完整版深山秀罐头绿色营销策略研究毕业设计.docx

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完整版深山秀罐头绿色营销策略研究毕业设计

本科毕业设计（论文）

题目：

深山秀罐头绿色营销策略研究

英文题目：

GreenMarketingStrategyinthe

mountainsofcannedfoodshow

学院：

商学院

专业：

市场营销

姓名：

学号：

指导教师：

2015年4月24日

毕业设计（论文）独创性声明

该毕业设计（论文）是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。

文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构已经发表或撰写过的研究成果。

其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。

作者签名：

日期：

年月日

毕业设计（论文）使用授权声明

本人完全了解青岛滨海学院有关保留、使用毕业设计（论文）的规定，即：

学校有权保留送交毕业设计（论文）的复印件，允许被查阅和借阅；学校可以公布全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存该毕业设计（论文）。

保密的毕业设计（论文）在解密后遵守此规定。

作者签名：

导师签名：

日期：

年月日

摘要：

食品行业是国民生活中的一个重要行业，特别是绿色食品行业，随着我国经济的高速发展，人民生活水平正在逐步提高，对于绿色健康环保的食品更加青睐，绿色食品在未来将有着良好的市场需求和巨大的发展潜力。

深山秀作为鞍山绿色食品的领头品牌，在绿色产业迅速发展，市场不断扩大的情况下，其公司运用绿色营销有关理论指导经营，对深山秀可持续发展具有重要的意义，本文重点对深山秀罐头的绿色营销现状及营销活动中存在的问题进行了全方位的分析，从消费者角度出发，结合深山秀罐头自身的特点制定了绿色营销策略，从此弥补深山秀罐头绿色营销的不足，拓展企业的经营范围，找到了新的经济增长点，促使深山秀罐头快速健康发展。

关键字：

深山秀罐头绿色营销策略

Abstract:

Thefoodindustryisanimportantindustryinnationallife,especiallythegreenfoodindustry,greenfoodwillhaveagoodmarketdemandandhugepotentialfordevelopmentinthefuture.Thecannedfoodof“3FS”asaleadingbrandofgreenfoodinAnshan,inthegreenindustryrapiddevelopment,themarketcontinuedtoexpand,thecompanyusethegreenmarketingtheoriesofmanagement,hasthevitalsignificancetothesustainabledevelopmentofmountainsshow.The3FSofcannedgreenmarketingsituationandproblemsinmarketingafullrangeofanalysis,fromtheconsumerpointofview,combinedwiththe3FShasdevelopeditsowncharacteristics,cannedgreenmarketingstrategy,Itcanmakeupfortheinadequacyofcannedmountainsshowgreenmarketing,expandbusinessscopeofbusiness,findaneweconomicgrowthpoint,promoterapidandhealthydevelopmentofthemountainsshowcanned.

Keywords:

thecannedgreenof3FSgreenmarketingstrategy

目录

1绪论1

1.1研究背景1

1.2研究的目的及意义1

1.3研究方法1

2绿色营销概述2

2.1绿色营销的界定2

2.2国外研究现状2

2.3国内研究现状3

3深山秀罐头食品的绿色营销现状及存在的问题3

3.1深山秀罐头食品的绿色营销现状3

3.1.1产品知名度不断提高3

3.1.2品牌美誉度正逐步被消费者认可4

3.2深山秀罐头食品绿色营销存在的问题4

3.2.1产品种类过少，无法满足消费者需求4

3.2.2在定价上缺乏灵活性4

3.2.3绿色营销渠道不完善5

3.2.4缺乏对产品与品牌的促销意识5

4深山秀罐头实施绿色营销策略的建议6

4.1产品策略6

4.1.1包装绿色化6

4.1.2不断开发新产品6

4.1.3提高延伸产品价值7

4.2价格策略7

4.2.1充分考虑影响绿色营销定价的因素7

4.2.2绿色定价策略8

4.3渠道策略8

4.3.1坚持贯彻绿色营销渠道品质保证9

4.3.2拓展完善绿色营销渠道9

4.4促销策略9

4.4.1实施绿色广告10

4.4.2做好绿色产品的公共宣传10

结论12

参考文献13

致谢14

1绪论

1.1研究背景

20世纪90年代以来，随着社会经济的迅速发展，资源破坏，生态失衡，环境被污染，生态环境被破坏的越来越严重，对人类今后的生存已经构成了严重的威胁。

正是在这样的背景下，世界上掀起了一场以保护环境为主题的绿色革命，在这场绿色浪潮的冲击下，绿色营销也就自然而然的产生了。

“绿色营销”已成为21世纪市场营销的主潮流，所以实现食品绿色营销策略刻不容缓。

深山秀映时代的需要，从事绿色食品的生产与研发，是辽宁省重点绿色食品企业。

公司致力在广泛的绿色食品领域中为社会大众提供放心、安全及天然的健康食品。

1.2研究的目的及意义

本文的研究目的在于通过对深山秀罐头的绿色营销策略的研究，提出科学有效的绿色营销策略解决深山秀罐头绿色营销中还存在的一些问题，提高深山秀罐头的市场效益，扩大深山秀罐头的市场空间，让绿色食品走进千家万户。

随着市场竞争的日益激烈化，企业制定出一个科学合理的绿色营销发展策略对企业的意义是非常重大的。

既能够让个人和企业通过其营销创造出价值，也能够为社会的发展做出做够的贡献，实现企业与社会的双赢；同时也能够保证企业以顾客为出发点，根据经验与调研获得顾客购买量和购买信息，从而制定合理的经营活动，通过科学可行的制定产品策略、包装策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为消费者提供满意的商品和服务，以实现企业的目标，从而扩大企业的核心竞争力，促使企业进一步扩大成长。

1.3研究方法

文献资料法：

借助互联网这一平台，搜集和查阅有关绿色营销策略的有关文章、期刊等资料，同时，辅助以图书馆有关这一方面的藏书，来拓宽自己的知识面，以便能为后期论文的写作积累一定的素材，丰富文章的内容，提高写作质量。

数据分析法：

用适当的统计分析方法对收集来的深山秀罐头有关数据进行分析，将它们加以汇总和理解并消化，以求最大化地开发数据的功能，更好的发挥数据的作用。

总结归纳法：

根据各方面的综合情况分析深山秀罐头的绿色营销策略。

同时运用自己在大学所学的市场营销专业知识总结归纳出深山秀罐头食品未来的绿色营销策略。

2绿色营销概述

2.1绿色营销的界定

绿色营销在某种意义上可以说是营销的“绿化”，或者说是“绿色”在营销中的体现。

绿色营销来源与英文“GreenMarking”，国外一些学者使用的“EnvironmentalMarketing”一词与”GreenMarking”有相似的涵义。

可以说是，绿色营销观念是继承了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念之后的一种新型营销观念。

英国威尔斯大学肯·毕提教授在其所著的《绿色营销--化危机为商机的经销趋势》一书中指出：

“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及持续经营的管理过程。

”绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要符合可持续发展的战略要求，注重地球生态环境保护，促进经济和生态环境协调发展，以实现企业利益、社会利益、消费者利益及生态环境利益的协调统一。

从这些界定中可知，绿色营销是满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。

2.2国外研究现状

在国外，绿色营销理论的萌芽可以追溯到20世纪60年代末和70年代初（肯·毕提，2001），但绿色营销作为一个完整的概念则是在20世纪80年代才在欧洲提出来的（郭国庆，1997）。

英国学者肯·毕提将其发展过程归纳为以下三个阶段：

第一阶段为生态性绿色营销阶段。

在20世纪60年代末，许多西方的营销学者开始从社会角度思考企业营销对生态环境的影响，发现当时许多生态环境问题，于是提出了“生态营销”概念。

第二阶段为环境性绿色营销阶段。

20世纪80年代末期，由于人们对环境破坏的忧虑，于是出现了“环境性绿色营销”观念，其内涵已经包括了可持续、绿色消费者需求、竞争优势、经济效果和环境质量等要素。

第三阶段为持续性绿色营销阶段。

20世纪90年代末期，彼特租弗勒雷从环境和持续性需求出发，把持续性绿色营销定义为：

用一种有利和持续性的方法区分、预测和满足消费者及社会需要的过程，并对其进行相应的管理，最终实现企业营销活动与生态系统相协调。

2.3国内研究现状

与国外绿色营销理论的研究现状相比。

我国在绿色营销领域的研究还相距甚远。

从二十世纪九十年代后期，我国才逐渐开展研究，且一直仅限于引进国外的研究成果，而缺少针对我国国内市场，以及国内消费者特点的绿色营销策略的研究。

我国在绿色营销方面的研究成果主要有：

1997年3月，北京经济科学出版社出版的罗国民、彭雷清、王先庆等人著述的《绿色营销——环境与市场可持续发展战略研究》为国内绿色研究开创先河。

之后又涌现了一批绿色研究学者对绿色营销问题发表见解与文章，1998年9月，沈根荣编著的《绿色营销管理》；1998年11月，王方华、张向著著述的《绿色营销》、2000年1月万后芬、马瑞蜻、夏祖洋和钟沁异四人著述的《绿色营销研究》等研究成果。

自20世纪90年代以来，万后芬把绿色营销理论发展阶段归纳为以下四个阶段：

“产品中心论”阶段、“环境中心论”阶段、“利益中心论”阶段和“发展中心论”阶段。

这些理论多是从营销整体角度研究和论述绿色营销，得出很多的成果，但是从不同的角度或局部地做营销策略研究的相对较少。

3深山秀罐头食品的绿色营销现状及存在的问题

3.1深山秀罐头食品的绿色营销现状

3.1.1产品知名度不断提高

质量是产品的发展命脉，而上等的质量也为深山秀罐头开辟了一个新的营销渠道----“礼品经济”，正是因为深山秀罐头绿色和健康的特色，每逢过年过节，深山秀罐头就成为老百姓走亲访友，朋友相互串门所携带的馈赠佳品。

不算太贵而且还有具有特色，为亲朋好友送去了祝福，也送去了健康，成为了鞍山当地人的一种时尚，而每到此时深山秀罐头都会供不应求，不仅仅是在逢年过节之时销量供不应求，在日常消费中，深山秀罐头也已经成为了当地消费者购买罐头食品的首选，并且在近几年点明要购买深山秀罐头食品的消费者在急剧增加，从中可以看出，深山秀罐头的知名度正逐步得到提高。

3.1.2品牌美誉度正逐步被消费者认可

一个品牌的知名度与美誉度对于销售来说是至关重要的，只有树立了品牌的美誉度，才能赢得顾客，一个企业才能够长久的生存下去。

目前，深山秀罐头逐步被消费者所认可，据调查显示，凡是吃过深山秀产品的消费者80%都认为深山秀罐头要好于其它品牌的罐头，都把它作为购买并且馈赠亲友、同时、上级的首选。

3.2深山秀罐头食品绿色营销存在的问题

3.2.1产品种类过少，无法满足消费者需求

深山秀罐头食品追求的是以优质的原材料生产加工而制成的绿色食品，深山秀罐头食品对原材料的要求极为严格，必须是无农药的水果才能通过检查部门的检查，进而加工制成罐头食品，深山秀罐头食品的原材料大部分都是选自自己种植的水果，因为自己土地种植面积有限，种植品种有限，所以不可避免的就存在一个问题，产品种类相对较少，因此，深山秀罐头食品现在市面上销售的仅有桃罐头、山楂罐头、久保桃罐头、草莓罐头、苹果罐头、联合罐头几种，无法满足所有消费者的需求。

3.2.2在定价上缺乏灵活性

深山秀罐头的目标在于追求成功的高价策略，以高于其它品牌的价格出现在消费者视野中。

在此说明，深山秀罐头并不是凭空追求高价策略，这也是与它的绿色食品成本相对较高密不可分的。

并且这一定价策略能达成以下机能：

作为深山秀罐头品质的指标，价格从侧面反映了品牌象征与声望的讯息：

相对于其他品牌的罐头，消费者的社会成就可以在食品中得到反映，这便是从价位角度折射出深山秀罐头“绿色、健康、成功的新形象”。

深山秀产品的高价策略是因为：

在中国，很多消费者认为高价意味着产品的高品质，高价也就意味了深山秀罐头的地位和声望，高价更能显示出消费者的身份和地位。

深山秀罐头的价格比其它品牌的罐头要高出15%-25%。

“物极必反”，价格高到一定的程度，很多消费者就无法支付购买，从而转向其它的替代品，很多消费者认为既然深山秀罐头的价格这么高，何不去买一些新鲜的时令水果，口感更好，更健康。

深山秀罐头在价格的制定上还不是很灵活，在制定中没有全方位的考虑中国绿色食品消费者的消费心理，价格还是消费者考虑的重要因素之一，虽然社会得到了高速的发展，人民的生活水平在日益提高，但贫富差距依旧很大，中、低收入的居民还是占了绝大多数，这部分市场才是需求量最大的细分市场，而深山秀罐头在价格的制定上却忽视了替代品的威胁。

替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长，如果在这些替代产品行业中技术有所发展，或者竞争日益激烈，这个细分市场的价格和利润就可能会下降。

3.2.3绿色营销渠道不完善

深山秀罐头食品在销售渠道的选择中，更多的仍是沿用传统营销方式，还没有从产品的绿色特征出发去考虑怎样规划新的营销渠道，怎么去防止绿色产品在分销过程中的二次污染。

完善的绿色产品销售渠道还尚未建立起来。

（1）销售渠道窄。

深山秀罐头的销售渠道较窄，基本上只是针对本土的大中型超市，大酒店以及鞍山市政府等这些场所，很少能够打进世界知名连锁超市，也很少去打入小型商店，对于一个日常消费产品，这些渠道完全不够促进企业的快速发展，虽然深山秀罐头已经开始慢慢打入北京、长春、广州等市场，但是在这些城市也仅仅在部分中小超市销售，并没有其他销售渠道。

（2）渠道的管理不完善。

在渠道管理的过程中没有考虑到渠道人员的激励、培训和教育，这样会影响到产品的销售。

公司没有对代理商采取有效的激励措施，造成代理商的积极性不高，而且也没有对零售商和代理商进行过任何教育或培训，而公司的绿色产品有很多应该了解的方面，如糖尿病患者不能够吃含糖量高的水果，而公司生产的木糖醇绿色罐头产品，却可以满足这类消费者的需求，一般的消费者对这些绿色知识了解的很少，因为销售这种产品的代理商和零售商对绿色产品的知识了解太少，不能为消费者提供这方面的绿色知识，这样就造成了面向消费者的销售人员无法说服消费者消费情况。

3.2.4缺乏对产品与品牌的促销意识

现阶段，消费者对绿色产品和绿色消费的认知度还不够高，是制约绝大多数企业开展绿色营销的一大障碍，目前深山秀罐头的产品整体形象还没有在社会上树立起来，通过分析，发现其中的不足之处在于缺乏促销意识：

首先，深山秀罐头采用的是绿色营销模式，从原材料到生产加工，最后到包装运输都是采用指定的仪器做到绿色无污染，但是在销售的过程中却很少做绿色宣传，使得消费者对深山秀罐头缺乏了解；另外公司没有完整并且可靠的培训制度及方针，在人员培训方面投入的资金很少，缺乏对终端销售人员的统一化管理，在各大卖场及促销活动期间分配的促销员主要是有经销商方面负责，费用也由经销商支付，这些促销员大多缺乏绿色产品概念、产品知识、营销知识、职业素养，因此，不能对顾客提出的问题给予及时并准确的回答，从而影响了深山秀罐头的营销业绩。

4深山秀罐头实施绿色营销策略的建议

4.1产品策略

4.1.1包装绿色化

深山秀罐头食品的核心价值是绿色产品，能够满足绿色消费者安全、健康、环保等需求，更加符合保护人类生态环境和社会环境的需求，深山秀罐头食品的核心价值是重要竞争点，深山秀罐头食品不应该满足于现状，应该在此基础上进一步完善。

可以在包装等方面做深入的改进，加工绿色可回收包装，绿色、环保、不易碎、可回收，这样不但可以让产品更加绿色化，因为拥有包装可回收的特性，还可以做到降低环境污染、资源再利用。

既提高了产品的核心价值，又因为包装的可再利用性大大降低了成本。

4.1.2不断开发新产品

社会前进的步伐越来越快，消费者习惯、口味、营养观念也发生着变化，产品生命周期越来越短，人民对食品的要求也越来越高。

因此，深山秀罐头要想持续健康发展，就必须坚持进行大量的市场调查，根据各地区消费者的消费习惯、消费心理，适时改进产品、开发新产品，满足消费者的不同消费需求。

如最近上市的山寨蜜饯罐头，一经上市，销量一路长红，这便是成功市场调查的结果。

深山秀罐头还可以把鞍山的特产同鞍山文化相结合，制作南国梨罐头（南国梨果实色泽鲜艳、多汁爽口、肉质细腻、香气诱人。

可使用部分超过95%以上，可溶性固形物达到15.8%，果心小、皮薄肉嫩、品质极佳，具有止渴生津、清神醒脑、止咳化痰、益肾健胃的神奇功效）。

这样不仅仅能够得到喜爱南国梨消费者的喜爱，同时还能够与本土特产相结合，更加受到本土消费者的喜爱与支持。

当然，想要生产绿色的南国梨罐头，必然需要优质无污染的南国梨原料。

鞍山市海城鸿鹏绿色食品有限公司就是一家生产绿色南国梨的本土企业，每年都生产大量的南国梨，深山秀罐头想要迅速得到发展，可以先与其合作，共同开发绿色南国梨罐头。

4.1.3提高延伸产品价值

延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、安装、维修、送货、技术培训、保证等。

对于深山秀罐头目前在延伸产品价值上出现的问题我们需要改进，具体如下：

（1）免费送货，注重服务质量和“绿色”原则。

深山秀罐头在送货服务期间必须贯穿两个原则：

一是服务质量原则，主要是对待消费者要采取尊重、热情、真挚、负责的态度；二是“绿色”原则，即在服务实施的过程中保证不会污染环境，这就需要加强对服务人员的培训。

（2）向顾客提供绿色食品知识的咨询。

通过公司的销售人员向顾客提供咨询服务，有利于消费者把绿色产品和非绿色产品区别开来，有利于增加消费者对深山秀罐头的信任感，有利于产品的形象树立，增进消费者绿色消费。

（3）完善售后服务

深山秀应该在多处建立售后服务网点，并针对自身售后服务人员进行培训，增强服务人员的素质，加快售后服务系统的建设，让售后服务人员熟悉掌握售后服务的各个环节。

4.2价格策略

4.2.1充分考虑影响绿色营销定价的因素

价格是市场的敏感因素，定价是市场营销的重要策略，实施绿色营销不能不研究绿色产品价格的制定。

深山秀罐头在实施绿色营销策略的过程中，一定要非常重视价格这个营销组合中最重要的因素，制定一个令消费者能够接受的最佳价格，这个对公司的发展非常重要。

企业价格策略的制定不仅受到企业目标、成本目标、组织目标、营销策略、组织结构等因素的影响，也要受到市场需求、竞争状况、市场性质及其它环境的制约。

4.2.2绿色定价策略

通过以上对深山秀罐头的多方面分析，建议企业实行综合绿色定价策略，主要包括以下内容：

（1）对于深山秀罐头新上市的产品采用撇脂定价策。

深山秀罐头是绿色食品，他的主要市场在于辽宁本土，而在辽宁市场上还几乎没有其它品牌的绿色罐头食品出现，所以深山秀罐头在辽宁绿色食品罐头市场上基本处于垄断的地位，这样我们通过对新产品鲜明的“绿色”特点的宣传。

通过对产品的绿色、安全无害、健康、天然等特征的介绍，可以在投入到市场的时候采用较高的定价。

（2）认知价值定价策略。

就是把价格变量和深山秀罐头绿色产品卖点协调起来，从而达到增加销售的目的。

消费者对绿色产品的认知价值体系成为影响产品价格的重要因素，因此，深山秀罐头产品定价要注意利用人们绿色消费心里和心中的“认知价值”，进行认知价值定价，这也是在众多定价策略中较适合绿色产品的定价策略之一。

（3）对成熟产品采用竞争定价策略。

深山秀罐头的核心为绿色食品，价值很高，拥有稳定的绿色原料来源，而且生产设备较为先进，而面对现在市场上供应者较少的情况，竞争定价策略是很好的选择，深山秀罐头可以根据替代产品和同类产品的价格浮动，来制定深山秀罐头的价格。

（4）灵活的定价策略。

在价格的制定上，应该充分的考虑到大部分消费者的接受程度，虽然高价定价给企业带来一定的利润，提高了品牌的知名度，同时影响了市场份额，而且突然涨价对于大部分消费者来说，还是接受不了的，因此建议企业降低提价幅度，梯度推进，与消费者的收入水平，消费心理保持一致。

4.3渠道策略

绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者的通道。

企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道。

4.3.1坚持贯彻绿色营销渠道品质保证

（1）启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当的利益关系，不断发现和选择热心的营销伙伴，逐步建立稳定的营销网络。

（2）注重开展与营销渠道有关环节的工作。

为真正实施绿色营销，从绿色仓库的建立，绿色交通工具的选择，到绿色运输、装卸、贮存、管理办法的制定和实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作，保证渠道的安全无污染，使品质得到保证。

（3）尽可能建立短渠道、宽渠道，不仅可以减少深山秀罐头食品在渠道运输中资源的消耗，降低渠道费用。

同时还能够减少深山秀罐头食品在渠道运输中的二次污染。

4.3.2拓展完善绿色营销渠道

（1）建立绿色专柜和绿色商点。

以前，深山秀罐头绿色产品销售范围仅仅只覆盖了辽宁省，2007年上半年开始开拓北京市场，2007年下半年进军长春和广州市场，但全国仍是大部分地区是市场空白化，对于还没有经销商的市场我们可以试着建立绿色专柜或绿色商店的方式，宣传深山秀罐头绿色食品。

而对于已经开发的市场，我们仍然可以设立绿色专柜，这样有利于消费者的购买。

绿色专柜是在超市、百货商店等零售商业中规划出专门的柜台陈列一系列绿色产品，以产生群体效应，便于消费者识别和购买。

通过较多采用绿色商店和绿色专柜的渠道策略，打进大城市的绿色商店，有利于深山秀罐头渠道的扩张。

（2）以“点”带“面”，以大商超带动小超市。

深山秀罐头各地区的经销商或业务代表可以选择当地的豪华地段，拓展一些有知名度的大型连锁超市，因其拥有很大的客流量、知名度、信誉等优势，对各个品牌有极大的广告推广作用。

并且，由于越来越多的消费者购买时冲动型购买，所以优秀的店内展示不仅是一种强有力的宣传，还是极有价值的促销手段。

对于建立品牌的知名度，增加市场的适用机会，有很大益处，大商超销售做好了，小超市看到了有利可图，自然主动联系订货，这样销售网络也就打开了。

4.4促销策略

绿色促销就是围绕绿色产品而开展的各项促销活动的总成。

其核心是通过相关活动，达到树立企业绿色健康形象，丰富企业绿色营销内涵，促进绿色产品推广和消费。

这样，企业可以巩固其在绿色产品市场中的地位，开拓绿色市场容量。

4.4.1实施绿色广告

（1）通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求。