颠覆式创新对网络营销的影响研究.doc

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颠覆式创新对网络营销的影响研究

摘要

在当今的市场经济环境下，网络营销在颠覆式创新的冲击的之下，与传统的互联网营销模式相比，已经出现了很大的变化。

本文针对目前国内许多企业网络营销出现的问题，依据市场营销学、消费者行为学等学科的相关理论，分析我国企业的网络营销的经营现状。

以奇虎360公司为案例，通过调研等方法，了解其运用颠覆式创新成功实现网络营销的途径。

参考已有的文献资料，探究颠覆式创新对我国企业网络营销的影响，针对我国企业网络营销存在的问题，结合奇虎360案例，提出合理化的策略。

得出以下结论：

（1）改变对网络营销的不正确认识。

结合企业自身的状况，根据特定目标客户群，使企业正确认识网络营销。

（2）完善网络营销相关的法律法规。

出台和完善有关法律，解除网络营销的发展后顾之忧，重点解决商家和消费者的权益问题。

（3）培养高素质网络营销人才。

充分利用各种途径和手段，培养、引进并合理使用好一批素质较高、层次合理、专业对口的网络计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。

（4）注重以客户为中心的营销方式。

以客户为中心是网络营销的互动性特点。

（5）产品品牌的建立与其用途的紧密联系，将战略与创新及资源分配相结合。

关键词：

颠覆式创新，网络营销，奇虎360，商业模式

Thestudyabouttheimpactofdiaruptiveinnovationonnetworkmarketing

ABSTRACT

Today,intheeconomicenvironmentandunderthereverseofinnovation,thenetworkmarketinghasbeengreatchangescomparedwiththetraditionalinternetmarketing.Inthispaper,basedontheproblemsappearedinmostofChineseenterprises,themarketing,theconsumerbehaviorandotherrelatedtheory,weanalysisthemanagementpresentsituationofChinesenetworkmarketing.PuttingtheQiHoo360companyasacase,throughthemethodsofinvestigationandresearch,thewayshasbeenmasteredthathowtoachievetonetworkmarketingusingsubvertourinnovation.Inthispaper,byreferenceofexistingliterature,theinfluenceofsubvertourinnovationtoChineseenterprises’networkmarketingareexplored.AimingattheexistingproblemsofChineseenterprises’networkmarketingandthecaseofQiHoo360,thereasonablestrategieshavebeenproposed.Suggestionsofnetworkmarketing:

（1）Changetheincorrectunderstandingofnetworkmarketing.Combiningwiththestatusoftheenterpriseitself,andaccordingtothespecifictargetgroup,thenetworkmarketingwillbebetterknownbytheenterprises.

（2）Toperfecttherelevantlawsandregulationsofthenetworkmarketing.Introducingandperfectingtherelevantlaws,theproblemsaboutthedevelopmentofnetworkmarketingwillbelifted,andtheproblemsofmerchantsandconsumersshouldbefocusedon.

（3）Cultivatinghigh-qualitytalentsinthefieldofnetworkmarketing.Usingavarietyofwaysandmeans,anumberofnetworkcomputerandbusinessmanagementaspectsofprofessionaltalentsshouldbetrainedandbroughtin,inordertoprovidetalentguaranteeforthedevelopmentofenterprises.

（4）Payattentiontotakingthecustomersasthecenterofmarketing.Takingthecustomersasthecenteristheinteractivecharacterofnetworkmarketing.

（5）Connectedtheproductbrandanditsusing,andcombinestrategywithinnovationandresourceallocation.

KeyWords：

diaruptiveinnovation,networkmarketing,QiHoo360,businessmodel

目录

摘要 1

ABSTRACT 2

1引言 1

1.1研究背景 1

1.1.1宏观研究背景 1

1.1.2理论研究背景 1

1.2研究目的及意义 2

1.2.1研究目的 2

1.2.2研究意义 2

1.3研究内容 2

1.4研究方法 3

1.5研究创新之处 3

1.5.1研究对象 3

1.5.2研究方法 3

1.5.3研究课题 3

2研究对象的理论分析 4

2.1研究对象简介 4

2.1.1网络营销 4

2.1.2网络营销特征 4

2.2颠覆式创新 5

2.2.1颠覆式创新的分类 5

2.2.2低端市场颠覆式创新 5

2.2.3新市场颠覆创新 5

2.2.4高端市场颠覆式创新 5

2.2.5颠覆式技术创新 6

2.2.6颠覆式服务创新 6

2.2.7颠覆式商业模式创新 6

2.3现阶段研究现状 6

2.3.1国外研究现状 6

2.3.2国内相关研究 6

2.4研究对象存在的问题 7

2.4.1对网络营销的重要性认识不清 7

2.4.2相关法律不健全 7

2.4.3缺乏专业技术人员 8

2.4.4网络营销的实施重点不突出 8

2.5解决对策 8

2.5.1网络营销的服务策略 8

2.5.2建立健全法律法规 8

2.5.3提高员工的网络营销能力 9

2.5.4针对消费者需求实施网络营销 9

2.6奇虎360科技有限公司案例分析 9

2.6.1奇虎360科技有限公司简介 9

2.6.2奇虎360的商业模式 10

2.6.3奇虎360的核心资源和能力 11

2.6.4重要合作伙伴方面 13

2.6.5奇虎360的关键资源 13

2.6.6奇虎360的核心能力 14

2.6.7奇虎360的成本机构 15

2.6.8奇虎360的颠覆式创新分析 16

2.6.9奇虎网的优势 16

3结论 17

参考文献 18

致谢 20

1引言

1.1研究背景

1.1.1宏观研究背景

网络营销作为一种新兴的事物，在我国出现的时间，相对来说是比较短的。

这种营销对于我国企业的发展来说，作用非常大[1]。

改革开放以来，我国经济快速发展。

但是由于我国经济相比于其它国家来说，起步较晚，基础薄弱。

这就使得在许多的行业中，尤其是高新技术行业，我国的企业一直处于后发追赶的位置[2]。

在我国，一些后发的中小企业受到基础实力限制。

单纯的依靠持续的创新，已经不能够使这些企业与资本与技术实力雄厚的在为企业相杭衡[3]。

我国的企业目前在实施网络营销过程中存在一定的问题。

这些问题制约了网络营销在我国企业中的发展及其作用的发挥[1]。

时代的发展对传统的营销方式提出了新的挑战，为了顺应现代商品竞争的需求，企业必须不断的转变营销观念，进行营销管理的创新[4]。

进入21世纪后，我国的电子商务蓬勃发展，伴随着我国网民人数的增加，网络购物已经成为最普遍的消费模式，这使得企业要根据自身的特色，充分的去利用电子商务特性，创新自己的营销模式，使其适应当今的市场环境[5]。

在当下的经济活动中，创新无疑是各企业取得成功的一把钥匙。

当今的经济环境变幻莫测，企业如若不具备创新的精神，则其将不能够长期保持住市场的份额以及收益[6]。

企业的产品及服务如果没有持续的得到提升，其竞争压力一定会导致企业商业化速度的下降。

综上所述，创新是一个企业取得销售和利润增长的必由之路。

在所有的创新之中，企业营销管理的创新是一个关乎生存和基业的现在企业命题。

颠覆式创新通过在非主流市场上构建新的价值主张，逐渐侵蚀和颠覆主流市场，帮助企业巧妙的改变市场格局、扭转竞争劣势。

所以，越来越多的后发企业试图通过颠覆式创新来为自己获取竞争优势[3]。

1.1.2理论研究背景

1997年，美国著名学者Christensen首次提出了“颠覆式创新”的概念[7]。

受颠覆式创新的冲击，当今经济环境下的互联网营销模式与传统的互联网营销模式相比，已经出现了很大的变化[8]。

当今，企业生存内容将会是对颠覆式创新的运用。

传统营销模式注重产品。

也就是将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。

传统营销模式的劣势也随着网络技术的快速发展得以暴露，用户的需求也随着网络技术的发展不断的被放大，这也就要求企业对以往的传统营销模式进行颠覆性创新[9]。

这要求以用户的需求为主导，从需求出发开始整个营销过程。

1.2研究目的及意义

1.2.1研究目的

针对目前国内许多企业网络营销失败的现状，依据国内先进的市场营销学、消费者行为学等学科的相关理论，通过科学的方法来分析国内企业的网络经营现状。

并以奇虎360公司为例，通过调研等方法了解该公司如何运用颠覆式创新实现网络营销的成功。

根据目前国内企业网络营销的现状，指出存在的问题。

参考已有的相关资料，针对存在的问题提出合理化的策略，探究颠覆式创新对我国企业网络营销的影响。

1.2.2研究意义

改革开放以来，我国经济的快速发展，综合国力随之得到提高，我们进入了“互联网时代”[20]。

与此同时，电商企业的竞争也日益白热化。

因而，在互联网上营销产生的问题，随之突显出来。

因此，企业营销创新的成功与否，成为了电商企业成败的关键所在。

作为市场营销专业的学生，本人对国内外网络营销企业的经营状况很关注。

自从我国进入互联网时代以来，