云南白药进军马来西亚.docx

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云南白药进军马来西亚

产品的国际市场营销策划

题目：

云南白药进军马来西亚策略

第二组

目录

摘要……………………………………………………………………………………1

一、云南白药集团的简介和公司现状……………………………………………1-2

（1）公司简介………………………………………………………………………1

（2）公司现状………………………………………………………………………2

二、分析马来西亚的相关情况和市场分析………………………………………2-5

（1）马来西亚的人口………………………………………………………………2

（2）选择细分市场和目标顾客群体………………………………………………2

（3）目标市场定位及分析…………………………………………………………2-3

3.1城市市场……………………………………………………………………2

3.2华裔市场…………………………………………………………………2-3

3.3老年市场……………………………………………………………………3

3.4女性市场……………………………………………………………………3

3.5市场总体定位………………………………………………………………3（4）消费者购买行为的特点………………………………………………………3-4

（5目标消费群体购买的心理以及行为分析……………………………………4-5

三、云南白药的Swot分析…………………………………………………………5-7

（1优势分析………………………………………………………………………5-6

（2）劣势分析………………………………………………………………………6-7

（3）机会分析…………………………………………………………………………7

（4）威胁分析…………………………………………………………………………7四、云南白药的国际市场分销渠道………………………………………………7-9

概论………………………………………………………………………………7-8

（1管理分销渠道的目标……………………………………………………………8

（2中间商的选取…………………………………………………………………8-9

（3国际分销渠道的宽度……………………………………………………………9

（4）海外分公司……………………………………………………………………9五、云南白药在马来西亚的促销策略……………………………………………9-13

（1）国际促销策略的含义……………………………………………………9-10

（2）医药促销的含义……………………………………………………………10

（3）广告促销………………………………………………………………10-11

（4）医药人员促销………………………………………………………………11

（5）医药企业营业推广……………………………………………………11-13六、云南白药在马来西亚的营销战略…………………………………………13-15

（1）进入战略………………………………………………………………13-14

（2）竞争战略………………………………………………………………14-15

七、云南白药进军的国际营销组合策略………………………………………15-19

（1产品策略和价格策略……………………………………………………15-18

（2定价、渠道和促销策略…………………………………………………18-19

八、总结…………………………………………………………………………………

摘要：

云南白药在国内已经发展成为中药界的巨头，但在国内已经快要达到饱和，但随着世界经济的发展，经济的全球化发展，公司为了适应社会的飞速发展，必须要向国际市场扩张，跟上国际化的脚步，并且由于国际市场上的中药水平发展不是很发达，所以云南白药进军国际市场具有很大的优势，另外由于国内竞争的激烈，想扩大市场，抢占市场份额已经很困难了，并且首先进入新兴市场的企业能获得竞争优势，就算条件再不利的情况下也能抢占一定的市场份额获得机会，基于这些原因，云南白药毅然决然选择了向国际市场进军，并且在泰国、印度、日本等国初具规模。

马来西亚隶属于东南亚地区，位于中国东南部，距离较近，有利于扩展加深业务的发展，具有较大的发展空间。

同时马来西亚属于热带气候，气候湿热容易滋生蚊虫，这就给云南白药进入马来西亚市场一个很好地切入点，同时云南白药主要以外敷为主，对人体副作用少。

自古以来东南亚以及中亚，东亚等大部分地区都受中国文化影响，对草药是有一定的认知和熟悉。

马来西亚人口中有较大一部分人口为华裔，这一得天独厚的优势条件，促进了云南白药进入马来西亚市场。

中国在2001年进入WTO，给云南白药进入马来西亚一个先前点，一个通道。

1、云南白药集团简介和公司现状

（1）云南白药集团介绍

云南白药集团股份有限公司（股票简称“云南白药”,股票代码000538,深圳证券交易所），前身为成立于1971年6月的云南白药厂。

1993年5月3日经云南省经济体制改革委员会云体（1993）48号文批准,云南白药厂进行现代企业制度改革,成立云南白药实业股份有限公司,在云南省工商行政管理局注册登记。

经中国证监会证监发审字（1993）55号文批准,公司于1993年11月首次向社会公众发行股票2,000万股（含20万内部职工股）,定向发行400万股,发行价格3.38元/股,发行后总股本8,000万股。

经中国证券监督管理委员会批准,1993年12月15日公司社会公众股（A股）在深圳证券交易所上市交易,内部职工股于1994年7月11日上市交易。

1996年10月经临时股东大会会议讨论,公司更名为云南白药集团股份有限公司。

公司被评为“2009年全国国有企业典型”，是历次评选中唯一入选的云南企业和医药行业企业。

（2）云南白药公司现状

经过30多年的发展，公司已从一个资产不足300万元的生产企业成长为一个总资产76.3亿多，总销售收入逾100亿元（2010年末），经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；糖、茶，建筑材料，装饰材料的批发、零售、代购代销；科技及经济技术咨询服务，医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品等领域的云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。

公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。

“云南白药”商标于2002年2月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标。

二、马来西亚的相关情况分析和市场分析

1.马来西亚华人，人口分布数据

华人为马来西亚除马来族以外的第二大族群，总人口为640万人，占大马总人口的24.6%，吉隆坡（首都）、乔治市（槟城州）、怡保、新山、古晋、亚比和马六甲市等各大城市。

其中槟州华人63.55万人，占该州总人口的42.5%，是唯一华裔人口占相对多数的州。

2.选择细分市场和目标顾客群体

根据市场细分的结果，为云南白药进入市场选择合适的市场细分和目标顾客群体。

主要选择以下细分市场：

城市市场，老年市场，女性市场，华裔市场。

目标顾客群体是马来西亚大众群体，主要是老年人，女性还有马来西亚的华裔，日本、韩国、越南、泰国等东南亚大部分地区。

3.目标市场定位及分析

城市市场：

大马华人的一个重要特征是群居，马来西亚华人大都在城市。

华裔市场：

由于地理位置的影响马来西亚属于东南亚地区，距中国近，且马来西亚的华裔人口众多，华工、华商等不同身份的中国人众多，顾选择云南白药进入马来西亚市场的一个切入点是马来西亚华裔，通过马来西亚华人来宣传云南白药，然后再将市场地位在马来西亚的广大消费市场上。

目前云南白药以“药”的身份进入国际市场还相当困难，但以健康食品和植物提取剂的身份进入马来西亚市场，然后在通过企业自身的努力慢慢改善产品的质量。

老年市场：

据联合国的数据统计预计，到2025年全世界60岁以上的老年人将达到12亿，在东南亚，部分国家也已或即将进入老龄化社会，马亚西亚就是其中之一。

由于老年人的激增，这就给云南白药进驻马来西亚一个良好的切入。

我国云南白药是以中草药为配方的草本药品，对人体的副作用相对于西药较小，草药提取更加天然。

女性市场：

据该统计局预测，马来西亚人口到2040年将突破3850万人，其中男性为1960万人，女性为1900万人。

根据以上数据显示，女性在马来西亚人口比重大。

而且女性要主持家庭事务，也是冲动消费人群的主要活动者。

所以说女性消费人群是云南白药进入马来西亚市场的巨大潜在消费人群。

市场总体定位：

以点概全的方式让云南白药进入东南亚国际市场（马来西亚、韩国、日本、泰国等）。

东南亚市场具中国近，华裔、华商等在东南亚各国比重都大，古时受中国文化，习俗等方面影响大。

4.消费者购买行为的特点

消费者市场又称消费品市场，是向个人和家庭销售消费品和服务的市场。

消费者市场上，消费者购买实物产品和服务产品的目的是满足自身的最终消费，而不是作为生产资料牟取利润。

消费者市场的特点主要表现为：

1、购买者的广泛性。

个人和家庭是消费品市场的基本购买单位，人们要生存，要发展，就需要消费。

凡是有人群的地方，都有消费品交易存在。

消费品市场的购买者分布在社会各个地方、各个层面，因而消费市场是极其广阔的。

2、需求的差异性。

这种差异的体现是多方面的。

由于消费者在年龄、性别、职业、收入、受教育程度、价值观念、兴趣爱好等方面存在着不同程度的差异，因此，他们对消费品的需求及其购买行为的表现存在着相当大的差别。

3、购买行为的经常性和重复性。

由于受家庭储藏条件和经济条件以及消费品本身特点的制约，消费者每次购买日常生活消费品的数量以能满足一定时间内个人及家庭的需要为限，一般来说比较少。

由于消费者每次购买的数量较少，而其消费又具有日常性的特点，于是消费者就需要经常购买，反复购买，购买频率非常高。

4、购买者的非专业性。

大多数消费者缺乏专门的商品知识，对消费品的性能、特点、使用、保养和维修等很少有专门研究，对消费品的购买表现出很强的情感性和可诱导性。

购物时很容易受广告、包装、品牌、服务、商品的新奇特点、降价、商店的营业气氛、营业员的劝告等外在因素的影响，导致冲动性购买。

5、需求的伸缩性。

消费者受政治、经济、社会、心理因素和企业促销力度的影响，其消费需求和购买力投向在某一时期会放大或缩小，这便是消费需求的伸缩性或弹性。

不同类型的产品，消费者需求的伸缩性不同。

5.目标消费群体购买的心理以及行为分析

1.文化因素——文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。

若不研究、不了解消费者所处的文化背景，往往会导致营销活动的失败。

任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。

它们以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式，，作为一种社会气氛和意识形态，无时无刻不在影响着人们思想行为，当然也影响人们对商品的选择与购买。

消费者希望通过寻求品牌追求阶层归属，利用云南白药的历史悠久在创造其品牌的厚重感；

2.社会因素——这些相关群体是消费者经常接触，关系较为密切的一些人。

由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。

同事、邻居、亲戚等相关群体影响决策，大马华人具有群居的这一特点，可通过华裔这一社会因素来推广云南白药；

3.经济因素——影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素，云南白药是中草药配方，副作用小，有保健作用。

我国云南白药以其平民的价格，深入人心。

4.个人因素——马来西亚相较于新加坡等地区，生活节奏慢，收入高，符合主要消费者的收入水平、生活方式和个性，则易于被消费者接受。

；

5.心理因素——心里过程因素主要由信息处理过程、学习过程、态度和行为的改变等因素。

学习是一种改变知识和行为的经历,消费者记忆中的知识是通过学习而获得的，因此需要了解消费者如何学习从学习角度看，经验引起个人行为的改变，而后采取相应的措施影响他们的行为和态度，因此应努力让消费者形成对“云南白药”品牌的好的印象和经验；从知觉角度看，消费者存在选择注意、选择记忆和选择理解，因此应努力通过广告、沟通、服务等手段使消费者注意“云南白药”、记住“云南白药”，相信“云南白药”。

6.家庭因素：

家庭式社会的基本单位。

在正常情况下，人的一生大都是在家庭中度过的。

现在大多数市场营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在商品购买中所起的作用和影响。

一般来说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。

家庭主妇通常是一家的采购者，特别是在食物、家常衣着和日用杂品方面的购买，传统上更主要由妻子承担。

但随着知识女性事业心的增强，男子参与家庭和家务劳动风气的逐步兴起，现在生产基本生活消费品的企业如果仍然认为妇女是他们产品唯一的或主要的购买者，那将在市场营销决策中造成很大的失误。

当然在家庭的购买活动中，其决策并不总是由丈夫或妻子单方面做出的，实际上有些价值昂贵或是不常购买的产品，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共同作出购买决定的。

家庭对个体性格和价值观的形成有重要的关系：

家庭与住户、家庭生命周期与家庭人员角色，家庭购买决策、家庭变化趋势及影响。

云南白药想要进一步扩大马来西亚市场，就要进行良好的家庭教育，使云南白药进入千家万户。

三、云南白药SWOT分析

1、优势——S

1、上市公司，资金充裕，财务状况良好，无财务危机

2、丰富的天然药物资源和深厚的民族传统医药积淀

云南以其独有的地理和立体气候条件而享有“药材之乡”的美誉。

经调查，云南的药用植物有6559种，占全国品种数的51%，蕴藏量1万公斤以上的472种，人工栽培1万公斤以上的品种103个；动物药260种，产藏量达40万公斤；矿物药32种，约占全国的40%；真菌、放线菌等微生物资源种类极为丰富，仅放线菌分离到的种、属约占全世界公开报道的50%。

民族、民间传统用药有1250种。

云南省26个民族在与各种疾病的斗争中，积累了丰富的防病治病的宝贵经验，形成具有各民族特色的医药学理论，其中傣族、藏族、彝族等医药都有文献记载。

这些都是以天然药物为主，发展特色民族医药经济的坚实基础。

3、知识产权优势

作为一个行业领跑者，云南白药已形成了以专利权、商业技术秘密为核心，以商标权（品牌）、版权等为外围的全方位立体式知识产权保护体系。

截至2009年3月底，司共申请专利221件，其中发明专利90件（6件为国外专利），实用新型专利3件，外观设计专利128件（来自中国知识产权报资讯网）。

从一些市场调查中我们可以明显看出，含有专利技术的主导产品销售额增幅更大。

因此，知识产权保护体系的形成，为公司大步开拓市场、实现效益的最大化奠定了扎实的基础。

而且它有国家保密的药方,具有垄断性。

4、多元化发展

公司在维持传统中药龙头的基础上，积极向健康及日化消费品的领域拓展业务。

目前以白药牙膏为代表的日化产品取得了不俗的业绩，并在2010年实现10亿元销售收入。

5、云南白药有保密药方，具有垄断性。

2、劣势——W

1、知名度和竞争力不足

云南白药股份有限公司的主要经营地仍集中在云南昆明地区，而其他市场主要是通过招聘代理商来实现药品外售。

而在马来西亚云南白药已经有自己的市场，但是发展不好。

2、产品系列相对单一，过于依赖云南白药系列产品。

3、员工安于现状，缺乏积极性云南白药股份有限公司作为一家老字号，企业的员工工作消极怠慢。

4、药学体系不同

云南白药作为具有独特疗效的中药，是中华民族传统使用的药物，而西医药与中医药是不同的医药体系，西方人对成分明确的物质或立即见效的药品比中医药更易于接受。

5、中药剂型问题

丸、散、膏、丹是中药几千年的传统剂型，丹外观较差、质量不稳、服用量大、起效慢、卫生标准难以控制，很少被外国人接受。

云南白药系列的产品大部分都是药丸和膏药，而且里面含有很多国际上明令禁止的重金属，这是云南白药进入马来西亚市场的劣势。

6、社会文化差异

我国大多数中药生产企业多年来都是在本国从事市场营销活动，多国际市场营销的有关文化因素的研究较少，至少没有引起足够的重视。

一旦进入国际市场，文化差异带来的营销障碍就日益突出起来。

也是由于我国中药企业缺乏对对方社会环境的了解、缺乏对对方营销环境的了解等主观原因，是我国的中药出口企业在实现中亚全球化的战略目标过程中违背了“入国问禁”的原则。

3、机遇——O

1、中医药的广泛传播使国际上中药市场的容量逐步扩大

近年来，在使用中药的国家和地区的人群中，重要的消耗量升幅很大。

一些与拿来不使用重要的国家和地区人群现在也开始使用中药。

在马来西亚人们也开始使用中药了。

2、政策的影响为中药行业发展创造有利条件

我国已加入WTO，可以享受多边的无条件最惠国待遇和普惠待遇，产品在国际市场遭遇歧视的状况得以改变，出口的市场准入程度也得以提高，WTO协议对知识产权的保护将促进我国中药行业的迅速发展，并未云南白药进入马来西亚市场提供了有力机会。

4、威胁——T

1、马来西亚国内药品市场恶性竞争

马来西亚国内拥有许多家医药公司，竞争激烈，长期的竞争照成了恶性竞争。

2、机制不完善，药品市场监管不严

3、中药材市场四次涨价医药企业直呼“伤不起”

中草药材料上涨，照成中药成本上涨，医药企业的利润受损，云南白药在马来西亚也遭遇到了同样的影响。

4、国际医药市场垄断局面逐渐形成

四、云南白药的国际市场分销渠道

概论：

药品作为特殊商品需要通过一定的渠道完成销售过程。

由于药品的分销壁垒很高（医药公司必须先在医院开户才可以向医院售药，而开户要求很严格），营销渠道是连接药品生产企业与消费者之间的重要桥梁。

企业通过营销渠道传递着治疗药品、医疗信息、医疗服务等，所以营销渠道是一个企业最为重要的外部资源之一。

谁拥有和掌握了完备而高效的营销渠道，谁就能通过强大的药品分销体系和网络实现企业的销售目标，在激烈的药品市场竞争中取得领先优势。

我国存在药品流通渠道多而混乱，中间商过多，价格体系混乱，窜货严重等问题，严重制约药品市场的发展，是医药市场最为突出的问题之一。

若云南白药想要在国际市场上站稳市场，选择合适的分销渠道至关重要。

国际分销渠道可分为间接分销渠道和直接分销渠道。

由于云南白药刚刚进入马来西亚，对其市场不是特别了解，所以在分销渠道可以分成两个步骤。

早期选择间接分销渠道，等到时机成熟，再直接在马来西亚设立自己的海外分公司。

采用间接分销渠道的重要环节是选取国际中间商。

国际中间商可分为国内中间商和国外中间商。

1、管理分销渠道的目标

国际分销渠道管理要遵循一定的目标，这些目标与企业的总体战略目标紧密联系。

国际市场销售渠道应遵循的基本目标有两个：

一是将产品有效地从生产国转移到产品销售国市场；二是参加销售国的市场竞争，实现产品的销售和获取利润。

2、中间商的选取

2.1国际中间商的任务：

（一）产品实体移动就是将生产出来的药材以最快的速度，最短的时间，最合理的路线，将药材进行空间转移。

（二）调节生产与消费的矛盾。

由于供需双方在地域，时间，信息沟通，价值评估以及对药材的所有权上存在许多矛盾，使供需双方之间的交易存在许多困难。

而中间商在生产和消费之间起着桥梁和纽带的作用！

（三）减少交易次数，减低交易成本。

中间商的介入可以减少直接交易次数，大大降低了交易成本，而且提高效率。

（四）资金融通。

国际中间商要利用自身的信誉和能力，向生产商提供金融服务。

（五）分担风险。

生产商在产品研制过程中已经进行了巨大的投入，中间商的加入可以帮助生产商开拓市场，降低经营的风险。

（六）信息反馈中间商最了解市场情况，知道哪些药材在哪些市场畅销，哪些药材在哪些市场滞销，中间商要利用这一优势，及时将市场的信息反馈给生产商，使其能够根据市场情况组织生产，避免生产中的盲目性。

2.2国外中间商的优势：

国外中间商与产品消费者处于同一国家，熟悉市场环境和顾客的消费行为，可以方便地解决语言、运输、财务、促销等方面的问题。

他们可以掌握国外市场第一手的信息、积累国际市场营销经验，加强对分销活动的控制力，扩大企业在国际市场上的影响力。

因此，为进一步扩大出口规模个企业长远发展，云南白药企业早期可以选择国外中间商。

2.3选择中间商的标准：

包括目标市场的情况，所处的地理位置，经营条件和业务能力，信誉，合作态度等。

我们对国际销售渠道管理很重要因为它能促进渠道成员之间的合作，从而提高渠道的经营效果。

内容：

（一）支持国际中间商。

其措施是开展促销活动，资金的支持，管理支持，提供情报。

（二）评估中间商。

评估步骤：

1制定计划 2签定销售协议 3实施评估 4奖惩措施。

评估标准：

1销售量或销售额 2市场目标 3实施评估 4货款回收 5促销 6服务 7其他。

评估方法：

1横向比较法 2纵向比较法。

2.4进口代理商：

凡接受委托、不拥有商品所有权，以佣金的形式获取报酬的中间商，是接受出口国卖主的委托，代办进口，收取佣金的贸易服务企业。

云南白药企业可以选取马来西亚一家比较有声望医药商业公司作为其在马来西亚地区的的代理商。

可以为云南白药进入马来西亚医药市场提供一些便捷，受到更小的阻力。

本国的医药商业公司已经在本国有了一定的市场和地位，云南白药企业与其合作，可以更好的融入马来西亚消费者，拉近之间的距离。

3、国际分销渠道的宽度

分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中所使用的中间商的数量。

（1）独家分销策略：

指企业在特定的市场区域内，只选择一家中间商来分销其产品。

独家分销有助于加强制造商与中间商保持亲密关系，加强对产品价格和销售状况的控制，增强信誉。

并且药品具有一定的特殊性，药房也要严格保密，所以选取一家医药商业公司独家经营。

4、海外分公司

等到云南白药已经深入人心，站稳了在马来西亚的市场后，云南白药企业可以自己设立海外分公司。

这样可以使单位销售成本少于选择国外中间商的销售成本，在销售方面可集中全部精力致力于开拓产品销售市场，而且可以加强云南白药企业的控制程度。

五、云南白药在马来西亚的促销策略

1、国际促销策略含义

国际促销含义是企业为实现其国际营销目标，影响已有的和潜在的国际市场消费者行为的各种沟通方式，是国际市场营销的组合的一个重要组成部分。

企业不仅开发适合国际市场需求的产品，制定适合的价格，选择适当的分销渠道，还要通过国际促销方式以及整合营销传播将企业及其产品的信息传送给广大消费者。

促销按其功能可分为告之消费者产品的功能和价值以及说服他们购买的商品两种促销方式，它主要包括四种形式，广告、人员推销、营销推广和公共关系等形式及将其整合营销传播。

2、医药促销的含义 

所谓医药促销，是指医药企业通过人员推销和非人员方式将医药产品或所提供的服务以及医药企业的信息与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激对医药企业及医药产品或所提供的服务产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的一系列活动的总称。

 2.1医药促销的作用：

1．传递药品信息  2．刺激消费需求  3．建立产品形象，提高企业竞争力

3、广告促销

广告是促销组合中的重要组成部分，也是现代企业进行促销的最有用的方法和手段。

它在改进医药企业的形象、促进销售等方面具有无可替代的作用。

3.1广告的特点和类型 

广告是企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体（如广播、电视、报纸、杂志、告示等）对产品进行广泛宣传的一种促销方式。

（一）广告有以下特点：

 1．公众性 

 广告是一种高度大众化的信息传播方式，通常适用于大众化、标准化产品的宣传推广。

在药品市场上主要适用于OTC药品的营销信息的传播