要有低档的大宝，中档的妮维雅、曼秀雷敦，高档的欧莱雅、欧珀莱、碧欧泉、轩谛以及阿迪达斯等品牌。

在男士化妆品市场上存在产品线重叠化、价格重叠化、包装风格趋同以及终端重叠化的问题。

（三）目标市场策略

经过严密的市场调查，我们认为可以把产品定位在中高端市场，包括大学生以及白领、金领等高消费男性群体。

青年学生，特别是大学生，他们具有追求时尚的消费心理，对于自身的外在形象有一定的关注。

他们往往可以依托家里消费，也是具有购买需求和购买能力的人群。

另外，使用男士化妆品的消费者大都是25-45岁的商务人士和白领阶层，良好的经济基础、文化修养以及工作氛围决定了他们对自身形象的追求程度高于其他人。

因此，这一份市场对产品的需求很大。

目前男士化妆品主要集中在商场超市和专营店销售，我们选择终端布局的营销方式，采用店铺加直销的模式在全国大中城市设立专柜、专卖店、专业美容店三种终端布局，配合电子商务等网络营销模式，建立健全企业的营销网络，消费者可以足不出户，直接在淘宝、京东商城等网络平台上进行购买。

我们还会继续聘请合适的知名人士作为产品的形象代言，积极投放广告，一方面可以展现高夫的品牌形象，另一方面可以提高产品的知名度与影响力，进而扩大市场份额。

（四）竞争对手分析

其中，同档次竞争力强的主要有碧欧泉男士、巴黎欧莱雅男士、轩谛三大品牌。

A、碧欧泉男士：

法国品牌，85年开始做男士护肤系列，品种繁多，主要集中于面部护理、头发护理以及身体护理。

品牌理念为碧欧泉男士，不仅为一种品牌，更是一种生活理念，也是一种精神追求。

代言人：

金城武。

宣传方式：

主要集中于知名时尚杂志。

B、巴黎欧莱雅男士：

法国品牌，96年进入中国市场，近几年销售一直很好，知名度很高。

代言人：

吴彦祖。

宣传方式：

电视广告以及知名时尚杂志。

C、轩谛：

法国品牌，专业男士产品，价格适中，具有一定市场美誉度，主要有男士护肤、男士彩妆系列。

宣传方式：

以公共宣传活动、网上销售为主，来节省成本，控制价位，仅在北京、上海有少数专卖店。

（五）SWOT分析

优势：

a）男士化妆品行业处于萌芽阶段，但是总体发展态势良好，市场潜力巨大；

b）市场品牌虽然众多，但是尚无专业强势品牌出现。

高夫作为专业的男士化妆品品牌更具吸引力，更容易被消费者接受；

c）企业资金、技术实力雄厚，前期的大力发展使其已经具有一定的市场基础，更容易为新产品的宣传推广打开道路；

d）上海家化是本土品牌，高夫追求新国货理念，易于激发民族自豪感。

劣势：

男士对化妆品需求观念不强，市场认知度低。

只有少数大学生和白领、金领阶层能够跟上时代潮流，并且这些人物大都集中在大中城市，区域差别较大。

产品营销模式单一，宣传力度不够，导致推广普及比较难。

机遇：

a）由于社会活动的需要，越来越多的男士追求自身形象的不断提升。

这为男士化妆品的推广销售奠定了市场基础。

b）市场尚无专业男士化妆品品牌出现，竞争压力相对较小，市场前景可观。

挑战：

a）国外高端品牌众多并且正在逐步进入中国市场，可想而知，未来的竞争压力将是巨大的。

b）我们缺乏经验，能否生产出适销对路、高质量的产品存在着质疑。

（六）消费者状况分析

我们面临的最大问题便是消费者对男士化妆品的认知程度、需求程度以及可接受程度。

（1）消费者对男士化妆品的认识：

大多消费者认为，男士比以前更注重修饰自己了。

越是事业有成的男性越注重自己的面子和形象的维护，对化妆品的关注和需求程度也就越高。

城镇有60%的男性都在使用化妆品，更是有80%以上的女性认为男性应该使用属于自己的化妆品。

（2）男士购买化妆品的影响因素：

企业影响力越大、品牌知名度和信任度越高，男士越容易购买。

产品的功能、使用效果也决定了男士的购买程度。

产品价格，男士职业、社会地位、经济基础也决定了购买能力。

二、营销策略

（一）营销目标

（1）高夫立足新国货，打造健康、魅力新男人；

（2）提高30%的销售额。

（二）目标市场描述：

（1）识别特征

A、男性市场：

18—25岁，青春活力，对生活充满热情，有消费化妆品的能力；

B、男性市场：

25—50岁左右，生活节奏快，有风度，讲究穿着，手戴戒指或者身边有女性在旁，有房有车；

C、女性市场：

有男朋友或者已婚，自己讲究穿着。

通过市场调查，男士购买化妆品的动机总体而言是为了提升外在形象，而就美化外表而言，护肤是基础，遮瑕霜的使用则是锦上添花。

（2）需求分析

调查研究表明，有为数不少的男性会使用女友或妻子的化妆品，他们中很少有人刻意为自己购买化妆品，还有不少人羞于购买与使用化妆品，认为该行为缺乏男子气概。

同时，数据显示，城镇60%的男性每天都在使用化妆品，90%的女性认为男性应该使用自己专业的化妆品。

男士购买化妆品动机：

a．提升外在形象，彰显个人品味

b．保持年轻的状态，增加自信

c．社会角色要求体面，更能获得尊重

d．爱人的期望

高夫致力于提升男士魅力，关注男士面子问题。

通过本次营销策划活动，激发男士护肤需求，提出男性使用化妆品是时代的进步，是热爱生活，提高生活质量正确举动。

（三）市场定位

根据产品的具体功效进行定位：

高夫产品针对男性市场，主要是年龄：

18～45岁，家庭收入，中高层次，教育程度，专科以上教育，职业：

高级白领、中级经理、影视明星，价值观：

享受生活、注重品位、档次与高雅，形象观：

与身份地位相符，高贵、庄重、成熟、典雅、时尚的目标人群。

利益定位：

根据产品所能满足的需求来定位，“一切从容应对”，因为一些男士因自己的形象而在事业，家庭上不得意，而高夫所打造的男性品牌即为：

高夫男士，面对生活，他们从容不迫，始终保持镇定自若，兼顾自身的同时，能够承担更多压力和责任，真正做到掌控生活的成熟男人。

（四）营销组合

（1）产品/服务策略

高夫主要定位于打造男士精致面容的专业中高档护肤、化妆品，着力为男士解决面子问题，使广大男性同胞在简洁的护肤操作下，拥有焕然一新的崭新面容。

导入期：

在高夫刚推出广告宣传时期，通过明星效应，以独特的销售理念，以适当的价格出售，让顾客认识高夫，并产生兴趣，从而采取购买行为，建立目标消费群体。

成长期：

在产品导入后，对前期的宣传和销售做出总结，对产品作出相应的展示，并加以一些优惠，组建会员制度，增加顾客对产品的忠诚度。

（2）分销策略

a）社区宣传

在社区便利店安放高夫柜台，或在社区集中地带开门市部，实行咖啡吧式设计，有吧台供人休息，提供免费的书籍报刊，有朋友式的服务员可以谈心，有免费的网络可供人上网，高夫的护肤品可以免费试用；

b）KA渠道销售

进军大型连锁店，让产品出现在醒目的位置上。

大型连锁可以是沃尔玛、家乐福、屈臣氏等等，使消费者能够随时方便购买产品；

c）“四轮驱动”策略

将百货专柜、超市、电子商务和化妆品专营店的全渠道发展并驾齐驱，使产品更加贴近百姓的生活；

d）区域差异性

首先，占领本地的男性护肤品市场，树立良好的口碑，借公众之口宣传本品牌，然后，根据不同区域目标受众的差异性进行设计生产和销售；

e）网络直销

可以在自己的官方网站进行网